日本NHK國際傳播的“文化戰(zhàn)略”及啟示

文/李 宇

NHK（Nippon Hoso Kyokai，日本廣播協(xié)會）是日本唯一一家公共電視機構(gòu)，其前身是1925年3月22日播出的東京廣播電臺，1926年8月20日與大阪廣播電臺和名古屋廣播電臺合并后，正式成為全國性廣播電臺組織。目前，NHK國際頻道包括環(huán)球電視頻道（NHK WORLD TV）和環(huán)球收費頻道（NHK WORLD PREMIUM）。其中，NHK環(huán)球電視頻道在全世界約120個國家和地區(qū)擁有1.25億收視家庭（截至2010年3月），他們通過當?shù)氐男l(wèi)星或閉路電視服務(wù)收看該頻道。根據(jù)NHK的規(guī)劃，2014年之前NHK環(huán)球電視頻道要進入全球1.5億家庭。目前，NHK環(huán)球電視頻道的節(jié)目主要包括：新聞、時事、紀錄片、商務(wù)、文化和科技、生活、藝術(shù)和音樂、旅游。截至2010年3月，NHK共在31個國家和地區(qū)派駐了75名海外記者。NHK在北京設(shè)立了中國總局，共有日方和中方雇員22人。

NHK在國際傳播中的“文化戰(zhàn)略”

當今世界，以開辦國際頻道或其他形式進行國際傳播的動機主要是三種，即政治、經(jīng)濟或文化。政治需求主要是為了強化或奪取“話語權(quán)”，經(jīng)濟需求則是立足商業(yè)運作、謀求利益最大化，而文化需求則是提升他國民眾對本國文化的認知和認同。作為公營媒體機構(gòu)，日本NHK開展國際傳播的目標主要是傳播日本文化，在國際媒體競爭中以“文化戰(zhàn)略”來贏得自己的一席之地，由此向世界傳遞日本的聲音。NHK主要通過兩個渠道來實現(xiàn)其“文化戰(zhàn)略”，即節(jié)目傳播和文化外交。

節(jié)目傳播。NHK主要通過NHK環(huán)球電視頻道（NHK World TV）進行節(jié)目傳播。日本開播這個環(huán)球電視頻道的初衷是為了應(yīng)對信息輸入與輸出不平衡的壓力。1990年（平成2年）7月，日本政府郵政省發(fā)表了《平成2年通信白皮書》，指出在1988年度日本接收國外電視節(jié)目的量是日本向國外傳送節(jié)目量的18倍。日本各界由此感到，通過NHK來實現(xiàn)日本文化的輸出是日本政府修改廣播法并擴大NHK業(yè)務(wù)范圍的一個最重要的目的。日本發(fā)展國際電視頻道分為三個步驟，首先是TV Japan的播出。TV Japan并非一個穩(wěn)定的電視頻道，而是由NHK向位于紐約和倫敦的兩個電視頻道提供節(jié)目，再向當?shù)氐娜毡緝S民播出。第二步是“委托廣播業(yè)務(wù)”的開展。1995年4月3日，NHK開始通過TV Japan的兩家電視頻道JNG和JSTV，每天向北美播出5小時、向歐洲播出3小時10分鐘的電視節(jié)目。第三步是 NHK于1996年9月在巴西落地、1997年7月在墨西哥落地。1994年，日本修改了《廣播法》，將面向海外的電視播出確定為NHK必須履行的業(yè)務(wù)范圍。根據(jù)修改后的《廣播法》，NHK1995年開始了面向歐洲、北美的電視海外播出。1998年4月， NHK環(huán)球電視頻道（NHK WORLD TV）開播，其口號為“亞洲視角”（“Your Eye on Asia”）。NHK環(huán)球電視頻道開播后，播出時間和范圍逐漸擴大。1999年10月，該頻道開始24小時播出，2001年8月覆蓋范圍擴展到了非洲南部地區(qū)，從而基本實現(xiàn)了全球覆蓋。2009年2月2日，NHK環(huán)球電視頻道成為24小時播出的英語新聞和資訊頻道。

