紙媒體如何面對網(wǎng)絡(luò)時代的挑戰(zhàn)

齊振華

河北科技報社，河北石家莊 050021

網(wǎng)絡(luò)媒體集報紙、期刊、電臺、電視臺等傳播媒體的功能于一身，并加以優(yōu)化，從而在傳播速度、信息量、覆蓋面、互動性等方面都對傳統(tǒng)媒體，尤其是對紙媒體提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時代，紙媒體還有沒有生存空間，如何生存？是每一位報人所關(guān)心的問題。

1 “狼真的來了”

“狼真的來了！”一些傳統(tǒng)媒體的人士這樣形容網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。中國人民大學(xué)匡文波教授在其《紙媒體還有明天嗎？》一文中大膽預(yù)言：100年后，人們將只能在博物館中見到紙質(zhì)媒體。美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中預(yù)言：“到2044年，確切地說是2049年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！盵1]

對于報紙滅亡論，筆者不敢茍同，但狼的確是來了。2000年1月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第五次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的時候顯示：截止到1999年12月31日，中國共有上網(wǎng)計算機350萬臺，上網(wǎng)用戶數(shù)約890萬。2009年7月16中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示：截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.38億，其中，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億，約占我國網(wǎng)民總數(shù)的一半（46%），農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到9565萬人。短短的10年時間，網(wǎng)民用戶增長迅猛。筆者曾做過一份調(diào)查：石家莊市在2000年的時候，加入互聯(lián)網(wǎng)的家庭還寥寥無幾，不足10%，而進入2009年，80%～90%的中青年家庭都加入了互聯(lián)網(wǎng)的行列，而在北京、上海、深圳等發(fā)達地區(qū)，發(fā)展速度更快，發(fā)展比例更高。10年間，彈指一揮間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了城市的閱讀空間。拿都市類報紙的發(fā)展情況看，2000年，都市類報紙總和在城市的訂閱率能達到30%，近幾年，訂閱率逐年下降，目前都市類報紙總和訂閱率能達到26%已經(jīng)很不錯了。就農(nóng)村市場而言，互聯(lián)網(wǎng)也正在占領(lǐng)市場。2000年的時候，在農(nóng)村基本沒有電腦，沒有互聯(lián)網(wǎng)，而目前，在石家莊周邊縣的農(nóng)村，3%～5%的家庭已經(jīng)連上了互聯(lián)網(wǎng)，個別發(fā)展比較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達到10%。而這個不完全統(tǒng)計數(shù)字，恐怕在發(fā)達地區(qū)會更高。今后，隨著新農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展速度還會加快。

2 紙媒體還有沒有生存空間

狼來了，紙媒體還有沒生存空間？筆者認為有！網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，肯定對紙媒體有很大的影響，但紙媒體有它的優(yōu)點，有它的生存空間。

就歷史發(fā)展情況看，最早廣播出現(xiàn)的時候，有人說廣播會替代報紙。當電視出現(xiàn)的時候，又有人說電視會替代廣播。如今，又到了網(wǎng)絡(luò)時代，又有人說，傳統(tǒng)媒體必將會被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。但實際上，到今天我們依然可以聽到廣播，看到報紙、電視。而且不少電臺的日子比報紙還好過。究其原因就是他們找到了自己的生存空間和發(fā)展方向。90年代的時候，那時候大學(xué)沒有電視，大學(xué)生基本上人人有一臺收音機，大學(xué)生和司機及邊緣山區(qū)的農(nóng)民就是電臺的忠實聽眾。進入21世紀，大學(xué)宿舍雖然有了電視，甚至有了互聯(lián)網(wǎng)，但是基本上人人還有一臺收音機，以便睡覺前用。對于司機而言，開車聽廣播還是他們主要的消遣方式。而對于廣告收入而言，電臺近年采取了專家與聽眾互動的方式，吸引了眾多的醫(yī)療廣告，僅醫(yī)療廣告這一塊兒，年收入就不菲。有聽眾，有收入，就有生存空間。

拿紙媒體而言，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天也有自己的生存空間。在問卷調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，在城市，隨著生活節(jié)奏的加快，人們都很忙碌，都很累，回到家一般都想休閑、放松一下。而瀏覽網(wǎng)頁需要開機、搜索，需要坐著，這些看似小事情，對于忙碌一天的人們來說，就是大事情了，他們坐了一天，或站了一天，或開了一天的車，就不愿意再坐在電腦桌前了，再費腦筋去搜索他們想看的東西了。而報紙、電視里的編輯、編導(dǎo)都把每一天的重大新聞進行了搜索和整合，對于讀者來說，他們是被動的接受，就像學(xué)生不愿意自學(xué)，愿意聽老師講課一樣，省事兒。讀者更愿意躺在床上或沙發(fā)上看看報紙，看看電視。為此，筆者認為紙媒體未來的生存空間為：廁所文化、餐桌文化、睡前文化、旅途文化等等。

