低價傾銷的新思考

毛雪冬

天津財經(jīng)大學(xué)MBA中心，天津 300222

在經(jīng)濟全球化的今天，商人可以靠低價促銷與對手競爭，但是卻無法實現(xiàn)低價傾銷的目的。比如前一陣子引發(fā)人們關(guān)注的一元飛機票，其實那家航空公司僅僅是以低于成本的價格出售他們的“產(chǎn)品”，還談不到擠垮競爭對手，更別說以后再抬高價格、撈回原來低價時的損失、大賺一筆了。

既然低價傾銷無法實現(xiàn)，為什么許多公司還要低于成本價出售自己的商品呢？

一種可能就是企業(yè)很優(yōu)秀，他們產(chǎn)品的成本遠遠低于市場平均價，給人以低價傾銷的感覺，其實他們還是有賺頭，他們不以市場平均價出售商品是為了薄利多銷，占領(lǐng)更大的市場。

另一種可能是商家為了避免損失。比如，他們在制造商品時成本太高，超過了市場中消費者可以接受的價格，如果商家以高于成本的價格出售商品，一件都賣不出去，與其一點錢都撈不會來，還不如降低價格，雖然還是會虧損，但是畢竟能挽回一些損失。

還有一種可能是商家可以從其他方式賺錢。比如，某些超市提供限量低價雞蛋，遠低于市場平均價格，甚至低于成本。超市知道，來搶購雞蛋的顧客往往是家庭主婦，她們來超市不會只買了雞蛋就走，而是會再買一些蔬菜、肉食回家。商家在雞蛋上蒙受的損失，完全可以在其他商品上賺回來，用低價雞蛋把這些顧客吸引到店里，其實商家并不吃虧。

所以低價傾銷完全是莫須有的罪名。

為了制止低價傾銷行為，國家計委于1999年8月3日發(fā)布了一個《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》。根據(jù)規(guī)定的第2條，低價傾銷是指經(jīng)營者在依法降價處理商品之外，為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格銷售商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為。據(jù)此，認(rèn)定非法低價傾銷有兩個要件：一是傾銷目的，即為了排擠競爭對手或者獨占市場；二是傾銷的事實存在，即以低于成本的價格銷售商品。然而在實踐中，根據(jù)上述規(guī)定認(rèn)定一個傾銷行為并不是一件容易的事情。

一、排擠競爭對手的意圖

根據(jù)《規(guī)定》的第2條，排擠競爭對手或獨占市場的目的，是認(rèn)定非法傾銷的要件。然而，如何認(rèn)定排擠競爭對手或者獨占市場的目的，《規(guī)定》卻絲毫沒有提及到。這里提出的問題是：可以通過當(dāng)事人的主觀愿望認(rèn)定排擠意圖嗎？或者是否需要一個客觀標(biāo)準(zhǔn)？

根據(jù)這個條款，非法低價傾銷行為必須符合兩個前提條件。第一是實施傾銷行為的企業(yè)是一個占市場支配地位的企業(yè)。如果一個企業(yè)不能被認(rèn)定為占有市場支配地位，它的傾銷行為就算不上違法行為。因為在企業(yè)不具備市場優(yōu)勢的情況下，它的傾銷行為事實上不可能將競爭者排擠出市場，從而不可能給競爭造成嚴(yán)重的損害。第二個條件是，這種傾銷不是一次性或者偶然的行為。如果一個企業(yè)今天將價格降到成本之下，明天又恢復(fù)原狀，這種傾銷一般也不會將競爭對手排擠出市場，從而對競爭不會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

二、傾銷的認(rèn)定

認(rèn)定非法傾銷的另一個要件是傾銷存在，即企業(yè)以低于成本的價格銷售商品。這里的問題是，從優(yōu)化配置資源的角度出發(fā)，企業(yè)是否有必要將其產(chǎn)品價格定在全部成本之上。人們不可能精確地計算一種具體商品的成本，特別是不能精確地計算商業(yè)銷售中一種具體商品的固定成本。如果說有這樣的成本，它們不過是主觀的估計。此外，在商業(yè)銷售中，零售商低于進貨價格銷售商品是很正常的事情，因為企業(yè)可能有許多正當(dāng)?shù)睦碛?，將其銷售的許多商品中的某些商品以較高的價格銷售，而將另一些商品以較低的價格銷售，甚至低于成本銷售。對于一個銷售商來說，決定性不是個別商品的價格，而是所有商品的最終銷售情況。只要這些銷售總體上超過了成本，他就有利可圖，就是實現(xiàn)了銷售的目的。這種低價銷售的目的是在市場上取得一定的地位，以便獲得一個正常的利潤。

