凈化綠色宣傳

Helen Hawkes

在重視生態(tài)環(huán)境的市場(chǎng)中,綠色可信度加上環(huán)保行動(dòng)就如同上個(gè)世紀(jì)的財(cái)務(wù)指標(biāo),是影響顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)幅度的關(guān)鍵因素。

近幾年,世界各地的公司在宣傳其產(chǎn)品、服務(wù)和公司品牌時(shí),越來(lái)越多地對(duì)環(huán)保性和可持續(xù)性等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行刻意的宣傳,“漂綠”行為屢見(jiàn)不鮮:

通用汽車(chē)為了宣傳其產(chǎn)品的環(huán)保性能,在廣告中將GM SUV車(chē)放置于自然棲息地,就好像它們與野生動(dòng)物一樣自然;?？松梨诠拘Q(chēng):我們呼吸的空氣越來(lái)越好,而不是更糟。最終,在美國(guó)環(huán)保監(jiān)督機(jī)構(gòu)Earth Day Resources for Living Green和美國(guó)環(huán)保組織聯(lián)盟ecopledge.com 聯(lián)合舉辦的“最遭環(huán)境破壞者”評(píng)選活動(dòng)中, 這兩個(gè)公司均受到批評(píng)。

“采取減少碳排放行為,或計(jì)劃在2020年之前更大幅度減少排放,有利于降低因政府立法罰款和負(fù)面公眾形象而引起的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”,澳大利亞環(huán)?；饡?huì)(ACF)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、可持續(xù)發(fā)展投資分析師奧康納( Simon OConnor)說(shuō)。而如果公司自稱(chēng)環(huán)保,卻不認(rèn)真對(duì)待碳減排行動(dòng)和環(huán)境狀況,將不僅會(huì)失信于顧客,還會(huì)遭到重罰。

為“漂綠”行為立法

最近,澳大利亞頒布的碳減排法規(guī),如“能源效率機(jī)會(huì)法”和“全國(guó)溫室與能源報(bào)告法”,已經(jīng)要求公開(kāi)報(bào)告碳排放,并可能會(huì)對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響。

澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)(ACCC)修改了《1974年貿(mào)易行為法》,寫(xiě)進(jìn)了綠色宣傳的原則。它使得消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者有權(quán)對(duì)違反有關(guān)規(guī)定的公司采取法律行動(dòng)?！捌髽I(yè)進(jìn)行含糊不清和有爭(zhēng)議的綠色宣傳時(shí)要十分小心,尤其是當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越重視對(duì)環(huán)境的影響”,ACCC主席塞繆爾(Graeme Samuel)說(shuō)。

澳大利亞能源公司(Energy Aus-tralia)是最早受影響的公司之一。2007年,它在向ACCC承認(rèn)對(duì)ClearAir 和GreenFuture兩種產(chǎn)品有誤導(dǎo)宣傳后,被迫提供10萬(wàn)澳元用于編制教育宣傳冊(cè),以解釋認(rèn)證和非認(rèn)證再生能源產(chǎn)品的區(qū)別;2008年,通用霍頓公司(GM Holden)因?yàn)橛姓`導(dǎo)性質(zhì)的綠色宣傳, 被ACCC要求種植12,500棵樹(shù),以抵消其宣傳薩博系汽車(chē)的“環(huán)?！毙阅芩斐傻奶寂欧?固特異輪胎 (Goodyear Tyres) 被查出對(duì)其新推出的Eagle LS2000系列輪胎宣傳的效果缺乏根據(jù)后,也被迫向顧客進(jìn)行部分退款。

同時(shí),澳大利亞全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)(AANA)為了進(jìn)一步打擊利用綠色光環(huán)的行為,于2010年1月1日出臺(tái)了新的“廣告與市場(chǎng)推廣環(huán)保宣傳守則”。該守則規(guī)定,宣傳必須真實(shí)和符合實(shí)際,與產(chǎn)品或服務(wù)及其實(shí)際的環(huán)境影響相關(guān),并且能夠證實(shí)和驗(yàn)證。麥克克里蘭(Scot McClellan)說(shuō),廣告商如果違反這個(gè)守則,就要修改廣告內(nèi)容,以便符合守則規(guī)定,或者干脆收回它。但這不會(huì)發(fā)生在可信度和利潤(rùn)遭到損害之前。

把選擇權(quán)交給消費(fèi)者

在美國(guó),聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)剛剛修改了其“綠色指南(Green Guides)”。這個(gè)指南是該委員會(huì)用于防止消費(fèi)者在不斷增加的環(huán)保宣傳中受欺騙的主要工具。

2008年11月,戴爾公司副總裁皮爾森(Bob Pearson)在網(wǎng)上猛烈批評(píng)蘋(píng)果公司發(fā)布的“環(huán)保型”MacBook, 使得人們不再懷疑綠色宣傳必須經(jīng)得起證實(shí)對(duì)大型企業(yè)的重要性。然后,潛在的顧客開(kāi)始根據(jù)有關(guān)建議,重新評(píng)估他們的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。例如,綠色和平組織抵制環(huán)境污染宣傳者哈雷爾 (Casey Harrell)說(shuō)過(guò),“不是所有污染環(huán)境的東西都已經(jīng)鏟除”。