目前，在NHK環(huán)球電視頻道播出的節(jié)目中，文化類節(jié)目占日播時長的平均比例達到28.75%。NHK World TV新聞類節(jié)目只有兩個：整點播出的《新聞快報》（Newsline）和周播的《亞洲七日》（Asia 7 Days），關(guān)于文化的欄目達到14個，涉及不同的主題。有些欄目偏重傳遞具有濃郁日本文化特色的內(nèi)容，例如，《日本櫻花》（SAKURA-Cherry Blossom in Japan）介紹日本著名的櫻花景點，櫻花作為日本的國花是日本的文化符號；《栗原春美私房菜》（Harumi Kurihara Cooking）與《日餐廚房》（Your Japanese Kitchen）是推介飲食文化類的節(jié)目；《輕松學日語》（NIHONGO QUICK LESSON）是語言文化類節(jié)目，教授在日本旅游或會見日本朋友時很有用的簡單短語和詞匯；《日本禮儀》（Sense of Japan）是一個介紹基本日本禮儀的節(jié)目，《日本生活》（Begin Japanology）的內(nèi)容是關(guān)于日本文化細節(jié)以及日本人審美和價值觀。在文化類節(jié)目中，NHK環(huán)球電視頻道注重推介包括音樂藝術(shù)等在內(nèi)的當代日本文化，其節(jié)目播出時間所占日播時間總量的平均比例達到10.55%。

日本廣播協(xié)會中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，外國人實際上在兩個層面上對日本感興趣，第一個是日本在世界上比較領(lǐng)先的技術(shù)、經(jīng)濟、高科技，另一個就是對比較典型的日本文化。為了滿足外國觀眾對這兩方面的興趣，NHK環(huán)球電視頻道在制作節(jié)目時有所側(cè)重。而且，NHK環(huán)球頻道的節(jié)目制作體制也有利于其滿足境外受眾的內(nèi)容需求，實施“文化戰(zhàn)略”。2007年12月21日，日本《廣播法》修正案在經(jīng)過眾議院修改后獲得了參議院通過，要求NHK“建立新的對外播出機制”，要將“面向外國人”和“面向海外日僑”分開。面向外國人的電視對外播出，其節(jié)目制作等部分業(yè)務(wù)，可以委托給NHK子公司制作。這就從法律上保障了由專門的團隊來制作專門面向外國受眾的電視節(jié)目。

除了文化類欄目，NHK環(huán)球頻道也注重在新聞節(jié)目中報道日本的文化動態(tài)和展示日本的文化傳統(tǒng)。日本廣播協(xié)會中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，“新聞是文化的反映，而且是最典型的一種反映。”雖然NHK 環(huán)球電視頻道的最終目標是成為像CNN和BBC一樣的國際一流媒體，但其頻道定位、傳播理念和內(nèi)容設(shè)置卻沒有走“新聞立臺”路線，而是利用日本文化在世界的獨樹一幟走文化路線，著重傳播對國際受眾來說比較新奇和有吸引力的日本文化，以另一種方式為日本在國際社會爭取話語權(quán)。

另外，NHK也注重通過文化產(chǎn)品的銷售來傳播文化。NHK設(shè)立了專門在國際上負責購買和銷售節(jié)目的代理公司NEP（NHK Enterprises. INC），該公司負責向海外銷售反映日本文化或具有日本文化特點的紀錄片、電視連續(xù)劇和動畫片。2007財政年度（2007年4月1日到2008年3月31日），NHK共向43個國家和地區(qū)售出5211個節(jié)目。在2008財政年度（2008年4月1日到2009年3月31日），共向43個國家和地區(qū)銷售了7516個節(jié)目。在2009財政年度（2009年4月1日到2010年3月31日），NHK向40個國家和地區(qū)銷售了3706部節(jié)目。

文化外交。除了在節(jié)目上注重文化內(nèi)容的傳播，NHK在國際傳播上實施“文化戰(zhàn)略”的另外一個重要舉措就是開展文化外交。根據(jù)自身特點，NHK的文化外交活動主要通過兩種方式開展，即文化活動和國際合作。

NHK在國際上開展文化活動的形式多樣，例如，NHK邀請世界一流指揮家和管弦樂團，聯(lián)手舉辦“NHK音樂節(jié)”活動，此外，NHK每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標賽”。在NHK的眾多文化活動中，較有影響的是三個國際性賽事，即NHK亞洲電影節(jié)（NHK Asian Film Festival）、圣丹斯/NHK國際電影工作者獎（Sundance/NHK International Filmmakers Award）和“日本獎”（The Japan Prize）。

