福萊希樂(lè) 長(zhǎng)袖善舞數(shù)字營(yíng)銷

文 · 本刊資深記者 劉亮

圖 · 由福萊希樂(lè)（中國(guó)）公司提供

隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，福萊希樂(lè)不斷增加新的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，試圖通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、博客等互動(dòng)平臺(tái)，包括手機(jī)媒體，挖掘用戶力量與企業(yè)一起傳播。而將公關(guān)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意執(zhí)行等工作融入數(shù)字傳播當(dāng)中，已成為福萊希樂(lè)的核心理念

當(dāng)大衛(wèi)?威肯登（David Wickenden）遇到美國(guó)企業(yè)Thepill的老板時(shí)，這位老板正在為產(chǎn)品銷量下降而苦惱。Thepill是一款女性避孕藥品牌，在美國(guó)已有數(shù)十年的歷史，然而進(jìn)入新世紀(jì)后，卻不再受到鐘愛(ài)。在很多前衛(wèi)女孩看來(lái)，Thepill已經(jīng)是古董級(jí)的品牌，沒(méi)有人愿意買這種“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品。

威肯登是福萊希樂(lè)國(guó)際傳播咨詢有限公司執(zhí)行副總裁及高級(jí)合伙人，精通數(shù)字營(yíng)銷，帶領(lǐng)著福萊希樂(lè)希樂(lè)龐大的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。威肯登敏銳地發(fā)現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣，可以改變這個(gè)品牌面臨的困境。

一起喝咖啡的時(shí)候，威肯登將福萊希樂(lè)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所做的推廣計(jì)劃交給了Thepill的老板，那人勉強(qiáng)答應(yīng)按照福萊希樂(lè)的方案試一試?！耙?yàn)榇饲八麄冏鲞^(guò)一些嘗試，例如在時(shí)尚雜志上投放廣告，但效果并不明顯，所以他們抱著試試看的態(tài)度?！蓖系钦f(shuō)。

Thepill產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者為18歲到25歲的年輕女性。福萊希樂(lè)團(tuán)隊(duì)對(duì)這類消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年齡段的女性大致可以分為幾種類型：第一種對(duì)穿著時(shí)尚比較感興趣；第二種愿意為社會(huì)服務(wù)；第三種對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣；第四種可以稱為求學(xué)上進(jìn)型。每種類型的女孩都有她們各自不同的夢(mèng)想。

福萊希樂(lè)采取了一種全新的推廣方式，他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)名為“It Girl”的活動(dòng)，在Thepill的網(wǎng)站上，按照各種類型每月分別評(píng)選出一名“夢(mèng)想女孩”，給予獎(jiǎng)勵(lì)，并通過(guò)傳統(tǒng)媒體及Facebook、Myspace等社交網(wǎng)站主頁(yè)，對(duì)當(dāng)選的“夢(mèng)想女孩”進(jìn)行宣傳。

這項(xiàng)活動(dòng)抓住了年輕女孩們的心，她們紛紛親自上陣或推薦朋友參加“It Girl”活動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)名叫露絲的女孩在網(wǎng)站上留言：“‘It Girl’做出了精彩的選擇，那些獲得冠軍的女孩是我們大家模仿的偶像?！甭督z的留言代表了很多年輕女孩的想法。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年thepill.com的網(wǎng)站訪問(wèn)量比上年同期增加了40%。由于有大量網(wǎng)民的參與，Thepill網(wǎng)站甚至一度出現(xiàn)了擁堵。

“在開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)上，Thepill的LOGO其實(shí)很小。沒(méi)必要直接勸年輕女性買Thepill的產(chǎn)品，這樣只會(huì)讓她們產(chǎn)生逆反心理。”威肯登說(shuō)。然而這項(xiàng)活動(dòng)卻讓很多年輕女性覺(jué)得Thepill理解她們，能幫她們享受生活，因此她們紛紛改變對(duì)thepill的態(tài)度，購(gòu)買其產(chǎn)品的意向大大提高，她們甚至?xí)扑]朋友購(gòu)買Thepill的產(chǎn)品。

