傳媒精英對(duì)話傳媒學(xué)子上海交通大學(xué)遠(yuǎn)東大講堂成功舉辦

本刊訊2010年7月19日～25日，中國(guó)傳媒領(lǐng)袖遠(yuǎn)東大講堂在上海交通大學(xué)舉辦。此次活動(dòng)由上海交通大學(xué)遠(yuǎn)東書(shū)院主辦，上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心聯(lián)合主辦，傳媒雜志社、人民網(wǎng)傳媒頻道、搜狐傳媒、上海交通大學(xué)圖書(shū)館協(xié)辦。

據(jù)本次活動(dòng)的總策劃、上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)、遠(yuǎn)東書(shū)院院長(zhǎng)謝耘耕教授介紹，當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒新聞學(xué)院900多所，新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生達(dá)15萬(wàn)，畢業(yè)找不到工作已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。看似飽和的新聞媒體卻也自有苦衷，很多傳媒老總都發(fā)出了“一將難求”的感嘆。當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的矛盾在于，新聞學(xué)校的教育脫離實(shí)際，傳媒行業(yè)的實(shí)際需要無(wú)法與學(xué)校人才培養(yǎng)和學(xué)生自我培養(yǎng)對(duì)接。上海交大舉辦“遠(yuǎn)東大講堂”，就是希望探索新聞教育模式的改革，在學(xué)界和業(yè)界之間搭建一個(gè)溝通平臺(tái)，為培養(yǎng)未來(lái)的傳媒精英做出貢獻(xiàn)。

活動(dòng)吸引了來(lái)自全國(guó)各地高等院校，例如北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等高校的在校學(xué)生以及媒體從業(yè)者200多人。在歷時(shí)7天時(shí)間里，這些新聞學(xué)子與19位來(lái)自各媒體的一線資深傳媒領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者交流互動(dòng)，共同探討了諸如媒體發(fā)展、傳媒專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等議題。

編者按：人才是事業(yè)發(fā)展的最終動(dòng)力，新聞行業(yè)更是如此，進(jìn)入新媒體時(shí)代，新舊媒體如何融合，如何打造新一代的媒體人日益引起傳媒業(yè)界的熱議。在本屆遠(yuǎn)東大講堂上，多位業(yè)界精英就新聞從業(yè)者的素養(yǎng)、新舊媒體共融等話題發(fā)表了演講。

上海交通大學(xué)遠(yuǎn)東大講堂嘉賓演講摘要

徐炯 《文匯報(bào)》總編輯

郭曼 航美傳媒董事長(zhǎng)

陳保平 《新民晚報(bào)》總編輯

話題一：傳媒從業(yè)者應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)精神以及新傳媒人應(yīng)掌握的基本技能

徐炯：“智慧立報(bào)”與報(bào)紙重生

在報(bào)紙面臨多媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的情況下，報(bào)業(yè)的發(fā)展面臨非常大的困境，報(bào)紙報(bào)道發(fā)生性新聞的功能已被電視、網(wǎng)絡(luò)奪走，報(bào)紙已不是獲取新聞的首選媒體。因此，為了改變這種現(xiàn)狀，辦報(bào)者應(yīng)該“智慧立報(bào)”，辦報(bào)應(yīng)該敢于質(zhì)疑約定俗成的說(shuō)法和通行的新聞理念，拓展對(duì)報(bào)紙功能的理解。真正一張好的報(bào)紙應(yīng)該不僅是新聞紙，也是文化紙、服務(wù)紙、生活紙。

“智慧立報(bào)”即是不僅要為讀者提供信息，也要提供知識(shí)和智慧。因此，這就需要建設(shè)一支專(zhuān)家型記者隊(duì)伍，建立專(zhuān)家后援，對(duì)新聞進(jìn)行更細(xì)、更深、有獨(dú)特視角的解讀，在各類(lèi)報(bào)紙新聞解讀叢生、“偽解讀”泛濫的今天走出自己的姿態(tài)。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展到現(xiàn)在，新舊媒體之爭(zhēng)不絕于耳，但報(bào)紙最終是否會(huì)被新媒體所取代并不是重點(diǎn)。因?yàn)椴徽搹募夹g(shù)還是經(jīng)濟(jì)角度看，報(bào)紙最終會(huì)被新技術(shù)形式的媒體所取代。重要的是能否將報(bào)紙優(yōu)良的“新聞基因”傳承下去，而新聞基因的傳承不是靠報(bào)紙而是靠人才。因此，優(yōu)秀的記者團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)尤為重要。這樣才能夠?qū)鹘y(tǒng)報(bào)紙中平衡的觀點(diǎn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、優(yōu)雅的表達(dá)等優(yōu)秀新聞傳統(tǒng)永遠(yuǎn)保存下去。