通過這些文化類賽事，不僅促進了國際文化事業(yè)的發(fā)展，也大大提升了NHK的影響力和公信力。

NHK文化外交的另一個重要策略就是在文化領(lǐng)域開展國際合作，其形式主要是技術(shù)合作以及節(jié)目合作。

就技術(shù)合作而言，NHK通過派遣專家和接受對象國對口專家赴日研修等形式，向亞洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲等地的發(fā)展中國家的廣播電視機構(gòu)提供技術(shù)合作。派遣專家和接受研修人員涉及的領(lǐng)域廣泛，包括廣播電視設(shè)備的維修保養(yǎng)、信號傳輸、節(jié)目制作技術(shù)、廣播電臺和電視臺的經(jīng)營等。在過去50年中，NHK派遣專家和接受研修人員的數(shù)目累計達到4333人。

就節(jié)目合作而言，NHK與海外許多廣播電視機構(gòu)和制作公司保持合作關(guān)系。在過去的30年里，NHK已經(jīng)通過國際合作的方式制作了750部節(jié)目。例如，曾經(jīng)在中國產(chǎn)生較大反響的《絲綢之路》是中央電視臺首次與NHK聯(lián)合攝制的大型電視系列片，該片從1979年8月開始至1981年5月結(jié)束，共拍攝了20個月，國內(nèi)行程幾萬公里，拍片45萬英尺。1985年到1988年，中央電視臺和NHK再次合作拍攝了大型紀錄片《黃河》。從2009年4月到2010年3月，NHK共計播出了54部國際合作制作的節(jié)目，節(jié)目數(shù)量達到165個。

對我國電視對外傳播的啟示

我國目前正在加大電視國際傳播的力度，開辦了多個語種的國際綜合或新聞頻道。如何更好地讓電視“走出去”、如何提升我國對外電視的國際傳播能力和影響力正成為各界高度關(guān)注的課題。而NHK在國際傳播中的“文化戰(zhàn)略”在某些方面具有一定的借鑒和啟示意義。

強化文化內(nèi)容的傳播，增強對外傳播吸引力。根據(jù)藍海國際傳播促進會2008年進行的《藍海調(diào)查：美國人眼中的中國》，在回答“希望了解中國的原因是什么”問題時，對中國文化、歷史感興趣的高居首位，達49%，這一數(shù)字比原因“中國不斷增加的政治、經(jīng)濟實力”多出20個百分點（見表1）。

表1 ：美國民眾希望了解中國的原因是什么（primary reasons to learn about China）

目前中國文化在我國電視對外傳播內(nèi)容中所占比例仍然不高，而政治和經(jīng)濟、尤其是國際政治和經(jīng)濟話題仍然在傳播內(nèi)容中占據(jù)較大的比例。因此，在我國電視對外傳播中，需要有意識地采取“文化傳播”的軟性途徑，增加內(nèi)容的吸引力，以提升對外傳播的效果。

完善文化外交的模式，提升對外傳播影響力。目前，我國文化外交的主要模式是“走出去”，以不同的渠道到世界各國開展文化交流和傳播的活動。就對外電視而言，“走出去”固然必要，“請進來”也必不可少。所謂“請進來”就是對外電視機構(gòu)通過舉辦相應(yīng)的文化活動，吸引世界各國的同行參與其中，形成互動，增強理解，進而提升影響力。中國雖然已經(jīng)有“上海電視節(jié)”、“長春電影節(jié)”等國際電視、電影節(jié)活動，但其影響力依然有提升的空間；目前，中國電視機構(gòu)尚沒有像NHK亞洲電影節(jié)、國際電影工作者獎和“日本獎”一類的文化活動或傳播模式。另外，從長遠來說，針對外國、尤其是發(fā)展中國家的來華留學生培養(yǎng)、電視工作者來華培訓以及人員交流等工作的開展對于提升我國對外傳播的影響力具有重要意義?？傊?，文化外交的模式應(yīng)盡量多元化，不僅要大力“走出去”，也要積極“請進來”，多層次、多渠道、多方式地提升我國對外傳播的影響力。