在英國(guó),碳信托公司 (Carbon Trust)、環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部和BSI英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)正試圖用標(biāo)明碳標(biāo)準(zhǔn)的方法來(lái)減少綠漂的不利影響,這種標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)量產(chǎn)品和服務(wù)在其生命周期的溫室氣體排放數(shù)。碳信托公司已經(jīng)試行了上述標(biāo)準(zhǔn)—名為PAS2050,試行對(duì)象包括一系列公司的75種系列產(chǎn)品。這些公司包括:百事可樂(lè)、博姿、特易購(gòu)、吉百利、Halifax、可口可樂(lè)、Sainsburys和達(dá)能。

在亞洲,應(yīng)對(duì)快速城市化和工業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的環(huán)境影響雖然充滿挑戰(zhàn),但中國(guó)環(huán)保部門(mén)發(fā)布的信息使得公司和社會(huì)公眾能夠找出,它們所在的社區(qū)中哪些工廠或其供應(yīng)鏈?zhǔn)欠欠ㄅ盼壅摺?/p>

2008年,沃爾瑪從中國(guó)直接采購(gòu)90多億美元的商品。它宣稱(chēng),將要求供貨制造商堅(jiān)持嚴(yán)格的道德和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)疑,中國(guó)公司若要保持財(cái)務(wù)上的成功,就需要啟動(dòng)氣候變化應(yīng)對(duì)計(jì)劃,并將這些計(jì)劃告訴要求很高和信息靈通的市場(chǎng)。

“綠色”指標(biāo)決定成敗

在重視生態(tài)環(huán)境的市場(chǎng)中,綠色可信度加上環(huán)保行動(dòng)就如同上個(gè)世紀(jì)的財(cái)務(wù)指標(biāo),是影響顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)幅度的關(guān)鍵因素。位于紐約的“負(fù)責(zé)任的投資原則組織(Principles for Responsible Investment Initiative)”執(zhí)行總監(jiān)吉福特 (James Gifford) 對(duì)此表示認(rèn)同。他說(shuō),“那些想吸引資本的公司現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到,提供諸如碳排放和公司治理等問(wèn)題的報(bào)告正變得與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)告一樣重要了?！?/p>

澳洲環(huán)?；饡?huì)和澳洲氣候司法行動(dòng)組織(Australian Climate Justice Program,ACJP) 最近要求ACCC調(diào)查六家公司(包括力拓、Boral和加德士)是否就他們所在行業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其股東做出了誤導(dǎo)和欺騙性聲明。ACF和ACJP宣稱(chēng),有些澳洲最大的污染制造公司為了盡可能獲得額外的免費(fèi)碳許可,顯然在政府和公眾面前呈現(xiàn)了最糟糕的局面;而面對(duì)投資者,它們則展現(xiàn)出最好的情形,以便推高其股票價(jià)格。

投訴事件后,“這六家公司中有四家在其年報(bào)中披露的資料更為豐富。長(zhǎng)期以來(lái),公司已被告知,如果在涉及碳排放和排放報(bào)告的法律要求方面不為將來(lái)做好準(zhǔn)備,就會(huì)出現(xiàn)真正的和看得見(jiàn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。公司的財(cái)務(wù)主管需要了解各方面的風(fēng)險(xiǎn),包括違法受罰、負(fù)面公眾形象和將來(lái)的碳義務(wù)。制定投資決策時(shí),需要認(rèn)真考慮這些因素并利用財(cái)務(wù)模型?！?奧康納說(shuō)。

敏蓋伊(Simon Mingay) 是一家名為Gartner的知名信息技術(shù)研究和咨詢公司的副總裁。他說(shuō),公司的各部門(mén)管理層必須明白哪些重要問(wèn)題與能源效益相關(guān),并利用這些知識(shí)來(lái)決定優(yōu)先投資的項(xiàng)目。同時(shí),成立“可持續(xù)性委員會(huì)”和擴(kuò)大綜合治理小組的職權(quán)范圍,以確保整個(gè)組織的優(yōu)先安排、計(jì)劃、預(yù)算和項(xiàng)目監(jiān)督。

毋庸置疑,就消費(fèi)者、環(huán)保組織和監(jiān)管部門(mén)而言,可持續(xù)性問(wèn)題已經(jīng)不能再置之不理了。公司如果還不開(kāi)始制定環(huán)保政策和采取行動(dòng),并用有效的方式進(jìn)行宣傳,那么,它在后綠色時(shí)代就一定會(huì)落在后面。

(本文譯自澳洲會(huì)計(jì)師公會(huì)會(huì)刊

INTHEBLACK 2010年第5 期)