芻議科普傳播的“媒介歧視”

姜 海，梁 爽遼寧廣播電視臺總編室，遼寧沈陽 110003

在今天大眾媒體五花八門、林林總總的節(jié)目和報道中，總有一些領(lǐng)域和形態(tài)是媒體樂于追捧和津津樂道的。報紙上的社會新聞、娛樂新聞和花邊新聞，電視上的娛樂節(jié)目、電視劇等等，都已經(jīng)在不經(jīng)意間占據(jù)了人們的視野。相反，在倡導(dǎo)“科教興國”的大背景下，相對于某些節(jié)目的繁榮與昌盛而言，大眾媒體中的科普傳播顯得蕭條了許多，平靜了許多。對于已經(jīng)完成市場化轉(zhuǎn)型的大眾媒體而言，追求收視率、追求發(fā)行量、追求市場占有率等等為媒體生存而設(shè)定的硬性的指標(biāo)壓力的驅(qū)使下，科普傳播在眾多的強(qiáng)勢媒體眼中，已然被弱化甚至有邊緣化的危險。

1 大眾媒體科普傳播的現(xiàn)狀

當(dāng)人類進(jìn)入21世紀(jì)，當(dāng)現(xiàn)代科技正在更大程度地影響和改變著人們的生活的時候，大眾媒體的從業(yè)者、科普傳播的從業(yè)者不得不面對這樣的比較尷尬的事實(shí)：科普創(chuàng)作隊(duì)伍老化，科學(xué)傳播人才流失的狀況也非常突出。幾年前由科技部和文化部聯(lián)合資助的課題—“我國公眾閑暇時間文化精神生活狀況的調(diào)查與研究”表明，近10年來，整個科普報刊雜志系統(tǒng)約流失了1/3的年輕骨干。同時，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新聞出版事業(yè)的深化改革，所有的科普期刊都面臨著改制的壓力。在改制為企業(yè)后，優(yōu)勝劣汰便成為其按市場規(guī)律競爭的法則。

再來看看筆者供職的電視領(lǐng)域。根據(jù)《2005年中國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析報告》，電視是我國公眾接觸最多的傳播媒體，有76.2%的人每天接觸電視，13.3%的人每周有3～5天接觸電視，7.8%的人每周有1～2天接觸電視，不接觸的人僅有2.7%。調(diào)查認(rèn)為電視是公眾獲得科技信息最主要的渠道，比例為91%。CSM（艾杰比尼爾森）2006年的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國內(nèi)地年齡在4歲及以上的電視觀眾規(guī)模達(dá)到11億9 900萬人，占全國4歲及以上人口的95.84%。不難看出，在媒體競爭加劇的今天，作為強(qiáng)勢媒體，電視在大眾傳播方面的霸主地位已經(jīng)不容動搖，占有最大的受眾規(guī)模。應(yīng)該說，在傳播科普的過程中，電視以其特有的直觀和生動等特點(diǎn)，發(fā)揮了一定的影響力。但是，同電視本身所蘊(yùn)含的巨大潛力相比，發(fā)揮電視的科普傳播功能仍然任重而道遠(yuǎn)。

據(jù)2008年12月11日的人民網(wǎng)報道，武漢市科教影視協(xié)會理事長，連續(xù)十多年擔(dān)任中央電視臺大型科教電視欄目“科技之光”主編的趙致真公開表示電視科普呈日漸萎縮的態(tài)勢。他說：“科技電視頻道的發(fā)展是科普工作的當(dāng)務(wù)之急[1]。”

趙致真認(rèn)為，當(dāng)前要從整體上和戰(zhàn)略上使中國的科普面貌發(fā)生根本改變，最有效的措施就是盡快開辦一個免費(fèi)的、覆蓋全國的科技電視頻道。因?yàn)闊o論從聲勢、規(guī)模、容量、社會影響力和滲透力，電視的能量至今仍然是其他科普形式所不能比擬的。如果電視業(yè)依然按兵不動的話，整個科普事業(yè)會損失掉半壁江山。目前我國各級電視臺科教頻道的科技欄目比例偏低，自制欄目少且重復(fù)播放現(xiàn)象嚴(yán)重；頻道定位不清晰，科普節(jié)目很難在黃金時間播出，綜藝欄目在科教頻道占主角等等。這些都嚴(yán)重影響了科普傳播的效果。