郭曼：反思企業(yè)制度的重要性

反思航美的發(fā)展進(jìn)程，建立一個(gè)健全的企業(yè)制度非常重要。首先，良好的激勵(lì)機(jī)制是前提。如何將一個(gè)企業(yè)變成一個(gè)利益共同體，讓每個(gè)人都有動(dòng)力和想法為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)制度需要解決的一個(gè)問(wèn)題。其次，合理的企業(yè)決策機(jī)制至關(guān)重要，企業(yè)決策不能靠一人拍腦袋，而應(yīng)當(dāng)有一個(gè)廣泛的決策委員會(huì)，尤其是在重大決策上需要大家各抒己見(jiàn)、集思廣益，并且經(jīng)過(guò)充分地論證。例如，航美在金融危機(jī)到來(lái)時(shí)所做的決策，就是根據(jù)企業(yè)一貫的發(fā)展戰(zhàn)略決定的，缺乏充分的論證。

何建華 上海文化廣播影視集團(tuán)副總裁

陸小華 中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)總編輯

高韻斐 上海文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)

此外，在企業(yè)的初級(jí)發(fā)展階段，需要給大家一個(gè)夢(mèng)想，讓大家團(tuán)結(jié)起來(lái)做一些事情；但是到了企業(yè)發(fā)展的中期階段，需要建立一套完善的激勵(lì)機(jī)制，讓每個(gè)人都有積極性和動(dòng)力把自己分內(nèi)的事情做好；再到企業(yè)發(fā)展的最高階段，則需要打造一種健康的、向上的、能夠團(tuán)結(jié)所有人在一起的企業(yè)文化。

同時(shí)，當(dāng)企業(yè)平臺(tái)越強(qiáng)大的時(shí)候，個(gè)人能力相對(duì)于企業(yè)是下降的。以航美的發(fā)展史來(lái)講，最初個(gè)人能力對(duì)于航美的發(fā)展有很大幫助，后來(lái)整個(gè)平臺(tái)的影響力對(duì)航美的幫助逐漸增加，同時(shí)個(gè)人能力的影響隨之下降，而且這樣的平臺(tái)會(huì)吸引更多優(yōu)秀的人才加盟，這樣一來(lái)，個(gè)人的能力就不能制約企業(yè)的發(fā)展。

陳保平：新媒體人應(yīng)勇于承擔(dān)社會(huì)轉(zhuǎn)型期責(zé)任

新媒體人就是處于新媒體生態(tài)環(huán)境下、經(jīng)濟(jì)全球化背景下、勇于接受挑戰(zhàn)、自覺(jué)轉(zhuǎn)變觀念的媒體人。作為一名報(bào)人，在新媒體環(huán)境下，探討新媒體人尤為重要。新媒體人不單單指從事互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新媒體工作或只會(huì)用全媒體的人，而應(yīng)當(dāng)充分利用自身的職業(yè)技能使傳統(tǒng)媒體和新媒體加以融合。

作為新媒體人，自覺(jué)意識(shí)到三個(gè)方面非常重要：互聯(lián)網(wǎng)背景，即應(yīng)當(dāng)運(yùn)用全球化與本土化的雙重視角，通過(guò)全面獲得全國(guó)、全球的信息來(lái)定位報(bào)紙想要獲得的信息，并且從觀念和信息整合上改變采編方式，做出電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體所不可取代的報(bào)紙新聞；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，作為新媒體人，不能不考慮礦難、食品安全、學(xué)術(shù)腐敗等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，因此需要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成新的市場(chǎng)意識(shí)、價(jià)值觀、道德觀；承擔(dān)社會(huì)轉(zhuǎn)型責(zé)任，新媒體人要以考慮國(guó)家利益、社會(huì)穩(wěn)定與信息安全為前提，兼顧媒體“采集力+傳播力=影響力”的法則。

具體到新媒體人的基本功和獨(dú)門(mén)功夫，首先要傳承老一代報(bào)人愛(ài)國(guó)、民本、新聞立報(bào)、堅(jiān)持客觀、公正立場(chǎng)的優(yōu)良品質(zhì)，兼具勇氣、智慧和正義感；在新聞事務(wù)上，深入到現(xiàn)場(chǎng)采訪，還應(yīng)具有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，熟悉簡(jiǎn)明扼要文風(fēng)，用文字傳遞最大的信息量。

