劇時代,變者強(qiáng)

楠 梓

電視廣告行業(yè)的發(fā)展從來都不是一帆風(fēng)順的。金融危機(jī)的沖擊還未完全過去,廣電總局宏觀調(diào)控又接踵而至。自今年1月1日起,按照新的廣電總局61號令管理規(guī)定,電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒,上星頻道每天18時至次日零時的時段內(nèi),不得播出電視購物廣告等等。

新的61號令的實施,無疑會帶來電視媒體經(jīng)營格局的調(diào)整,尤其是國內(nèi)電視媒體競爭最為激烈的省級衛(wèi)視,面對的沖擊更是巨大。那么,省級衛(wèi)視又將采取什么樣的對策來應(yīng)對這種挑戰(zhàn),保持自身持續(xù)發(fā)展的競爭力?為此,本刊記者采訪了安徽衛(wèi)視廣告部主任查道存。

《21》:安徽臺的廣告客戶群體重點是哪些?“61號令”頒布之后,對安徽臺經(jīng)營和廣告商格局方面引起哪些變化?

查道存:每個電視媒體都具有不同的戰(zhàn)略定位。與之對應(yīng)的是,吸納的廣告客戶群體也具有差異性。從安徽衛(wèi)視來說,我們目前推行的是“劇行天下,愛傳萬家”的品牌理念,電視劇在節(jié)目架構(gòu)中占據(jù)了最大的比例,從早至晚,有《男性劇場》、《女性劇場》、《第一劇場》、《獨播劇場》等幾大劇場貫穿始終。節(jié)目的這種特點也決定了我們的客戶群體以藥品保健品、飲料、食品、化妝品等與國計民生息息相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)為主,具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。當(dāng)然,近年來,新行業(yè)如零售、汽車、電信等在安徽衛(wèi)視的比例也呈現(xiàn)了較大幅度的增長,一定程度上說,安徽衛(wèi)視的這種變化也反映出了中國經(jīng)濟(jì)的變化。

新的“61號令”實施以后,其影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是廣告時間縮短,這點不僅是指全天廣告時間限制,而且具體到每個小時,都有很詳細(xì)的規(guī)定;二是投放行業(yè)也受到嚴(yán)格的監(jiān)管,突出表現(xiàn)在購物廣告上。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)專家估計,省級衛(wèi)視此項的損失將達(dá)到100億元左右;三是廣告投放門檻將進(jìn)一步的提升,對省級衛(wèi)視來說尤其如此,一些品牌可能會因此調(diào)整媒介計劃。

新的“61號令”對安徽衛(wèi)視影響不甚巨大,一方面,安徽衛(wèi)視本身廣告時間就基本在號令控制的范圍內(nèi),超時所占比例很小;另一方面,安徽衛(wèi)視基本以品牌廣告為主,購物廣告占的比例很低。第三點就是安徽衛(wèi)視2010年的平臺建設(shè)更加的穩(wěn)固。2009年,安徽衛(wèi)視繼續(xù)保持28省網(wǎng)收視的第二名,覆蓋也達(dá)到了8.59億,位列省級衛(wèi)視第二,廣告門檻原本就是不斷升級的。這一規(guī)定的出臺,一定程度上是加快了我們客戶汰換的步伐。這幾個方面的有利因素,都促使廣告客戶在進(jìn)行媒介預(yù)算時,優(yōu)先考慮安徽衛(wèi)視,這也將對安徽衛(wèi)視的經(jīng)營產(chǎn)生正面的影響。

《21》:新的“61號令”出臺以后,電視廣告“貴”時代也要到來了。對衛(wèi)視來說,廣告勢必漲價,對客戶來說,成本加大,安徽臺如何和客戶進(jìn)行溝通?

