含乳飲料市場(chǎng)淺析

馬磊

近年來(lái),隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善,對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),人均收入低,習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因,目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷(xiāo)以外,奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。人均奶制品消費(fèi)量很低。全國(guó)人均消費(fèi)奶類(lèi)13.5千克,城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24.8千克,農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克,與世界平均水平尚相差甚遠(yuǎn)。然而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的角度來(lái)看,國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。首選含乳飲料得到了蓬勃發(fā)展,其08年含乳飲料的第一品牌——營(yíng)養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近90億。其次牛奶產(chǎn)品發(fā)生了裂變,由單一的純牛奶裂變?yōu)橹T多牛奶品類(lèi)如早餐奶、高端奶、調(diào)味奶、高鈣奶等。再次消費(fèi)者對(duì)牛奶的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化,諸多消費(fèi)者不再追求單一的鮮奶的消費(fèi),消費(fèi)者對(duì)牛奶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已由過(guò)去的單盒單袋的購(gòu)買(mǎi)變?yōu)檎滟?gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)為主。本文旨在從消費(fèi)者認(rèn)知與品牌傳播角度,在乳品市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)內(nèi)含乳飲料進(jìn)行淺見(jiàn)分析。

含乳飲料這個(gè)品類(lèi)由來(lái)已久,然而卻是在近幾年得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。提起含乳飲料,不得不說(shuō)到作為國(guó)內(nèi)含乳飲料開(kāi)山鼻祖的兩個(gè)企業(yè)——娃哈哈和樂(lè)百氏。而如今兩個(gè)企業(yè)卻相去甚遠(yuǎn),從含乳飲料的產(chǎn)品進(jìn)階來(lái)看,亦能看出兩個(gè)企業(yè)走了完全不同的軌跡。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈思慕C、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線基本上形成了兩大含乳飲料產(chǎn)品群,一兒童含乳飲品群,二營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品群。樂(lè)百氏在果奶之后,也推出了AD鈣奶、健康快車(chē)等。但是樂(lè)百氏一直將自己的含乳飲料局限于兒童市場(chǎng)(亦在營(yíng)養(yǎng)快線之后推出營(yíng)養(yǎng)酷,然不久卻在市場(chǎng)上折戟沉沙),另外樂(lè)百氏企業(yè)完全易主達(dá)能,使得這個(gè)企業(yè)在主流飲料市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)在沙場(chǎng)鏖戰(zhàn)近十年之久的兩個(gè)企業(yè),在娃哈哈成為中國(guó)飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大的時(shí)候(09年娃哈哈銷(xiāo)售額達(dá)430億元,利潤(rùn)達(dá)80億),樂(lè)百氏卻逐漸消失在人們的視線中。如今在含乳飲料市場(chǎng)更是高手如云,娃哈哈、可口可樂(lè)、小洋人、味全(與康師傅同屬頂新集團(tuán))、銀鷺等飲料企業(yè)與蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)均涉足含乳飲料市場(chǎng)。筆者在此僅對(duì)涉足含乳飲料的企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行分析。

一、含乳飲料的一哥——營(yíng)養(yǎng)快線

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線自2005年上市以來(lái),以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位,快速地進(jìn)入含乳飲料市場(chǎng),并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”,也成為娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星,一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng),營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求,“早上喝一瓶,精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位,延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂(lè)千萬(wàn)家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知,必然成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。

