基于平衡記分卡的產(chǎn)品規(guī)劃中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定

李延來 雒興剛 韓 毅 姚建明

1.東北大學(xué)流程工業(yè)綜合自動(dòng)化教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,沈陽,110004 2.浙江工業(yè)大學(xué),杭州,310023 3.中國人民大學(xué),北京,100872

0 引言

顧客滿意已經(jīng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決定性因素之一[1],質(zhì)量功能配置 (quality function deployment,QFD)是顧客驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要工具之一。產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的構(gòu)建是QFD瀑布式分解過程的源頭,在此過程中,確定顧客需求的綜合優(yōu)先度是一個(gè)關(guān)鍵的步驟,它對(duì)于技術(shù)特征優(yōu)先度的確定和整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。根據(jù)已獲得的顧客需求的綜合優(yōu)先度,企業(yè)能夠有目的地設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)全面的顧客滿意,從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2-5]。

通常情況下,產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定應(yīng)按以下三個(gè)階段進(jìn)行[6]：①根據(jù)顧客對(duì)需求的直接或間接評(píng)價(jià),確定顧客需求的基本優(yōu)先度;②根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意愿及其能力和資源約束等,確定顧客需求基本優(yōu)先度的修正因子;③基于顧客需求基本優(yōu)先度及其修正因子的合成,確定顧客需求的綜合優(yōu)先度。

在顧客需求基本優(yōu)先度的確定方面,文獻(xiàn)[7-8]利用層次分析法來確定顧客需求基本優(yōu)先度。文獻(xiàn)[9]利用線性偏序方法來獲得顧客需求的基本優(yōu)先度。文獻(xiàn)[10-11]利用模糊集確定顧客需求基本優(yōu)先度。文獻(xiàn)[12]和文獻(xiàn)[13]分別利用網(wǎng)絡(luò)分析法和模糊網(wǎng)絡(luò)分析法獲得顧客需求基本優(yōu)先度。文獻(xiàn)[14]基于粗糙集理論中的基本原理引入了粗糙數(shù)和粗糙邊界區(qū)間兩個(gè)概念以確定顧客需求基本優(yōu)先度。綜上所述,現(xiàn)有研究沒有考察每位顧客對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同偏好。

在基本優(yōu)先度的修正因子確定方面,文獻(xiàn)[6]提出了基于信息熵的基本優(yōu)先度修正因子的確定方法,文獻(xiàn)[15]根據(jù)卡諾模型中的顧客需求分類原理確定基本優(yōu)先度的修正因子?，F(xiàn)有研究沒有考察影響基本優(yōu)先度修正因子確定的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、員工的能力和積極性、優(yōu)良的內(nèi)部經(jīng)營和創(chuàng)新過程等因素。

事實(shí)上,為使企業(yè)能夠取得長期、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持企業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展,產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定不能僅僅考察顧客需求滿意度的高低,還必須重視影響企業(yè)業(yè)績(jī)的其他動(dòng)因,包括財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、員工的能力和積極性、優(yōu)良的內(nèi)部經(jīng)營和創(chuàng)新過程等。因而,在產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定過程中,基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度不再是唯一的決定性因素,也必須考察財(cái)務(wù)、內(nèi)部經(jīng)營以及學(xué)習(xí)和成長等非顧客視角的其他決定性因素。為此,本文提出了基于平衡記分卡(balanced scorecard,BSC)的產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定方法。

1 基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度

假定從企業(yè)產(chǎn)品的顧客群中選擇P個(gè)顧客來協(xié)助確定質(zhì)量屋中的顧客需求及其基本優(yōu)先度,將已選定的P個(gè)顧客分別記為Ck(k=1,2,…,P)。利用親和圖或聚類分析等方法,確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的M項(xiàng)顧客需求CR j(j=1,2,…,M)。

將本企業(yè)記為CO0;根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查確定生產(chǎn)相似產(chǎn)品的N個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),將其記為COi(i=1,2,…,N)。對(duì)于顧客Ck,要求其利用某一比例標(biāo)度,對(duì)本企業(yè)的N個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所生產(chǎn)產(chǎn)品的M項(xiàng)顧客需求的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià),得到相應(yīng)于顧客Ck的競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)矩陣：

相應(yīng)于Ck,可得到競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)的規(guī)范化矩陣GCS(k)=(gcs(k)ij)N×M 。在矩陣 GCS(k)中,第 i行X(k)i=(gcs(k)i1,gcs(k)i2,…,gcs(k)iM)表示相應(yīng)于顧客Ck的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)COi所生產(chǎn)的相似產(chǎn)品的各項(xiàng)顧客需求滿意度的規(guī)范化評(píng)價(jià)。