何建華：傳播變局與媒體發(fā)展

縱觀現(xiàn)在媒體市場(chǎng)格局，新媒體正在快速崛起。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，受眾不但能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，還能夠自己制作信息內(nèi)容上傳互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)的其他用戶(hù)一起分享。因此，新一代傳媒人比老一代傳媒人的生活更難，因?yàn)闀r(shí)代對(duì)他們的要求更高，他們不但要面對(duì)同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)用戶(hù)自己制造內(nèi)容這一新?tīng)顩r的競(jìng)爭(zhēng)，新傳媒人需要更加注重素質(zhì)的培育與儲(chǔ)備。

目前，社會(huì)大眾對(duì)電視文化認(rèn)同存在差異，而電視傳媒人應(yīng)以主流文化，即積極健康向上的視角，解讀社會(huì)的思想內(nèi)涵，體現(xiàn)主流價(jià)值核心。記者要增強(qiáng)搜集、提供、傳播和強(qiáng)化有價(jià)值信息等專(zhuān)業(yè)能力，通過(guò)閱讀及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，朝跨媒體、全能型媒體人才努力，要掌握新的傳播技術(shù)手段，不能成為單一產(chǎn)品的制造者。在新媒體的發(fā)展趨勢(shì)下，新一代媒體人應(yīng)當(dāng)具備良心良知的職業(yè)精神、主流健康的文化品位、訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、精神制造的創(chuàng)意能力和特色鮮明的個(gè)人魅力。

同時(shí)，媒體發(fā)展的道路在傳播變局的情況下尤為重要，媒體發(fā)展可以從以下三個(gè)方面著手：內(nèi)容生產(chǎn)流程的全媒體化、高新技術(shù)改變傳媒運(yùn)行方式、內(nèi)容為王與渠道為王并舉發(fā)展。但對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而言，最重要的是，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持分類(lèi)改革的原則，實(shí)現(xiàn)政府職能的根本轉(zhuǎn)變，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，以精品構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)，以品牌彰顯特色。

王茂亮 深圳廣播電影電視集團(tuán)總裁

周志懿 傳媒雜志社副社長(zhǎng)

楊暉 唯眾影視傳播有限公司總裁

話題二：傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生關(guān)系探討

陸小華：對(duì)當(dāng)前所處時(shí)代的五個(gè)判斷

首先，這是一個(gè)新博弈時(shí)代，國(guó)家間博弈呈現(xiàn)了新特點(diǎn)和新模式，博弈的重點(diǎn)集中于國(guó)際規(guī)則的制定、國(guó)家形象、世界事務(wù)中的觀點(diǎn)、關(guān)于人類(lèi)未來(lái)的理念等方面，而貿(mào)易成為外交手段與安全重點(diǎn)，發(fā)展環(huán)境成為施加影響的目的，發(fā)展機(jī)會(huì)成為爭(zhēng)取認(rèn)同的手段，話語(yǔ)能力成為國(guó)家實(shí)力的體現(xiàn)。其次，這是一個(gè)新融合時(shí)代，隨著全球合作從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)入到更多的領(lǐng)域，全球融合也進(jìn)入到一個(gè)新階段——融合體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、法律領(lǐng)域，更體現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)與傳媒領(lǐng)域。傳媒領(lǐng)域的媒介融合、視覺(jué)傳播、即時(shí)共享已成為影響傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局的新關(guān)鍵因素。第三，這是一個(gè)新傳播時(shí)代，傳播模式正在發(fā)生核心性變化，是推動(dòng)新的傳媒形態(tài)、終端工具、傳播方法、競(jìng)爭(zhēng)格局變化的基礎(chǔ)性力量。這些核心性變化至少包括移動(dòng)需求正成長(zhǎng)為第一需求、提供選擇結(jié)果成為第一選擇、提供內(nèi)容并提供體驗(yàn)正成為主流、解釋競(jìng)爭(zhēng)權(quán)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)等等。第四，這也是一個(gè)全媒體時(shí)代，全媒體包括所有的終端載體、內(nèi)容形態(tài)、傳輸渠道、溝通方式、獲得方式，并且全媒體發(fā)展有兩種方式——擴(kuò)張式和融合式。第五，這是一個(gè)解釋權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。由于傳統(tǒng)的所有界限正在弱化，各種力量將在新融合時(shí)代、新傳播時(shí)代、新競(jìng)爭(zhēng)格局中確立自己的位置和影響范圍，所以競(jìng)爭(zhēng)將在多個(gè)層面激烈地進(jìn)行，軟硬實(shí)力之爭(zhēng)、國(guó)家形象之爭(zhēng)、影響能力之爭(zhēng)成為國(guó)家間資源投入的重點(diǎn)。

