老鳳祥:為何危機來臨依然堅挺?

艾 昕

金融危機率先影響的產(chǎn)品是可選性消費品，而屬于奢侈品范疇的珠寶首飾業(yè)首當其沖。有數(shù)據(jù)稱，美國去年珠寶銷售跌幅達34％，今年第—季度情況依然嚴峻。

而此前，老鳳祥公布的2009年第三季度報告則顯示，該公司實現(xiàn)凈利潤2749.09萬元，較上年同期增長51.37％。前三季度，該公司共實現(xiàn)凈利潤1.04億元，同比增長42.23％。

那么老鳳祥在危機四伏中，依然能夠堅挺的秘訣究竟是什么?

老品牌，新思路——快速增長時期的黃金珠寶首飾，正成為繼住房、汽車之后的第三大消費熱點。

老鳳祥是中國首飾業(yè)跨世紀品牌的老字號。創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥，已走過161個春秋。提起老鳳祥，多數(shù)人幾乎耳熟能詳。老鳳祥銀樓也是國內(nèi)惟一的百年銀樓老店。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來，其商標“老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號。

近幾年，老鳳祥注重品牌宣傳，產(chǎn)品設計新穎，做工精良，其產(chǎn)品更新率達30％以上，新品銷售收入達到公司年總收入的60％。幾年前，老鳳祥人都盼著能有個年銷售上億元的銀樓，如今，上海南京路步行街上的老鳳祥銀樓總店和豫園商城內(nèi)的老鳳祥城隍店，年銷售額都已超過預期，達1.5億元，一次訂貨會銷售常常超過2億元。

老鳳祥的發(fā)展不僅得宜于居民消費水平的提升，以及黃金珠寶行業(yè)消費的增長迅速。同時，珠寶首飾在中國的消費也正成為繼住房、汽車之后的第三大消費熱點，其銷售規(guī)模發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2005年，中國珠寶市場銷售總額約1400億元。據(jù)預測，到2010年，珠寶首飾銷售總額將超過2000億元。在2006年全年限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額中，金銀珠寶類商品銷售額增長28.5％，黃金珠寶首飾行業(yè)已經(jīng)進入快速增長時期。

而老鳳祥的具體經(jīng)營目標是實現(xiàn)營業(yè)收入95億元，實現(xiàn)利潤1.76億元，上海老鳳祥有限公司總經(jīng)理石力華對此目標的愿望達成信心十足，并表示，“2010年，老鳳祥的連鎖銀樓將發(fā)展到300余家，營銷網(wǎng)點將擴大至2000個。”

“牌子老，款式新，工藝精，信譽好”是消費者對老鳳祥品牌的共識。而這一切，來源于老鳳祥不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、嚴格的質量管理體系、完善的銀樓管理標準和齊全的特色服務。廣為流傳的“老鳳祥首飾，三代人的青睞”正反映出了消費者對這—著名首飾品牌的鐘愛。

主動出擊，危機變轉機——老鳳祥有一個理念：“用國際金融理念來經(jīng)營企業(yè)”。

在石力華看來，金融危機對中國珠寶首飾行業(yè)的影響是有限的?！皣馄放瓶赡軙怕M入中國的腳步，但給珠寶企業(yè)加強營銷建設制造了機會，可以開發(fā)自己的連鎖店，搶占市場制高點?！彼f，“危機下，老鳳祥主動出擊抓機遇，開發(fā)了一些能夠體現(xiàn)老鳳祥個性的，有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，也包括首飾的新工藝、新材料、新款式等的研發(fā)。”如此，一旦市場復蘇，或者市場提升以后，企業(yè)就有了更好的基礎。

黃金、鉆石、翡翠，這些都跟投資有關，所以也融入了一種金融精神。老鳳祥有一個理念：“用國際金融理念來經(jīng)營企業(yè)”。石力華認為，老鳳祥之所以有如此強大的生命力，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新和服務，也離不開營銷策略。

好的產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本。過去老鳳祥以黃金為主，現(xiàn)在已有黃金、鉑金、銀飾品、鉆飾等八大類產(chǎn)品?！包S金在老鳳祥產(chǎn)品的比例是下降了，但黃金的絕對銷售額卻提高了。在人們看來，黃金首飾保值增值的價值仍很大。”

