第四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知消費行為及滿意度調(diào)查報告

中科三方

從互聯(lián)網(wǎng)進入中國到逐步影響人們的生活,越來越多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上,同時在各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)上,品牌認(rèn)知度不僅僅存在于網(wǎng)民從接觸品牌到認(rèn)可品牌以及使用品牌的過程中,而且使品牌與網(wǎng)民的接觸更加密切,并發(fā)展成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落點。成功的品牌,離不開對客戶消費行為的持續(xù)把握,也只有客戶滿意的品牌才有可能帶給企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

網(wǎng)民資訊獲知渠道和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知

過九成的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為主要資訊來源,這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。此外,無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,有超過三成的網(wǎng)民通過無線互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊。

通過對應(yīng)分析可以看出,電視仍然是網(wǎng)民獲取新聞資訊非常重要的渠道,而互聯(lián)網(wǎng)憑借其時效性和互動性等優(yōu)勢,成為財經(jīng)信息和汽車信息的主要渠道,另外仍然有相當(dāng)比例的人群通過報紙獲取房產(chǎn)信息。

網(wǎng)民對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的滿意度最高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他媒體;廣告主形象評價方面,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)廣告主形象較為接近,但在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的廣告主形象更傾向于科技含量高、時尚、引領(lǐng)潮流,無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告主形象更年輕有活力、發(fā)展速度快且富有創(chuàng)新精神。電視的廣告主形象包括權(quán)威、值得信賴、有實力、知名度高、大品牌。網(wǎng)民把報紙的廣告主形象評價為傳統(tǒng)、守舊。

網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)民通過瀏覽器收看視頻的比例高于通過安裝客戶端的方式,相應(yīng)優(yōu)酷、土豆這兩個通過瀏覽器收看的視頻品牌,在品牌認(rèn)知及使用情況方面,均高于PPS和PPTV。

網(wǎng)民訪問視頻網(wǎng)站的頻率較高,九成的網(wǎng)民平均每周至少訪問一次視頻網(wǎng)站,其中每天都訪問視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民高達38.6%。他們?yōu)g覽視頻網(wǎng)站主要為了收看影視劇節(jié)目,尤其是電影。另外,新聞事件、綜藝節(jié)目所占比例也較高。而網(wǎng)友自拍類內(nèi)容的瀏覽率較低,這在一定程度上說明,目前視頻網(wǎng)站紛紛放棄Youtube模式,追隨Hulu模式,迎合了目前的市場現(xiàn)狀。

盡管通過瀏覽器收看的方式最普遍,但通過安裝客戶端收看視頻的用戶卻最滿意。調(diào)查顯示,PPS和PPTV的滿意度表現(xiàn),明顯優(yōu)于優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)。

迅雷憑借其強大的搜索下載功能以及迅雷看看播放器和在線播放雙管齊下的運營模式也獲得了廣大網(wǎng)民的高度認(rèn)可,在品牌認(rèn)知度、使用率以及滿意度方面均有不俗表現(xiàn)。

另外,視頻用戶的需求已經(jīng)不僅僅滿足于查找并收看自己想看的視聽節(jié)目,他們還希望獲得視頻節(jié)目的其他相關(guān)信息,如電影海報和壁紙、明星介紹等資料。這意味著,視頻網(wǎng)站不僅要提供視聽節(jié)目和交流平臺,還要為用戶提供影視知識,以及回味和自我標(biāo)榜的空間。(詳見表1)

網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物正在被越來越多的網(wǎng)民所認(rèn)可,有接近七成的網(wǎng)民每周都會瀏覽購物網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)購物單筆支出金額主要集中在101～3000元之間,而網(wǎng)民購買最多的商品類型是服裝飾品和數(shù)碼家電。(詳見表2)

網(wǎng)民對購物網(wǎng)站比較滿意,且表現(xiàn)忠誠、樂于向他人推薦,但保持指數(shù)不高,用戶未來品牌轉(zhuǎn)換可能性較大。淘寶網(wǎng)在各項重要指標(biāo)對比中表現(xiàn)優(yōu)異,堪稱網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)標(biāo)桿。京東商城在滿意度指數(shù)、忠誠度指數(shù)、保持指數(shù)以及推薦指數(shù)四項均有不俗表現(xiàn),超越拍拍、當(dāng)當(dāng)和卓越,位列第二。

通過CSI模型分析,我們發(fā)現(xiàn)口碑好和有社會責(zé)任感等品牌表現(xiàn)方面對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度指數(shù)影響較大。對于購物網(wǎng)站來說,要想提高滿意度,吸引更多的忠誠用戶,樹立一個良好的企業(yè)形象至關(guān)重要。(詳見表3)

通過綜合分析購物網(wǎng)站關(guān)鍵屬性的滿意度和重要性,我們發(fā)現(xiàn)消費保障是制約網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展的主要因素,而B2C類購物網(wǎng)站在誠信度高和有消費保障兩個重要指標(biāo)方面要明顯優(yōu)于C2C類購物網(wǎng)站。

汽車網(wǎng)站

汽車網(wǎng)站的用戶具有較高的黏性,過去半年,網(wǎng)民主要通過汽車網(wǎng)站/頻道了解汽車相關(guān)信息,大部分用戶每月至少訪問一次汽車網(wǎng)站。2009年,在寬松的汽車消費政策下,加大了網(wǎng)民對購車的關(guān)注,瀏覽過程主要關(guān)注的信息為汽車報價、汽車介紹和汽車新聞三個方面。

從網(wǎng)民對汽車網(wǎng)站品牌的認(rèn)知和使用情況來看,垂直汽車網(wǎng)站略勝綜合門戶汽車頻道一籌,其中汽車之家領(lǐng)跑,各項指標(biāo)均占優(yōu)勢。(詳見表4)

