以獨(dú)特性吸引穩(wěn)定注意力—《新商報(bào)》“腫瘤課堂”的策劃實(shí)踐

□谷鸝

近年來，大連《新商報(bào)》找準(zhǔn)特質(zhì)，利用報(bào)紙優(yōu)勢(shì)，在打造“獨(dú)特性”上下足工夫，從而引來較為穩(wěn)定的注意力和關(guān)注，有效提高了報(bào)紙影響力，成為報(bào)紙持續(xù)發(fā)展的根基。

報(bào)道資源和媒體職責(zé)

我們注意到一個(gè)特別的、貌似窄眾的人群里，不但埋伏著巨大的寬眾效應(yīng)，而且生發(fā)著源源不斷的實(shí)用新聞之“料”，那就是腫瘤人群。

隨著生活環(huán)境的惡化，腫瘤這個(gè)21世紀(jì)的頭號(hào)殺手，越來越多地影響著人們。從防到治，從治到康復(fù)，從康復(fù)到復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移，從復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移到不斷治療，到臨終關(guān)懷，這漫長(zhǎng)而巨大的鏈條里，有健康新聞，有養(yǎng)生知識(shí)，更有命運(yùn)故事。而長(zhǎng)期以來，新聞中腫瘤領(lǐng)域一直被各種醫(yī)藥廣告占據(jù)，當(dāng)時(shí)，大連市沒有一家報(bào)紙開設(shè)專門的版面、欄目，在腫瘤知識(shí)傳播上出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。一方面，大醫(yī)院沒精力開展正規(guī)的科普宣傳；另一方面，民營(yíng)醫(yī)院甚至假藥販子卻牢牢地盯住了這一人群，科學(xué)的聲音被夸大效果的賣藥吆喝聲淹沒?；颊咧委熒系膹澛犯冻龅挠袝r(shí)是生命的代價(jià)。正本清源，不但是報(bào)道資源所在，更是媒體職責(zé)所在。

一次差異化的自我突破

縝密論證后，如何啟動(dòng)這個(gè)日常靜態(tài)呈現(xiàn)的資源庫？《新商報(bào)》決定以“腫瘤課堂”的名義發(fā)起，除每周開辟腫瘤課堂版面外，每?jī)蓚€(gè)月舉辦一次大型活動(dòng)，形成這個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)家關(guān)注，吸引讀者必讀。

第一期“腫瘤課堂”啟動(dòng)于2007年6月。針對(duì)高發(fā)的腫瘤—肺癌，《新商報(bào)》邀請(qǐng)由專家、抗癌明星、經(jīng)驗(yàn)家屬組成的三人演講團(tuán)，以“狙擊肺癌，不再談癌色變”為主題設(shè)壇。報(bào)道強(qiáng)勢(shì)先行：從介紹三人抗癌心得類新聞開始，到吸引報(bào)名，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況報(bào)道，再到讀者關(guān)切問題集錦，等等，不但保證了報(bào)道內(nèi)容鮮活，也滾動(dòng)推出抗癌明星庫，重在防御。

記得第一期推出時(shí)，報(bào)名電話被讀者打爆，原定100人的場(chǎng)地根本容納不下，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)過道都站滿了人。專家、抗癌明星、經(jīng)驗(yàn)家屬從各自角度發(fā)言，對(duì)肺癌治療康復(fù)進(jìn)行立體系統(tǒng)的介紹。與有些常規(guī)的科普論壇不同的是，抗癌明星、經(jīng)驗(yàn)家屬的現(xiàn)身說法更具親和力與普眾效應(yīng)。不少讀者現(xiàn)場(chǎng)錄音錄像，為的是給沒能前來的病中親人聽，鼓勵(lì)他們與病魔作斗爭(zhēng)。

腫瘤課堂超乎尋常的試水效果，也找到了差異化渠道。

而沒到現(xiàn)場(chǎng)的讀者，通過第二天的報(bào)道，閱讀了“課堂”的精華摘要，形成了更大的傳播效應(yīng)。

品牌在于堅(jiān)守。試水成功后，這一形式已經(jīng)持續(xù)了三年。后來，“腫瘤課堂”已經(jīng)不僅僅是一個(gè)特色版面或活動(dòng)，關(guān)注它的人群也不再僅僅是腫瘤患者和家屬，它擁有大量關(guān)注健康新聞的固定讀者，成為讀者購買《新商報(bào)》的原因之一。

