“影響力經(jīng)濟(jì)”的不同論域＊

張 偉

(中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東青島 266100)

“影響力經(jīng)濟(jì)”的不同論域＊

張 偉

(中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東青島 266100)

“影響力經(jīng)濟(jì)”這一概念,被用以揭示傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)規(guī)律,引起學(xué)界廣泛關(guān)注。有學(xué)者對(duì)其能否“成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的有效解釋”和“特定傾向性”提出質(zhì)疑。本文認(rèn)為“影響力經(jīng)濟(jì)”是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的揭示,屬于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的論域,質(zhì)疑者呼吁傳媒道德責(zé)任而批判單純效益觀念,屬于傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的論域,這是兩種完全不同的范式,各有其價(jià)值,具有不可通約性。不同論域的話題放在同一層面討論,應(yīng)該承認(rèn)其存在的合理性,尋找一個(gè)更寬廣、更具通約性的知識(shí)共同體,共設(shè)前提,在對(duì)話中解決問題。

影響力經(jīng)濟(jì);傳媒產(chǎn)業(yè);傳媒商品

“影響力經(jīng)濟(jì)”這一概念,經(jīng)過傳媒研究學(xué)者的系統(tǒng)闡發(fā),[1]作為認(rèn)識(shí)“傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)”的一個(gè)關(guān)鍵詞,進(jìn)入到傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域,用以揭示傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)規(guī)律,得到學(xué)界的廣泛關(guān)注。有學(xué)者撰文,《向“影響力論”發(fā)問》,[2]以“邏輯性的發(fā)問”、“通過‘影響’這一概念發(fā)問”,再到替“非主流人群的發(fā)問”,指出傳媒影響力作為“決定性的初始資源”,來源于“對(duì)于發(fā)言時(shí)空的準(zhǔn)入與分配的權(quán)力”,“傳媒影響力在傳媒經(jīng)濟(jì)鏈條中是果,而不是因”,“不能成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的一個(gè)有效解釋”。繼而指出,“影響力論”具有“特定傾向性”,“忽視甚至蔑視非主流群體”,并將其“逐出了傳媒經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域”。

本文認(rèn)為,發(fā)問者的主旨是質(zhì)疑“影響力經(jīng)濟(jì)”,但將影響、影響力、傳媒影響力混同于“影響力經(jīng)濟(jì)”來展開論辯,并將其置于傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)論域,從社會(huì)公正、弱勢(shì)群體的意識(shí)形態(tài)和輿論和諧的高度,對(duì)其加以批判,是將不同論域的話題,不經(jīng)協(xié)商不設(shè)前提地放在自己持論的立場(chǎng)上討論,是一種錯(cuò)位的批判。本文僅就“影響力經(jīng)濟(jì)”的意涵和由此引發(fā)的不同論說而發(fā)言,試圖厘清一些“模糊”或錯(cuò)位的判斷,渴望達(dá)成建設(shè)性對(duì)話。

“影響力經(jīng)濟(jì)”的意涵

喻國(guó)明在分析傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)時(shí)指出,“影響力是一種控制能力”,傳播影響力是通過傳播過程實(shí)現(xiàn)的,是由“吸引注意”和“引起合目的的變化”而構(gòu)成的。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì),就體現(xiàn)在對(duì)于“社會(huì)注意力資源”能夠“保持在時(shí)間上得以延續(xù)”,而使其市場(chǎng)價(jià)值“豐厚”起來的“把握力、控制力,即影響力”。論者在這里提示我們,是在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域談?wù)撚绊懥?因此首先須弄清“影響力”何以“經(jīng)濟(jì)”,也就是為什么,影響力對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)如此關(guān)鍵,使其成為對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的揭示,這是理解“影響力經(jīng)濟(jì)”這一概念的機(jī)樞。

傳媒產(chǎn)品具有與一般物質(zhì)性產(chǎn)品不同的特質(zhì),即信息特性、載體特征和其構(gòu)成方式的獨(dú)特性,因而,使傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出完全不同的盈利模式:二次售賣。其原理是產(chǎn)品與服務(wù)的分離,即一種產(chǎn)品,參與兩個(gè)市場(chǎng),產(chǎn)品市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)。[3]傳媒機(jī)構(gòu)將信息產(chǎn)品傳遞到盡量多的受眾那里,但第一次售賣多數(shù)是“負(fù)定價(jià)”,傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào),來自于“將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾出售給廣告商”的第二次售賣。