活動(dòng)開(kāi)展半年多后，Thepill的老板認(rèn)定，這是他們多年來(lái)開(kāi)展得最好的一項(xiàng)推廣活動(dòng)，讓一個(gè)老化的品牌重新煥發(fā)了青春。結(jié)合線上線下的促銷活動(dòng)，目前Thepill的產(chǎn)品銷售已經(jīng)現(xiàn)出止跌回升。

而福萊希樂(lè)也認(rèn)為，Thepill的案例堪稱經(jīng)典，是自己在數(shù)字營(yíng)銷歷史上的經(jīng)典案例。

助力企業(yè)以小搏大

福萊希樂(lè)國(guó)際傳播咨詢公司誕生于第二次世界大戰(zhàn)之后的美國(guó)，創(chuàng)始人是兩名記者。威肯登今年3月到中國(guó)北京訪問(wèn)時(shí)接受了《中國(guó)新時(shí)代》的采訪，他告訴記者，“福萊希樂(lè)成立時(shí)，公關(guān)傳播行業(yè)才剛剛開(kāi)始，而如今福萊希樂(lè)的年收入已達(dá)約4億美元，并且在全球設(shè)有83個(gè)獨(dú)資的分支機(jī)構(gòu)?！?/p>

福萊希樂(lè)擁有多家已經(jīng)連續(xù)合作數(shù)十年的客戶，其中包括美國(guó)艾默生電氣公司、美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）等知名企業(yè)。福萊希樂(lè)與艾默生有50年的合作歷史，與AT&T的合作關(guān)系也有近20年的歷史。

福萊希樂(lè)為什么能如此長(zhǎng)時(shí)間地服務(wù)于某一客戶企業(yè)？威肯登解釋，他們的秘訣是致力于與客戶形成伙伴關(guān)系，共同成長(zhǎng)，而不僅僅只做某一項(xiàng)活動(dòng)。他們不但幫助企業(yè)制定整體策略，而且還策略性地幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)策略，幫企業(yè)拓展市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。與此同時(shí)，福萊希樂(lè)也強(qiáng)調(diào)自身要與時(shí)俱進(jìn)，盡早掌握利用新的營(yíng)銷平臺(tái)和推廣技巧。

福萊希樂(lè)與AT&T的合作頗具代表性。AT&T目前在《財(cái)富》全球500強(qiáng)中排名第86位，該公司的前身為美國(guó)SBC通訊公司。1984年，SBC成立時(shí)，只是美國(guó)一家區(qū)域性的電信公司，當(dāng)時(shí)美國(guó)共有7家電信企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而SBC是一家有理想的公司，他們很早就認(rèn)識(shí)到，隨著商用互聯(lián)網(wǎng)的成熟，電信業(yè)將會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。而在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，企業(yè)只要抓住機(jī)會(huì)，就能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

由于福萊希樂(lè)也在20世紀(jì)90年代初就開(kāi)始關(guān)注早期互聯(lián)網(wǎng)，因此福萊希樂(lè)能更好地與SBC溝通，理解其戰(zhàn)略意圖，輔佐其進(jìn)軍新時(shí)代。上世紀(jì)末，SBC開(kāi)始大量投資于無(wú)線業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，福萊希樂(lè)恰到好處地將這家企業(yè)的信心和理念告訴消費(fèi)者，同時(shí)也把這家企業(yè)的故事轉(zhuǎn)達(dá)給投資者，贏得了投資者的信任。在獲得美國(guó)消費(fèi)者和投資者的支持后，SBC加速發(fā)展。

▲ 福萊希樂(lè)為Smart上市所做的推廣活動(dòng)