高韻斐：媒體融合與內(nèi)容制勝

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，不僅體現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)上，還體現(xiàn)在影響力上，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化。但盡管面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展也充滿(mǎn)著機(jī)遇——傳統(tǒng)媒體塑造品牌和公信力的優(yōu)勢(shì)是新媒體所不具備的；另外，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于做內(nèi)容，盡管通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)內(nèi)容比賣(mài)產(chǎn)品要困難，但是在版權(quán)環(huán)境好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的情況下，用戶(hù)會(huì)慢慢從口袋里掏錢(qián)，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)該提前做好內(nèi)容準(zhǔn)備，并積極謀求與新媒體的融合。

王茂亮：三網(wǎng)融合時(shí)代，內(nèi)容仍是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

三網(wǎng)融合打開(kāi)行業(yè)壁壘，廣電傳媒將在技術(shù)、資金、內(nèi)容和市場(chǎng)等方面面臨著一場(chǎng)前所未有的大洗禮，傳媒格局將發(fā)生巨大的變革。從資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)資源看，電信行業(yè)比廣電系統(tǒng)實(shí)力更強(qiáng)。但廣電有核心競(jìng)爭(zhēng)力，即“內(nèi)容”。三網(wǎng)融合時(shí)代，渠道壟斷被打破，內(nèi)容成為媒體最核心、最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容為王的新時(shí)代到來(lái)了。

另外，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣電行業(yè)線性的、單向的傳統(tǒng)電視媒體即將終結(jié)，雙向的、互動(dòng)的、時(shí)移的新媒體視頻成為廣電傳媒在新形勢(shì)下的戰(zhàn)略選擇。

周志懿：數(shù)字化背景下中國(guó)報(bào)業(yè)的出路

于威 搜狐公司媒體副總裁搜狐網(wǎng)總編輯

秦朔 第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯

卜宇 《南京日?qǐng)?bào)》總編輯

目前中國(guó)報(bào)紙存在幾個(gè)方面的問(wèn)題：報(bào)紙受眾結(jié)構(gòu)改變、互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了原本的傳媒結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制的約束、對(duì)于報(bào)業(yè)認(rèn)識(shí)的不足等等。對(duì)于報(bào)業(yè)的未來(lái)，一是必定會(huì)向多種媒體介質(zhì)并存的方向轉(zhuǎn)變；二是必然會(huì)從原來(lái)泛大眾媒體向分類(lèi)精準(zhǔn)性媒體組合轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)針對(duì)不同用戶(hù)需求的內(nèi)容；三是站在受者角度思考問(wèn)題，將讀者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和媒體責(zé)任感置于同等重要位置；四是把報(bào)紙產(chǎn)品向報(bào)紙平臺(tái)轉(zhuǎn)型，進(jìn)行資源延伸，將企業(yè)和受眾的需求結(jié)合起來(lái)；五是報(bào)業(yè)發(fā)展為完全的企業(yè)化管理，增強(qiáng)辦報(bào)動(dòng)力。

報(bào)業(yè)擁有無(wú)與倫比的豐富資源和政治優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化背景下，報(bào)業(yè)要跳出介質(zhì)概念的束縛，從體制機(jī)制、資本運(yùn)作、多元發(fā)展、內(nèi)容形式、隊(duì)伍建設(shè)等各個(gè)方面超越傳統(tǒng)，盡快建立自己的市場(chǎng)主體，盡快布局自己的傳播體系和戰(zhàn)略渠道，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，與時(shí)俱進(jìn)，打造全新的報(bào)業(yè)形態(tài)。同時(shí)，報(bào)紙的消亡僅是介質(zhì)的消失，若將發(fā)展重點(diǎn)投入報(bào)道的精益求精中，那這種新“報(bào)紙”就將永遠(yuǎn)存活下去。

楊暉：如何成為T(mén)V2.0時(shí)代的領(lǐng)跑者

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從web1.0到web2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)變，web2.0代表的是互動(dòng)、個(gè)性和即時(shí)。在web2.0時(shí)代，觀眾受了互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，不會(huì)愿意去做簡(jiǎn)單的沙發(fā)土豆，若電視不能夠迎頭趕上，觀眾永遠(yuǎn)只是一個(gè)被動(dòng)的角色。TV2.0最初只是一個(gè)技術(shù)概念，比如數(shù)字電視、高清電視等，現(xiàn)在TV2.0的概念已得到廣泛的延伸，最重要的就是要讓電視還原到真正以受眾為中心，創(chuàng)造出由內(nèi)而外，以全身心互動(dòng)參與為特色的全新電視體驗(yàn)。通過(guò)帶給受眾個(gè)性、互動(dòng)、即時(shí)的體驗(yàn)，讓電視擁有互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，這才是TV2.0的本質(zhì)內(nèi)涵。