事實(shí)上,每一個(gè)顧客對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品存在不同的偏好。設(shè)顧客Ck根據(jù)互補(bǔ)標(biāo)度對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行兩兩比較,構(gòu)造互補(bǔ)判斷矩陣R(k)=(r(k)ip)N×N。為了使顧客需求評(píng)價(jià)信息一致化[16],需將所有競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)X(k)i 的綜合評(píng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)判斷矩陣形式其中：

式中,pr(k)j為相應(yīng)于顧客Ck的需求CRj的優(yōu)先度。

為了得到合理的顧客需求優(yōu)先度PR(k),上述偏差值總是越小越好,為此建立如下優(yōu)化模型：

為求解此優(yōu)化模型,構(gòu)造拉格朗日函數(shù)：

若令E M=(1,1,…,1),H M=(h1,h2,…,hM),S=(srj)M×M,其中：

則式(7)可轉(zhuǎn)化為如下矩陣形式：

聯(lián)合式(9)和式(10),求得模型最優(yōu)解：

根據(jù)上述方法,確定相應(yīng)于P個(gè)顧客的M項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度PR(k)(k=1,2,…,P)。根據(jù)群決策的有關(guān)方法[16],利用下式來確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度：

式中,wk為PR(k)的相對(duì)權(quán)重。

2 基于非顧客視角的顧客需求優(yōu)先度

應(yīng)用QFD的行之有效的方法是成立一個(gè)多功能、綜合的QFD團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1～2人,其他成員包括市場(chǎng)營銷、設(shè)計(jì)、工藝、制造、計(jì)劃管理、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)、后勤和售后服務(wù)等有關(guān)部門人員[17-18]。根據(jù)平衡記分卡可知[19],為使企業(yè)能夠取得長期、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持企業(yè)穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展,顧客需求綜合優(yōu)先度的確定決不能僅僅考察顧客需求滿意度的高低,還必須重視影響企業(yè)業(yè)績(jī)的其他動(dòng)因,包括財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、員工的能力和積極性、優(yōu)良的內(nèi)部經(jīng)營和創(chuàng)新過程等。

QFD產(chǎn)品要取得成功需要通過下述兩個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合：一是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,需要了解顧客如何看待其需求,因而必須確保QFD產(chǎn)品在各個(gè)顧客需求方面表現(xiàn)良好,才能夠?qū)㈩櫩蛢r(jià)值轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值;二是使顧客價(jià)值能夠持久,為了保證企業(yè)長期被顧客欣賞并保持資源的充分利用,企業(yè)的各級(jí)組織及其員工必須不斷地學(xué)習(xí)和成長。因而在顧客需求綜合優(yōu)先度的確定過程中,QFD團(tuán)隊(duì)必須平衡下述四個(gè)決定性因素：基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度、基于財(cái)務(wù)視角的顧客需求優(yōu)先度、基于內(nèi)部經(jīng)營視角的顧客需求優(yōu)先度和基于學(xué)習(xí)和成長視角的顧客需求優(yōu)先度。只有恰當(dāng)?shù)仄胶馍鲜鏊膫€(gè)決定性因素,才能經(jīng)濟(jì)有效地提高產(chǎn)品質(zhì)量,并能夠縮短產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間,從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 基于財(cái)務(wù)視角的顧客需求優(yōu)先度

為了實(shí)現(xiàn)股東的利益,QFD產(chǎn)品必須在未來的市場(chǎng)取得成功以實(shí)現(xiàn)其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。為了準(zhǔn)確確定滿足QFD中各項(xiàng)顧客需求所引致的總財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),采用比例標(biāo)度法確定為滿足各項(xiàng)顧客需求所引致的、決定總財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的各種指標(biāo)大小,利用“捉對(duì)比較”法確定各種指標(biāo)的權(quán)重,而后基于“加權(quán)和”的形式確定其總財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。因此,滿足顧客需求CRj所引致的總財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)可確定為

式中,kf為滿足顧客需求CRj所引致的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)種類;f(kf)j為滿足顧客需求CRj所引致的第kf種財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的大小;wkf為第kf種財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的權(quán)重。

基于財(cái)務(wù)視角的各項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度可表示為PRf=(prf1,prf2 ,…,prfM)。通常情況下,財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)主要有凈利潤、投資回報(bào)比率、營業(yè)總收入、銷售成本和經(jīng)濟(jì)附加值等。滿足顧客需求CR j所引致的總財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)酱?基于財(cái)務(wù)視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度必定越大。因而,基于財(cái)務(wù)視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度可定義為