查道存:所謂“物以稀為貴”,新規(guī)定嚴(yán)格控制了廣告時長,意味著廣告空間有限。特別是電視劇中插廣告有了嚴(yán)格的時間標(biāo)準(zhǔn)后,廣告收視率相比以前或許會有提高,賣方市場會引發(fā)相應(yīng)的價格調(diào)整。同時,作為電視媒體經(jīng)營方,廣告時長的縮減,會為媒體方帶來經(jīng)營商的缺口,這一點在短期內(nèi),將會通過價格上調(diào)來彌補(bǔ)。據(jù)我們目前獲知的信息,各大衛(wèi)視2010年平均價格浮動在20-30%不等,電視媒體廣告競爭會隨著本次的變革,進(jìn)入一個全新的階段。

但我認(rèn)為,這種價格的上漲要做兩方面的分析。一方面,價格的上漲使企業(yè)廣告投入費用加大,成本加大。但同時,我們也看到,這種價格的上漲,是建立在廣告時間縮短的前提上的,也就意味著廣告環(huán)境的改善,企業(yè)廣告投放的干擾度降低。價格上漲,不僅使媒體,同時也使企業(yè)的馬太效應(yīng)更加明顯,一些優(yōu)勢的媒體和企業(yè),無疑會借助這種政策變化的機(jī)會,促進(jìn)自身更好的發(fā)展。

對企業(yè)來說,認(rèn)識到這種價格變化的背后因素,無疑可以促使他們能理解并接受這種變化。從安徽衛(wèi)視來說,我們2010年力求使頻道價值更加的凸顯,給價格的上漲提供更好的支持;另一方面,與其他同類省級衛(wèi)視相比,我們的上漲幅度也是較小的,對企業(yè)的沖擊也相對較小。

《21》:媒體發(fā)展很大的創(chuàng)收來源于廣告,媒體希望營銷持續(xù)上升,而“61號令”下廣告收入肯定要下降,會影響經(jīng)營增長,這兩者安徽臺如何平衡呢?

查道存:是的,對電視媒體來說,現(xiàn)階段發(fā)展最大的創(chuàng)收來源是廣告,但“61號令”的實施卻并不意味著廣告收入的下降。雖然2009年的市場形勢比較嚴(yán)峻,但安徽電視臺2009年廣告創(chuàng)收創(chuàng)紀(jì)錄突破了15億元,2010年1月份廣告播出同比增長30%以上!

當(dāng)然了,我們也是會考慮通過一些營銷手段,使這種增長更有支撐點。第一個就是要提升我們的傳播平臺,2010年,我們繼續(xù)強(qiáng)化了資源的投入力度,目前《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》、《紅樓夢》4大名著都已經(jīng)被我們收入囊中。同時,我們還利用我們自身的制作力量,與社會公司相結(jié)合,制作了很多的自制劇,如《幸福一定強(qiáng)》、《娘家的故事》等;在欄目方面,2010年,《魯豫有約》也盛裝登陸安徽衛(wèi)視,加上原有的《非常靜距離》,安徽衛(wèi)視的欄目資源也得到了強(qiáng)化,所以說,2010年安徽衛(wèi)視的平臺建設(shè)業(yè)是得到進(jìn)一步加強(qiáng)的。

第二個是加強(qiáng)新廣告產(chǎn)品的開發(fā)。廣告時間的縮短,使我們可供利用的經(jīng)營空間進(jìn)一步地變窄,而開發(fā)新的廣告產(chǎn)品無疑可以彌補(bǔ)這一沖擊。同時,對電視臺來說,很多新廣告產(chǎn)品其實其本身是不占廣告時間的,這對現(xiàn)階段的電視媒體來說,更是意義重大。如活動冠名、特約合電視劇贊助、公益廣告等特殊形式將會在這次變革中得到發(fā)展。

植入式廣告也是我們開發(fā)的重點。用自制劇植入廣告,是目前各大主流衛(wèi)視媒體所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢之一,企業(yè)通過植入式廣告,將產(chǎn)品及品牌形象進(jìn)行廣泛的傳達(dá),同時也為媒體贏得可觀的收入。像我們在自制劇《幸福一定強(qiáng)》中引入植入式廣告贊助,就是對廣告產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的新嘗試。

第三個我們也將加強(qiáng)與客戶的溝通,幫助客戶提供更好的媒介解決方案。對電視媒體來說,單純的廣告銷售是遠(yuǎn)不夠的,我們要想在競爭中保持優(yōu)勢地位,必須從產(chǎn)品的銷售者向傳播方案提供者過渡,由單純的業(yè)務(wù)員向營銷專家轉(zhuǎn)變。安徽衛(wèi)視一向以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為業(yè)界所稱道,那么下一步,我們也將會加強(qiáng)這方面的客戶服務(wù),使客戶的投入產(chǎn)出比更高。

《21》:電視有兩個市場,一個是觀眾的市場,一個是廣告的市場。面對越來越多的年輕觀眾遠(yuǎn)離電視追逐網(wǎng)絡(luò),安徽臺如何抓住這部分群體?