顯然,受眾成了兩次售賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在第一次售賣中,受眾支付了金錢,還有一個(gè)更為稀缺的資源,即時(shí)間。人們?cè)谟^看免費(fèi)電視節(jié)目或免費(fèi)報(bào)紙時(shí),雖然沒有支付金錢,但是支付了時(shí)間,這是一種對(duì)于“排他性選擇后的關(guān)注”的“隱性收費(fèi)”。受眾在內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得的是對(duì)于信息的滿足。就是這種滿足,被傳媒作為注意力資源,出售給廣告商。而“社會(huì)上的注意力資源越有限,凝聚起來的注意力產(chǎn)品的價(jià)值就越高”。

傳媒在受眾那里僅獲得注意力還不夠,還需要“目標(biāo)受眾的持續(xù)不斷的凝聚力”,才能形成影響力。由注意力的形成到影響力的實(shí)現(xiàn),需要兩個(gè)重要因素:一個(gè)是要凝聚目標(biāo)受眾,一個(gè)是使這一資源保持持續(xù)注意。這里涉及到一個(gè)關(guān)鍵問題,就是一次售賣和二次售賣,在受眾那里能否對(duì)應(yīng)和多大程度地重合。[4]誰既是傳媒產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)者,又是傳媒廣告的消費(fèi)者,用什么辦法可以使二者重合,是傳媒經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)。

由此,論者從接觸、保持、提升三個(gè)環(huán)節(jié)描述傳媒影響力的發(fā)生機(jī)制,以尋求一次售賣和二次售賣實(shí)現(xiàn)最大限度的重合。進(jìn)而指出,“傳媒在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于,多大程度上能夠持續(xù)地凝聚起目標(biāo)受眾,以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊解析的支點(diǎn)”。這是論者一再重申的“作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值”所在。

傳媒的市場(chǎng)價(jià)值來源于從受眾中所獲得的影響力,影響力是從目標(biāo)受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的持續(xù)注意中獲得,原因在于傳媒產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成的“二次售賣”的獨(dú)特盈利模式,它最根本地取決于傳媒產(chǎn)品的信息特性和載體特質(zhì)及構(gòu)成方式。這是“影響力經(jīng)濟(jì)”作為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)意涵的基本“邏輯結(jié)構(gòu)”。

“影響力”的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論域

前面的梳理,比較周延地表述了傳媒產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,或本質(zhì)。同時(shí),也為“影響力經(jīng)濟(jì)”的理論解釋,劃定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的論域。我們將“影響力經(jīng)濟(jì)”這一論題的討論做一個(gè)限定。傳媒具有意識(shí)形態(tài)和商品雙重屬性,因而是一種特殊商品。作為這一特殊商品的生產(chǎn)者和傳播者,傳媒的屬性,決定了它不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化功能。這些不同的社會(huì)功能,都直接體現(xiàn)在宣傳、經(jīng)營(yíng)和公共這三個(gè)不同的組織目標(biāo)之中。

不同的組織目標(biāo),傳媒需要滿足的受眾,其角色是不同的,也因此決定了傳媒的立場(chǎng)。作為意識(shí)形態(tài)的傳媒,受眾是宣傳的對(duì)象,傳媒需要站在統(tǒng)治者立場(chǎng)上,承擔(dān)輿論引導(dǎo)任務(wù)。作為信息產(chǎn)業(yè)的傳媒,受眾是消費(fèi)者之一,是經(jīng)由注意力到影響力所最終獲得經(jīng)濟(jì)收益的載體,傳媒這時(shí)的立場(chǎng)就是在為受眾服務(wù)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)自身的利益。而作為稀有公共傳播資源受托使用者的傳媒,受眾是最廣大的公眾,傳媒的立場(chǎng),就應(yīng)該是公眾的立場(chǎng)。從這個(gè)意義講,傳媒經(jīng)濟(jì)的立場(chǎng),就是傳媒機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。

在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的論域討論“影響力”,絲毫不會(huì)影響我們對(duì)傳媒有機(jī)整體性的理解。在傳媒這個(gè)矛盾體中,它所賦有的每一種社會(huì)功能,都不能被其它功能所替代,都有自己的稟賦,都循著不同的邏輯和規(guī)律運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們專注于經(jīng)濟(jì)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的時(shí)候,組織的其他目標(biāo)并沒有消失,而是始終伴隨其中,相互影響和制約。理性的研究者并不會(huì)忽略這些因素,而是從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度,更加關(guān)注影響制約傳媒收益的制度和文化因素。