2.2 基于內(nèi)部經(jīng)營視角的顧客需求優(yōu)先度

QFD產(chǎn)品的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)、顧客各種需求的滿足以及股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都需要企業(yè)內(nèi)部的良好經(jīng)營來支持[20]。企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營可細(xì)分為創(chuàng)新、生產(chǎn)經(jīng)營和售后服務(wù)三個(gè)具體過程。采用比例標(biāo)度法確定滿足各項(xiàng)顧客需求所要求的內(nèi)部經(jīng)營中各種具體經(jīng)營支持的大小,利用“捉對(duì)比較”法確定內(nèi)部經(jīng)營中各種具體經(jīng)營支持的權(quán)重,而后基于“加權(quán)和”的形式確定其總的內(nèi)部經(jīng)營支持。因此,滿足顧客需求CRj所要求的總的內(nèi)部經(jīng)營支持可確定為

式中,km為滿足顧客需求CRj所要求的內(nèi)部經(jīng)營中具體支持的種類數(shù);m(km)j為滿足顧客需求CRj所要求的第km種具體支持的大小;wkm為第km種具體經(jīng)營支持的權(quán)重。

基于內(nèi)部經(jīng)營視角的各項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度可表示為PRm=(prm1,prm2,…,prmM)。滿足顧客需求CR j所要求的總的內(nèi)部經(jīng)營支持越大,基于內(nèi)部經(jīng)營視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度必定越小。因而,基于內(nèi)部經(jīng)營視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度可定義為

2.3 基于學(xué)習(xí)和成長視角的顧客需求優(yōu)先度

一般情況下,企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長主要來自人員、信息系統(tǒng)和企業(yè)程序三個(gè)方面的資源。QFD產(chǎn)品的顧客、財(cái)務(wù)和內(nèi)部經(jīng)營過程目標(biāo),通常顯示在現(xiàn)有的人員、信息系統(tǒng)和企業(yè)程序變革的能力與實(shí)現(xiàn)突破性業(yè)績(jī)目標(biāo)所要求的能力之間的差距上。為彌補(bǔ)這些差距,企業(yè)必須對(duì)員工培訓(xùn)、信息系統(tǒng)技術(shù)的提高以及企業(yè)程序的革新進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y。

采用比例標(biāo)度法確定滿足各項(xiàng)顧客需求所要求的學(xué)習(xí)和成長中各種具體方面的投資大小,利用“捉對(duì)比較”法確定學(xué)習(xí)和成長中各種具體方面所要求投資的權(quán)重,而后基于“加權(quán)和”的形式確定滿足各項(xiàng)顧客需求所要求的學(xué)習(xí)和成長方面的總投資。因此,滿足顧客需求CRj所要求的學(xué)習(xí)和成長方面的總投資可確定為

式中,ko為滿足顧客需求CRj所要求的學(xué)習(xí)和成長中各種具體方面的類數(shù);o(ko)j為滿足顧客需求CRj所要求的學(xué)習(xí)和成長中第ko個(gè)具體方面所要求投資的大小;wko為第ko個(gè)具體方面所要求投資的權(quán)重。

基于學(xué)習(xí)和成長視角的各項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度可表示為PRo=(pro1,pro2,…,proM)。滿足顧客需求CR j所要求的學(xué)習(xí)和成長方面的總投資越大,基于學(xué)習(xí)和成長視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度必定越小。因而,基于學(xué)習(xí)和成長視角的顧客需求CRj的優(yōu)先度可定義為

3 顧客需求綜合優(yōu)先度的確定

為了準(zhǔn)確確定QFD中各項(xiàng)顧客需求的綜合優(yōu)先度,利用“捉對(duì)比較”法確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度、基于財(cái)務(wù)視角的顧客需求優(yōu)先度、基于內(nèi)部經(jīng)營視角的顧客需求優(yōu)先度和基于學(xué)習(xí)和成長視角的顧客需求優(yōu)先度等因素的權(quán)重,而后應(yīng)用層次分析法確定各項(xiàng)顧客需求的綜合優(yōu)先度。為此,可將各項(xiàng)顧客需求的綜合優(yōu)先度定義如下：

式中,wfu為PRfu的權(quán)重;wf為PRf的權(quán)重;wm為PRm的權(quán)重;wo為PRo的權(quán)重。

4 應(yīng)用實(shí)例

為了驗(yàn)證基于平衡記分卡的產(chǎn)品規(guī)劃中顧客需求綜合優(yōu)先度確定方法的正確性,引用了某家電企業(yè)全自動(dòng)洗碗機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行研究。