從紙媒體的訂閱量上看，還有很大的發(fā)展前景。眾所周知，都市類報紙訂閱率高，然而在城市目前只有26%的訂閱率，在農(nóng)村恐怕連3%都不到。經(jīng)濟類報、黨報在農(nóng)村訂閱率更低，一個村只有一兩份經(jīng)濟類報紙或黨報。對于農(nóng)民報、科技報而言，訂閱率高的省份也就十幾萬份。拿河北省而言，6800萬人口訂閱十幾萬份報紙，按一家5口人計算，戶均訂閱率只有百分之一點多?？上攵?，紙媒體還有很大的發(fā)展空間。關(guān)鍵是如何提高自己的辦報質(zhì)量，吸引更多的讀者；如何找到自己的生存空間，提高自己的競爭力，去發(fā)展壯大。

就公信力而言，無論是讀者，還是廣告商，都認為傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更有公信力，尤其是廣告商更愿意在傳統(tǒng)媒體上投入。網(wǎng)絡(luò)論壇上的一個帖子為何能引起轟動，是因為有公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體參與，共同轟動起來的。如果沒有傳統(tǒng)媒體的參與，一個帖子很難達到轟動效應(yīng)。所以紙媒體應(yīng)緊緊抓住這一點，狠抓新聞的真實性，減少花邊新聞，杜絕虛假新聞，時刻保持自己的公信力、權(quán)威性。

3 紙媒體如何挑戰(zhàn)未來的生存空間

紙媒體要想挑戰(zhàn)好未來的生存空間，首先要弄明白紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有哪些優(yōu)缺點。知彼知己，取長補短，方能取勝。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強。在這幾個方面，紙媒體不能與之抗衡。但紙媒體有自己的優(yōu)點，公信力強，有一支戰(zhàn)斗力強的隊伍，可以在深度上做文章，可以在“獨”字上找賣點，可以憑借網(wǎng)絡(luò)延長自己的觸覺，使紙媒體的策劃報道變成受眾最需求的商品。

第一，加強策劃，做好深度報道，吸引讀者的注意力。在信息時代，信息以爆炸方式增長,注意力是稀缺的，從而成為一種稀缺的寶貴資源。美國的邁克爾?戈德海 說，“注意力”是“虛擬經(jīng)濟的硬通貨”。[2]如何利用紙媒體的力量吸引消費者的注意，并將其順利轉(zhuǎn)換為價值，是每一位報人應(yīng)關(guān)心的重點。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在快，在信息量大，但是在深度報道方面，與紙媒體比較而言，并沒有自己的優(yōu)勢。就目前情況看，網(wǎng)絡(luò)媒體由于受人員素質(zhì)、成本等的影響，在深度報道上還欠火候，他們的深度報道多數(shù)是轉(zhuǎn)載紙媒體的，尤其是專業(yè)紙媒體的報道。為此，我們必需在深度方面做文章，吸引讀者的注意力。拿農(nóng)業(yè)報道而言，河北科技報多年從事農(nóng)業(yè)科技報道，積累了較深的功底，網(wǎng)絡(luò)上刊登的農(nóng)業(yè)方面的深度報道多數(shù)是轉(zhuǎn)載各地的科技報，自己的東西非常少。 拿新聞報道而言，去年對汶川地震的報道就是一個很好的例證。地震發(fā)生后，搜狐網(wǎng)很快刊登了汶川地震的消息，隨后各網(wǎng)站報道了不同時段的地震情況。在迅速、快捷這方面,報紙已經(jīng)無優(yōu)勢可言,但是，一些紙媒體揚長避短，發(fā)揮自己深度報道的優(yōu)勢，親臨地震第一線，報道了一些地震來臨后的感人事跡、救人場面及媒體當?shù)氐幕忧闆r，吸引了眾多讀者，找到了自己的賣點。一些業(yè)內(nèi)人士說，紙媒體逐漸向深度報道方向發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)在向消息、娛樂方向分化。筆者贊同這一觀點。

第二，在“獨”字上下功夫。獨家新聞，這是個老生常談的問題，無論有沒有網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，做好獨家新聞的報道，是各個媒體一直公認的提高競爭力的手段。只不過，在網(wǎng)絡(luò)這個“第四媒體”沖擊市場的今天，談這個話題更為重要。為何都市類報紙在逐年下降？為何電視新聞節(jié)目收視率出現(xiàn)下降？就因為都市類報紙60%～70%的內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)文化或網(wǎng)絡(luò)新聞，有時這個比例更高；就是因為電視上新聞多為舊聞，多數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)看過。

縱觀目前新聞報道而言，多數(shù)媒體為上新聞，從政府部門獲得的信息源的比較多，報道的都是政府召開的新聞發(fā)布會或政府通知的其它活動，少有從基層發(fā)現(xiàn)的鮮活新聞報道。這樣就會造成報道的雷同。在報道雷同的情況下，紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體毫無競爭力可言。可喜的是一些紙媒體已經(jīng)看到了這一點。河北青年報今年在城市各個社區(qū)招聘了100名社區(qū)特約記者，以更快、更新、更全地發(fā)現(xiàn)、發(fā)布社區(qū)新聞。河北科技報這兩年也在擴大自己的新聞隊伍，在全省組建了100多個報友會，每個報友會最少由十幾人組成，他們活動在基層，能夠及時、快捷地發(fā)布基層新聞，能夠在基層宣傳科技報，為科技報搶到獨家新聞、擴大影響力提供了很大的幫助。

