“樂phone”:聽上去很美

楊正蓮

聯(lián)想追趕的蘋果iPhone,恰恰是試圖尋求技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果

一款叫做“樂Phone”的手機(jī),讓聯(lián)想集團(tuán)再次充滿了關(guān)于未來的聯(lián)想。

不過,這次聯(lián)想的對象,不再是一款手機(jī)所帶來的利潤增值這么簡單。盡管“重出江湖”一年,柳傳志成功帶領(lǐng)聯(lián)想集團(tuán)扭虧為盈,并在全球市場份額上連續(xù)三個季度再創(chuàng)新高,但這顯然不是柳傳志再度出山的初衷。聯(lián)想集團(tuán)此番聯(lián)想的對象,不再是任何一組數(shù)字,而是創(chuàng)造了蘋果電腦去年銷售神話的史蒂夫.喬布斯。

2010年4月22日,曾經(jīng)是虧損巨頭的蘋果,其市值已經(jīng)超過微軟,成為全球第二大公司。而喬布斯手持的全部秘密,只不過是以一只持在人們手心中的iPhone手機(jī)為標(biāo)志的移動互聯(lián)網(wǎng)。鍵盤、隨時溝通、聯(lián)結(jié)、鏈接,這些不充分的關(guān)鍵詞,構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)的秘密和價值所在。

叫板iPhone

古希臘的安泰俄斯,只要不離開大地母親,他就是無敵的大力士。柳傳志和他的聯(lián)想呢?是不是中國的安泰俄斯?

4月19日,國家會議中心。柳傳志在聯(lián)想的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略首次發(fā)布會上,動情地講述了一個古希臘神話故事:一個小孩和一個巨人進(jìn)行搏斗,兩個人的力量相比可謂天上地下,但小孩有一個優(yōu)勢,大地是他的母親,每當(dāng)他處于困難時期,他就會跪下來親吻他的大地母親,親吻一次他就會長大許多、強(qiáng)壯許多,最后終于戰(zhàn)勝了巨人。

故事講完,高潮出現(xiàn)了。柳傳志用激昂的語氣“吶喊”:“iPhone就是那個巨人,聯(lián)想就是那個小孩。毫無疑問,我們的客戶、我們的合作伙伴、我們的政府領(lǐng)導(dǎo),就是我們的大地母親!”

而聯(lián)想憑恃的“大地母親”秘密的核心,則是因?yàn)?“這是在中國?！?/p>

聯(lián)想集團(tuán)曾經(jīng)是一個純粹以中國人為主的公司,銷售的范圍也基本限于中國。5年多以前,通過并購IBM PC部門,聯(lián)想集團(tuán)成為一家全球性的大公司,聯(lián)想的lenovo電腦也以全球市場為主展開。

但這款名為“樂phone”的手機(jī),再次把聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起航的銷售重心設(shè)置了一個中國起點(diǎn)。5年后的今天,聯(lián)想集團(tuán)和全球所有的手機(jī)制造商一樣,發(fā)現(xiàn)了極具潛力的中國用戶增長。市場研究公司IE Market Research(IEMR)的數(shù)據(jù)表明,2010年,中國手機(jī)用戶的數(shù)量將為7.38億左右。這樣的市場,無法不讓包括聯(lián)想在內(nèi)的所有廠商激動。

回到CEO位置上的楊元慶,希望“樂Phone”能夠在中國手機(jī)市場打開一個缺口。由于iPhone手機(jī)的設(shè)置,在中國用戶體驗(yàn)上并不完美,這為“樂phone”提供了巨大的機(jī)會。他甚至希望,在中國人的用戶體驗(yàn)上,聯(lián)想設(shè)計(jì)的手機(jī),能夠刺中蘋果的iPhone弱點(diǎn)。

負(fù)責(zé)“樂Phone”用戶體驗(yàn)的王茜鶯,為此帶領(lǐng)著一幫來自心理學(xué)、計(jì)算機(jī)、管理學(xué)、自動控制、工業(yè)設(shè)計(jì)、社會學(xué)等不同專業(yè)背景的同事,來研究中國人喜歡哪些手機(jī)應(yīng)用。比如,更漂亮的界面和設(shè)計(jì),比如,更便宜的價格和更及時的新聞。

聯(lián)想對“樂Phone”的全球策略就是,首先用一款適合中國人的產(chǎn)品,按照中國主流人群都能接受的價格,去占領(lǐng)中國這個全世界最受矚目最有潛力的市場。

楊元慶毫不諱言他對銷售渠道的倚重。在他看來,蘋果在海外的成功,主要是有好的品牌和產(chǎn)品?！霸谥袊?這兩點(diǎn)我都有,我既有很好的品牌,也做出了很好的產(chǎn)品?！睏钤獞c告訴《中國新聞周刊》,這個專門為中國人量體裁衣設(shè)計(jì)制造的樂Phone,經(jīng)由聯(lián)想的銷售渠道優(yōu)勢,“我相信在中國這一仗,一定能打贏,這個我是有信心的?！?/p>

5月11日,聯(lián)想和中國聯(lián)通再次舉辦戰(zhàn)略合作暨“樂Phone”上市啟動發(fā)布會。會上雙方宣布,將創(chuàng)造性地推出“樂Phone”銷售“雙模式”,即雙方將以包括聯(lián)想PC渠道、手機(jī)渠道和聯(lián)通營業(yè)廳三管齊下的方式銷售“樂Phone”。

根據(jù)聯(lián)想和聯(lián)通的合作協(xié)議,買手機(jī)的用戶,最低可以2499元的優(yōu)惠價買到“樂Phone”,并額外獲贈一定額度話費(fèi)。這個價位,比起主流iPhone要便宜將近兩千塊。

