亮好服務(wù)地方的王牌——網(wǎng)絡(luò)沖擊下地方報紙的生存之道

牛志宏

（保定晚報，河北 保定 071051）

紙質(zhì)媒體與電視、電臺三足并立多年之后，如今，紙質(zhì)媒體和這兩種媒體同樣面臨著來自植根于網(wǎng)絡(luò)的各式新興媒體的巨大沖擊。這股沖擊波，對于實力遠(yuǎn)遜于大報業(yè)集團(tuán)的地方性報紙來說，反響尤其之強。它面臨的挑戰(zhàn)是多方面，一方面在報業(yè)市場競爭日益激烈的當(dāng)今，受到來自報業(yè)集團(tuán)和省級晚報、都市報的擠壓，直接在各城市設(shè)分印點同步出報，以其厚報的大信息量及雄厚實力進(jìn)行擴(kuò)張，搶走了地市報業(yè)發(fā)行和廣告“蛋糕”的相當(dāng)份額；另一方面近年來新興媒體發(fā)展迅猛方興未艾，新的信息、通訊、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成新的傳播手段的出現(xiàn)，這些相對于報紙、廣播、電視傳統(tǒng)媒體之外的新的傳播媒介，包括網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)報紙、聲頻網(wǎng)絡(luò)等，由于具有時效性強、信息量大、直接與受眾溝通互動的優(yōu)勢，顯示出強大發(fā)展后勁。它們對于報紙等傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，不但在于開始分流受眾資源、搶奪廣告客戶，更可怕的是其具有巨大潛力和強大生命力而被市場看好。這都對傳統(tǒng)媒體尤其是地方報紙構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

盡管處于弱勢，盡管并無勝算，但既然對方挑戰(zhàn)了，地方報紙當(dāng)然不能就此束手認(rèn)輸，當(dāng)“亮劍”而出。那么，這把有可能決勝負(fù)的劍，該是什么呢？對于相對弱勢的地方報紙來說，顯然，地方報紙所具備的潛能中最大的當(dāng)屬“地方”二字，這種地域的臨近性、親和力、關(guān)注力，遠(yuǎn)非其他電子、網(wǎng)絡(luò)類傳媒所能及，如何將這種“地方”的優(yōu)勢和潛能發(fā)揮得淋漓盡致，是目前許多地方新聞工作者正在努力探討的。

地方報紙所具有的最貼近的“地方性”是高級別媒體無法全面覆蓋的，而它在地方新聞領(lǐng)域所擁有的新聞高度、深度和廣度也是新興媒體難以望其項背的，許多“獨家策劃”、“政策解讀”、“高端對話”、“深度調(diào)查”等欄目，多方探尋新聞的社會背景，透徹挖掘新聞的深層價值，有重大社會影響的題材更是進(jìn)行多角度全方位的連續(xù)報道、系列報道、追蹤報道。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體固然可以做到大而全，但將天下新聞“一網(wǎng)打盡”畢竟只是一種夸張至極的廣告用語，地方新聞恰是看似包羅萬象籠而統(tǒng)之的新興媒體所顧及不到的，這正是地方報紙的長項和優(yōu)勢。所以，地方報紙只有在“貼近”上大做文章、做好文章，才能揚長避短，保有一席之地。讀者總是對身邊人身邊事，對涉及民生、涉及本地甚至家長里短的新聞特別感興趣，地方報紙正可以在具有唯一性、壟斷性的地方新聞上開拓自己的一方用武之地、生存空間。

首先，要充分發(fā)揮地域性、貼近性強的優(yōu)勢，做好本地時政、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等各領(lǐng)域各層面的主流新聞，將本地獨有的新聞資源做足做透。其次，要轉(zhuǎn)變辦報理念，貫徹“以人為本”，堅持“三貼近”。貼近性不是單指空間距離的概念，更重要的是滿足讀者心理需求，拉近心靈距離。因此，要切實將立足點從傳媒本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，讓版面、鏡頭更多地傳達(dá)百姓心聲，反映社會生態(tài)，架起政府與群眾了解、溝通、互動的橋梁。再次，實行“本地化”戰(zhàn)略，拓展本地新聞資源的空間，強化本地新聞的“亮點”、“特點”、“熱點”。因此，我們的本地新聞不局限于本市而是擴(kuò)大可以覆蓋的全地區(qū)，不局限于本土而是延伸至“在外埠外省或外國的本地人”；不但關(guān)注本地文化大市建設(shè)，而且關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，這樣一來地方新聞資源就大大豐富了。另外，借鑒其他媒體的成功經(jīng)驗，在與讀者互動上做文章，增強服務(wù)性、實用性。