營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,娃哈哈歷來(lái)以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；纳a(chǎn)能力、大廣告帶動(dòng)下的市場(chǎng)推動(dòng)等優(yōu)勢(shì)情況下,跟進(jìn)市場(chǎng)流行產(chǎn)品分割市場(chǎng)。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非?？蓸?lè)、娃哈哈果汁如是,娃哈哈Hello—C亦是。但營(yíng)養(yǎng)快線卻是個(gè)例外,雖然小洋人妙戀果乳在國(guó)內(nèi)開(kāi)主流PET瓶裝果乳飲料之先河,然而營(yíng)養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個(gè)方面看,并不是簡(jiǎn)單地對(duì)妙戀的果乳飲料的跟進(jìn),而是精準(zhǔn)地研究國(guó)內(nèi)城市白領(lǐng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場(chǎng)調(diào)查研究而開(kāi)發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。在06年娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之后,06年至今,娃哈哈對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線這一產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。 營(yíng)養(yǎng)快線自500mlPET瓶裝主流產(chǎn)品一炮打響之后,娃哈哈不但對(duì)產(chǎn)品的口味、規(guī)格等方面進(jìn)行擴(kuò)充,推出了適合夏天飲用的香草淇淋味、推出了家庭飲用的1.5L大瓶裝和餐飲場(chǎng)所消費(fèi)的1L利樂(lè)無(wú)菌磚裝。在營(yíng)養(yǎng)快線之后,從思慕C到營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線,雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)折,營(yíng)養(yǎng)博士中途退出,思慕C在推出不久便夭折,問(wèn)候陽(yáng)光亦是半途而廢,營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版不了了之,但最終娃哈哈推出了營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),擴(kuò)充了營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品群,形成更為強(qiáng)大的產(chǎn)品群優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該將營(yíng)養(yǎng)快線作為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng),從消費(fèi)者出發(fā)、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā),開(kāi)發(fā)新系列的產(chǎn)品加入這一軍團(tuán),從價(jià)位價(jià)差上講形成有主打市場(chǎng),占據(jù)市場(chǎng)份額與提高公司盈利能力的機(jī)身產(chǎn)品,在這一品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候打造進(jìn)行側(cè)翼價(jià)差保護(hù)的機(jī)翼產(chǎn)品,為少數(shù)人群開(kāi)發(fā)少量的補(bǔ)充型的尾翼產(chǎn)品,并打造高盈利性、更高端市場(chǎng)的機(jī)頭產(chǎn)品,來(lái)形成營(yíng)養(yǎng)快線強(qiáng)大的產(chǎn)品群,如同娃哈哈的飲用水系列,形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品群。

從市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線目前的品牌認(rèn)知程度,筆者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)快線形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群,并繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品群的市場(chǎng)規(guī)模與盈利能力,尚有很長(zhǎng)的路要走,娃哈哈市場(chǎng)工作人員任重道遠(yuǎn)。

二、兇猛的后來(lái)者——果粒奶優(yōu)

2009年10月12日,可口可樂(lè)在上海舉行了新聞發(fā)布會(huì),發(fā)布其首款水果牛奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)。這是可口可樂(lè)09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國(guó)市場(chǎng)率先進(jìn)入含乳飲料領(lǐng)域。2000年后,在美國(guó)本土市場(chǎng)和碳酸類(lèi)飲料雙雙增長(zhǎng)放緩的背景下,為尋求增長(zhǎng)動(dòng)力,可口可樂(lè)開(kāi)始在飲料主業(yè)內(nèi)實(shí)施有限多元化策略。此時(shí),中國(guó)本土飲料企業(yè)在非碳酸飲料領(lǐng)域里異軍突起,攻城拔寨,海外品牌康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色,各領(lǐng)風(fēng)騷,這讓可口可樂(lè)羨慕不已。2001年,可口可樂(lè)提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo),開(kāi)始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領(lǐng)域,并把中國(guó)變成其非碳酸飲料戰(zhàn)略擴(kuò)張的目標(biāo)市場(chǎng)。并在其后的幾年不間斷地推出天與地、冰露飲用水系列,茶研工坊、原葉茶飲料系列,酷兒、美汁源果汁系列等,近年來(lái)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的高速增長(zhǎng)必然引起這一國(guó)際飲料巨頭的垂涎。

