選準(zhǔn)“生態(tài)空間”小企業(yè)也能如魚得水

宇文

中小企業(yè)由于自身的“先天不足”(資金、人才、技術(shù)匱乏),生存發(fā)展面臨著許多困難,特別是在金融危機(jī)的沖擊下,消費者的信心指數(shù)不斷下滑,銷售急劇萎縮,很多大企業(yè)都在為尋找新的商機(jī)而挖空心思,中小企業(yè)更是處于水深火熱之中,紛紛倒閉或被大企業(yè)吃掉。美國兩位經(jīng)營學(xué)專家保羅索爾曼和托馬斯弗里德曼認(rèn)為,企業(yè)間的競爭恰如自然界中不同生物物種之間的競爭,弱者之所以能夠生存繁衍,是因為他們有著與強(qiáng)者的生存空間不完全重合的空間,即有各自的“生態(tài)空間”。這些活得很好的小企業(yè)就是在生存與發(fā)展的經(jīng)營領(lǐng)域里找到了適合自己的“生態(tài)空間”

充分發(fā)揮自己“小”的優(yōu)勢,采取了符合企業(yè)特點的營銷方式,在激烈的市場競爭中游刃有余,獲得了長足發(fā)展。

1. 迂回營銷,在拾遺補(bǔ)缺中做大市場

中小企業(yè)規(guī)模小,競爭實力弱,不能與大企業(yè)面對面“碰撞”;但它又機(jī)動靈活,適應(yīng)性強(qiáng),適宜采取迂回營銷,拾遺補(bǔ)缺的經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂拾遺,即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價值的市場空白。一個理想的市場補(bǔ)缺應(yīng)具備以下幾方面條件:具有足夠的規(guī)模和一定的開發(fā)潛力;大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視,中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來開發(fā);補(bǔ)缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較短,生產(chǎn)工藝簡單,投資少,見效快。由于補(bǔ)缺市場的容量有限,同時可能會遇到其他企業(yè)攻擊,因而經(jīng)營風(fēng)險大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補(bǔ)缺市場,依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營風(fēng)險,增加盈利能力和生存機(jī)會。

陳龍飛是一家化肥企業(yè)的工程師,下崗后合伙辦了一家小化肥廠,專門生產(chǎn)大化肥企業(yè)無暇顧及的各種個性化的專用肥,如烤煙專用肥,制種專用肥,花卉專用肥等。這種專用肥品種多,單個品種需求不大,但市場總量卻比較大,特別適合小型化肥廠生產(chǎn)。

這種通過市場細(xì)分,找準(zhǔn)市場切入點的經(jīng)營策略,避免了同強(qiáng)勁對手的正面競爭,大大降低了投資風(fēng)險?，F(xiàn)在,陳龍飛的化肥廠已從過去年產(chǎn)值不到10萬元的小作坊壯大到近千萬元的企業(yè)。

迂回營銷就是要繞開競爭激烈的下面市場,尋找空白點。消費需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費者的所有需求,同樣,企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需要。對資本實力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說,既不可能去占有一個大市場,也不能分散兵力于多個細(xì)分市場,而只能在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下,把有限的資源投入到一定的目標(biāo)市場。因此,小企業(yè)在開辟市場時,應(yīng)充分把握市場需求的變化,做到以下幾點:發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢,活躍于競爭變化快的領(lǐng)域;利用經(jīng)營機(jī)制靈活的特點,進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的領(lǐng)域;集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、但較有市場前景的領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。

2. 特色營銷,對面的顧客看過來

中小企業(yè)資金有限,無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn),并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段和低價格戰(zhàn)術(shù)來占領(lǐng)市場。小企業(yè)規(guī)模小、成本高的劣勢,決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式,而只能采用“一招先,吃遍天”的方式,以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領(lǐng)市場和爭取消費者。事實證明,在強(qiáng)手如林的市場競爭中,小企業(yè)采取特色營銷不失一招妙著。