2 科普傳播受到“媒介歧視”

何謂媒介歧視？它是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位維度上的人群，歧視弱勢群體即處于階層低端和社會邊緣位置的人群。顯然，在我國，熱愛科學(xué)的讀者和受眾并不能稱之為“弱勢群體”，但是至少在數(shù)量上并不能與更為廣泛的其他受眾相比。對于要靠廣告的多少來生存的大眾媒體，將科學(xué)傳播至于邊緣似乎也就理所應(yīng)當(dāng)了。換言之，這又何嘗不是另一種歧視呢？

毋庸置疑，媒介歧視首先要?dú)w因于媒體對經(jīng)濟(jì)利益的追逐。隨著我國傳媒體制的改革，大眾媒體已經(jīng)成為企業(yè)化管理的事業(yè)單位。于是，追求經(jīng)濟(jì)效益成為大眾媒體不折不扣的壓力和動力。由此，廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者基本就等同于媒體的目標(biāo)受眾。大眾媒介的傳播和發(fā)行更注重向“有點(diǎn)權(quán)，有點(diǎn)錢，有點(diǎn)品位，有點(diǎn)閑（休閑）”的“四有新人”傾斜，而農(nóng)民、下崗工人等“小人物”在媒介中往往成為“缺席者”和“失語者”。顯然，科普傳播的受眾和影響力都是有限的，這也就很難獲得廣告主和媒體的青睞。長此以往，科普傳播的受眾便成為一個逐漸被邊緣化的群體。他們不入廣告主的法眼，自然也就不會獲得媒體的特別青睞。

大連理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)系主任、教授鄭保章認(rèn)為：“媒介歧視”一個顯而易見的問題是加劇他們的信息貧乏并陷入惡性循環(huán)，同時也有礙于大眾媒介的自身發(fā)展，導(dǎo)致媒介市場的結(jié)構(gòu)性失衡，從而弱化大眾媒介公平、公正的環(huán)境監(jiān)測和社會溝通功能[2]?！?/p>

當(dāng)然，就科普傳播而言，造成“媒介歧視”還有另外一個重要的原因，那就是我國特有的宣傳體制和機(jī)制造成的。我們大眾所熟悉的科普，從政府管理的角度來說，是應(yīng)當(dāng)由各級科協(xié)來組織和完成的。當(dāng)然，科協(xié)也會得到各級政府的財政撥款，并且也在一定的區(qū)域內(nèi)建立了自己的宣傳渠道。但是，作為最有效的傳播渠道—大眾媒體，科協(xié)是沒有管理權(quán)和指揮權(quán)的。因?yàn)榇蟊娒襟w在行政隸屬上屬于各級宣傳部和廣電部門。他們擁有絕對優(yōu)勢的組織資源、文化資源和經(jīng)濟(jì)資源，在傳播活動中掌握著支配話語權(quán)和控制權(quán)，例如擁有組織資源的國家與社會高層管理者，他們掌管著媒介的管理，決定傳播資源的分配，但是對于科普傳播領(lǐng)域的報道和宣傳，他們有責(zé)任和義務(wù)，卻沒有必然的和硬性的要求。所以在新聞媒體中，政要、社會和商界知名人士常常占據(jù)著頭條或重要的位置和版面，成為新聞報道的主體。不難看出，強(qiáng)勢集團(tuán)不僅是新聞來源的主要提供者，也是新聞報道的主體，在傳播活動中他們不僅擁有媒介控制權(quán)和使用權(quán)，也具有支配性的話語權(quán)，積極進(jìn)行信息傳播活動。

綜上，媒介歧視不是單純的傳播學(xué)問題，而是經(jīng)濟(jì)、社會、政治和文化多種因素交叉形成的。消除媒介歧視，給予科普傳播更多的話語權(quán)，要靠政府、媒體和社會的共同努力。

3 科普傳播“媒介歧視”的消除

我國的《科普法》第十六條作了如下的規(guī)定：新聞出版、廣播影視、文化等機(jī)構(gòu)和團(tuán)體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自優(yōu)勢做好科普宣傳工作。

