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    義烏市酒店?duì)I銷思路初探

    2010-07-05 01:38:48趙亮
    當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2010年13期
    關(guān)鍵詞:義烏市客人

    ○趙亮

    (湖北大學(xué)商學(xué)院 湖北 武漢 430062)

    一、酒店?duì)I銷概述

    1、酒店?duì)I銷的概念

    酒店?duì)I銷就是酒店以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo),通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋、控制和評(píng)估等手段,協(xié)調(diào)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而提供有效產(chǎn)品和服務(wù),達(dá)到顧客滿意,獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益。對(duì)于大部分酒店來說,其營銷概念主要包括服務(wù)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、文化、知識(shí)以及品牌。

    2、酒店?duì)I銷體制

    現(xiàn)代酒店?duì)I銷管理體制是酒店?duì)I銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和營銷管理制度的總稱。確立酒店?duì)I銷體制的關(guān)鍵是,從實(shí)際出發(fā),合理確定酒店的營銷機(jī)構(gòu)形式、營銷制度、營銷職能權(quán)限以及營銷范圍劃分。

    營銷體制以營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)為核心,是酒店市場(chǎng)拓展和營業(yè)推銷的組織保證。其最主要的功能在于探索制定銷售、營業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)方法、部門劃分和管理跨度、崗位設(shè)置、職務(wù)、工種配備、職責(zé)劃分以及人員素質(zhì)要求。其實(shí)質(zhì)就是成功設(shè)計(jì)一種營銷組織并選擇最恰當(dāng)?shù)娜诉x,解決肩負(fù)營銷責(zé)任之領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力分配,協(xié)調(diào)營銷系統(tǒng)內(nèi)外關(guān)系,產(chǎn)生酒店?duì)I銷的集體效應(yīng)。

    3、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)

    酒店的產(chǎn)品是有形設(shè)施和無形服務(wù)的結(jié)合,它不是單純以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品,作為銷售這些特殊的酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷,具有綜合性、無形性、易波動(dòng)性、時(shí)效性的特點(diǎn)。首先是綜合性,表現(xiàn)在顧客對(duì)酒店的需求除了宿、食等基本外,還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求方面。其次是無形性,表現(xiàn)在服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品,酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售,對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià),取決于顧客對(duì)由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受方面。酒店產(chǎn)品被顧客購買后,只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán),而無法占有他們。再次是時(shí)效性。即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。最后是波動(dòng)性,表現(xiàn)在第一,季節(jié)性波動(dòng),即淡季、旺季;第二,受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然因素的影響方面。

    二、義烏市酒店?duì)I銷現(xiàn)狀

    1、義烏市酒店市場(chǎng)的特點(diǎn)

    第一,濃厚的商務(wù)性。義烏市有全球最大的小商品交易市場(chǎng),是一個(gè)商業(yè)化程度相對(duì)較深的城市,發(fā)達(dá)的商貿(mào)業(yè)也直接帶動(dòng)了會(huì)展業(yè)和服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

    第二,明顯的季節(jié)性。受義烏市本身的商業(yè)性影響,當(dāng)?shù)鼐频昝磕甑慕哟痉謩e在4—5月、10—11月,淡季在1月以及7—8月,其他時(shí)段相對(duì)平穩(wěn)。

    第三,較強(qiáng)的地域性。由于義烏市本身的商業(yè)性特點(diǎn),大部分商務(wù)客人在選擇酒店時(shí)往往會(huì)以到商貿(mào)城是否方便為最先考慮因素。

    2、義烏市酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

    第一,目標(biāo)市場(chǎng)大同小異??驮创笾路譃橐韵滤姆N:外地商務(wù)客人、政府機(jī)關(guān)接待客人、旅游購物客人、本地休閑客人??腿藢?duì)酒店的需求不同,則其選擇的酒店也不相同,但各酒店客源結(jié)構(gòu)十分類似。

    第二,營銷方式以人員推銷為主。通過簽協(xié)議、推會(huì)員、走團(tuán)隊(duì)等方法擴(kuò)展酒店市場(chǎng),仍然保持一種“拉客上門”的傳統(tǒng)營銷觀念。其中,簽協(xié)議、推會(huì)員為最主要的營銷手段,通過酒店?duì)I銷員或前臺(tái)服務(wù)員來推廣,以達(dá)到爭(zhēng)取客源的目的。