近年來,旅游娛樂業(yè)已經(jīng)成為新的投資熱點,蔣承文敏銳地嗅出了其中的商機(jī),籌集資金租了30畝地和2000米河道搞旅游開發(fā)。既然是熱門行業(yè),參與者自然很多,競爭非常激烈。蔣承文深知自己實力弱小,難以與那些財大氣粗的競爭對手硬拼,必須走特色經(jīng)營的路子。他沒有跟著別人搞什么農(nóng)家山莊呀民族風(fēng)情園,而是別出心裁地建了個“陽光盆景園”,園中有各種奇特的盆景上千盆。有的以露根虬干取勝,有的以葉形、葉色見長;有的以花果取景……盆景中的樹木與盆缽巧妙配合,自然清閑,明快流暢。園中盆景與魚池、假山、河塘、花,相互映襯,體現(xiàn)了大自然與人工藝術(shù)和諧統(tǒng)一的神奇魅力。盆景集瀏覽,觀賞和餐飲娛樂為一體,吸引了省內(nèi)許多盆景愛好者,生意十分火爆?，F(xiàn)在,蔣承文的“陽光盆景園”已發(fā)展壯大成為擁有500多萬元資產(chǎn)的“陽光實業(yè)”。

小企業(yè)雖然處于市場的最底層,經(jīng)營的范圍窄,但比較容易接近顧客,如果充分利用自己規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性及應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢,積極發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,抓住時機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我新、人新我轉(zhuǎn)”。通過自己經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點來吸引顧客,這種經(jīng)營特色一旦建立起來,就具有很強(qiáng)的吸引力,能夠獲得一批特定的顧客的信任,滿足他們個性化的需求,能夠樹立較長遠(yuǎn)的優(yōu)勢地位,而不會被別的競爭者所代替。不過,小企業(yè)要想在市場競爭中做到特色取勝,必須在以下三個方面具有優(yōu)勢:在技術(shù)上,擁有專利技術(shù)、專有技術(shù),或多年研究出來的精良技術(shù),永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先地位;在市場上,占領(lǐng)特定的目標(biāo)市場,融洽客商關(guān)系以增強(qiáng)客戶的忠誠度,保持客商多元化等;在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,通過開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝,或是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝,或是靠物美價廉取勝。

3. 創(chuàng)新營銷,讓“上帝”跟我走

小企業(yè)要順應(yīng)消費需求的變化,以消費者為中心,不僅做到“跟著市場走”,更要通過技術(shù)創(chuàng)新,使企業(yè)產(chǎn)品在設(shè)計、價格、分銷與促銷活動等方面都以消費需求為出發(fā)點,并采取正確的營銷方式引導(dǎo)和滿足消費者的需求,讓“市場跟我走”。

貴陽某食品廠是一家名不見經(jīng)傳的小廠,靠生產(chǎn)“豆仔”牌天然薯條產(chǎn)品起家,隨著薯市場競爭日趨激烈,市場不斷萎縮,為了生,萬福食品廠依靠科技創(chuàng)新,開發(fā)的出“天然嫩胡豆”、“天然嫩豌豆”、“天然嫩玉米”及“紅薯條”、“南瓜條”等一系列較有競爭力的新產(chǎn)品,投放市場后立即受到歡迎。由于他們將“低溫真空油炸”技術(shù)運(yùn)用于各類農(nóng)產(chǎn)品深加工上,使產(chǎn)品既保持了天然營養(yǎng)成分,不易變質(zhì),又達(dá)到真空脫油的效果。特別是該廠研制的“豆仔炸薯條”產(chǎn)品,填補(bǔ)了國內(nèi)可袋裝天然薯條的空白,榮獲“第十三屆、十四屆全國發(fā)明展覽會”銀獎和“首屆貴州名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷會名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷深圳、北京、上海等11個城市,年產(chǎn)量達(dá)400噸,年產(chǎn)值1500萬元,年利稅近300萬元。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)常常表現(xiàn)為生產(chǎn)相對過剩,如何消化過剩產(chǎn)能,使各種要素有效發(fā)揮作用,成為企業(yè)走出困境的關(guān)鍵。即使在經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展時期,許多企業(yè)面臨的主要問題仍然在營銷環(huán)節(jié)而不在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。雖說不成功的企業(yè)各有各的原因,但成功的企業(yè)都有一個共性,即重視以技術(shù)創(chuàng)新開拓市場。技術(shù)對市場需求具有啟發(fā)作用,當(dāng)某種需要被技術(shù)創(chuàng)新滿足時,這種需要就會被喚起,從而形成新的市場。技術(shù)創(chuàng)新是刺激消費的有效手段,能帶來需求不斷變化的市場。它既可以擴(kuò)大現(xiàn)行的市場,又可創(chuàng)造潛在的市場。尤其是原始創(chuàng)新往往帶來技術(shù)上的重大突破,帶來新產(chǎn)業(yè)的崛起和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革,產(chǎn)生巨大的市場機(jī)會。索尼公司的著名格言:再創(chuàng)輝煌就是要把過去的一切事情完全否定,而只保留支持這個企業(yè)發(fā)展的最基本基因——創(chuàng)新。