媒體競爭實質(zhì)上是一種注意力的競爭，地方報紙等平面媒體應(yīng)通過創(chuàng)新內(nèi)容和形式來達(dá)到吸引廣大受眾眼球的目的，如今相當(dāng)一部分城市報紙近開始重視做好與讀者互動的文章，開辟了許多“連線”、“報料”欄目，還不定期請市里有關(guān)部門負(fù)責(zé)人到報社就社會熱點問題回答讀者的提問，延伸報紙的服務(wù)功能，實實在在為讀者解決遇到的切身問題，從而拉近媒體與受眾之間的距離，并策劃、組織了大量的“新聞扶貧”社會公益活動，擴(kuò)大報紙的社會影響力和公信力。

在地方新聞市場，報紙無疑相對于網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站具有天然的優(yōu)勢，這一方面來源于門戶網(wǎng)站對地方新聞關(guān)注不夠，另一方面也來源于中國網(wǎng)站沒有新聞采訪權(quán)。地方報紙要鞏固這種優(yōu)勢，并把它轉(zhuǎn)化為勝勢。

第一，在版面編排上突出地區(qū)新聞，把地區(qū)新聞版面放在前部，使讀者在翻閱報紙時首先看到。并且在整體版面所占比例上，地區(qū)新聞要占有絕對優(yōu)勢。目前，在其他媒體信息量競爭的擠壓之下，部分有條件的地方報紙被迫超常擴(kuò)充版面，但在這樣的擴(kuò)充中，由于人員采集的窘迫，地區(qū)新聞的比例相對縮水，以致拿到厚實了的報紙的受眾并不買賬。人的興趣總是隨著時間的推移而逐漸遞減。報人開始就要抓住讀者注意力，發(fā)生在人們身邊的事無疑成為吸引注意力的最佳的途徑。因此，把受眾最關(guān)心的當(dāng)?shù)匦侣劮旁谧钋懊?，無疑成為吸引受眾“眼球”、進(jìn)而引發(fā)想要購買報紙欲望的絕妙方法。

第二，開辟專門的版面來刊登地方服務(wù)類信息。諸如政府公告、氣象、公交線路調(diào)整、商店打折促銷、菜市行情、航空資訊、空氣質(zhì)量、停水停電通知等等便民信息，凡是涉及市民衣食住行，無不包容，每日更新不斷。這些直接觸摸到市民生活脈胳的點點滴滴，看似極為瑣碎，其實是最被關(guān)注的一類新聞內(nèi)容。這方面大可不必吝嗇版面，受眾的歡迎度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)想。

第三，設(shè)立專門社區(qū)版，刊登各小區(qū)新聞，這很符合現(xiàn)代都市的特點。對行色匆匆的“上班族”來說，每天能有多少時間停下來看看小區(qū)櫥窗或信息欄呢？在都市報開辟一些專門性的、以地區(qū)劃分的社區(qū)版就十分有必要了。設(shè)置2-4個社區(qū)版，講述小區(qū)里的新鮮事或像在小區(qū)建了運動設(shè)施等便民信息，當(dāng)市民在報紙上發(fā)現(xiàn)有自己所住小區(qū)的消息時會有一種親切感，會對與自身密切相關(guān)的信息倍加留意，對刊登這種信息的報紙更持有良好的印象，進(jìn)而影響以后的媒介接觸行為。像《法制晚報》從創(chuàng)辦伊始就開辟了四塊社區(qū)版，這也是其能在三年內(nèi)立足本地報業(yè)市場、能夠與《北京晚報》這樣一張快滿50周歲的“老報”同分“半壁江山”的一大“制勝法寶”：借此“飛”入尋常百姓；2006年《廣州日報》已經(jīng)開辟了《小區(qū)訊息》新聞板塊，這是專門針對廣州市新興社區(qū)而設(shè)置的新聞板塊。但在一些效仿的中等城市，這類版面的設(shè)置往往受新聞采編人手和社區(qū)信息提供者不足的限制，依賴部分社區(qū)工作者發(fā)送的工作報道，稿源的新鮮感嚴(yán)重不足，容易使原本應(yīng)該吸引地方受眾關(guān)注的社區(qū)版漸漸流入呆板化，喪失了社區(qū)新聞的優(yōu)勢。這是地方性報紙在開設(shè)相關(guān)版面時特別要注意的。在設(shè)立之初就要籌備好充足的采編人力與社區(qū)內(nèi)的“線人”網(wǎng)絡(luò)。