    第三,同行競(jìng)爭(zhēng)手段主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。以華美達(dá)廣場(chǎng)之江大酒店、世貿(mào)君亭華豐酒店、普濟(jì)特華都酒店、最佳美洲悅庭酒店四家酒店為例,四家酒店在同一條路上,由北向南位置相近,房間最低價(jià)格分別為:308元/間晚,298元/間晚,288元/間晚,278元/間晚。

    第四,大部分酒店缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷手段。以星級(jí)酒店為例,在22家四星級(jí)以上酒店中,擁有自己網(wǎng)站的酒店不足一半,而其中大部分也僅是對(duì)酒店設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行介紹,具有客戶反饋和在線預(yù)訂功能的寥寥無幾,或者雖然有該項(xiàng)功能卻不能正常運(yùn)作。

    第五,對(duì)營銷工作的理解過于狹隘。一些酒店認(rèn)為客戶市場(chǎng)開發(fā)維護(hù)只是營銷部的事,而一些營銷部恰恰也僅行使了銷售職能,或把營銷工作簡(jiǎn)單地理解為客戶的開發(fā)和維護(hù)。

    3、現(xiàn)存問題的原因分析

    第一,市場(chǎng)調(diào)研不夠嚴(yán)謹(jǐn)。目前,義烏市酒店普遍將市場(chǎng)營銷片面理解為酒店建成及開業(yè)以后的市場(chǎng)宣傳、推銷,卻對(duì)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)酒店競(jìng)爭(zhēng)力的作用認(rèn)識(shí)不足。例如,義烏世貿(mào)君亭華豐酒店,其市場(chǎng)調(diào)研完全是依照其在義烏第一家酒店——世貿(mào)君亭城中城酒店的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的簡(jiǎn)單推斷,并未進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研,以致該公司第二家店開業(yè)初期的營銷工作不成功。

    第二,營銷觀念過于陳舊。義烏市酒店業(yè)雖然崛起迅速,但就目前來說,義烏市酒店?duì)I銷并未涉入社會(huì)營銷觀念的領(lǐng)域,而且雖然外表看來是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,但在營銷手段上仍然停留在推銷觀念的層次,甚至一些酒店的營銷觀念仍然停留在盲目的模仿經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段,致使酒店經(jīng)營成效很低,舉步維艱。

    第三,本位主義觀念嚴(yán)重。事實(shí)上,酒店產(chǎn)品是一個(gè)整體,客人從入住到離店,甚至回味酒店服務(wù),是一個(gè)完整的過程,享受的是來自于各個(gè)部門的共同服務(wù),在對(duì)客服務(wù)中,任何一個(gè)部門都十分重要??腿藢?duì)酒店的整體印象,是由前臺(tái)、客房、餐飲、娛樂和收銀等各部門人員的態(tài)度、效率,以及設(shè)備、衛(wèi)生、菜肴等的滿意程度綜合形成的。但往往每一個(gè)部門都在不同程度上有著本位主義的觀念。

    第四,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視。網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷并沒有根本的區(qū)別,它們都要實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo),即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。

    三、義烏市酒店?duì)I銷發(fā)展思路

    1、雙向選擇,篩選客源

    在營銷過程中,市場(chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性,從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。其實(shí),酒店與客人之間應(yīng)當(dāng)是一個(gè)雙向選擇的過程,不單單是客人選擇酒店,同樣酒店也要選擇客人。所以,酒店?duì)I銷必須正確認(rèn)識(shí)自身市場(chǎng),根據(jù)自身?xiàng)l件,明確市場(chǎng)定位,更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案,提供規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提高顧客的滿意度。

    2、建立個(gè)性化營銷模式

    第一,感動(dòng)營銷。感動(dòng)營銷具有一種基于人性特征的軟實(shí)力,“人心向善”,這就是感動(dòng)營銷的切入點(diǎn)。對(duì)于行善或者善意的信息,誰都不會(huì)拒絕。所以,對(duì)于消費(fèi)者來說,感動(dòng)營銷就像一把利劍,直擊心靈深處,在其心靈世界暢行無阻。