4. “寄生”營銷,你有肉吃我就有湯喝

小企業(yè)因?qū)嵙θ跣?在無力進(jìn)行品牌創(chuàng)新、新市場開拓時,不妨以一家大型企業(yè)為依附,借勢生存。目前的OEM(業(yè)務(wù)外包生產(chǎn))方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式,周圍眾多的小企業(yè)為之供應(yīng)零配件或從事某一道工序的加工,在大型企業(yè)的庇護(hù)下積蓄力量,獲得發(fā)展。在社會化大生產(chǎn)條件下,小企業(yè)依附于大型企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有:專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn),使小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)明確、單一,能夠保證銷售渠道;依靠大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和開發(fā)能力,能夠突破小企業(yè)自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約,形成相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面;能夠節(jié)約參加協(xié)作生產(chǎn)的各個企業(yè)的資金、人才和時間。采取依附策略的小企業(yè),應(yīng)當(dāng)正確理解“依附”與發(fā)展的關(guān)系。依附的目的是為了發(fā)展,是為了逐步提高小企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營水平和產(chǎn)品的開發(fā)能力,絕對不可、也不能喪失自身發(fā)展的自主權(quán)和主動權(quán)。不能存在依賴思想,要培養(yǎng)自己的實力和專長,這是寄生策略的必要條件。

某家紡的張老板原是一家紡織企業(yè)的銷售科長,走南闖北,在市場上跌打滾爬,逐步積累資本和經(jīng)驗。張朝光便創(chuàng)辦了自己的企業(yè)。當(dāng)時,他曾想創(chuàng)立自己的品牌,但由于種種原因未能成功,后來也嘗試過做外貿(mào)產(chǎn)品,但也不甚理想。后來,張朝光得知上海老字號“恒源祥”在全國各地招募家紡生產(chǎn)工廠消息后,他專程跑到上海,要求加盟。經(jīng)過“恒源祥”的嚴(yán)格考核,“梵盛”在省內(nèi)同類企業(yè)中脫穎而出,成為其在浙江省唯一的生產(chǎn)制造基地。隨后,頗有經(jīng)濟(jì)頭腦的張朝光又與“恒源祥”洽談,獲得“恒源祥”授權(quán)在浙江省家紡產(chǎn)品獨家總代理。這樣,“梵盛”可以獨立自主生產(chǎn)和銷售,除了要支付給“恒源祥”一定的服務(wù)費,其他與普通中小企業(yè)幾乎一樣?！皼]有強(qiáng)有力的品牌支撐,中小企業(yè)只靠自身的力量,做大做強(qiáng)非常艱難?！比涨?“恒源祥”一名副總發(fā)出了這樣的感慨。

中小企業(yè)實力普遍較弱,要想快速壯大,要想在殘酷的競爭中取勝,“借船出?！辈皇橐粋€可行的市場營銷戰(zhàn)略。通過整合他人的強(qiáng)勢,彌補(bǔ)自己的弱項,實現(xiàn)自我發(fā)展。大企業(yè)有通暢的產(chǎn)品流通渠道,有廣大的客戶群體,就像一條牢固的大船。而小企業(yè)在資金、技術(shù)、人力資源和管理經(jīng)驗等方面都存在許多不足,就像海邊的漁夫。如果小企業(yè)能找到與大企業(yè)的利益結(jié)合點,與他們結(jié)成聯(lián)盟,就可以借船出海,撈取大魚,獲得豐厚利潤。

