奶粉漲價(jià)：惡性競(jìng)爭(zhēng)下的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)拷問

■ 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

不漲價(jià)就得死？

“漲價(jià)，我看只能漲價(jià)了！做企業(yè)必須要有利潤(rùn)，冒再大的風(fēng)險(xiǎn)我也得漲價(jià)！”

6月初，一位三線奶粉企業(yè)的老總在與筆者討論奶粉形勢(shì)時(shí)，做了如上無奈感慨。這位企業(yè)家2009年借助“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，帶領(lǐng)企業(yè)從2.6億元（年銷售額）迅速上量發(fā)展到4億元左右，本來打算2010年發(fā)展到6億元。可是，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，2009年該企業(yè)所憑借的低端優(yōu)勢(shì)發(fā)展策略在2010年被擊得粉碎。

生奶價(jià)格從原來的每千克2.10元上漲到了3.40元，這讓該企業(yè)在成本上缺乏優(yōu)勢(shì)；而年初“大躍進(jìn)”調(diào)整的市場(chǎng)費(fèi)用從原來的綜合投入28%增加到了45%，更是雪上加霜。在成本上，自身的產(chǎn)品和競(jìng)品差異不大，但是其投入加大到當(dāng)前的情況下就會(huì)虧損。

在2010年，一線企業(yè)的投入普遍較大，二線企業(yè)投入更大，三線企業(yè)幾乎是自殺式投入。當(dāng)該企業(yè)的投入加大到45%的時(shí)候，有的企業(yè)綜合投入達(dá)到60%以上。這樣，其不僅在生產(chǎn)成本上不占優(yōu)勢(shì)，而且在綜合投入上也不占優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)品瘋狂的投入壓力下，3、4、5這3個(gè)月的銷量下滑，最終打垮了一個(gè)企業(yè)家的自信心。他這次來北京的目的，一方面是和我談?wù)勑袠I(yè)大勢(shì)，看看有沒有出路；一方面是希望我能夠給他找個(gè)好“婆家”——他想讓別人收購(gòu)自己的企業(yè)?！疤珣M愧了，漲價(jià)對(duì)不起消費(fèi)者，不漲價(jià)企業(yè)被逼到了死胡同。”在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，他一直十分矛盾：“明明只值90多元的東西，居然有企業(yè)將價(jià)格標(biāo)到了298元?！?/p>

他無法支付高額的廣告費(fèi)，這將導(dǎo)致品牌知名度的缺失，并最終導(dǎo)致他的產(chǎn)品被消費(fèi)者淘汰；他無法支付渠道利潤(rùn)要求和高額終端返利，這直接導(dǎo)致他的產(chǎn)品被渠道淘汰；他無法支撐醫(yī)務(wù)和大量促銷員等人力投入，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)缺乏人才而被市場(chǎng)淘汰。在品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)等幾個(gè)方面，這個(gè)老板似乎只有坐以待斃了。一個(gè)銷售額已有4億元的企業(yè)似乎是很偶然地走到了死亡的邊緣。這種偶然中，卻投射著必然的宿命。企業(yè)家很明白：如果不漲價(jià)，那么他就會(huì)因?yàn)橥度虢档蛯?dǎo)致消費(fèi)者選擇降低而最終被行業(yè)淘汰。在他看來，“高價(jià)高投”模式已經(jīng)成了行業(yè)的必然選擇。

中國(guó)奶粉比國(guó)外貴？

在筆者看來，2004年是國(guó)產(chǎn)奶粉“高價(jià)高投”模式誕生之年。

2004年，在阜陽劣質(zhì)奶粉事件對(duì)消費(fèi)者造成影響的情況下，消費(fèi)者的理性并沒有增強(qiáng)，而是在一些企業(yè)的宣傳導(dǎo)向下走上了“高價(jià)格等于高品質(zhì)”的錯(cuò)誤觀念。而企業(yè)正是利用了消費(fèi)者對(duì)奶粉的無知，將配方?jīng)]有任何改變的產(chǎn)品直接提價(jià)或稍作改變提價(jià)。2004年以來，中國(guó)奶粉行業(yè)高毛利就這樣誕生了。

在普遍漲價(jià)造成高毛利的影響下，高投入快速登場(chǎng)。廣告戰(zhàn)、促銷品戰(zhàn)、買贈(zèng)戰(zhàn)、渠道買斷戰(zhàn)等極高投入的經(jīng)營(yíng)形式在過去的6年中伴隨了中國(guó)奶粉行業(yè)。“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后的2009年更是將這種競(jìng)爭(zhēng)推到了白熱化，不少企業(yè)在大量廣告費(fèi)的掩護(hù)下“買三贈(zèng)一”居然還能盈利，而傻乎乎的消費(fèi)者在以為得到實(shí)惠的同時(shí)，卻被企業(yè)譏笑為“笨蛋”。

不少國(guó)外來的業(yè)內(nèi)人士不明白，為什么中國(guó)的奶粉比美國(guó)的貴？為什么中國(guó)大陸的奶粉比香港的貴？在講究謀略的中國(guó)企業(yè)中，高價(jià)高投是市場(chǎng)當(dāng)時(shí)擴(kuò)張的武器，在消費(fèi)者對(duì)奶粉無知的情況下，高價(jià)自然而然地形成了。