雖然可口可樂(lè)身居高位,但是這并不意味著可口可樂(lè)在所有的飲料領(lǐng)域都能夠攻城拔寨。但可口可樂(lè)強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式、規(guī)?；纳a(chǎn)能力、全球優(yōu)勢(shì)的研發(fā)能力不能不讓其他飲料企業(yè)有所畏懼。可口可樂(lè)在果汁飲料領(lǐng)域率先發(fā)力,酷兒雖然倒在了成長(zhǎng)的路上,然而最終用美汁源攻下了統(tǒng)一鮮橙多穩(wěn)坐多年的果汁飲料市場(chǎng)頭把交椅,其后又不斷豐富其產(chǎn)品線,并成為果汁飲料市場(chǎng)第一品牌。茶飲料市場(chǎng),茶研工坊依然遠(yuǎn)去,但原葉來(lái)勢(shì)兇猛,近幾年對(duì)康師傅茶飲料市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的沖擊。美汁源果粒奶優(yōu)一經(jīng)推出,便引來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界無(wú)數(shù)的爭(zhēng)論與關(guān)注,含乳飲料市場(chǎng)未來(lái)鹿死誰(shuí)手,是營(yíng)養(yǎng)快線抑或果粒奶優(yōu),目前尚未可知。但筆者分析,可口可樂(lè)雖強(qiáng)大但并不可怕。以下是營(yíng)養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)的對(duì)比分析:(詳見(jiàn)下表)。

從果粒奶優(yōu)的各個(gè)產(chǎn)品因素打造來(lái)看,果粒奶優(yōu)的推出與其美汁源果粒橙如出一轍。果粒橙依靠其優(yōu)勢(shì)的果粒揉榨技術(shù),推出了含有果粒的橙汁,采用450ml的包裝略低于鮮橙多的價(jià)格,劉青云代言、大廣告量投放的廣告與協(xié)同的終端推廣等優(yōu)勢(shì)下,經(jīng)過(guò)幾年的攻城拔寨,終于取代統(tǒng)一成為果汁飲料市場(chǎng)的第一品牌。但娃哈哈不是統(tǒng)一,營(yíng)養(yǎng)快線亦非鮮橙多,從以下幾點(diǎn)來(lái)看,果粒奶優(yōu)欲想后來(lái)居上絕非易事。

1、產(chǎn)品認(rèn)知方面,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者歷來(lái)對(duì)含乳飲料的認(rèn)知是營(yíng)養(yǎng)為第一要素,而娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線不但品牌鎖定了營(yíng)養(yǎng)二字,而且從其產(chǎn)品的配方上“香濃牛奶、純正果汁、15種營(yíng)養(yǎng)素”對(duì)其營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了有效的支撐,另外其產(chǎn)品廣告訴求十分到位并率先切入早餐市場(chǎng)概念。果粒奶優(yōu)在產(chǎn)品上除了具有添加椰果粒的優(yōu)勢(shì)外,別無(wú)他長(zhǎng)。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道方面,娃哈哈不是統(tǒng)一,娃哈哈在快消品領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)是有口皆碑的。具有遍布全國(guó)、深入城鄉(xiāng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。雖然可口可樂(lè)亦具有龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),但只能說(shuō)旗鼓相當(dāng),可口可樂(lè)在這一方面并不占優(yōu)勢(shì)。

3、產(chǎn)品線方面,無(wú)論從娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品還是娃哈哈整體產(chǎn)品群來(lái)看,娃哈哈都比可口可樂(lè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)品群的組合優(yōu)勢(shì)。

綜上,可口可樂(lè)雖然涉足含乳飲料市場(chǎng),然而果粒奶優(yōu)想在這一領(lǐng)域有所作為絕非易事。或可說(shuō),果粒奶優(yōu)在含乳飲料領(lǐng)域遭遇營(yíng)養(yǎng)快線如同原葉在茶飲料領(lǐng)域遭遇康師傅,果粒奶優(yōu)再步茶研工坊之后塵也未可知。

三、 類(lèi)別開(kāi)創(chuàng)者——妙戀果乳

提及含乳飲料,有個(gè)品牌不得不提,也許妙戀果乳尚不為大多數(shù)消費(fèi)者所知。然而是妙戀果乳開(kāi)了國(guó)內(nèi)PET瓶裝含乳飲料之先河。小洋人也是在含乳飲料市場(chǎng)耕耘多年的一家企業(yè)。韓國(guó)明星張娜拉代言的妙戀果乳從出世至今一直固守在河北、安徽、山東、河南等二、三線市場(chǎng)。妙戀作為果乳的開(kāi)創(chuàng)者雖未成為品類(lèi)的先烈,然而一直固守原有的市場(chǎng)沒(méi)有太大的成長(zhǎng)也一直困擾著這家企業(yè)。筆者以為妙戀存在以下問(wèn)題:

1、品牌使用方面,小洋人對(duì)妙戀這一品牌的使用混亂。小洋人在妙戀果乳推廣成功后,又相繼推出了妙戀大果粒、妙戀奶茶、妙戀五谷奶昔等系列產(chǎn)品。這首先造成了消費(fèi)者對(duì)妙戀品牌的認(rèn)知混亂。再次如五谷奶昔這一產(chǎn)品完全可以并入妙戀果乳作為其產(chǎn)品的延伸,不另外采用單獨(dú)的品牌識(shí)別與傳播訴求。

2、渠道管理方面,由于產(chǎn)品少,企業(yè)規(guī)模有限,小洋人不可能采用與大企業(yè)相同的人海戰(zhàn)術(shù),只能使用大流通的渠道操作模式。另外長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)其優(yōu)勢(shì)區(qū)域的渠道也沒(méi)有進(jìn)行精耕細(xì)作,造成渠道粗放,只能依靠較高的產(chǎn)品價(jià)差自然流動(dòng),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面處于劣勢(shì)。

四、隱形軍團(tuán)——銀鷺花生牛奶

提及含乳飲料,另一支勁旅不得不提,銀鷺作為閩南快消品企業(yè)的優(yōu)秀代表,其旗下銀鷺花生牛奶亦是含乳飲料市場(chǎng)的一支強(qiáng)勁產(chǎn)品。目前銀鷺花生牛奶已超越其八寶粥成為其第一支柱產(chǎn)品,年增長(zhǎng)率達(dá)60%,市場(chǎng)規(guī)模20億之多?；ㄉＤ套鳛橹参锏鞍罪嬃吓c含乳飲料的跨界產(chǎn)品,由于不像其他植物蛋白飲料如露露、椰樹(shù)等產(chǎn)品受原料產(chǎn)量和產(chǎn)地認(rèn)知的因素限制,使得這一產(chǎn)品能夠迅速成長(zhǎng)做大。銀鷺多年精耕細(xì)作取得了較為成熟的渠道優(yōu)勢(shì),加上花生牛奶這一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),借助09年銀鷺花生牛奶冠名浙江衛(wèi)視《愛(ài)唱才會(huì)贏》這一迅速走紅全國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目,使得廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者一時(shí)間重新認(rèn)識(shí)了花生牛奶這一產(chǎn)品并使得銀鷺取得了不俗的銷(xiāo)售額。然而對(duì)于高手如云的飲料市場(chǎng),銀鷺或許更應(yīng)該居安思危,靠一個(gè)單一產(chǎn)品支撐較大銷(xiāo)售額的銀鷺花生牛奶不但承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的壓力而且面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)模仿以及競(jìng)品的價(jià)格、促銷(xiāo)等方面的沖擊。筆者以為銀鷺在繼續(xù)耕耘其渠道的同時(shí),擴(kuò)充花生牛奶這一品類(lèi)更為至關(guān)重要。如何發(fā)揮花生牛奶市場(chǎng)帶頭作用,形成產(chǎn)品為代表的強(qiáng)大品類(lèi)也許是銀鷺人下一步的關(guān)鍵。

含乳飲料進(jìn)入消費(fèi)者的視線由來(lái)已久,然而含乳飲料尚未形成與茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料等強(qiáng)大的大飲料品類(lèi)。其市場(chǎng)潛力依然有巨大的潛力可挖。未來(lái)肯定會(huì)有更多的企業(yè)涉足這一領(lǐng)域,肯定會(huì)有更多的新品出現(xiàn),也肯定有產(chǎn)品不斷地倒下。只有這樣才能推動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展,使市場(chǎng)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大化。

營(yíng)銷(xiāo)改變生活,我們相信優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)用其的產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)的載體一步步地改變我們的生活。