問題是,傳媒經(jīng)濟(jì)研究者,作為一名學(xué)者,他對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究和探索,是“替?zhèn)髅浇M織出主意”,還是一種知識(shí)生產(chǎn),的確是一個(gè)無法繞開的問題。具體到“影響力經(jīng)濟(jì)”的闡發(fā),研究者確實(shí)是針對(duì)中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的問題意識(shí)出發(fā),但所獲得的“影響力經(jīng)濟(jì)”這一認(rèn)識(shí),卻是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)獨(dú)特規(guī)律所給出的具有普適性意義的洞見,盡管并不充分。但這是一種知識(shí)生產(chǎn),體現(xiàn)了對(duì)未知求索的科學(xué)態(tài)度。學(xué)者們深入實(shí)踐的學(xué)術(shù)努力恰好揭示、提醒、推動(dòng)傳媒組織深入認(rèn)識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律,做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè),起到“替?zhèn)髅浇M織出主意”的作用,應(yīng)該認(rèn)為是一種理論聯(lián)系實(shí)際的學(xué)風(fēng),是學(xué)者學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。至于說由此是否引發(fā)傳媒對(duì)弱勢(shì)群體的漠視,已經(jīng)超出傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論域,構(gòu)成另一個(gè)論題。如若沿著這個(gè)話題繼續(xù)討論,從對(duì)話的意義上講,只要設(shè)定共同的前提,傳媒經(jīng)濟(jì)論者亦不會(huì)更不應(yīng)該狹隘地墨守論域的成規(guī)和己見。

焦點(diǎn)在于,論者提到的“具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾”,“以核心受眾的社會(huì)立場(chǎng)和價(jià)值站位來決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話語表達(dá),實(shí)現(xiàn)定制式服務(wù)”這一表述。論者在文中力圖說明,是因?yàn)閭髅剿赜械摹岸问圪u”盈利模式,所以只有最大限度地使內(nèi)容消費(fèi)者和廣告消費(fèi)者在受眾那里實(shí)現(xiàn)重合,才是傳媒經(jīng)營(yíng)的理想境界。這種重合,在傳媒影響力發(fā)生機(jī)制上,有一個(gè)提升的環(huán)節(jié),我用“過濾”這個(gè)詞,使具有廣告消費(fèi)能力的人成為內(nèi)容消費(fèi)者,這個(gè)“具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾”,即是意指具有廣告消費(fèi)能力的目標(biāo)受眾。正如“有效發(fā)行”只存在于傳媒經(jīng)濟(jì)行為中,在傳媒政治或文化場(chǎng)域里,不具任何意義,是一個(gè)道理。

“影響力”的傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)論域

有學(xué)者將經(jīng)濟(jì)學(xué)劃分為實(shí)證和規(guī)范兩部分,實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)回答“是什么、為什么”這類問題,規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)回答“應(yīng)該是什么”這類問題。[5]對(duì)號(hào)入座,“影響力經(jīng)濟(jì)”是在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論域,探討傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在產(chǎn)品市場(chǎng)的獨(dú)特規(guī)律,討論的是“是什么、為什么”的問題,即是屬于實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。而《向“影響力論”發(fā)問》者針對(duì)前者所發(fā)出的質(zhì)問,似乎是在傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)論域,來指責(zé)“影響力論者”將“非主流人群”“逐出傳媒經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域”,論辯的是“應(yīng)該是什么”的問題,即應(yīng)屬于規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。需要說明的是,我這里使用的傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué),有別于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué),而是指以歷史變遷、社會(huì)整體、道德哲學(xué)、社會(huì)干預(yù)為特征的批判的傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。[6]

如果不考慮論者和問者在不同論域針對(duì)“影響力經(jīng)濟(jì)”的不對(duì)稱的論辯,和可能引起的“模糊”與誤導(dǎo),我在某種程度上,認(rèn)同并激賞問者話鋒的銳利,問題的獨(dú)到,如“單純追求影響力的社會(huì)成本,成為全社會(huì)必須為之承受的發(fā)展代價(jià)”,如“部分社會(huì)成員被懸置的發(fā)言權(quán)利和被剝奪的發(fā)言機(jī)會(huì)的狀態(tài),以及由此造成的社會(huì)不平等的加劇”,如“社會(huì)成員的被壓迫感、被剝奪感如果長(zhǎng)期不能以公開文本形式出現(xiàn),就會(huì)轉(zhuǎn)化為一種對(duì)抗公開文本的隱藏文本”,如“通過盡可能使非主流群體的表達(dá)得到釋放,其利益得到關(guān)注和保護(hù),從而使不利于和諧社會(huì)建設(shè)的隱藏文本得到消解”等,盡管這些問題已經(jīng)超出了傳媒經(jīng)濟(jì)的范圍,需要切換到另一個(gè)層面去研究,去啟發(fā)思考。

顯而易見,問者的論說,屬于典型的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)論域,帶有宏觀思考、歷史觀察、道德追問和主動(dòng)實(shí)踐的學(xué)科特征,[7]具有強(qiáng)烈的批判精神。但是,就筆者的理解,這一論辯還是滯留在“應(yīng)然”而不是“實(shí)然”的層面,無法構(gòu)成對(duì)“影響力經(jīng)濟(jì)”“是否能夠”和“應(yīng)該怎樣”的有效質(zhì)疑,而被問者一開始就鎖定的“影響力論”所具有的“特定傾向性”,仍然屬于批判者的先入之見。