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要求得生存和發(fā)展，必須將新媒體的理念與之融合。將新媒體的特點(diǎn)應(yīng)用到電視節(jié)目的制作中去，即讓電視還原到真正以受眾為中心，才能讓電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代求得新的生存和發(fā)展，才能成為T(mén)V2.0時(shí)代的領(lǐng)跑者。

當(dāng)下，三網(wǎng)融合已成為未來(lái)趨勢(shì)，它給電視帶來(lái)的不是毀滅，而是新的刺激、新的激情。從三網(wǎng)的博弈到三網(wǎng)的融合，這種融合不僅體現(xiàn)在題材上的融合，隨著多媒體內(nèi)容消費(fèi)成為可能，我們可以將新媒體的特點(diǎn)應(yīng)用到電視節(jié)目的制作中去，核心問(wèn)題依舊是要讓電視還原到真正以受眾為中心。而要成為T(mén)V2.0時(shí)代的領(lǐng)跑者還要在經(jīng)營(yíng)管理層面上進(jìn)行創(chuàng)新，最重要的四種管理是受眾管理、題材管理、資源管理和文化管理。

于威：網(wǎng)絡(luò)媒體的“速度”與責(zé)任

進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了整個(gè)社會(huì)，它不僅改變了社會(huì)大眾的生活方式，更重要的是改變了人們的思維方式和收集、接受信息的方式。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾越來(lái)越追求“快”，在不斷催生互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)需要迅速反應(yīng)，而且信息更新周期短，使得網(wǎng)絡(luò)編輯們沒(méi)有太多的時(shí)間去全方面審慎思考，大量的信息被迅速地發(fā)布，又被迅速地淹沒(méi)，在魚(yú)龍混雜的信息海洋中，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和權(quán)威性受到質(zhì)疑。

與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)讓話語(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)了新的讓渡，改變了過(guò)去單一的話語(yǔ)渠道。網(wǎng)絡(luò)信息的海量與碎片化，讓人們不得不習(xí)慣于通過(guò)獲取“關(guān)鍵詞”來(lái)實(shí)現(xiàn)快速瀏覽。但是，盡管“關(guān)鍵詞”大大增加了網(wǎng)絡(luò)的信息量，提升了閱讀速度，卻降低了人們的專(zhuān)注能力。

劉康 上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院院長(zhǎng)美國(guó)杜克大學(xué)中國(guó)傳媒中心主任

李本乾 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)

滕俊杰 上海世博會(huì)開(kāi)幕式總導(dǎo)演上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)

發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個(gè) 龐大的“信息超市”，對(duì)內(nèi)容的不加篩選和甄別，是這個(gè)信息超市目前存在的管理弊端。然而，超市應(yīng)該提供讓人放心的產(chǎn)品，盡管我們的產(chǎn)品可能千奇百怪，多種多樣，但是我們要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。速度并不能成為網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)避社會(huì)責(zé)任的借口，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然需要做負(fù)責(zé)任的媒體，對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)大眾負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。唯有如此，在現(xiàn)今媒體發(fā)展的良好背景之下，網(wǎng)絡(luò)媒體才能兼具信息超市與社會(huì)公器兩大作用。

秦朔：中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展流變與未來(lái)

改革開(kāi)放30年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體的發(fā)展過(guò)程大致分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的體制改革緩慢推行，經(jīng)濟(jì)報(bào)道服務(wù)于整個(gè)中國(guó)國(guó)家工作重心的轉(zhuǎn)變，提供指導(dǎo)性報(bào)道。

90年代后期進(jìn)入“花開(kāi)兩朵”的第二階段，財(cái)經(jīng)媒體的方向一種是以企業(yè)市場(chǎng)化開(kāi)拓為內(nèi)容，另一種則是隨著兩大證券交易所的成立而興起的證券類(lèi)報(bào)紙。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)入世的大背景不僅僅促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，也推進(jìn)了中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)入發(fā)展的第三個(gè)階段，此時(shí)我國(guó)出現(xiàn)了一批至今仍非常有影響的財(cái)經(jīng)類(lèi)的媒體，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等。不僅如此，還有一部分財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站出現(xiàn)和發(fā)展，如和訊、東方財(cái)富網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)和搜狐財(cái)經(jīng)頻道等等，這構(gòu)成了最近十年主導(dǎo)性的格局。

