發(fā)展汽車 4S店的利弊分析

蔡之兵

(江蘇省行政學(xué)院,江蘇南京 210004)

發(fā)展汽車 4S店的利弊分析

蔡之兵

(江蘇省行政學(xué)院,江蘇南京 210004)

4S汽車店是一種以 “四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式,包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋。汽車 4S店是汽車營銷方式中最為流行的一種,其起源于歐洲,隨著貿(mào)易全球化以及市場競爭越來越激烈,4S店作為一種能夠有效提升汽車品牌和汽車生產(chǎn)企業(yè)形象,并能同時提高顧客品牌忠誠度而最終提高利潤的營銷方式,迅速由發(fā)達國家傳入中國等發(fā)展中國家。4S店在中國發(fā)展的現(xiàn)狀是市場上汽車品牌眾多、競爭十分激烈、中國 4S店經(jīng)銷商經(jīng)營能力有欠缺。應(yīng)采取創(chuàng)造自己的品牌、注重服務(wù)而不是注重銷量、實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、擴大利潤來源等措施來發(fā)展汽車 4S店。

營銷;市場競爭;成本;利潤

一、4S店汽車營銷方式的起源和在國外的發(fā)展

4S店是 20世紀(jì) 80年代出現(xiàn)于歐洲并在歐洲逐漸成熟的一種汽車營銷方式,4S店在歐洲出現(xiàn)和成熟是有其客觀背景的。首先,歐洲汽車市場上的品牌比世界任何其他地區(qū)的汽車品牌都要多,在這塊城市密布、交通便利、各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上,車型集中,并且每種車型都有較大的保有量。其次,歐洲汽車市場汽車品牌眾多,汽車行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代很快,汽車車型層出不窮,為了吸引更多的顧客和進一步提高利潤,生產(chǎn)商和銷售商一方面依靠上述手段吸引消費者,另一方面又在營銷手段上做文章,在這種背景下 4S店應(yīng)運而生,4S店營銷模式具體包括整車銷售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等四個部分,并只買賣一個汽車品牌的某一個系列車[1]。4S店在削減營銷成本和物流成本,提高消費者消費信心,鞏固消費者品牌忠誠度等方面較以往其它營銷方式有較大提升,因此,4S店迅速在歐美和日本等汽車制造強國的生產(chǎn)商和銷售商之間普及,然而,在 90年代已有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲,在進入20世紀(jì)末時 4S店營銷模式已顯頹態(tài),由于銷售網(wǎng)點過于密集,利潤空間逐年減少,經(jīng)銷商無利可圖的尷尬局面已經(jīng)逐漸凸顯,大量 4S店只能合并或者破產(chǎn)的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。最近幾年歐盟決定 “開放汽車銷售形式”,重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式,將銷售和維修完全分開,并且對汽車零售業(yè)進行改革,允許多品牌經(jīng)營,減少中間環(huán)節(jié),以達到降低成本,促進消費之目的,這和 4S店集中銷售的方式已經(jīng)大相徑庭,暗示著 4S店的營銷方式已經(jīng)日薄西山,奄奄一息。

二、4S店在中國的發(fā)展和現(xiàn)狀分析

在中國開始建立 4S店的汽車廠家是上海通用和廣州本田,它們于 1999年分別在上海和廣州開了 4S店,隨后在一波經(jīng)濟高速發(fā)展的浪潮中,國內(nèi)本土汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商紛紛模仿外國汽車在中國的特約經(jīng)銷商在全國各地開辦 4S店,僅僅十年左右的時間,中國的各種汽車品牌的 4S店已經(jīng)達到 9000家左右,數(shù)量居世界首位,但盈利情況并不盡如人意,據(jù)調(diào)查,在中國所有的 4S店中,三分之一的 4S店虧本,三分之一的 4S店不虧不盈,三分之一的 4S店盈利,實際中虧損的比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個比例[2],中國 4S店虧損的原因主要有以下幾方面:

1、市場上汽車品牌眾多,競爭十分激烈

無論是國外或者國內(nèi)的汽車 4S店經(jīng)銷商都必須面對比前幾年更嚴(yán)峻的市場形勢,市場競爭的日趨激烈使得一輛汽車的利潤由以前的幾萬元下降到現(xiàn)在的幾千元甚至幾百元,而且由于市場供給者太多,汽車生產(chǎn)市場已經(jīng)接近自由競爭市場,一方面中國的 4S店經(jīng)銷商不可能壓低上游成本價格,因為中國的 4S店經(jīng)銷商數(shù)量多,在一個完全競爭市場上,是沒有可能決定價格的。這樣中國的 4S店已經(jīng)被上游的汽車生產(chǎn)商給控制,這就注定中國的 4S店經(jīng)銷商不能通過壓低汽車進貨成本而獲取利潤,而只能通過提高汽車消費價格從而獲取高利潤以彌補其在上游汽車制造商那里的損失,而消費者就被迫為 4S店的經(jīng)營不善買單,但汽車銷售競爭日趨激烈,又迫使中國4S店不得不將價格降下來以刺激汽車消費量,再加上一大批中國 4S店主們沒有從其它方面獲取利潤的能力,就自然而然陷入了虧損或破產(chǎn)的陷阱[3]。