4.1 確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度

該企業(yè)應(yīng)用QFD方法對(duì)某型號(hào)全自動(dòng)洗碗機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)設(shè)計(jì)。QFD團(tuán)隊(duì)選擇最終顧客群中的12個(gè)協(xié)助顧客進(jìn)行需求分析,將這些已選定顧客分別記為Ck(k=1,2,…,12)。利用親和圖等方法,將產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的5項(xiàng)顧客需求確定為：較徹底的清洗(CR1)、較短的洗滌時(shí)間(CR2)、較安靜洗滌(CR3)、不損壞器皿(CR4)和較徹底的漂洗(CR 5)。

將本企業(yè)記為CO0;根據(jù)調(diào)查確定生產(chǎn)相似產(chǎn)品的5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),將其記為COi(i=1,2,…,5)。對(duì)于Ck(k=1,2,…,12),要求其利用 1～5的比例標(biāo)度來對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品關(guān)于5項(xiàng)顧客需求的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià),得到相應(yīng)于Ck的競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)矩陣CSk。相應(yīng)于這12個(gè)顧客,一共得到12個(gè)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)矩陣CSk。對(duì)于Ck,要求其利用0.1～0.9的互補(bǔ)標(biāo)度對(duì)本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行相互比較,并給出互補(bǔ)判斷矩陣R(k)。共得到相應(yīng)于這12個(gè)顧客的12個(gè)互補(bǔ)判斷矩陣R(k)。根據(jù)式(1)將CS(k)進(jìn)行規(guī)范化,得到規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)矩陣GCS(k)。根據(jù)GCS(k)和R(k)確定相應(yīng)于12個(gè)顧客的顧客需求優(yōu)先度PR(k)(表1)。

表1 相應(yīng)于12個(gè)顧客的顧客需求優(yōu)先度

利用式(12)計(jì)算得到基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度：

4.2 確定基于非顧客視角的顧客需求優(yōu)先度

QFD團(tuán)隊(duì)確定主要的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo),主要包括企業(yè)利潤、投資回報(bào)率、營業(yè)收入、營銷成本和經(jīng)濟(jì)附加值等。根據(jù)式(14),將基于財(cái)務(wù)視角的各項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度確定為PRf=(0.387,0.232,0.145,0.073,0.163)。

QFD團(tuán)隊(duì)將滿足各項(xiàng)顧客需求所要求的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營細(xì)分為內(nèi)部創(chuàng)新、生產(chǎn)經(jīng)營和售后服務(wù)等三個(gè)具體支持過程。根據(jù)式(16),將基于內(nèi)部經(jīng)營視角的各項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度確定為PRm=(0.312,0.187,0.203,0.108,0.190)。

根據(jù)式(18),將基于學(xué)習(xí)和成長視角的各項(xiàng)顧客需求的優(yōu)先度確定為PRo=(0.296,0.168,0.212,0.084,0.240)。

4.3 確定顧客需求的綜合優(yōu)先度

基于“捉對(duì)比較”法,確定基于顧客視角的顧客需求基本優(yōu)先度、基于財(cái)務(wù)視角的顧客需求優(yōu)先度、基于內(nèi)部經(jīng)營視角的顧客需求優(yōu)先度和基于學(xué)習(xí)和成長視角的顧客需求優(yōu)先度等因素的權(quán)重,分別為 0.39、0.30 、0.23、0.08。

根據(jù)式(19),確定 5顧客需求的綜合優(yōu)先度為

產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中,顧客需求綜合優(yōu)先度確定的主要結(jié)果如圖1所示。

圖1 顧客需求綜合優(yōu)先度確定過程的主要結(jié)果

為了使本企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)性的相關(guān)市場(chǎng)中獲得成功,QFD團(tuán)隊(duì)必須對(duì)那些擁有較大優(yōu)先度的顧客需求給予更多的關(guān)注和資源支持。

5 結(jié)束語

顧客需求綜合優(yōu)先度的確定是產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋構(gòu)建過程的一個(gè)基本問題。本文提出了基于平衡記分卡的產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合優(yōu)先度的確定方法。由于這種方法全面考察了顧客需求、企業(yè)產(chǎn)品的資源支持及其可行性以及競(jìng)爭(zhēng)者的壓力等影響因素,并充分挖掘了QFD團(tuán)隊(duì)中專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),故其結(jié)果更趨真實(shí)和可靠。

將這種方法應(yīng)用于全自動(dòng)洗碗機(jī)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程,由于其準(zhǔn)確確定了顧客需求的綜合優(yōu)先度,有效縮短了設(shè)計(jì)時(shí)間,并降低了設(shè)計(jì)成本和難度,因而使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)變得高效和經(jīng)濟(jì),這在較大程度上提高了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究結(jié)果表明所提方法是可行和有效的。

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