2005年，快速發(fā)展中的SBC完成了一次蛇吞象式的并購(gòu)，兼并了一家規(guī)模比自己大的美國(guó)電信企業(yè)AT&T。因?yàn)锳T&T在全球的名氣更大，在福萊希樂(lè)等咨詢機(jī)構(gòu)的建議下，合并后的企業(yè)繼承了AT&T的名字，并實(shí)施SBC和AT&T雙品牌戰(zhàn)略。如今，福萊希樂(lè)正借助數(shù)字營(yíng)銷等手段，將SBC和AT&T品牌推向全球。

SBC以小搏大、后來(lái)居上的故事，在威肯登看來(lái)，完全吻合中國(guó)市場(chǎng)目前的情況，中國(guó)有很多公司，現(xiàn)在還很小，但有凌云壯志，未來(lái)將成長(zhǎng)為優(yōu)秀的大公司，甚至成為跨國(guó)企業(yè)，福萊希樂(lè)愿意幫助這些中國(guó)企業(yè)逐步壯大。

領(lǐng)跑數(shù)字營(yíng)銷

福萊希樂(lè)在助力SBC發(fā)展的過(guò)程中，也強(qiáng)化了自身對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。福萊希樂(lè)很早就認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)將改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ?，不但將成為非常重要的傳播渠道，同時(shí)也將成為互動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)。

1995年，福萊希樂(lè)就開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，例如做一個(gè)網(wǎng)頁(yè)將SBC等客戶的財(cái)務(wù)報(bào)告等公告刊登在上面，方便投資者查閱，讓企業(yè)與投資者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交流。威肯登介紹，“有些實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在看來(lái)很簡(jiǎn)單，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)是獨(dú)一無(wú)二的，每個(gè)實(shí)驗(yàn)我們都會(huì)做詳細(xì)的總結(jié)報(bào)告，記錄實(shí)驗(yàn)效果”。

在web1.0時(shí)代，福萊希樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)頁(yè)等手段幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳；隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增加，進(jìn)入web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，情況又出現(xiàn)了新的變化。

正如托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中所言，“上傳駕馭網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的能力是碾平世界的動(dòng)力之一”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不再安靜地坐在臺(tái)下看企業(yè)表演，而是需要更多的溝通。如果溝通得當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)與企業(yè)共舞，甚至成為企業(yè)的免費(fèi)傳播者。

隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，福萊希樂(lè)也在不斷增加新的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，試圖通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、博客等互動(dòng)平臺(tái)，包括手機(jī)媒體，挖掘用戶力量與企業(yè)一起傳播。而將公關(guān)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意執(zhí)行等工作融入數(shù)字傳播當(dāng)中，已成為福萊希樂(lè)的核心理念。

“由于多年來(lái)積累的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，新媒體整合營(yíng)銷傳播才是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！蓖系穷H為自信地宣傳福萊希樂(lè)，“福萊希樂(lè)在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等國(guó)家均有超過(guò)200人的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。除了SBC、Thepill，我們還有更多最新的案例，例如阿卜杜拉國(guó)王科技大學(xué)的案例?！?/p>

阿卜杜拉國(guó)王科技大學(xué)位于沙特，2007年該大學(xué)和福萊希樂(lè)第一次接觸時(shí)，整個(gè)學(xué)校還只是一份圖紙，但他們想建成世界一流的大學(xué)，希望能吸引全球頂尖的教授和學(xué)生。福萊希樂(lè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)，綜合利用網(wǎng)站、視頻、博客、SNS、搜索等綜合手段，來(lái)推廣這所大學(xué)。

福萊希樂(lè)大量制作采訪這所學(xué)校創(chuàng)辦者的視頻，通過(guò)教育、科研機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，定向發(fā)布給科研人員、學(xué)者教授。福萊希樂(lè)甚至還開(kāi)發(fā)出一個(gè)手機(jī)互動(dòng)網(wǎng)站，方便訪問(wèn)者通過(guò)手機(jī)獲取信息，了解這所大學(xué)的優(yōu)勢(shì)和夢(mèng)想。2009年9月，阿卜杜拉國(guó)王科技大學(xué)落成時(shí)，成功吸引來(lái)了全球72個(gè)國(guó)家的研究人員和學(xué)生。

