品牌塑造與持續(xù)發(fā)展三要素

陳歷清

《論語》中有一個經(jīng)典的故事:孔子的學生子貢問孔子,一個國家要想安定,政治平穩(wěn),需要哪幾個條件??？鬃踊卮?足兵、足食、民信之矣。

子貢說:老師,三條太多了,如果不得已必須去掉一條,你去掉什么?孔子說:去兵。

子貢說:老師,如果還要去掉一個,你去掉哪一條?孔子說:去食。因為“自古皆有死,民無信不立”。

這是孔子對國家的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)典論述,社會、家庭無不如此,而應用到品牌之上,更有異曲同工之妙。

國家建設就是一個品牌的塑造,一個品牌要塑造成功并得到持續(xù)的發(fā)展,也必須要符合三條基本原則:足兵、足食、民信。

足兵——產(chǎn)品價值

一個健康的品牌,必須根據(jù)消費需求的變化,時刻檢視自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品的價值體系是否迎合了消費買點;產(chǎn)品的信息與訴求是否最合理、最準確、最高效地傳遞給了消費者。價值傳遞是品牌的基礎,沒有使用價值,就沒有產(chǎn)品力,品牌就失去了存在的根基。價值傳遞的主要決定要素有三個,消費者的賣點、企業(yè)的賣點和高效的價值溝通。產(chǎn)品沒有買點,就沒有被消費者喜歡的理由;賣點不能與買點對接,則無疑“對牛彈琴”;賣點不能順利實現(xiàn)與消費者的溝通,則只能是“溫室中的花朵,好看不中用”。

賣點的概念很流行,企業(yè)都在關注賣點,但品牌建設更要求企業(yè)關注買點,買點是核心。

足食——消費占有

品牌的利潤來源于消費者的購買,對消費者的占有才能為品牌提供源源不斷的財富。企業(yè)必須在品牌發(fā)展過程中檢視消費占有的變化,檢視品牌與消費者關系的變化,檢視顧客忠誠和顧客流失。消費占有是品牌歷史發(fā)展的結果,是診斷品牌歷史的依據(jù),也是診斷品牌未來的起點。消費占有由“影響、關系和消費”三個要素決定。品牌對消費者頭腦和心智的影響力是品牌選擇的前提;品牌與消費者建立起的關系穩(wěn)固程度決定了消費占有能否持續(xù);消費者占有的直接變化和高價值消費者占有的實際情況現(xiàn)實地反映出品牌的現(xiàn)狀。

在傳統(tǒng)觀點中,企業(yè)關注的是銷售量和銷售額,但在品牌建設中,企業(yè)更應該關注顧客占有額,尤其是核心的價值顧客占有,只有核心的價值顧客占有量得以維持和不斷增長,品牌才處于良性發(fā)展的階段。

民信——品牌信仰

品牌是社會理念和價值觀念的承載者,通過創(chuàng)造一種和消費者共同擁有的價值體系和規(guī)則,得到消費者的崇敬、欽佩、仰望和羨慕,和消費者成長發(fā)展緊密融合在一起,讓品牌成為一種活的生命。企業(yè)需要檢視自己的品牌是否有信仰,是否有能夠融合目標群體的價值體系和形象,是否有迎合社會潮流的先導理念。品牌信仰是對品牌未來的展望,對品牌競爭力與成長力的洞察,是品牌發(fā)展中培育出來的品牌文化和價值理念,體現(xiàn)在“品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌個性”三個方面。品牌信仰不再將品牌當作一個物體,而是賦予了品牌生命,讓品牌成為一個與人相處的“活”的個體。

現(xiàn)在的企業(yè)都關注而且重視企業(yè)文化的建設,但品牌建設更強調消費價值觀的塑造,只有企業(yè)的文化符合目標消費群的價值觀念,符合社會主流價值觀念,讓企業(yè)文化很好地融合消費價值觀,才能真正達到共鳴。

要成為強大的品牌,品牌信仰是核心。品牌一旦建立起與消費者共鳴的價值觀體系,就能夠跨越出產(chǎn)品的范疇,成為一種思想,成為消費者的一種歸屬和生活的一部分。