第三，加強紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，改善傳統(tǒng)報道手段,實行報網(wǎng)合作。有人說網(wǎng)絡(luò)與報紙是極佳的拍檔，這一點筆者非常認同。 雖然大眾傳播市場不斷被再分割，再分配，但是報紙目前仍占據(jù)著它應(yīng)有的席位。面對強大對手——網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，正視21世紀網(wǎng)絡(luò)新聞帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，積極地利用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來壯大和完善自己，把報紙和網(wǎng)絡(luò)融為一體，使報業(yè)獲得新生。

據(jù)美國報業(yè)協(xié)會一份題為《尋求成功的協(xié)作》報告稱：如今，2/3以上的美國報紙在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的網(wǎng)絡(luò)版，它們在網(wǎng)上的成功業(yè)績已經(jīng)成為傳統(tǒng)報紙一個強有力的補充。美國市場情報公司的最新研究報告發(fā)現(xiàn)，美國排名前40位的報紙中有39家報紙已經(jīng)整合了寬帶視頻內(nèi)容。美國報業(yè)協(xié)會會長、首席執(zhí)行官約翰斯特姆說：“互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)報紙極佳的拍檔，它是我們這個行業(yè)自然的延伸。它使報紙擁有最廣闊的空間，使它更加直接，更加便捷，并且擴大了受眾群?！盵3]

實際上，國內(nèi)的報業(yè)早已身處數(shù)字化的變革中，新華社的報紙較早地開辟了網(wǎng)絡(luò)版，并于十七大期間推出了手機報。新聞出版總署于2006年8月5日成立了數(shù)字化報紙實驗室，標志著數(shù)字化報業(yè)在中國拉開大幕。截止目前，我國多數(shù)市級以上報紙都有了網(wǎng)絡(luò)版。

紙媒體如何利用好互聯(lián)網(wǎng)？筆者認為，紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)的拍檔不是簡單的報紙復(fù)制，建立一個網(wǎng)絡(luò)版，更重要的是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)的長處，做好紙媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者的互動，讓互聯(lián)網(wǎng)成為報紙的一個空間，以引起更多的讀者關(guān)注紙媒體。近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起和大范圍的普及，各類網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、個人博客上的網(wǎng)絡(luò)評論及數(shù)量巨大的新聞跟帖，使網(wǎng)絡(luò)民議所具有的優(yōu)勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)民議以其迅速、尖銳、互動的特點，顯示出不可忽視的力量。可喜的是如今一些紙媒體已經(jīng)看到了這一互動空間，并摸索出了不少做法，值得借鑒和拓展。河北新聞網(wǎng)開通的民生投訴、燕趙都市報開通的民生論壇，河北科技報開通的科技110及短信平臺等，都是為大眾提供的一個與媒體交流的平臺。報紙刊登一些關(guān)乎民眾的文章后，同時開辟論壇讓讀者討論，隨后再將讀者討論的精辟觀點給予刊登。當然，紙媒體也可以通過這個渠道獲取新聞源，提高紙媒體的可讀性。通過紙媒體與網(wǎng)絡(luò)的拍檔，通過互動，就引起了報紙與讀者的共鳴，再加上紙媒體的權(quán)威性，讀者的關(guān)注度就會更高。

進一步而言，紙媒體應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源，實現(xiàn)動態(tài)信息傳播。記者在采訪時，就要將紙媒體與自己網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，不僅要采訪紙媒體的所需的內(nèi)容，也要采訪、制作自己網(wǎng)站需要的形式，將文字見報，將制作的包括文字、圖片、音頻、視頻的多媒體新聞見網(wǎng)，作兩手采訪。這樣就可以延長了紙媒體的觸角，拓展了紙媒體的發(fā)展空間。當然，加強紙媒體的投入必不可少。

紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)的拍檔還應(yīng)當體現(xiàn)在廣告的策劃上，要努力加強紙媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動，實施報網(wǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略。一是進行報紙廣告經(jīng)營與報紙旗下的網(wǎng)站進行互動，將報紙廣告的權(quán)威性和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的精準性結(jié)合，擴大廣告的覆蓋面，提高廣告的疊加效果和綜合效益；二是紙媒體要加強與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運營商的聯(lián)合，把報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢、廣告需求和技術(shù)運營商的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來，用新技術(shù)拓展報業(yè)廣告的發(fā)展空間和表達方式。

[1]3G時代媒體融合趨勢下報業(yè)發(fā)展之路.華北電力大學(xué)人文與社會科學(xué)院.中國報業(yè).第247期：35.

[2][美]邁克爾?戈德海伯.注意力購買者.(At tent ionshoppers).

[3]3G時代媒體融合趨勢下報業(yè)發(fā)展之路.華北電力大學(xué)人文與社會科學(xué)院.中國報業(yè).第247期：36.