落地與起飛

“中國(guó)是非常非常非常巨大的市場(chǎng)?！蓖系沁B續(xù)用了三個(gè)“非常”來(lái)形容自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的感受。他介紹自己沒(méi)來(lái)中國(guó)之前，先對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做過(guò)研究，想知道中國(guó)到底存在怎樣的機(jī)會(huì)。

他讀到了這樣一組數(shù)據(jù)：中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家，2009年網(wǎng)民就已經(jīng)超過(guò)3億人，估計(jì)到2010年，中國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)將比美國(guó)人口還多。統(tǒng)計(jì)表明，78%的中國(guó)網(wǎng)民都在網(wǎng)上注冊(cè)了賬戶；40%的人有自己的博客；接近100%的網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)看各類視頻。

福萊希樂(lè)中國(guó)在向總部提交的一份報(bào)告中指出，估計(jì)2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的利潤(rùn)會(huì)比2009年高出10%，而且未來(lái)幾年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的增加，其作為營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值也將持續(xù)增加。

事實(shí)上，福萊希樂(lè)1994年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2005年他們?cè)谥袊?guó)擁有了自己的全資子公司。在中國(guó)市場(chǎng)，福萊希樂(lè)中國(guó)的客戶既有中國(guó)銀行這樣的本土客戶，也有飛利浦、戴姆勒-克萊斯勒等跨國(guó)公司。

福萊希樂(lè)中國(guó)為smart品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)所做的推廣活動(dòng)頗顯功力。smart是梅賽德斯－奔馳和世界手表業(yè)巨頭斯沃琪（Swatch）創(chuàng)意合作的產(chǎn)物，是一款具有藝術(shù)氣質(zhì)的微型車。

在smart上市之前，福萊希樂(lè)中國(guó)設(shè)計(jì)了smart空間設(shè)計(jì)大賽及試駕活動(dòng)，通過(guò)“空間設(shè)計(jì)大賽”，讓大家對(duì)smart這款輕靈而又環(huán)保的微型車能帶給駕乘者的空間享受產(chǎn)生聯(lián)想；在smart 上市時(shí)，福萊希樂(lè)中國(guó)又在北京、上海等地組織了smart靈動(dòng)上市派對(duì)，并且在北京建外SOHO等多個(gè)都市白領(lǐng)集中地舉辦了“物競(jìng)天擇，適城市者生存——步步smart”城市雕塑展。這是福萊希樂(lè)中國(guó)的創(chuàng)意，展示了人類從類人猿一步步進(jìn)化為smart駕乘者的過(guò)程，吸引了不少忙碌的都市白領(lǐng)的眼球。

在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)傳播也在起著非常重要的作用。福萊希樂(lè)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上推廣smart的各項(xiàng)活動(dòng)都與smart中國(guó)網(wǎng)站建立了超鏈接,并推出一個(gè)名為“smart公社”的社區(qū), smart愛(ài)好者可以在這里交互體驗(yàn)。截止到2010年3月31日，smart公社共有259111位注冊(cè)會(huì)員，點(diǎn)擊量達(dá)1130萬(wàn)次。這些工作為smart成功在中國(guó)上市并銷售提供了有力支持。

據(jù)威肯登介紹，福萊希樂(lè)不但掌握最新的營(yíng)銷技巧，而且其在全球都有分支機(jī)構(gòu)，熟悉各國(guó)市場(chǎng)，不但能幫助smart這樣的外資品牌在中國(guó)落地，而且愿意立足飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，幫助中國(guó)本土企業(yè)由弱變強(qiáng)，然后走向全球，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化騰飛。