在這個表述中，用了“應(yīng)當(dāng)”兩個字對媒體做了要求。但是，并沒有具體的量的指標(biāo)。已經(jīng)走上產(chǎn)業(yè)化之路的大眾媒體，無疑要把市場的利益放在顯著的位置。否則，媒體便無法生存或者生存質(zhì)量不高。但是，以此為“媒介歧視”的理由和借口，卻又違背了我國媒體的宗旨。在現(xiàn)行的體制下，各級科協(xié)屬于全額撥款事業(yè)單位或者說是事業(yè)性組織，而大眾媒體則隸屬于宣傳部門和廣電系統(tǒng)，屬于“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的“二元結(jié)構(gòu)”組織。這就是典型的體制的兩難—中國的媒體是國有體制，但是要靠商業(yè)體制賺錢來生存。有人稱之為“一元體制、二元運(yùn)作”。所以，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)化和科普公益性的折衷，消除“媒介歧視”，一方面，必須明確媒體的社會效益必須和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性相統(tǒng)一；另一方面，必須從體制和機(jī)制上讓媒體成為科普傳播事業(yè)型市場的有機(jī)組成部分。只有這樣，才能從根本上消除媒介對科普傳播的“歧視”，強(qiáng)化傳媒在科普傳播過程中的社會責(zé)任。

3.1 我國的媒體兼有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性

中國的傳媒業(yè)在上世紀(jì)70年代末實(shí)現(xiàn)社會轉(zhuǎn)型之前是單一的事業(yè)屬性，基本上按國家事業(yè)單位的規(guī)定和要求，承擔(dān)黨和政府賦予的宣傳報道任務(wù)。這時的傳媒業(yè)習(xí)慣上被稱為“新聞事業(yè)”。隨著我國改革開放的深入，社會開始實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，中國傳媒業(yè)的功能和屬性才逐漸發(fā)生變化，進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，傳媒業(yè)被改革的洪流推向了市場，其產(chǎn)業(yè)屬性日漸明顯，雙重屬性的格局得以形成。

中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師鄭保衛(wèi)認(rèn)為，“中國傳媒業(yè)在社會功能上的這些變化，逐漸凸現(xiàn)出傳媒業(yè)作為一種新聞與信息媒介的性質(zhì)，也顯示出傳媒業(yè)作為以傳播新聞為主要手段滿足人們信息需要的社會文化事業(yè)的屬性，同時還逐漸衍生出了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性。因?yàn)檎沁@些多樣化功能的形成，使得傳媒業(yè)有了適應(yīng)市場需要，作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)社會化生產(chǎn)，追求經(jīng)濟(jì)效益的價值與條件[3]?！?/p>

我國媒體的事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性這兩個屬性之間是一種互為補(bǔ)充、相互制約的關(guān)系。這也為大眾媒體消除“媒介歧視”奠定了理論基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在社會轉(zhuǎn)型期將媒體作為一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，有其必然性和必要性。認(rèn)識傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，有助于更好地按經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律來搞好媒介的發(fā)展和經(jīng)營，但是如果只是把傳媒業(yè)作為一般的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來經(jīng)營也容易帶來一些弊端。這時候，更需要把媒體按照公共事業(yè)管理的模式來運(yùn)行。在此過程中，過分強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)特征和屬性，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，會損害它作為社會文化事業(yè)的特征和屬性，使它不顧公眾利益和社會效果，背棄它應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任和歷史使命，導(dǎo)致新聞傳播產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。因此，在認(rèn)識傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性的時候，一定要認(rèn)清它不同于一般的企業(yè)單位，不是一般的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它是生產(chǎn)政治性、思想性很強(qiáng)的精神產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)，它的生產(chǎn)和經(jīng)營要堅持把社會效益放在首位，在保證社會效益的前提下，去實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

3.2 媒體的科普傳播需要政府財政和政策的支持

1）媒體進(jìn)行科普傳播應(yīng)當(dāng)獲得政策扶持。我國的《科普法》第二十五條規(guī)定：國家支持科普工作，依法對科普事業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠。

