廣告植入影視,或?qū)⒉辉佟盎煜暵牎?/h1>
2010-08-09 02:25:44Susan
21世紀(jì)營銷 2010年15期
Susan
編者按/
2010年6月30日下午,我國首個《影視劇植入廣告分析系統(tǒng)》鑒定驗收會在中國電影集團(tuán)公司通過專家組驗收。中國電影科學(xué)技術(shù)研究所、國家廣播電影電視總局電影技術(shù)質(zhì)量檢測所、中國電影集團(tuán)公司、中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究所、信息產(chǎn)業(yè)部電子第六研究所、北京盛影世紀(jì)國際文化傳媒有限公司、中國電子科技集團(tuán)第五十四研究所、慕威時尚文化傳播(北京)有限公司等8家單位的30余名專家和代表參加了會議。該分析系統(tǒng)的驗收通過與日后的實施,或?qū)⒏淖冎袊娪爸踩胧綇V告市場的諸多“囧”狀,助力其健康順利地發(fā)展。
植入式廣告,作為一種新型傳播方式,它是企業(yè)整合營銷當(dāng)中一條較為有效的途徑。植入式廣告?zhèn)鞑コ杀据^傳統(tǒng)電視廣告要略微偏低,同時又不會像傳統(tǒng)電視廣告一樣觀眾可以用換臺的方式避開,具有強(qiáng)制傳播性。一旦載體影視劇熱播,觀眾就會爭相效仿劇中人物造型,宣傳效果自然不言而喻,這便是大家熟知的口碑傳播方式。然而植入式廣告之于中國市場,則呈現(xiàn)出一副叫人“尷尬”的現(xiàn)狀。
“舶來”形式,未“舶來”內(nèi)容
植入式廣告本是一件“舶來品”,歷經(jīng)2010年春晚的“過火”表現(xiàn)之后逐漸成了中國廣告市場備受關(guān)注的話題。在國外,這種方式其實很普遍,早在上世紀(jì)50年代,美國的好萊塢電影中就大量植入廣告,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,這種方式成本不高,但收效甚好,尤其是在國外,植入式廣告植入得“了然無痕”,加上西方消費者消費觀念的開放,此模式并未受到在中國的尷尬遭遇。
但廣告植入不能太過生硬,需要符合劇情發(fā)展,這就需要編劇在編寫劇本的時候就設(shè)計好劇情。而國內(nèi)大多數(shù)電臺和制片方,為了盡量多地賺取廣告利潤,卻忽略了劇情本身,強(qiáng)制性地在影視劇中植入廣告,便造成了影視劇中植入式廣告泛濫的局面。觀眾的眼睛是雪亮的,自然不會買賬!
由此可見,中國市場在“舶來”此形式的同時,恰恰忽略了它的內(nèi)容,一味地模仿導(dǎo)致廣告植入失敗,尤其是在電影廣告植入中,有影迷表示,一部電影往往成了“一部長篇廣告宣傳片”,等于是在“廣告中看電影”。
有玩家無規(guī)則的“囧”狀
植入廣告,“植”是最重要的,就像種樹,土地選好,坑挖好,樹苗栽下去,還要培土澆水,過一段時間還要再去看看,有沒有被風(fēng)吹歪,這才是真正的種樹人。用這個道理套在影視劇上,植入廣告就要多角度考慮,看看植入的時機(jī)和情節(jié)鋪墊是否到位,植入的產(chǎn)品是否合理,最好還能起到推動劇情的作用。使品牌和節(jié)目相吻合,才能贏取“市場取向”和“社會取向”的雙豐收。
無論植入式廣告還是品牌娛樂營銷,目前中國市場只是在“口頭上”與國際實現(xiàn)了接軌,現(xiàn)實是這個行業(yè)仍然以緩慢和混亂的方式發(fā)展著,有專家撰文指出,影視廣告植入的關(guān)鍵性問題主要存在兩個方面:一植入的創(chuàng)作形式單一,表現(xiàn)過于直白;二是廣告脫離劇情,內(nèi)容不符合角色身份。
廣告植入電影目前明顯呈現(xiàn)出了有玩家無規(guī)則的“囧”狀,大量的廣告植入,“混淆”了電影觀眾的“視”與“聽”,如何使這片市場健康發(fā)展成了眾多圈內(nèi)人士關(guān)注的話題。
規(guī)則出臺,或?qū)⒉辉佟盎煜暵牎?/p>
《影視劇植入廣告分析系統(tǒng)》的驗收通過,似乎將改變中國植入式廣告的現(xiàn)狀。它的項目構(gòu)想于2008年就已經(jīng)被提出了,歷時兩年的研制開發(fā)終于在植入式廣告“水深火熱”的關(guān)鍵時刻浮出水面。據(jù)負(fù)責(zé)此項目的研發(fā)人員介紹:“該系統(tǒng)在研發(fā)過程中綜合應(yīng)用自然語言處理、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計學(xué)等理論,能夠?qū)τ耙晞≈踩霃V告賣點的深度進(jìn)行自然挖掘,并建立了自主的影視劇植入賣點價值價格評估體系,創(chuàng)建了影視劇植入賣點價值價格的評估模式,而且創(chuàng)建了影視劇分析專用數(shù)據(jù)庫,對電影植入廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)化的規(guī)劃和管理?！?/p>
不少專家認(rèn)為,此系統(tǒng)的研發(fā)成功對于改變目前中國電影植入廣告是“廣告植入電影”還是“電影植入廣告”的尷尬現(xiàn)狀提供了電影創(chuàng)作與植入招商的依據(jù),也為中國電影植入廣告的科學(xué)、健康發(fā)展提供了一個專業(yè)的分析平臺。系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用不僅可以為國產(chǎn)影視劇植入廣告樹立起科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn),也在電影的藝術(shù)性和植入廣告進(jìn)行自然融合以及中國電影植入廣告邁向國際化的道路上做出了探索,對有效解決電影投資、推進(jìn)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程有著很重要的意義。
