數(shù)字媒體給農(nóng)民報(bào)帶來新機(jī)遇

田士威

河北科技報(bào)社，河北石家莊 050021

1987年，美國(guó)硅谷的《圣何塞信使報(bào)》將該報(bào)內(nèi)容登載到了處于初級(jí)階段的互聯(lián)網(wǎng)，從而開創(chuàng)了電子報(bào)刊和數(shù)字媒體的新紀(jì)元。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，世界各地的報(bào)刊雜志紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)版，傳媒的數(shù)字時(shí)代悄然來臨。1998年，聯(lián)合國(guó)正式把互聯(lián)網(wǎng)確定為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，數(shù)字媒體開始進(jìn)入我們的生活。在這場(chǎng)席卷全球的數(shù)字化浪潮中，我國(guó)媒體積極應(yīng)對(duì)，從1993年12月6日，《杭州日?qǐng)?bào)》發(fā)行電子版到目前為止，我國(guó)已經(jīng)有超過半數(shù)的傳統(tǒng)媒體上了網(wǎng)。數(shù)字媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大地沖擊，同時(shí)也給處于困境中的涉農(nóng)類報(bào)紙帶來了新的機(jī)遇。筆者認(rèn)為主要有以下3點(diǎn)：

1 擴(kuò)展受眾

20世紀(jì)80年代末期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟和市民階層的壯大，以休閑娛樂為主的晚報(bào)、都市類報(bào)紙成為報(bào)業(yè)新寵，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的農(nóng)民報(bào)日益式微，大部分經(jīng)營(yíng)、發(fā)行困難。據(jù)相關(guān)資料顯示，20世紀(jì)90年代以來，發(fā)行量能夠保持十幾萬份以上的農(nóng)民報(bào)，只有四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)、南方農(nóng)村報(bào)、農(nóng)村大眾報(bào)等少數(shù)幾家，發(fā)行量小，受眾面狹窄，導(dǎo)致農(nóng)民報(bào)逐漸邊緣化，影響力銳減。

農(nóng)民報(bào)自身定位面向農(nóng)村，讀者多為農(nóng)民，受經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，在擴(kuò)展受眾方面存在著諸多難點(diǎn)。而以網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，以其前所未有的開放性，打破了這種狹隘的讀者定位方式，大大擴(kuò)展了農(nóng)民報(bào)的受眾。數(shù)字媒體“蛛網(wǎng)覆蓋，觸角延伸”的傳播特點(diǎn)，信息容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實(shí)。發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的信息，面向所有的網(wǎng)民，受眾量龐大，產(chǎn)生的影響力不可估量。

隨著我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)的迅速增加，借助于數(shù)字媒體擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，無疑會(huì)起到事半功倍的效果。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)截至2008年底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8460萬，較2007年增長(zhǎng)3190萬，增長(zhǎng)率超過60%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城鎮(zhèn)。河北省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省擁有大量的農(nóng)村網(wǎng)民，據(jù)相關(guān)資料顯示：到2008年底，全省網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1334萬人，其中農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民占到總數(shù)的37.2%，高于全國(guó)28.4%的平均水平。這些網(wǎng)民大多是35歲以下的年輕人，代表著未來農(nóng)村的走向，誰能掌握這批讀者群，誰就能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)民報(bào)可通過網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字平臺(tái)，培養(yǎng)更多的潛在讀者群，擴(kuò)大影響力。

此外，國(guó)家正在投入巨資提高農(nóng)村的信息化水平，這也給農(nóng)民報(bào)通過數(shù)字媒體擴(kuò)展受眾，提供了便利條件。2009年工業(yè)和信息化部推出措施，以三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商為實(shí)施主體，在2009年推進(jìn)“信息下鄉(xiāng)”活動(dòng)，力爭(zhēng)年內(nèi)在全國(guó)1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一鄉(xiāng)建一個(gè)信息站，一村建一個(gè)信息點(diǎn)，一鄉(xiāng)建一個(gè)信息庫，一村建一個(gè)農(nóng)副特產(chǎn)品信息欄目”。到時(shí)全國(guó)99.8%的行政村、93%的自然村通電話，99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)、96%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶，基本實(shí)現(xiàn)村村通電腦，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)。

這一系列的數(shù)字表明，農(nóng)民報(bào)擺脫當(dāng)前的尷尬境地，做大做強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)將是一個(gè)重要的平臺(tái)。特別是隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村教育的普及，農(nóng)民出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)多元化、分工職業(yè)化和生活城鎮(zhèn)化等深刻的變化，出現(xiàn)了一批有資本、有文化、有思想的新式農(nóng)民。他們善于接受新事物，有些人已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了發(fā)家致富。

2 拓展發(fā)行渠道

農(nóng)村大多地域遼闊，農(nóng)民居住分散，加上生活、閱讀習(xí)慣，農(nóng)民報(bào)缺乏有效的發(fā)行方式。據(jù)了解，現(xiàn)在農(nóng)村的報(bào)紙發(fā)行主要是通過郵局，在一些地區(qū)，還只能發(fā)行到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到不了行政村。這些年郵局的改革更削弱了農(nóng)村一線的投遞力量，大大降低了農(nóng)民報(bào)的有效發(fā)行。以黨報(bào)為例，不僅時(shí)效性差，而且經(jīng)常缺期少?gòu)埳踔谅┩恫凰?。即便是少?shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)自己組建了發(fā)行公司，從網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、線路布局到人員安排等，與郵局有相似的困難。這種狀況造成即使是有閱讀意愿的農(nóng)民也不愿意花冤枉錢。農(nóng)民報(bào)要生存，更要發(fā)展，發(fā)行依然是農(nóng)民報(bào)最大、最難突破的“瓶頸”。