在當(dāng)前的第四階段，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體不僅要做媒體，還要走全媒體、多媒體的路。并且向金融信息服務(wù)領(lǐng)域探索。對(duì)此，提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)技術(shù)、發(fā)現(xiàn)能力和管理能力是重點(diǎn)。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，中國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與壓力，首先是 “競(jìng)爭(zhēng)的地雷陣”，全中國(guó)有實(shí)力的媒體集團(tuán)都用或深或淺的方式進(jìn)軍了財(cái)經(jīng)類(lèi)的媒體，比如中央電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、《人民日?qǐng)?bào)》，還有國(guó)外的傳媒如福布斯、《財(cái)富》雜志。每個(gè)參與者勢(shì)力都很強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷；其次是“技術(shù)的深水區(qū)”，即傳統(tǒng)媒體所面臨的新技術(shù)挑戰(zhàn)，它究竟該何去何從？第三是服務(wù)領(lǐng)域民營(yíng)化，出現(xiàn)了很多民營(yíng)參與者。

然而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，唯有快速發(fā)展才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的財(cái)經(jīng)媒體中獲得一席之地。首先，要做大做強(qiáng)，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地得到消費(fèi)者的理解；其次是轉(zhuǎn)向新媒體或者是數(shù)字媒體，這條道路符合目前媒體發(fā)展的大趨勢(shì)；第三是注重“去媒體化”，媒體不能只做媒體，不能僅僅是寄托于媒體業(yè)務(wù)的品牌或者平臺(tái)，它應(yīng)當(dāng)真正進(jìn)入金融信息的服務(wù)業(yè)里去。

卜宇：區(qū)域性主流媒體的問(wèn)題與調(diào)整

我國(guó)主流媒體的問(wèn)題主要體現(xiàn)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)只講宣傳邏輯，忽視傳媒規(guī)律，缺乏受眾意識(shí)。隨著各類(lèi)媒體的不斷發(fā)展壯大，特別是在目前新的媒體環(huán)境下，主流媒體的傳播有效性大為減弱，呈現(xiàn)邊緣化的趨勢(shì)。因此，對(duì)于區(qū)域性主流媒體而言，最重要的是強(qiáng)化受眾意識(shí)，以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是自說(shuō)自話，辦一個(gè)自以為受眾應(yīng)該接受的媒體。

具體而言，對(duì)于報(bào)紙?zhí)貏e是區(qū)域性黨報(bào)的內(nèi)容而言，應(yīng)該為公眾提供真實(shí)的報(bào)道，做不帶偏見(jiàn)的公正報(bào)道，要對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，持有并倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)愛(ài)，增進(jìn)社會(huì)光明與美好，對(duì)受眾用戶(hù)保持誠(chéng)實(shí)。

對(duì)報(bào)紙等主流媒體的社會(huì)職責(zé)來(lái)講，則應(yīng)該提供對(duì)民眾有價(jià)值的權(quán)威報(bào)道，以創(chuàng)新思維策劃熱門(mén)話題，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式解讀政策，用主流聲音主導(dǎo)輿論。唯有如此 ，區(qū)域性主流媒體才能在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久的生命力。

張勇 《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版執(zhí)行主編

謝耘耕 上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)、遠(yuǎn)東書(shū)院院長(zhǎng)

徐浩然 遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級(jí)副總裁

話題三：中國(guó)的國(guó)家形象和對(duì)外宣傳

劉康：從世博看外宣新思維

整體上看來(lái)，西方媒體對(duì)中國(guó)世博會(huì)的關(guān)注程度相對(duì)中國(guó)媒體較低，但還是比較關(guān)心，外媒對(duì)中國(guó)世博會(huì)的觀點(diǎn)和態(tài)度可以分為三個(gè)階段 ：第一個(gè)階段，外媒認(rèn)為中國(guó)是在自我展示、自我營(yíng)銷(xiāo)；第二個(gè)階段是開(kāi)幕之后，外媒對(duì)世博不再關(guān)心；第三個(gè)階段出現(xiàn)在5月底，認(rèn)為上海世博的聚焦是在世界各國(guó)身上，而不是中國(guó)身上。最近一段時(shí)間，西方主流媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等出現(xiàn)了許多言論，認(rèn)為“世博這場(chǎng)競(jìng)賽，最后的輸贏不是靠拿著秒表的裁判，也不是靠各種專(zhuān)家，而是靠7000萬(wàn)來(lái)觀世博的中國(guó)人”，“如果說(shuō)北京奧運(yùn)是中國(guó)向世界展示中國(guó)，世博則是世界向中國(guó)展示世界”等等?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》7月16日的時(shí)評(píng)很憤怒地譴責(zé)“美國(guó)在上海世博栽了”。