如此來看,廣遭“口水”半年的植入式廣告終于有了一個可以約束和測評的系統(tǒng)來幫助其順利發(fā)展。但是正如有些專家所擔(dān)心的那樣,植入式廣告關(guān)鍵在“度”的把握,測評得再好,也只是一個衡量性的材料,最終需要從效果和消費者雙方來考慮,因而影視植入式廣告未來發(fā)展,仍將存在較大變數(shù)。
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植入式廣告,作為一種新型傳播方式,它是企業(yè)整合營銷當(dāng)中一條較為有效的途徑。植入式廣告?zhèn)鞑コ杀据^傳統(tǒng)電視廣告要略微偏低,同時又不會像傳統(tǒng)電視廣告一樣觀眾可以用換臺的方式避開,具有強(qiáng)制傳播性。一旦載體影視劇熱播,觀眾就會爭相效仿劇中人物造型,宣傳效果自然不言而喻,這便是大家熟知的口碑傳播方式。然而植入式廣告之于中國市場,則呈現(xiàn)出一副叫人“尷尬”的現(xiàn)狀。
“舶來”形式,未“舶來”內(nèi)容
植入式廣告本是一件“舶來品”,歷經(jīng)2010年春晚的“過火”表現(xiàn)之后逐漸成了中國廣告市場備受關(guān)注的話題。在國外,這種方式其實很普遍,早在上世紀(jì)50年代,美國的好萊塢電影中就大量植入廣告,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,這種方式成本不高,但收效甚好,尤其是在國外,植入式廣告植入得“了然無痕”,加上西方消費者消費觀念的開放,此模式并未受到在中國的尷尬遭遇。
但廣告植入不能太過生硬,需要符合劇情發(fā)展,這就需要編劇在編寫劇本的時候就設(shè)計好劇情。而國內(nèi)大多數(shù)電臺和制片方,為了盡量多地賺取廣告利潤,卻忽略了劇情本身,強(qiáng)制性地在影視劇中植入廣告,便造成了影視劇中植入式廣告泛濫的局面。觀眾的眼睛是雪亮的,自然不會買賬!
由此可見,中國市場在“舶來”此形式的同時,恰恰忽略了它的內(nèi)容,一味地模仿導(dǎo)致廣告植入失敗,尤其是在電影廣告植入中,有影迷表示,一部電影往往成了“一部長篇廣告宣傳片”,等于是在“廣告中看電影”。
有玩家無規(guī)則的“囧”狀
植入廣告,“植”是最重要的,就像種樹,土地選好,坑挖好,樹苗栽下去,還要培土澆水,過一段時間還要再去看看,有沒有被風(fēng)吹歪,這才是真正的種樹人。用這個道理套在影視劇上,植入廣告就要多角度考慮,看看植入的時機(jī)和情節(jié)鋪墊是否到位,植入的產(chǎn)品是否合理,最好還能起到推動劇情的作用。使品牌和節(jié)目相吻合,才能贏取“市場取向”和“社會取向”的雙豐收。
無論植入式廣告還是品牌娛樂營銷,目前中國市場只是在“口頭上”與國際實現(xiàn)了接軌,現(xiàn)實是這個行業(yè)仍然以緩慢和混亂的方式發(fā)展著,有專家撰文指出,影視廣告植入的關(guān)鍵性問題主要存在兩個方面:一植入的創(chuàng)作形式單一,表現(xiàn)過于直白;二是廣告脫離劇情,內(nèi)容不符合角色身份。
廣告植入電影目前明顯呈現(xiàn)出了有玩家無規(guī)則的“囧”狀,大量的廣告植入,“混淆”了電影觀眾的“視”與“聽”,如何使這片市場健康發(fā)展成了眾多圈內(nèi)人士關(guān)注的話題。
規(guī)則出臺,或?qū)⒉辉佟盎煜暵牎?/p>
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不少專家認(rèn)為,此系統(tǒng)的研發(fā)成功對于改變目前中國電影植入廣告是“廣告植入電影”還是“電影植入廣告”的尷尬現(xiàn)狀提供了電影創(chuàng)作與植入招商的依據(jù),也為中國電影植入廣告的科學(xué)、健康發(fā)展提供了一個專業(yè)的分析平臺。系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用不僅可以為國產(chǎn)影視劇植入廣告樹立起科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn),也在電影的藝術(shù)性和植入廣告進(jìn)行自然融合以及中國電影植入廣告邁向國際化的道路上做出了探索,對有效解決電影投資、推進(jìn)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程有著很重要的意義。
如此來看,廣遭“口水”半年的植入式廣告終于有了一個可以約束和測評的系統(tǒng)來幫助其順利發(fā)展。但是正如有些專家所擔(dān)心的那樣,植入式廣告關(guān)鍵在“度”的把握,測評得再好,也只是一個衡量性的材料,最終需要從效果和消費者雙方來考慮,因而影視植入式廣告未來發(fā)展,仍將存在較大變數(shù)。
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