楊元慶的信心,除了用戶體驗(yàn)和價格優(yōu)勢之外,部分建立在聯(lián)想倚重品牌和銷售的本土優(yōu)勢上。這與追求極致創(chuàng)新的蘋果公司并不一致。而iPhone正是喬布斯試圖尋求技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。當(dāng)年,憑借著顛覆性的全觸摸屏操作模式為用戶帶來前所未有的操作體驗(yàn),蘋果推出當(dāng)年就賣出了370萬部。與很多競爭者不同,不管是硬件還是軟件,蘋果公司都能設(shè)計(jì)出來。

幾年前,美國國家健康學(xué)會的技術(shù)負(fù)責(zé)人,曾經(jīng)希望說服喬布斯開發(fā)一款類似Tablet PC的平板電腦,或者開發(fā)黑莓一類的產(chǎn)品,但都被這位蘋果電腦的CEO先后拒絕了。喬布斯更愿意獨(dú)辟蹊徑,開發(fā)一款可以裝在衣服口袋里,并比電腦、手機(jī)獨(dú)立存在時都更好的產(chǎn)品。從2007年6月29日上市開始算起,iPhone在一周之內(nèi)就賣出了100萬部。而喬布斯給自己制定這個目標(biāo)的時間是6個月——實(shí)際上,他只用了6天。

iPhone風(fēng)靡全球近三年之際,來自中國的同行終于宣戰(zhàn):“下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)!”柳傳志及其聯(lián)想團(tuán)隊(duì),對“樂Phone”的技術(shù)已表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕?。但在iPhone引領(lǐng)的智能手機(jī)領(lǐng)域,聯(lián)想在技術(shù)上的努力能否贏得消費(fèi)者的信賴?這還有待于市場消費(fèi)者的最終檢驗(yàn)。

移動業(yè)務(wù)的鳳凰涅

當(dāng)聯(lián)想以“小孩”的姿態(tài),試圖挑戰(zhàn)蘋果這個“巨人”時,戰(zhàn)略選擇至關(guān)重要。但聯(lián)想并非沒有走過彎路。

聯(lián)想在移動互聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)積累,最早可以從2002年收購廈華手機(jī)開始。彼時,聯(lián)想的高層領(lǐng)導(dǎo)就已經(jīng)開始關(guān)注移動互聯(lián),并對手機(jī)業(yè)務(wù)寄予厚望。

2002年2月25日,柳傳志在聽取廈華收購工作匯報時,就曾明確表示:“手機(jī)業(yè)務(wù)可望成為聯(lián)想PC那樣的支柱業(yè)務(wù),無論是緩解對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的壓力,還是實(shí)現(xiàn)聯(lián)想互聯(lián)互通戰(zhàn)略都具有無比重要的意義?！?/p>

但聯(lián)想成功收購廈華后,手機(jī)業(yè)務(wù)并沒有如愿成長為像PC那樣的支柱業(yè)務(wù),甚至在2008年1月作價1億美元剝離出去。

那時,手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)處于虧損狀態(tài),銷量同比下滑三成。時任聯(lián)想集團(tuán)CEO的阿梅里奧堅(jiān)持把手機(jī)業(yè)務(wù)賣出去,柳傳志和楊元慶非常舍不得,但也無可奈何:“我們還要尊重CEO的意愿,因?yàn)樗麑镜恼w業(yè)績負(fù)責(zé)任?！痹跅钤獞c的堅(jiān)持下,一個始于2005年的智能手機(jī)研發(fā)小組得以幸存。甚至,根據(jù)CTO賀志強(qiáng)的回憶,早在收購廈華之時,高層就開始關(guān)注和開始對于移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的布局和積累。

楊元慶在接受《中國新聞周刊》采訪時認(rèn)為,西方職業(yè)經(jīng)理人的思維不一樣,“他可能更關(guān)注在短期的業(yè)績上面,對公司長期發(fā)展上面看的較少一些?！?/p>

2009年2月,楊元慶重新回到CEO位置上,3G網(wǎng)絡(luò)和蘋果iPhone的流行已經(jīng)引發(fā)了智能手機(jī)的商業(yè)革命。眾多在低利潤上徘徊的PC廠商看到蘋果的成功轉(zhuǎn)型后,紛紛效仿。

聯(lián)想在全球市場上最重要的兩個競爭對手宏基和戴爾,也在這一年的年初推出了自己的智能手機(jī)。

同樣遭遇PC利潤“天花板”的聯(lián)想,面臨一場行業(yè)變革。但中國主流市場還沒有一個產(chǎn)品足以與iPhone匹敵,這被楊元慶視為聯(lián)想的機(jī)會。他要求那個差點(diǎn)被阿梅里奧砍掉的研發(fā)小組,在“10個月內(nèi)推出一款功能類似iPhone 的智能手機(jī)”,并且,在2009年11月27日,聯(lián)想集團(tuán)以現(xiàn)金和聯(lián)想股份作價2億美元,回購了此前被剝離出去的手機(jī)業(yè)務(wù)。

作為聯(lián)想實(shí)施移動互聯(lián)戰(zhàn)略的產(chǎn)品之一,“樂Phone”正承擔(dān)著挑戰(zhàn)智能手機(jī)市場的重任?！拔椰F(xiàn)在感到有些后怕。如果當(dāng)年因?yàn)闃I(yè)績壓力而把這塊業(yè)務(wù)的研發(fā)砍掉了,那現(xiàn)在就不會有這樣的產(chǎn)品。”柳傳志說。