由此，外宣需要有一個(gè)新思維——我們要掌握話語(yǔ)權(quán)。目前，“外宣”已經(jīng)由“中國(guó)的外宣” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)中國(guó)的外宣”。世界各國(guó)紛紛要利用世博來(lái)向中國(guó)人做宣傳。以前我們是想盡辦法告訴世界中國(guó)是怎樣的一個(gè)國(guó)家，現(xiàn)在我們要引導(dǎo)外國(guó)人，讓他們告訴我們他們是怎樣，就像中國(guó)由臺(tái)上的表演者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾、法官、裁判。這種主動(dòng)的立場(chǎng)蘊(yùn)含的觀者和展者、主體和客體的轉(zhuǎn)變，在更高的層面上講，是一個(gè)如何重新界定中國(guó)立場(chǎng)、中國(guó)位置的問(wèn)題。

李本乾：跨文化傳播視野中國(guó)家形象如何建構(gòu)

從新中國(guó)成立之前開(kāi)始，中國(guó)形象經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變，從最初的東亞病夫，到改革開(kāi)放前夕的人權(quán)批評(píng)，到改革開(kāi)放之初的中國(guó)威脅，一直到近期哥本哈根會(huì)議之后的中國(guó)傲慢。西方媒體在每個(gè)階段對(duì)中國(guó)的報(bào)道，不是對(duì)中國(guó)的貶低，就是過(guò)度的極端評(píng)價(jià)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體議程與發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)現(xiàn)實(shí)會(huì)存在著嚴(yán)重的反差。

而中國(guó)的媒體與西方媒體相比，則多以正面引導(dǎo)為主，所以在國(guó)外我們媒體的公信力是受到質(zhì)疑的。那么如何彌補(bǔ)中西方文化之間存在的差異和沖突，如何通過(guò)文化管理讓差異的雙方都能接受，基于共同利益的國(guó)家形象傳播模式是解決的重要途徑。具體而言，對(duì)于中外文化之間的差異，首先應(yīng)該建立中外之間的共同利益。如果兩者很難尋求到共同利益，在沖突較大的問(wèn)題上，至少應(yīng)該找到一個(gè)雙方的利益中立點(diǎn)，然后向著利益最大化的方向進(jìn)行發(fā)展和引導(dǎo)，這樣更容易謀求兩者的合作與共贏。同時(shí)，按照階梯規(guī)則，（即在議程設(shè)置過(guò)程中，跟個(gè)人越接近的議題傳播效果就更好，跟個(gè)人越遠(yuǎn)問(wèn)題的效果就越差）在跨文化傳播的過(guò)程中，不斷提高跟東道國(guó)的文化的關(guān)聯(lián)性是提高我們媒體傳播效果的關(guān)鍵。

滕俊杰：世博開(kāi)幕式創(chuàng)新的文化思考

內(nèi)心的真正創(chuàng)意是文化儲(chǔ)備和靈動(dòng)的思維相結(jié)合的產(chǎn)物，只有多看、多聽(tīng)、多學(xué)、多讀書(shū)，才能從文化積累中衍生創(chuàng)意想象，從文化情懷中凸現(xiàn)創(chuàng)意亮點(diǎn)。究竟如何才能有所創(chuàng)新，我將以世博開(kāi)幕式為例進(jìn)行闡述。首先，對(duì)于世博會(huì)開(kāi)幕式，必須有一個(gè)清醒的認(rèn)知，雖然壓力巨大，但世博開(kāi)幕式是一種崇高的榮譽(yù)，一項(xiàng)天大的責(zé)任。其次，確定世博開(kāi)幕式創(chuàng)意的四個(gè)關(guān)鍵詞：當(dāng)代、品質(zhì)、創(chuàng)意、情感?！爱?dāng)代”即上海世博會(huì)一定要讓世人感受到科技與藝術(shù)的完美融合，生態(tài)與環(huán)保的科技理念始終貫穿其中；品質(zhì)即必須將每個(gè)節(jié)目當(dāng)藝術(shù)品來(lái)排練；而“創(chuàng)意”則是世博會(huì)開(kāi)幕式的根本前提，開(kāi)幕式的所有內(nèi)容必須來(lái)自于原創(chuàng)；而更重要的是，在任何創(chuàng)意的過(guò)程中，對(duì)情感的關(guān)注必須超越匆匆步履。

張勇：外宣需回歸新聞本質(zhì)

外宣是需要回歸新聞本質(zhì)的，要想在國(guó)際上成為擁有話語(yǔ)權(quán)的媒體，讓中國(guó)不再成為“被剝奪話語(yǔ)權(quán)的主角”，就要不回避敏感問(wèn)題，盡量做到客觀、公正；提倡講真話、講實(shí)話；強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的批判性和平衡性。當(dāng)你成為受人尊重的媒體時(shí)，別人才愿意受你的影響。