這是因?yàn)?實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)和規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)不同,“它獨(dú)立于任何特別的倫理觀念或規(guī)范判斷,其終極目的是發(fā)展一種能夠?qū)τ^察到的和尚未觀察到的現(xiàn)象作出合理的、有意義的解釋和預(yù)測(cè)的理論或假說,是能夠被證偽的,因而是一門科學(xué)”。規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)回答“應(yīng)該是什么”這類問題,“涉及價(jià)值判斷,是不能被證偽的,因而脫離了科學(xué)的界限”,[5]不同價(jià)值觀不同立場(chǎng),會(huì)對(duì)其“應(yīng)該是什么”做出完全不同的判斷。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者呼吁傳媒道德責(zé)任而批判單純效益觀念,是“應(yīng)該”的,而傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)獨(dú)特盈利模式的科學(xué)探索,是有益的,這是兩種完全不同的范式,各有其價(jià)值,具有不可通約性,也因此如果不將范式厘清,不同論域的話題就無法在同一層面討論,單方面的批判,就會(huì)成為打出去的空拳,難以落到實(shí)處。

那么,對(duì)話的可能性還存在嗎?

答案應(yīng)該是肯定的。其前提是,承認(rèn)不同論域的不同理論話題有按其范式存在的合理性,承認(rèn)不同學(xué)科學(xué)者探索未知的價(jià)值,在此基礎(chǔ)上,尋找一個(gè)更寬廣、更具通約性的知識(shí)共同體,共設(shè)前提,在協(xié)商中解決問題,以切實(shí)實(shí)現(xiàn)學(xué)者對(duì)真知的探求和“悲天憫人”的道德情懷的有機(jī)結(jié)合。況且“影響力”何以“經(jīng)濟(jì)”,和“影響力”是否“應(yīng)該”“經(jīng)濟(jì)”或“僅僅”“經(jīng)濟(jì)”,還要有賴其支撐性體制來配套解決,學(xué)者所做和能做的是揭示它們。只有認(rèn)識(shí)世界,才能正確地改造世界,這一規(guī)律已被正反面歷史經(jīng)驗(yàn)所證實(shí),“多數(shù)人話語的暴政”總是憑借道德的優(yōu)越感來阻止對(duì)真知的探求,這倒是當(dāng)下學(xué)界有些抬頭的一種“傾向”。[8]其邏輯的結(jié)果便是,“一個(gè)理論對(duì)于另一個(gè)理論的優(yōu)越性,就成了辯論中無法證明的東西”。[9]如是,建設(shè)性的對(duì)話和學(xué)術(shù)進(jìn)步,則難以預(yù)期。

[1]喻國(guó)明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋一一對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].新聞戰(zhàn)線,2003,(6).

[2]唐誼軍.向“影響力論”發(fā)問[J].新聞?dòng)浾?2007,(8).

[3]羅伯特·G·皮卡德著,趙麗穎譯.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué):概念與問題[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

[4]張偉.傳媒盈利模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[C].新聞學(xué)論集:第19輯[M].北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,2007.

[5]金戈.與初學(xué)者談宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育科研網(wǎng)論壇,2003-2-23.

[6]馮建三.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在臺(tái)灣的發(fā)展[J].新聞學(xué)研究,2003,(75).[7]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)之我見[EB/OL].中國(guó)畢業(yè)論文網(wǎng).

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Abstract:The concept“influential economy”is used to expound the unique economic rule of media industry,and has been given great attention to in the academic circle.However,some scholars express their doubts about the sound explanation of the essence of“media economy”as well as its“special orientation”.This paper holds the view that“influential economy”,which belongs to the domain of discourse of media economy,reveals the essence of media industry.The doubting scholars appeal for moral responsibility of media and criticize the pure profit-gaining purpose,which belongs to the domain of discourse of political economy.These two different paradigms have their own values and are incommensurable between them.We should discuss the domain of discourses at the same level,admit their rationality and look for a broader,more commensurable knowledge community by establishing the common premise and solving problems through dialogues.

Key words:influential economy;media industry;media commodity

責(zé)任編輯:高 雪

Different Domains of Discourse on Influential Economy

Zhang Wei
(College of Liberal Arts,Journalism and Communication,Ocean University of China,Qingdao 266071,Shandong,China)

G127,K203

A

1672-335X(2010)02-0126-03

2009-10-26

張偉(1955- ),男,吉林敦化人,中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)系教授,主要從事傳媒經(jīng)營(yíng)與管理、新聞傳播理論與方法、報(bào)紙研究。