查道存:電視廣告的兩個市場,歸根結(jié)底還是其二次銷售的屬性。觀眾的市場是廣告市場的基礎(chǔ),沒有觀眾的市場,也談不上廣告的市場。現(xiàn)在,隨著新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)的沖擊,電視對年輕觀眾的吸引力在減弱,但就目前來說,電視還是中國最主流的媒體,無論是影響力還是關(guān)注度都是其他媒體所不可比及的。

當(dāng)然,我們也必須認(rèn)識到,網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn),正在改變廣大觀眾的媒介接觸形態(tài),面對這種變化,我們?nèi)绻朐谙乱徊ǜ偁幹欣^續(xù)保持競爭力,必須進(jìn)行針對性的改變。就安徽臺來說,一方面我們正在加大對安徽電視臺新媒體的投入力度,如加強(qiáng)安徽電視網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè),加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動性,進(jìn)一步完善其盈利模式等;在傳統(tǒng)媒體這方面,我們對年輕觀眾也是越來越重視,比如我們現(xiàn)在所購買的很多電視劇,像《幸福一定強(qiáng)》、《海派甜心》,都是集中了年輕明星的偶像劇,突出對年輕觀眾的吸引力;不僅如此,在播放這些優(yōu)質(zhì)偶像劇的同時,我們也注重在年輕觀眾中的推廣,力求贏得年輕觀眾的關(guān)注度,從目前的收效來看,效果還是十分顯著的。

《21》:現(xiàn)在一些企業(yè)在選擇媒體時,除了考慮線上的植入式廣告之外,也越來越看重線下給他們提供的增值服務(wù),安徽臺在線下服務(wù)方面有沒有考慮?

查道存:你提到的這個問題恰恰是安徽電視臺最具競爭力的地方。廣告的投入只是企業(yè)媒介投放的一個方面,除此以外,企業(yè)還期望獲得更多的東西,因此,一直以來,安徽電視臺都力求為企業(yè)提供增值的服務(wù),讓企業(yè)在廣告之外獲得更多的回報。

我們所理解的這種回報包括有幾個層面:第一個層面是媒介營銷顧問服務(wù),未來的廣告中心肯定不是單純的產(chǎn)品售賣者,而更應(yīng)該是以一個傳播解決者的面目出現(xiàn)的,那么對安徽電視臺來說,為客戶提供媒介傳播解決方案,做顧問式營銷,這也是我們銷售工作的方向;第二個層面是市場營銷服務(wù),我們設(shè)立有迎客松貴賓服務(wù)中心,提供從廣告片測試到消費者調(diào)研等一攬子的營銷服務(wù),針對企業(yè)目標(biāo)市場所需要的項目,提供一對一的貼身服務(wù);第三個層面是客戶成長服務(wù),這項服務(wù)主要針對的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),我們通過和復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)等國內(nèi)著名高校共同舉辦總裁班、精英班等各種形式,為企業(yè)提供管理培訓(xùn)、國學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略等各種培訓(xùn)形式,為這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提供成長服務(wù)。

我們目前所做的這些服務(wù)工作也是動態(tài)的,2010年,我們會根據(jù)企業(yè)的要求,結(jié)合我們自身的特點,不斷地提供針對性的項目,讓安徽電視臺的迎客松貴賓服務(wù)進(jìn)一步地走向深入。

《21》:在新的變局之下,創(chuàng)新是變革的關(guān)鍵之道,作為企業(yè),正在積極地尋找廣告策略與創(chuàng)新,以變應(yīng)變。而對于媒體來說,也在不斷通過創(chuàng)新的經(jīng)營,自身策略的調(diào)整,來適應(yīng)這種變化,更好地與企業(yè)對接。我們也希望安徽電視臺在未來能創(chuàng)造出更多的經(jīng)營范例,為業(yè)界帶來更多的新思路、新方法、新驚喜。謝謝您!

查道存:謝謝,這也是我們努力的方向!