從我國企業(yè)的情況看，絕大多數(shù)的降價銷售是合理合法的。如國美電器就以低價銷售聞名，但其銷售額與利潤卻連續(xù)多年同步高速增長，這就說明這個低價銷售是合理的，從而也是合法的。以彩電業(yè)降價活動中最引人注目的長虹來說，1989年的第一次降價銷售是為了爭取市場的主動權(quán)，當(dāng)時長虹的庫房堆積著20多萬臺彩電，產(chǎn)品積壓達3.2個億，銀行存款只有1000元；1996年的第二次降價是為了扭轉(zhuǎn)民族彩電業(yè)的危機，長虹認(rèn)為，要想使消費者購買國產(chǎn)彩電，國產(chǎn)彩電在價格上應(yīng)比進口名牌彩電便宜30%，此外，這個降價也是長虹承受得了的，否則就不會有今天的發(fā)展；1999年第三次降價同樣是為了擴大市場份額，

長虹認(rèn)為，從企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模、技術(shù)條件和管理水平看，這次降價也不會發(fā)生虧損，而只會是將沒有競爭力的企業(yè)淘汰出市場，擴大長虹的市場份額。應(yīng)當(dāng)說，長虹的降價是正當(dāng)競爭，是市場優(yōu)勝劣汰的過程。這樣的價格競爭不僅有利于消費者，因為消費者可以從產(chǎn)品降價中得到實惠；也有利于企業(yè)，因為通過競爭企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本；特別重要的是，在我國多年因為重復(fù)建設(shè)和重復(fù)投資而造成生產(chǎn)過剩的情況下，只有通過優(yōu)勝劣汰的競爭，才能合理調(diào)節(jié)市場上的供求關(guān)系，實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置。這種競爭當(dāng)然不利于某些企業(yè)，因為在競爭中它們可能會被淘汰出市場。但是，只要有競爭，只要競爭中有優(yōu)勝企業(yè)，那么同時就會有失敗者。這是市場經(jīng)濟不可抗拒的規(guī)律，也是市場競爭的偉大功能。我們不能因為某些企業(yè)在競爭者會失敗就反對競爭，限制競爭，甚至懲罰競爭中的優(yōu)勝者。因為這種做法會嚴(yán)重背離市場經(jīng)濟的原則，同時也會嚴(yán)重背離我國社會主義市場經(jīng)濟體制改革的方向。

在市場經(jīng)濟條件下，國家容許企業(yè)自由定價，容許價格競爭，其基本原理是這種競爭可以鼓勵企業(yè)改善經(jīng)營管理，降低成本和進行技術(shù)革新，其結(jié)果就是實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。如果按照行業(yè)成本來認(rèn)定企業(yè)是否存在低價傾銷行為，特別是按照第14條的規(guī)定，商品的行業(yè)平均成本及其下浮幅度由政府價格主管部門會同行業(yè)主管部門確定和公布；消費者和經(jīng)營者在舉報低價傾銷行為時，可將其作為主要依據(jù)；政府價格主管部門在調(diào)查認(rèn)定低價傾銷行為時，可將其作為參考依據(jù)；在這種情況下，為了避免麻煩，許多企業(yè)就不敢以低于行業(yè)的平均成本來定價，這在客觀上就起到了協(xié)調(diào)企業(yè)價格的后果。如果一個行業(yè)的企業(yè)在價格上搞協(xié)調(diào)，因為企業(yè)都有實現(xiàn)利潤最大化的愿望，其結(jié)果就會人為地抬高價格。此外，在一個行業(yè)普遍存在不景氣的情況下，如普遍存在浪費或者經(jīng)營管理不善的情況下，行業(yè)平均成本會大幅度高于某些經(jīng)濟效益較好企業(yè)的個別成本，從而限制了這些企業(yè)的降價幅度。在這種情況下，經(jīng)濟效益較好的企業(yè)便失去了及時擴大生產(chǎn)或者經(jīng)營的機會，因此這種做法是打擊先進和保護落后。此外，要求企業(yè)按照行業(yè)平均成本銷售產(chǎn)品，也會嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益，因為這是強迫消費者購買高價商品，或者迫使他們?nèi)∠緛砜梢詫崿F(xiàn)的消費。當(dāng)然，這種做法也會損害整個社會，特別是從長遠的眼光看，如果企業(yè)不能使用價格競爭這個因素，這在很大程度上會影響它們技術(shù)革新和降低成本的動力，不利于提高企業(yè)的競爭力，更不利于實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置。

因此，在市場經(jīng)濟體制下，定價權(quán)是企業(yè)的基本權(quán)利。只有允許企業(yè)自由定價，企業(yè)才能按照市場的情況，不斷調(diào)整產(chǎn)品的價格，對市場作出反饋，才能保證消費者的利益。

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