作為地市報，如果放棄自己的原有特色，跟在別的報紙后面盲目轉(zhuǎn)向，那很可能失去自己的優(yōu)勢，最終在報業(yè)競爭中敗下陣來。因此，地市報在競爭中要避短揚長。一般來說，地市報的短處正是省報、生活類報紙、晚報的長處，即以城市為中心加強輻射，報紙的城市化特色明顯。但這些報紙的短處正是地市報的長處，即地市報可刊登大量的來自基層、來自農(nóng)村的報道。地市報要在自己的長處上下功夫，在自己的特色上做足文章。

講報紙的服務(wù)功能，一般都強調(diào)為讀者服務(wù)，諸如政策服務(wù)、信息服務(wù)、科技服務(wù)、衣食住行服務(wù)等等。但落實到具體版面上，就形成了具體的什么專欄，像“農(nóng)村天地”、“教育園地”、“法制長廊”、“企業(yè)生活”等似曾相識的專欄，在一些地市報成為必不可少的欄目，多少年一貫制。這些固定欄目，發(fā)揮過重要作用。報紙強化服務(wù)功能首先要強化讀者觀念，要研究讀者群體帶有普遍性的需求，在讀者的共同興趣上多做文章，變間接服務(wù)為直接服務(wù)，變單項服務(wù)為綜合服務(wù)，變部分服務(wù)為整體服務(wù)，使地市報的新聞報道能滿足大多數(shù)讀者的要求。

增強報紙的服務(wù)功能，要堅持開放式辦報，增加報紙的信息量，提高信息的質(zhì)量。以往，一些地市報過分強調(diào)報紙的地方特色，囿于一地辦報，使報紙的內(nèi)容缺少新意。這幾年，一些發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報以開放的姿態(tài)走出一城一池，從而贏得更大發(fā)展空間。同樣，作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報，也要在不失地方特色的前提下，走開放式辦報之路：一方面，打破人為的地域界限，讓讀者感知“外面的世界真精彩”；另一方面，吸引讀者參與辦報，多為讀者釋疑解難，多從讀者角度報道他們關(guān)心的熱點新聞。

可以說，隨著報業(yè)的進(jìn)一步繁榮，其競爭之勢只會愈演愈烈，任何一家也無法逃避競爭。地市報應(yīng)以積極的姿態(tài)，勇敢地投身競爭，并在競爭中求得更大的發(fā)展。

從競爭、學(xué)習(xí)與發(fā)展的相互關(guān)系來看，網(wǎng)絡(luò)的興起對傳統(tǒng)媒體來說，并不僅僅是“狼來了”那么簡單與片面。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的威脅時時存在，這只是事實的一個方面，或者可以說只是表象。從深層意義上來看，一個強大的競爭對手的出現(xiàn)，常常會激發(fā)起被競爭者的熱情與創(chuàng)造力。近年來，無論報紙、電視還是期刊，給人的感覺是創(chuàng)新不斷，活力四射，雖然有些實力弱的日漸式微，甚至不得不退出競爭舞臺，但總體上來說，這些媒體發(fā)展的速度與規(guī)模還是有目共睹的。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“激活”效應(yīng)，同樣適用于媒體。地市報在這樣一種大環(huán)境下，要不斷推出改革措施，借鑒網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與形式的豐富、多彩、時尚，適時調(diào)整版面組合，不斷提高報紙的審美效果與可讀性，為報紙注入新的活力。