2、中國 4S店經(jīng)銷商經(jīng)營能力有欠缺

一方面中國的 4S店都是學(xué)習(xí)外國 4S店的模式,但可惜的是他們并沒有完全掌握經(jīng)營 4S店的關(guān)鍵,也就是汽車服務(wù)全程化和一體化,在 4S店的建設(shè)上,中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的 4S專賣店群,與之成為鮮明對比的是,國外的專賣店硬件設(shè)施、投資規(guī)模檔次并不高,管理服務(wù)特別是售后服務(wù)水平卻出類拔萃。與國外營銷模式相比,國內(nèi) 4S店如同 “邯鄲學(xué)步”,造成目前大部分經(jīng)銷店 “一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。在無法保證售后服務(wù)的情況下,中國 4S店的生存環(huán)境每況愈下的后果也就可想而知了;另一方面中國的 4S店大部分收入僅僅局限在新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾上,而同時國外 4S店的收入來源卻是多渠道的,比如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。較廣泛的獲利渠道極大增強了 4S店的抵抗風(fēng)險能力,但在中國,汽車 4S品牌店陷入困境不可避免。

三、4S店發(fā)展的利與弊

4S店能在歐美等汽車經(jīng)銷商和汽車制造商中風(fēng)靡,必有其獨特的優(yōu)勢;同時 4S店現(xiàn)在面臨困境,它的缺點也逐漸在現(xiàn)實中顯現(xiàn)。

1、4S店的優(yōu)勢

(1)它能極大地提升企業(yè)的形象,提高汽車品牌的知名度

因為 4S店只銷售一種品牌汽車的某些系列車型,一個 4S店始終從一個固定的汽車制造商進貨,固定的銷售一種車,與傳統(tǒng)的汽車銷售與汽車生產(chǎn)方式完全不同,很顯然 4S店在企業(yè)信譽方面比傳統(tǒng)營銷方式要做的更好。

(2)4S店服務(wù)能力更強

因為一個 4S店只提供其所售汽車的相關(guān)服務(wù),它并不需要面對市場的所有汽車,它所需要關(guān)注的只是自己所銷售汽車,這樣更有助于集中力量,施行專業(yè)化戰(zhàn)略,為消費者提供更好的服務(wù)。

(3)4S店營銷模式比以往的汽車營銷方式更人性化

在4S店的規(guī)章制度里面對客戶投訴、客戶休息、客戶觀光等一系列問題都做了詳細(xì)而又嚴(yán)格的規(guī)定的,再加上 4S店的工作人員都是很專業(yè)的員工,這些員工無論是專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度,都比以往傳統(tǒng)汽車營銷模式中的工作人員的能力都要高,因此,在處理與客戶相關(guān)問題時,會更加有經(jīng)驗,讓消費者更加滿意。

2、4S店的缺點

(1)利潤率低

利潤率低主要體現(xiàn)在投入大,收益小。一個品牌汽車4S店的建筑面積一般都在 1000平米以上,而一個名牌汽車的 4S店因各種原因(交通,經(jīng)濟等因素),其開業(yè)地點一般都選擇在城市的中心地帶,而這些地方的地價往往很高,再加上最近幾年中國各大城市的地價飛速上漲和廣告戰(zhàn)日趨激烈等因素,所需 4S店經(jīng)銷商前期投入逐年遞增。而與此同時,4S店的利潤空間被汽車供應(yīng)商和需求市場逐步壓縮,投入大,利潤低已經(jīng)成為關(guān)乎 4S店生存的最大問題。

(2)4S店沒有自己的品牌效應(yīng)

完全成為汽車生產(chǎn)商的附庸,比如經(jīng)銷奔馳品牌的 4S店并不會宣傳自己這個 4S店的品牌和優(yōu)勢,比如售后服務(wù)、性價比、人才優(yōu)勢等自己本身的優(yōu)勢,它經(jīng)常會重點宣傳自己所銷售的汽車品牌,在市場競爭中完全喪失了自主權(quán),被上游生產(chǎn)商牢牢控制,從而也喪失了定價權(quán),成為了生產(chǎn)商的附庸,極大阻礙了 4S店的正常發(fā)展,這也是 4S店大多數(shù)不能盈利的原因。