滿意度方面,大部分網(wǎng)民對汽車網(wǎng)站現(xiàn)狀表示滿意。其中汽車之家各項指標(biāo)優(yōu)勢明顯,新浪、騰訊、搜狐三家綜合門戶汽車頻道和太平洋汽車網(wǎng)緊跟其后。

雖然用戶對汽車網(wǎng)站現(xiàn)狀比較滿意,也比較忠誠,并具有較大可能性向他人推薦使用,但用戶保持指數(shù)不高,用戶未來轉(zhuǎn)移性比較大。

通過CSI模型分析,我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)量表現(xiàn)是提升客戶滿意的根本,而網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的提升,又是重中之重。

通過綜合分析汽車網(wǎng)站關(guān)鍵屬性的滿意度和重要性,內(nèi)容質(zhì)量、具有創(chuàng)新力、富有社會責(zé)任感,這三項指標(biāo)對滿意度指數(shù)貢獻度較大,且當(dāng)前的用戶滿意度較低,是需要優(yōu)先改進的方面。

財經(jīng)網(wǎng)站

經(jīng)過多年發(fā)展,財經(jīng)網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取財經(jīng)信息的主要渠道。手機作為新興的媒體也已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取財經(jīng)信息的重要渠道。網(wǎng)民瀏覽財經(jīng)網(wǎng)站時,最關(guān)注的信息是股票,其次是國際形勢、國內(nèi)政策以及理財知識。除股票外,網(wǎng)民最關(guān)注的理財品種是基金。(詳見表5)

在品牌認(rèn)知度方面,新浪財經(jīng)作為強勢品牌在未提示第一提及、提示前認(rèn)知度以及提示后認(rèn)知度三方面均為第一。其他門戶網(wǎng)站中,騰訊、搜狐、網(wǎng)易的財經(jīng)頻道也有較為搶眼的表現(xiàn)。垂直財經(jīng)網(wǎng)站中,東方財富網(wǎng)、和訊網(wǎng)的排名比較靠前。在使用情況方面,與品牌認(rèn)知基本一致,但 FT中文網(wǎng)在最常使用率方面較為突出,呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢。

在用戶滿意度方面,各關(guān)鍵屬性的滿意度差異不大。研究發(fā)現(xiàn),財經(jīng)網(wǎng)站的競爭已經(jīng)從用戶體驗的比拼,進入了品牌建設(shè)的比拼。而各家網(wǎng)站在具有創(chuàng)新力和社會責(zé)任感這兩個影響品牌形象的屬性上,均有待提高。(詳見表6)

通過CSI模型研究,我們發(fā)現(xiàn)無論是滿意度指數(shù)、忠誠度指數(shù)、保持指數(shù)還是推薦指數(shù),東方財富網(wǎng)和和訊網(wǎng)都有不俗的表現(xiàn),優(yōu)于各門戶網(wǎng)站的財經(jīng)頻道。

房產(chǎn)網(wǎng)站

房產(chǎn)網(wǎng)站的用戶也具有較高的黏性,過去半年,房產(chǎn)網(wǎng)站/頻道是網(wǎng)民獲取房產(chǎn)相關(guān)信息的主要渠道,超過傳統(tǒng)媒體報紙和電視,大部分網(wǎng)民每月至少訪問一次房產(chǎn)網(wǎng)站。網(wǎng)民訪問房產(chǎn)網(wǎng)站最為關(guān)注的是房產(chǎn)政策/新聞以及新房、二手房信息。

從網(wǎng)民對房產(chǎn)網(wǎng)站的品牌認(rèn)知和使用情況來看,搜房網(wǎng)各項指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先,成為行業(yè)內(nèi)的強勢品牌,新浪樂居和搜狐焦點網(wǎng)分列二、三名。

滿意度方面,從用戶滿意率來看,大部分網(wǎng)民對房產(chǎn)網(wǎng)站現(xiàn)狀表示滿意,其中市場占有率較低的淘房網(wǎng)用戶滿意率領(lǐng)先于行業(yè)平均水平,排名第一;而搜房網(wǎng)雖然在品牌知名度和市場占有率方面均占有絕對優(yōu)勢,但用戶滿意度卻不理想。

通過CSI模型分析,我們發(fā)現(xiàn)提高網(wǎng)站質(zhì)量,加強用戶體驗,是提升客戶滿意度的根本。綜合分析房產(chǎn)網(wǎng)站關(guān)鍵屬性的滿意度和重要性,信息仍然是制約行業(yè)發(fā)展最為重要的因素。質(zhì)量表現(xiàn)方面——內(nèi)容質(zhì)量、信息豐富度、信息準(zhǔn)確性、內(nèi)容更新及時性,品牌建設(shè)方面——具有創(chuàng)新能力和富有社會責(zé)任感,這六項指標(biāo)對于滿意度指數(shù)影響較大,且當(dāng)前的用戶滿意度較低,是需要優(yōu)先改進的方面。

雖然房產(chǎn)網(wǎng)站用戶對房產(chǎn)網(wǎng)站比較滿意,也比較忠誠,并具有較大可能性向他人推薦使用,但用戶保持指數(shù)不高,用戶將來轉(zhuǎn)移性比較大。其中淘房網(wǎng)滿意度指數(shù)、忠誠度指數(shù)、推薦指數(shù)都處于行業(yè)較高水平,但保持指數(shù)較低,而認(rèn)知度和市場占有率前三的房產(chǎn)網(wǎng)站,保持指數(shù)相對較高。(詳見表7)