越南河粉王李歸仁:我要做東方麥當勞

張 翔

他的河粉是傳統(tǒng)攤販的5倍貴,他的店面-用落地窗、服務生招待,完全顛覆越南小吃的做法,在飽受訕笑和懷疑中,李歸仁如何做到越南第一,比下肯德基、儂特利?

“別開玩笑了!你出身名門家族,又是澳大利亞留學的碩士,為什么現(xiàn)在要上街賣河粉?”

南安(Nam An)集團創(chuàng)辦人兼PH024董事長,44歲的李歸仁(Lv Qui Trung)回想起2003年初創(chuàng)業(yè)時,妻子的質疑,李歸仁哈哈大笑,略顯福泰的臉龐上滿是得意,“但事實證明,我沒有走錯路?！?/p>

不過短短7年,2010年的今天,李歸仁的南安集團,已是越南最大的餐飲集團。旗下最著名的PH024河粉專賣店,更成為全越南規(guī)模最大的連鎖餐飲。目前PH024在全越南各大小城市,共有62家分店,快速超過在越南經(jīng)營多年的兩大外商肯德基、依特利規(guī)模。PH024更走出國境,在亞洲擁有17間海外據(jù)點。

李歸仁的事業(yè)版圖,還橫跨多家海外餐飲品牌總代理,以及直營的十余個輕食連鎖店品牌。去年集團單是加盟體系的固定權利金收益,就超過千萬美元。

國際標準+在地特色 創(chuàng)造奇跡

李歸仁的第一家PH024河粉餐廳,就開在胡志明市中心,觀光客熙來攘往的圣母院附近。從父母親掌廚,親友跑堂開始,李歸仁做的,是連妻子都羞于對外人啟齒的“街邊生意”。

“在越南,河粉(PHO)是最庶民的小吃,越南人對河粉的印象,就是一個穿著內衣的歐吉桑,滿身臭汗掌廚叫賣的路邊攤,”李歸仁笑著說,“但我花了整整兩年構思,從一開始,我就不是要開這樣的店,而是要把路邊攤,變成干凈整齊,一切標準化,可以復制的東方麥當勞?！?/p>

在2003年,李歸仁的第一家“河粉攤”,大片的落地窗,服務生整齊的制服,加上全天開放的冷氣空調,一碗河粉約1.5美元的售價,更是路邊小店的5倍有余。

大膽的嘗試和高昂的售價,曾經(jīng)讓他飽受訕笑和懷疑。但當來自各國的觀光客大批涌人店中,當初訕笑的越南本地人,反而開始好奇:“李歸仁賣的是什么獨門秘方,為何大受老外歡迎?”

顯貴到平民,養(yǎng)成好學個性

“當?shù)谝粋€越南本地客人走進我店里時,我就知道我成功了,現(xiàn)在在地客人超過7成?！崩顨w仁說。原來他看好的,并非觀光客帶來的有限商機,而是隨著越南經(jīng)濟起飛,人均所得快速成長,越南都會地區(qū)的消費模式和品味,終將向西方看齊。因此自2005年起,陸續(xù)成立數(shù)家輕食連鎖餐廳。其中以Terrace Cafe最為著名,營造一個新潮雅痞的空間社交,總是擠滿衣著光鮮亮麗的越南年輕人。

從完整構思到準確執(zhí)行,要談李歸仁的商業(yè)頭腦,得從他的家庭背景談起。

1975年南北越統(tǒng)一前,李歸仁的家族,曾是南越最為著名的仕紳家族之一。父親是越戰(zhàn)時期具有全國知名度的記者,母親則來自商人家庭,經(jīng)營數(shù)家傳統(tǒng)高級餐廳?！凹彝ξ?guī)淼挠绊?是外界環(huán)境變化帶不走的?！崩顨w仁說。從小,從事新聞業(yè)的父親,就培養(yǎng)他用心體察環(huán)境、了解趨勢的能力,和凡事沒有絕對的多元價值。母親則在言教身教中,讓他具有基本的商業(yè)概念。

上世紀80年代,李歸仁遠赴澳大利亞求學,完成大學學業(yè),并取得餐飲管理碩士學位。留學經(jīng)驗帶給他的,不只是專業(yè)知識,更是文化沖擊,例如麥當勞、肯德基的快餐文化。

李歸仁發(fā)誓要弄清楚個中奧秘,不但到快餐店打工,更利用每一次和同學聚餐的時機,將各家西方連鎖餐廳里里外外走一遍,六七年下來,累積了無數(shù)本密密麻麻的筆記。更有一個概念逐漸在他腦中成形:“何不用西方的連鎖加盟店方式,經(jīng)營地道的越南小吃料理?”

因時園地制宜,從本土走向國際

回國創(chuàng)業(yè)后,利用澳大利亞所學,李歸仁從第一家分店起,就采用相對高成本的中央廚房,作業(yè)、服務標準化的流程,更建立越南本地餐飲業(yè)第一套連鎖加盟店體系。

他的加盟體系,又與西方的模式不同。在西方絕大多數(shù)采用業(yè)主和加盟店主單獨簽約,收取權利金模式,加盟店主則是分店擁有者和管理者。但在越南,李歸仁則是合資經(jīng)營PH024分店,至少人股30%。“引入合資概念,一方面能降低加盟者對分店所有權和實際經(jīng)營權(李歸仁)沖突的疑慮,一方面,我也能以大股東身份,監(jiān)督加盟者。”李歸仁說。

PH024在越南獨特的加盟體系,由于切合越南獨特的商業(yè)環(huán)境,如今甚至被澳大利亞Griffin大學和亞洲大學EMBA列為教案,供有意進軍越南拓點的加盟業(yè)者參考。

李歸仁更懂得凸顯產(chǎn)品競爭力。PH024在韓國、澳大利亞等地的分店,一翻開菜單,馬上可見一張河粉和漢堡、披薩等快餐的熱量、脂肪對照表。

“在異國料理四處可見的已開發(fā)市場,越南河粉并不稀奇,我要凸顯的,是河粉遠低于其他快餐的熱量和高營養(yǎng)價值,切人樂活和健康飲食的潮流?！崩顨w仁說。在亞洲拓點計劃暫告一段落時,他的下一步,是準備正式進軍籌備已久的美國和大中華區(qū)市場。

由于童年時代,歷經(jīng)由富貴到貧窮的戲劇性變化,如今的李歸仁依然努力不懈,積極參加各國所有連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)的研討會、論壇,更利用閑暇的每一分鐘時間,帶著筆記本記錄。“消費趨勢變化太快了,稍微一不注意,一停止學習,馬上會被淘汰?！崩顨w仁說。

(摘自臺灣《天下雜志》)

李歸仁

出生:1 966年出生于越南西貢(今胡志明市)

學歷:澳大利亞Griffin大學餐飲管理碩士,榮譽商學博士

創(chuàng)辦企業(yè):南安集團(Nam An Group),全球年營收根據(jù)內部估計,約1000至1200萬美元。旗下PH024河粉專賣店,為全越南規(guī)模最大的連鎖餐飲。同時是澳大利亞連鎖咖啡Gloria Jeans、優(yōu)格專賣店Yogen Fruz、和面包店Bread Talk等海外品牌總代理,以及直營的越南本地高級餐廳Maxim Nam An和Terrace Cafe等十余個輕食連鎖店品牌擁有者。