媒體的科普傳播應(yīng)該給予稅收方面的優(yōu)惠待遇。對開辦科普傳播的頻道、科普節(jié)目和科普版面的媒體，國家可按科普節(jié)目的時間長短、版面的大小等進(jìn)行相應(yīng)地稅收減免，同時根據(jù)相應(yīng)的收視率、發(fā)行量等因素來制定相應(yīng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。另外，可以通過稅收優(yōu)惠的方式，引導(dǎo)媒體科普傳播的產(chǎn)業(yè)化、市場化，引導(dǎo)民間資本向媒體中的科普欄目、版面等注入。

2）在我國科技管理體制中，很少有單列的科普傳播經(jīng)費(fèi)，科普傳播的費(fèi)用大多包含在科研投入中。在科研經(jīng)費(fèi)投入不足的大背景下，用于科普傳播的費(fèi)用往往難以得到優(yōu)先保證，這就嚴(yán)重制約著科研人員的科普傳播活動，從而妨礙科技傳播事業(yè)的健康發(fā)展。因此，在實(shí)際的操作層面上，在對科研項(xiàng)目的評估上，引入科普傳播效果的考核是可行的，也是必要的。畢竟，納稅人有權(quán)利通過最簡單、最通俗的科普傳播的方式，了解科學(xué)家以及科技工作者科學(xué)研究的方法、方式、內(nèi)容和意義等。

3）媒體的科普傳播需要財政投入?！犊破辗ā贰ⅰ度窨茖W(xué)素質(zhì)行動計劃綱要(2006—2010—2020年)》都對加強(qiáng)大眾傳媒的科普傳播能力進(jìn)行了規(guī)定。2007年年初在《加強(qiáng)科普能力建設(shè)的若干意見》中也有明確的規(guī)定，并落實(shí)在具體的行動上，如中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會同央視科教頻道合辦了科技欄目“科技人生”等。但是，從總體上說，政府每年安排的科普專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)多數(shù)投入到大型的科普活動、科普場館建設(shè)等方面，用于電視等媒體開設(shè)科普節(jié)目，科普板塊，制作科普作品的比例相當(dāng)小。所以，并不受廣告投資商青睞的科普節(jié)目理應(yīng)獲得政府財政的投入和扶持。

“科教類專業(yè)頻道通常需要較大的投入，以探索頻道為例，一期50分鐘的節(jié)目基本投資要達(dá)到100萬美元?！倍鴵?jù)了解，央視最著名的科學(xué)欄目《走近科學(xué)》的經(jīng)費(fèi)投入在科普類節(jié)目中稱得上是高的，但每期的投入也不過4萬元人民幣。由于資金投入不足，亮相熒屏的國產(chǎn)科普題材電視片很少。上海教育電視臺節(jié)目部統(tǒng)籌潘偉平曾談到，很多人認(rèn)為科普電視片是小制作，殊不知想要真正做到位，需要雄厚的資金投入。“用三維動畫演示一些科學(xué)原理既直觀又準(zhǔn)確，但是每秒的制作費(fèi)用就高達(dá)600～900元，一個原理演示10秒鐘，總成本可想而知?？破疹}材資金投入問題需要政府和社會的更多關(guān)注。”

媒體的科普傳播需要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，消除“媒介歧視”確實(shí)是一個艱巨而又漫長的過程。在這個過程中，需要媒體的自覺擔(dān)當(dāng)、需要科學(xué)家共同體的參與、需要體制機(jī)制的創(chuàng)新，還需要政府扶上馬再送上一程。這個過程可能不是簡單的，但意義肯定是深遠(yuǎn)的。

[1]魏艷.趙致真嘆息央視十套 痛心電視科普萎縮.http://scitech.people.com.cn/GB/8498484.html.

[2]鄭保章.“媒介歧視”有礙大眾媒介的自身發(fā)展[J].新聞與寫作,2004(8).

[3]鄭保衛(wèi).事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性:轉(zhuǎn)型期中國傳媒業(yè)雙重屬性解讀.中國新聞傳播學(xué)評論網(wǎng).http://cjr.zjol.com.cn/，2006-9-16.