以至于今天，不少媽媽驚呼，奶粉成了奢侈品！可奶粉的價(jià)格還在不斷上漲。

消費(fèi)者不懂奶粉？

一份針對(duì)高價(jià)奶粉消費(fèi)決策的調(diào)查顯示，約40%的消費(fèi)者（孩子家長(zhǎng)）注重口碑；31%的消費(fèi)者覺得吃高價(jià)奶粉有面子；15%的消費(fèi)者認(rèn)為吃高價(jià)奶粉對(duì)得起孩子等等?？梢钥闯鲇?6%的消費(fèi)者都不是理性選擇，而是盲從或虛榮在作怪。而當(dāng)問及高價(jià)奶粉在家庭支出中是否太高的一項(xiàng)調(diào)查中，居然有91%的消費(fèi)者毫不猶豫地痛斥了奶粉價(jià)格太高，在家庭支出中占比太高。在有針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)元素測(cè)試中，對(duì)DHA了解的最高，達(dá)到96%；對(duì)益生元、益生菌的次之，達(dá)到49%；對(duì)乳清蛋白、乳鐵蛋白熟悉了解的卻只有18%。

這個(gè)調(diào)查在折射出一個(gè)十分嚴(yán)重的問題：中國(guó)的消費(fèi)者不懂奶粉。

正是因?yàn)椴涣私?，所以最近幾年“假洋鬼子（?guó)產(chǎn)奶粉宣稱自己從國(guó)外進(jìn)口）”充斥市場(chǎng)；正是因?yàn)椴涣私?，所以隨便一個(gè)概念就可以成為高價(jià)格的支撐；正是因?yàn)椴涣私猓宰?004年以來7次漲價(jià)屢屢成功；正是因?yàn)椴涣私?，中?guó)奶粉才走上了“高價(jià)高投”的危局；正是因?yàn)椴涣私?，所以一個(gè)普通的嬰幼兒食品逐步演變成了“奢侈品”。

是誰綁架了中國(guó)奶粉？

從醫(yī)學(xué)角度講，生產(chǎn)后的媽媽智力會(huì)有不同程度的下降，但是作為奶粉選擇的核心人物，這點(diǎn)智力的下降估計(jì)不是推動(dòng)奶粉行業(yè)畸形發(fā)展，企業(yè)失去道德底線無視行業(yè)發(fā)展規(guī)律而大幅度漲價(jià)的根本原因。隨著國(guó)產(chǎn)奶粉2010年以來的新一輪漲價(jià)，國(guó)內(nèi)堅(jiān)持“好品質(zhì)、低價(jià)格”的企業(yè)陣營(yíng)幾乎全軍覆沒了。

在這種形勢(shì)下，第一陣營(yíng)的投入整體增加，這對(duì)第二陣營(yíng)和第三陣營(yíng)構(gòu)成了相當(dāng)壓力。最終如文章開篇提到的那家企業(yè)，行業(yè)第三陣營(yíng)似乎只能通過野蠻漲價(jià)跟進(jìn)“高價(jià)高投”模式。殊不知，第二、第三陣營(yíng)企業(yè)因此上了當(dāng)，因?yàn)樵诟邇r(jià)高投模式的前提下，消費(fèi)者選擇奶粉受到影響最大的因素永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品本身，而是品牌知名度。品牌知名度的背后是廣告投入，而這點(diǎn)正是一線企業(yè)最強(qiáng)的。

從我對(duì)行業(yè)的觀察來看，二、三線品牌這兩年實(shí)際上的贏利點(diǎn)就是投入相對(duì)保守，致使企業(yè)在品牌曝光度上一直落后于第一陣營(yíng)的企業(yè)。而一旦進(jìn)入全行業(yè)高價(jià)高投，則意味著二三線企業(yè)必須被動(dòng)接受這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，接受的代價(jià)就是你必須將你的合理利潤(rùn)也全部投入進(jìn)去。即便如此，依然不能代表你能夠迅速獲得市場(chǎng)提升的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵凇案邇r(jià)高投”狀態(tài)下，第一陣營(yíng)的企業(yè)永遠(yuǎn)在利潤(rùn)率上具有優(yōu)于第二、三陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。從當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)分析，如果二三線企業(yè)不改變經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，那么在3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)二三線企業(yè)將有70%面臨著退出奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的困境。

從另一個(gè)角度來看，“高價(jià)高”投模式是大企業(yè)堅(jiān)持的，他們不僅利用這個(gè)模式提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，而且將利用這個(gè)模式完成行業(yè)的大洗牌。而作為二三線品牌，唯一能做的，就是要打破這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓自己的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。

從終端和渠道來看，渠道利潤(rùn)的需求從原來的5%已經(jīng)普遍要求到了15%，而終端的要求更多，有的企業(yè)甚至自殺式地執(zhí)行返利30%。加上之前推廣40%左右的投入，行業(yè)產(chǎn)品從真實(shí)成本到最終銷售價(jià)甚至超出了300%的空間。價(jià)格高、投入大是導(dǎo)致奶粉成為奢侈品的原因，但也將可能成為很多奶粉企業(yè)失敗的根源。

只要奶牛不是瀕臨滅絕動(dòng)物，奶粉永遠(yuǎn)不可能演變成“奢侈品”；只要中國(guó)消費(fèi)者沒有全部失去理性，奶粉企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“高價(jià)高投”模式最終要被市場(chǎng)淘汰；只要中國(guó)奶粉行業(yè)還有良知和智慧的企業(yè)家，“高價(jià)高投”模式就能夠迅速被打破！所幸，從當(dāng)前來看，已經(jīng)有不少二三線企業(yè)在逐漸覺醒。