    圖1 義烏市酒店客人年齡結(jié)構(gòu)比例隨機(jī)調(diào)查結(jié)果示意圖

    第二,“文盲營銷”?!拔拿I銷”是相對(duì)于文化營銷而言的一種營銷方式。在如此眾多的酒店中要打出一片獨(dú)有的文化天下并不容易,不如反其道而行之,想想客人入住酒店最本質(zhì)的需求是什么?一個(gè)溫馨的空間,一張舒適的床,一次暢快的洗浴,一頓可口的早餐,僅此而已。

    第三,“年齡營銷”?!澳挲g營銷”暫時(shí)沒有一個(gè)確定的概念,本文暫定義為是針對(duì)某一特殊年齡段消費(fèi)群體的心理及行為特征而制定的營銷策略,以吸引該消費(fèi)群體的營銷方式。

    本文隨機(jī)對(duì)義烏市幾家星級(jí)酒店客人年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查分析,結(jié)果如圖1所示。義烏市住店客人的年齡比例呈現(xiàn)年輕化,所占比例最高的年齡在26—35歲之間的客人。據(jù)此,我們是否可以考慮針對(duì)今后酒店主要消費(fèi)群體的心理和行為特征來制定一些專門的營銷策略。比如上述年齡段的客人具有普遍的80后人群的心理特征,張揚(yáng)、個(gè)性、時(shí)尚等等,那么酒店就可以針對(duì)這些特征來推出舉措,吸引并鞏固這批客人;若今后的客人以90后為主,那么90后的普遍特點(diǎn)也必將對(duì)酒店?duì)I銷策略的制定有所幫助。

    3、創(chuàng)造良好的營銷氛圍

    很多酒店一說到營銷,首先想到的是廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等,并非重視內(nèi)部營銷。酒店內(nèi)部營銷就是酒店內(nèi)部全員促銷,這是一種非常有效的營銷,它是外部促銷的繼續(xù)和深入,也是外部促銷的基礎(chǔ)和保證,是節(jié)約營銷成本的最好方式。內(nèi)部促銷取得成效的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)服務(wù),只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會(huì)令顧客滿意,才能讓顧客樂于消費(fèi)、多消費(fèi)、再消費(fèi)。內(nèi)部促銷還取決于酒店內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制的建立健全,從上到下要樹立全員營銷意識(shí),對(duì)在內(nèi)部促銷方面成效顯著的個(gè)人或部門實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì),只有管理制度過硬了、兌現(xiàn)了,才能使內(nèi)部促銷工作落到實(shí)處。

    4、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷

    網(wǎng)站是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要求;從消費(fèi)者方面來說,隨著交易信息透明化,多數(shù)消費(fèi)者都最終會(huì)清醒認(rèn)識(shí)到,只有通過酒店網(wǎng)站預(yù)訂才會(huì)拿到優(yōu)惠的產(chǎn)品訂價(jià);從分銷層面上看,多渠道營銷不可或缺,酒店建有自己的網(wǎng)站,才能為鏈接其他營銷網(wǎng)站提供前提。目前網(wǎng)站的建設(shè)并非復(fù)雜的問題,投入可大可小,財(cái)力方面一般是中小酒店都能承受得起的,關(guān)鍵是要用心管理,最好把網(wǎng)站與酒店的大堂預(yù)訂系統(tǒng)對(duì)接,實(shí)時(shí)反映房態(tài)、價(jià)格,對(duì)客戶提問要及時(shí)應(yīng)答,利用支付寶、安付通之類普及率高、方便、快捷、客戶能接受的支付方式,提高網(wǎng)站預(yù)訂成功率。

    [1]吳建安:市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007.

    [2]吳青松:現(xiàn)代營銷原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

    [3]徐丹妮:酒店?duì)I銷觀念探討[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào),2004(6).

    [4]譚章祿、張同建:我國星級(jí)酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系研究[J].江蘇商論,2007,4(20).

    [5]肖傳亮:論酒店?duì)I銷的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].江蘇商論,2009(3).

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