西方媒體在中國(guó)媒體面前有絕對(duì)的優(yōu)越感，這種優(yōu)越感來(lái)源于他們所謂的“新聞自由”。這種“自由”其實(shí)也不是絕對(duì)的自由，是以不碰觸國(guó)家利益為底線的。照抄、照搬西方媒體的做法都是懶惰的行為，媒體應(yīng)該保持批判精神，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是保證國(guó)家更好地運(yùn)行。中國(guó)媒體人應(yīng)該“做時(shí)代進(jìn)步的推動(dòng)者，而不是憤世嫉俗的冷嘲熱諷者”。

話題四：危機(jī)傳播與品牌構(gòu)建

謝耘耕：新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播策略

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒介不再是危機(jī)事件報(bào)道的唯一主角。新媒體日益成為突發(fā)事件信息滋生、傳遞、擴(kuò)散的基本環(huán)境，甚至是形成、引發(fā)、推動(dòng)公共事件發(fā)展的關(guān)鍵力量。

目前國(guó)內(nèi)一些公共事件解決過(guò)程中，已經(jīng)形成了一種新的“議程設(shè)置”模式，即網(wǎng)絡(luò)（BBS、博客、播客或手機(jī)等）提出議題——媒介關(guān)注——全社會(huì)參與——政府行為的模式。在雙向互動(dòng)的新媒體時(shí)代，政府和企業(yè)要對(duì)現(xiàn)代傳播方式有新的認(rèn)識(shí)和有效的把握；并完善危機(jī)事件傳播管理體制與機(jī)制，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)危機(jī)事件的處理。

所有的危機(jī)都是事實(shí)危機(jī)和價(jià)值危機(jī)的混合體，危機(jī)事件的處理在事實(shí)層面要尋找真相，在價(jià)值層面要重建信任。一些地方政府和企業(yè)在遭遇危機(jī)事件后，對(duì)輿論監(jiān)督很抵觸。實(shí)際上，在官民之間、企業(yè)和消費(fèi)者矛盾激烈的時(shí)候，他們之間的共同利益仍然存在，真正斷裂的是溝通。進(jìn)入新媒體時(shí)代，隨著各種微博、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，突發(fā)公共事件新聞傳播速度加快。實(shí)踐表明，社會(huì)上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，一般兩三個(gè)小時(shí)后就可在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時(shí)后就可被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時(shí)后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可達(dá)到高潮。政府和企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。

徐浩然：品牌時(shí)代的企業(yè)品牌與個(gè)人品牌

世界上有兩種商品，一種商品叫產(chǎn)品，一種商品叫品牌。所謂產(chǎn)品是可以被別人替代的，可以被別人模仿的，只能用最低的價(jià)格和別人競(jìng)爭(zhēng)；所謂品牌是指獨(dú)特的、與眾不同的、高利價(jià)的、抗風(fēng)險(xiǎn)的、能夠持續(xù)增值的商品。具體說(shuō)來(lái)，“品”字有三個(gè)“口”，第一個(gè)“口”是品質(zhì)，第二個(gè)是品格，第三個(gè)則是品位。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是品質(zhì)的保證，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，蘊(yùn)含著大量的信息，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是這個(gè)品牌的物質(zhì)載體是信得過(guò)的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值；而品格，體現(xiàn)了品牌意義的延伸，它不再是物質(zhì)的代名詞，它上升到了人格的高度，它是一種讓人尊敬你的一種力量，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)懷、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)。它以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、社會(huì)價(jià)值為追求，從而體現(xiàn)自身的價(jià)值；而一個(gè)有品位的品牌，則能達(dá)到征服客戶(hù)、社會(huì)，從而獲得廣大消費(fèi)者永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)。

同時(shí)，“個(gè)人品牌”的概念隨著社會(huì)生活的不斷發(fā)展，也逐漸被人們所關(guān)注?！皞€(gè)人品牌”是指以個(gè)人傳播為載體，具有鮮明的個(gè)性和情感特征，符合大眾的消費(fèi)心理和需求，能被社會(huì)廣泛接受并長(zhǎng)期認(rèn)可，可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的一種社會(huì)資源。對(duì)于個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)人最重要的檔案不是在人才交流中心，也不是在人力資源部，而是你的形象、素質(zhì)和聲譽(yù)這些無(wú)形的資產(chǎn)，個(gè)人品牌就是一種廣告。而且個(gè)人品牌的生命周期比企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的生命周期更長(zhǎng)，更重要。

不論是企業(yè)品牌還是個(gè)人品牌，打造品牌都需要“三心二意”的觀點(diǎn)，“三心”即責(zé)任心，進(jìn)取心，持久心；“二意”，一個(gè)是創(chuàng)意，一個(gè)是誠(chéng)意。

（上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心碩士研究生裘一娜、呂倩，博士研究生徐穎對(duì)此文有重要貢獻(xiàn)）