打開一扇人物新聞的報(bào)道大門

關(guān)注都市中人的命運(yùn)，是《大連城事》版承載的重要使命。挖掘城市中有勵(lì)志色彩的人物，也是《新商報(bào)》做特質(zhì)化新聞的思路之一。而腫瘤課堂衍生的抗癌明星群體，無疑是閃爍著人性光芒的感動(dòng)源。

在三年的腫瘤課堂以及相關(guān)報(bào)道中，近百名抗癌明星得到報(bào)道。

49歲的抗癌明星鮑身財(cái)，他的抗癌事跡給大連腫瘤患者輸送了莫大信心，也給未患癌的健康者以積極人生啟示。2009年4月27日，《大連城事》將鮑身財(cái)作為當(dāng)天封面人物，全面報(bào)道了這位抗癌明星的命運(yùn)故事—《他的每一分鐘都刷新著生存極限》。報(bào)道之后，鮑身財(cái)?shù)墓适逻€在繼續(xù)，他成了民間抗癌專家，而更多健康讀者關(guān)心鮑身財(cái)，是因?yàn)楸凰慕?jīng)歷激勵(lì)，找到了積極面對(duì)人生的動(dòng)力。還比如獲2007年“感動(dòng)中國(guó)十大人物”提名的張曉群。她是一名軍醫(yī)，也是一名乳腺癌患者。她把記錄自己乳腺癌治療重生經(jīng)歷的《生命的日記》，通過電臺(tái)直播，同時(shí)開設(shè)“空中門診”欄目，傳播防癌抗癌知識(shí)并開展心理撫慰。

2007年10月31日，“全國(guó)乳腺癌關(guān)愛日”，《新商報(bào)》以《“空中門診”傳播看得見的希望》為題，報(bào)道了這位既是患者又是醫(yī)生的斗士故事，她悟透生死的豁達(dá)和特殊的經(jīng)歷，給在癌魔路上艱難跋涉的患者送達(dá)了比黃金還寶貴的信心。

……

吸引了較為穩(wěn)定的注意力

《新商報(bào)》記者巴穎被同事們稱作“巴大夫”，城中名醫(yī)她如數(shù)家珍，在一次次腫瘤課堂的發(fā)起、主持、報(bào)道中，她找到了自己的價(jià)值，有效克服了職業(yè)倦怠感，始終保持著一股不竭的職業(yè)熱情。這恐怕是戰(zhàn)線熱線以外新渠道開掘的又一附加值。

而腫瘤課堂也有效地鎖定了一批又一批忠實(shí)讀者，在這個(gè)課堂上，患者、家屬找到了“組織”，不但在求醫(yī)的路上不再孤單，而且得到了良好心理增援。課堂不僅幫助他們獲取了準(zhǔn)確及時(shí)的醫(yī)療信息，更在精神上構(gòu)建了一道強(qiáng)韌的堤壩，有勇氣直面漫漫治療長(zhǎng)路?！缎律虉?bào)》通過腫瘤課堂類實(shí)用新聞贏得忠誠度很高的一大批讀者。

到2010年6月，《新商報(bào)》“腫瘤課堂”已開設(shè)三年了。三年里，這個(gè)由活動(dòng)而日?；陌婷婀渤霭?40余期，報(bào)道幾千篇消息、通訊，文字量達(dá)到35萬字；而依托版面誕生的“腫瘤課堂”活動(dòng)已開設(shè)近40次，直接參與人數(shù)達(dá)數(shù)萬人。不但城中的腫瘤治療專家悉數(shù)亮相，讓患者找到了真正的明白人，而且近百位心態(tài)積極、有著實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的抗癌明星、經(jīng)驗(yàn)家屬成為這個(gè)群體的心理治療師、求醫(yī)問藥顧問，探討話題也從腫瘤治療擴(kuò)展到了積極的人生心態(tài)、豐富的健康經(jīng)驗(yàn)等廣闊處。