借船出海,自己要當(dāng)舵手。不管對方擁有如何先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),或多么高的管理水平,都要把握一個原則,那就是爭取經(jīng)營好自主品牌。否則,不僅借不到船,弄得不好,連自己的舢板都會被對方賣掉。這就要求企業(yè)自身必須有自己獨特的優(yōu)勢和核心競爭力,能與強(qiáng)勢企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,雙方都能獲得較好的效益。

5. 聯(lián)合營銷,眾人拾柴火焰高

聯(lián)合營銷也叫合作營銷,是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源,而彼此的市場有某種程度的區(qū)分,為了彼此的利益,進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,交換或聯(lián)合彼此的資源,合作開展?fàn)I銷活動,以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果,有時還能達(dá)到單獨營銷無法達(dá)到的目的。

中小企業(yè)由于資源相對貧乏,故應(yīng)學(xué)會利用橫向優(yōu)勢資源,在重視發(fā)揮自身特長和優(yōu)勢的同時,主動與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系,通過虛擬經(jīng)營的模式,最大限度地利用外部資源,并把它經(jīng)營好,達(dá)到雙贏目的。聯(lián)合策略有兩種具體形式,其一是松散式聯(lián)合,該形式僅限于生產(chǎn)協(xié)作式專業(yè)化分工聯(lián)合,凡參加的企業(yè)均保留法人地位,在資本、技術(shù)、人員等方面沒有往來,企業(yè)間缺少法律約束力,不共擔(dān)風(fēng)險,也缺乏競爭力。其二是緊密式聯(lián)合,這種形式是企業(yè)間相互持股、利潤分享、風(fēng)險共擔(dān),其優(yōu)點是各個小企業(yè)聯(lián)合營銷后,在資金、技術(shù)、管理上可以取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ),有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,增強(qiáng)市場競爭力。

興義市近年來隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā),每年產(chǎn)生了近3億元的粗活裝修市場,但興義卻沒有一家上規(guī)模的裝修企業(yè),巨大的市場吸引了重慶、湖南、四川等省市的大型家裝企業(yè)進(jìn)軍興義,由于這些企業(yè)實力雄厚,很快搶走了當(dāng)?shù)丶已b企業(yè)的飯碗,為了擊敗對手,擴(kuò)大自身實力,幾家稍有實力的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)組成聯(lián)合艦隊,對外來家裝企業(yè)實行猛攻,終于從“虎口”里奪回了60%的市場份額,同時各家企業(yè)都得到了較大提高。而這一成績,單靠任何一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都是無法完成的

聯(lián)合營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對眾多水平更高、實力更強(qiáng)的對手,任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下,具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來,實施聯(lián)合營銷,共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源,共同提供服務(wù)等,從而降低競爭風(fēng)險,增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。中小企業(yè)大都規(guī)模小,實力弱,不可能四面出擊,收到規(guī)模效益。要使有限的資源發(fā)揮出最大的效益,可以通過幾家小投資者聯(lián)手,集中優(yōu)勢攻入目標(biāo)市場,力爭哪怕是在一個小小的領(lǐng)域形成相對優(yōu)勢,創(chuàng)立自己的特色,從而使自己的勢力得到發(fā)展壯大。當(dāng)然,這種聯(lián)合應(yīng)當(dāng)做到:首先,集中優(yōu)勢,每個合作者必須將自己的優(yōu)勢貢獻(xiàn)出來,形成一個統(tǒng)一的核心優(yōu)勢;其次是樸素信任,坦誠相待,效益共享,風(fēng)險同擔(dān);再次是不必長期聯(lián)合,有機(jī)會則聚,任務(wù)完成則散,協(xié)作相對不固定,通過聯(lián)合獲利來壯大各自的實力。以市場換技術(shù)的借船出海戰(zhàn)術(shù)只能解決基本生存問題,對企業(yè)長期發(fā)展不利,應(yīng)盡量避免?！?/p>