走民族化的品牌之路——立足上海，輻射全國，走向世界。

立足上海，輻射全國，走向世界，是老鳳祥人的宏愿。老鳳祥堅持實施品牌營銷的市場戰(zhàn)略。通過連鎖銀樓、形象專柜、特約經(jīng)銷店、專賣店、區(qū)域代理等渠道，使其營銷網(wǎng)絡已遍及全國30個省市、自治區(qū)，其中在上海的連鎖銀樓已達40余家，遍布上海各個區(qū)域。目前，老鳳祥正積極開展與國際珠寶首飾優(yōu)勢企業(yè)的合作。老鳳祥公司總經(jīng)理石力華同時表示，在上海，老鳳祥的銀樓都是自營的，辦公用房都是自己的，因此大大減少了運營成本。

老鳳祥的品牌發(fā)展目標，是樹立起中國都市工業(yè)的一面旗幟；打造成中國旅游紀念品的主力軍；確立成中國首飾業(yè)的第一品牌；進入到國際珠寶首飾業(yè)的知名品牌行列；以營銷創(chuàng)新為先導。

作為我國珠寶首飾業(yè)的民族品牌，經(jīng)過一代又一代老鳳祥人悉心澆灌、勤奮耕耘，如今的老鳳祥已形成了豐厚的文化底蘊和人才資源。在該公司1300多名職工中，就有100多位獲中國工藝美術大師、高級工藝美術師等稱號的老、中、青三代設計師以及300多位制作巧匠、技師。老鳳祥創(chuàng)造了我國第一臺自動項鏈連接機，第一臺光亮性電鍍設備，第一臺失蠟澆鑄機，并在歷年來的國際、國內(nèi)首飾設計制作大賽中榮獲130多個獎項，享有“首飾奧斯卡”的美譽。

鳳鳴中華，金鳳呈祥——力爭從傳統(tǒng)文化中脫穎而出的“航空母艦”。

歷年來，老鳳祥公司通過市場這一大舞臺，采取形式多樣的品牌推廣活動宣傳企業(yè)文化，展現(xiàn)了老鳳祥品牌的良好形象。

與此同時，老鳳祥在中國內(nèi)地珠寶業(yè)中率先榮登“亞洲品牌500強”、“全球珠寶100強”的行列；榮膺“中國名牌”產(chǎn)品稱號；榮獲上海名牌產(chǎn)品“十一連冠”，上海市著名商標“三連冠”，是我國首飾業(yè)最早的中國馳名商標，且連續(xù)8年榮獲全國用戶滿意企業(yè)稱號，并入圍中國輕工百強行列和上海市“服務誠信”先進單位……

近年來，老鳳祥公司努力推進資源整合、體制改革，積極以品牌優(yōu)勢資源為出發(fā)點，按“做優(yōu)為基礎、做強為根本、做大為目標”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方針，努力推進市場營銷網(wǎng)絡開拓，主動以市場消費變化調(diào)整產(chǎn)品結構，不斷擴大品牌的宣傳力度，舉辦豐富多彩的推廣等活動。

老鳳祥的文化魅力與文化理念激發(fā)了職工的創(chuàng)造熱情，企業(yè)員工也將個人的價值觀融入到老鳳祥的發(fā)展宏圖中；通過開展人本管理，讓每一名員工滋生出更大的創(chuàng)造熱情，在老鳳祥發(fā)展事業(yè)中盡情展現(xiàn)自身的價值，從而形成了以價值觀為核心的企業(yè)文化。

21世紀的老鳳祥，將目標鎖定在打造中國民族首飾業(yè)的第一品牌。老鳳祥與國內(nèi)外的合作伙伴越來越多，發(fā)展渠道也由原來的珠寶首飾，擴展到旅游紀念品，并立志“成為旅游工藝品的主流品牌。”而老鳳祥總經(jīng)理石力華則表示，老鳳祥的發(fā)展方向是做民族企業(yè)的“航空母艦”。

善于發(fā)現(xiàn)，勇于進取，主動出擊，化危機為轉機，堅持走民族品牌的道路，方能金鳳呈祥?；蛟S，這就是老鳳祥在危機來臨時，依然堅挺的首要原因。我們期待著，老鳳祥人打造“航空母艦”的這個愿望能夠早日實現(xiàn)，為中國的民族品牌見證實力。

責任編輯：萬江心