數(shù)字媒體及時(shí)快捷的傳播方式，拓展了農(nóng)民報(bào)的發(fā)行渠道。數(shù)字媒體依靠先進(jìn)的技術(shù)，結(jié)合了電腦動(dòng)畫信息形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)了聲音、畫面、文字的同時(shí)傳播，這使得數(shù)字媒體成為一個(gè)真正的超級(jí)媒體。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使信息的及時(shí)傳播成為可能，不僅大大加快了信息傳播的速度，而且減少了信息傳播的流程，可以最大程度的確保信息的有效傳播。從目前的情況來看，電腦和手機(jī)是最主要的兩種數(shù)字媒體傳播工具。特別是隨著3G技術(shù)的逐漸成熟和資費(fèi)的降低，越來越多的人開始使用手機(jī)上網(wǎng)查詢信息、閱讀、聊天等，手機(jī)不再僅僅是一種通訊工具，它已成為一種多媒體工具。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，其功能越來越強(qiáng)大，手機(jī)、報(bào)紙和通訊的結(jié)合誕生了手機(jī)報(bào)，從而使手機(jī)成為數(shù)字時(shí)代信息傳播的又一個(gè)重要渠道。手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容的及時(shí)傳播，打開手機(jī)就能看到定制的信息，不再受時(shí)空條件的限制，因此受到人們的歡迎。這些新的數(shù)字工具的使用擴(kuò)展了信息傳播的渠道，克服了地域的限制，為農(nóng)民報(bào)深入基層提供了便利條件。目前，《河北科技報(bào)》等一些涉農(nóng)類報(bào)紙已開始在這些方面進(jìn)行嘗試，以自己的報(bào)紙為主要信息來源，但不再是紙質(zhì)報(bào)紙的簡(jiǎn)單翻版，信息經(jīng)過整合編輯成為適合在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上觀看的新聞，包括漢字、圖像、視頻、音頻等。農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民手機(jī)的使用日漸頻繁，為農(nóng)民手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供了客觀條件。以唐河縣桐河鄉(xiāng)為例，該縣3.5萬人中，擁有手機(jī)的農(nóng)民就上萬人，占全縣總?cè)丝诘?/3。李司莊村800多戶農(nóng)民人均一部移動(dòng)電話，四通八達(dá)的手機(jī)信息網(wǎng)，成為農(nóng)民們重要的信息來源。

3 加強(qiáng)互動(dòng)性

同其他傳統(tǒng)媒體一樣，農(nóng)民報(bào)大多采用的是由新聞機(jī)構(gòu)向大眾提供新聞、咨詢、信息，大眾只能被動(dòng)地接受的單向的傳播模式，互動(dòng)性的不足導(dǎo)致傳播中“沉默的螺旋”的形成。雖然也可以通過在報(bào)紙上登載的讀者來信，夾帶的讀者意見表等方式，實(shí)現(xiàn)讀者與作者之間的互動(dòng)，但同數(shù)字媒體的互動(dòng)性相比，傳統(tǒng)的互動(dòng)顯得很低級(jí)，需要的周期也很長(zhǎng)。農(nóng)民報(bào)作為面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線的報(bào)紙，經(jīng)常會(huì)有農(nóng)民朋友咨詢各種問題，傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，不利于雙方之間地溝通。

數(shù)字媒體具有很好的互動(dòng)性，從而可以加強(qiáng)農(nóng)民報(bào)讀者和作者間的聯(lián)系。數(shù)字媒體可以借助Email、BBS、ICQ、博客等及時(shí)交流工具，輕松實(shí)現(xiàn)讀者之間、作者之間的交流互動(dòng)，甚至還可以通過視頻的方式進(jìn)行面對(duì)面的交流。建立起完善的農(nóng)民報(bào)數(shù)字平臺(tái)后，農(nóng)民朋友有了什么問題，不用寫信，不用打電話，只需登錄平臺(tái)，就可以面對(duì)面的向?qū)＜艺?qǐng)教。

數(shù)字媒體的互動(dòng)性還體現(xiàn)在傳播不受時(shí)間段的限制上。人們不必受報(bào)紙到手才能了解信息的傳統(tǒng)方式的限制，只要打開網(wǎng)絡(luò)就可以隨時(shí)搜索、獲取自己想要的信息。數(shù)字媒體降低了信息發(fā)表的門檻，弱化了把關(guān)人的作用，每一個(gè)普通人都可以通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)發(fā)表信息，使得傳播者和受眾的身份不再唯一確定，從而形成一種非線性的信息傳播模式。這種雙向傳播的模式調(diào)動(dòng)了廣大讀者的參與性，使問題及時(shí)解決成為可能。

面對(duì)日益激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不論是采取何種具體方案，如何花最少的錢，辦最多的事；如何在合理的服務(wù)引導(dǎo)下，增強(qiáng)廣大農(nóng)村用戶自身的文化素質(zhì)和應(yīng)用能力，使得相關(guān)信息化服務(wù)能夠真正落到實(shí)處，無疑將是農(nóng)民報(bào)建設(shè)不變的主旨。

[1]紀(jì)樹仁,宋兆寬.農(nóng)民報(bào)的缺失及對(duì)策.中國(guó)報(bào)業(yè),2007(5).