(3)中國 4S店擴張速度過快,而且在擴張過稱當(dāng)中往往只注重硬件設(shè)施的配套,在專業(yè)人才和員工的培養(yǎng)方面卻滯后

西方成熟的 4S店營銷模式多,近些年來,在全國各地頻頻發(fā)生的消費者投訴 4S汽車店的法律糾紛就反映出了 4S店人員素質(zhì)不高給整個 4S店帶來的惡劣后果,一方面消費者對 4S店的服務(wù)尤其是售后服務(wù)極不滿意,影響了汽車潛在消費者的購買意向,另一方面 4S店人員素質(zhì)達不到汽車生產(chǎn)商的要求,就有被取消經(jīng)銷資格的危險,導(dǎo)致破產(chǎn)。無論哪一方面都會對 4S店造成嚴(yán)重的打擊。

四、4S店的未來和出路

近些年來,歐美等發(fā)達國家紛紛減少 4S店的數(shù)量,減小同一個地區(qū)的重復(fù)性競爭,同時試圖利用各種方式,如二手車銷售、汽車裝飾、汽車零件等增加利潤,我認(rèn)為中國 4S店想重新在市場競爭中煥發(fā)第二春必須做到以下幾點:

(1)創(chuàng)造自己的品牌

加強宣傳自己 4S店的知名度,不要完全依賴于汽車生產(chǎn)廠家,汽車 4S店在擁有自己的品牌價值之后,在與處于汽車價值鏈上游的汽車生產(chǎn)商進行博弈的時候就能擁有更大的話語權(quán),從而就能夠部分控制住自己的利潤空間。同時制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略,保持自己的獨立性,有自己的一套適應(yīng)市場的生存法則,這樣在面對變幻莫測的競爭市場時才能游刃有余。最后還要注重對消費者市場的調(diào)研,獲取消費者市場的變化以便及時做出反應(yīng)。

(2)注重服務(wù)而不是注重銷量

提升工作人員的素質(zhì)和完善各項工作制度尤其是售后服務(wù)態(tài)度極為重要,無論是銷售人員、技術(shù)人員及其它的工作人員,對他們的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)一定要重視,只有讓消費者享受到一流的服務(wù),他們才會認(rèn)可 4S店與其它店不同的地方,畢竟 4S店是一個以提供完美服務(wù)為最終營銷思路的營銷方式,沒有了服務(wù),4S店的精神也就沒有了,其具有的各種優(yōu)勢也無從發(fā)揮,所以為了最大限度的發(fā)揮 4S店的優(yōu)勢,4S店必須提供最好的服務(wù)[4]。

(3)實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,擴大利潤來源

傳統(tǒng) 4S店僅僅把銷售新車作為自己的全部利潤來源,一旦新車消費市場受到?jīng)_擊,利潤降低,4S店就難以為繼,所以為了提高在激烈的市場競爭中的風(fēng)險抵抗能力,4S店必須對業(yè)務(wù)進行擴張,提高非主營業(yè)務(wù)的利潤,由以前的傳統(tǒng)銷售新車業(yè)務(wù)逐漸擴散到諸如二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的保險等業(yè)務(wù)[5]。這些業(yè)務(wù)一方面與4S店的服務(wù)精神相吻合,另一方面這些業(yè)務(wù)的利潤率都比較高。因此,實施不背離服務(wù)精神的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略能夠極大的幫助 4S店抵制市場風(fēng)險。

[1]張禮軍,陳榮章 .國內(nèi)外汽車 4S店發(fā)展模式研究 [J].上海汽車,2010,(6):21-23.

[2]于保華,馬先舉 .加快聚集汽車 4S店 建設(shè)汽車文化公園[J].山東經(jīng)濟戰(zhàn)略研究,2010,(4):42-45.

[3]胡 敏 .4S店的內(nèi)傷與出路 [J].中國經(jīng)濟和信息化,2010,(9):54-56.

[4]成 韻 .汽車 4S店服務(wù)質(zhì)量及其評價方法研究 [J].信息系統(tǒng)工程,2010,(3):34-37.

[5]黃承啟 .國內(nèi) 4S店服務(wù)營銷管理策略研究 [J].商場現(xiàn)代化,2009,(7):109-111.

The Advantages and D isadvantages of the Development of Auto 4S Store

CAI Zhi-bing
(Econom ic Teaching Departm ent of Jiangsu Academ y of Governance,N anjing Jiangsu 210004)

Auto 4S store is a franchised businessmodelwith the core ideas of sales,spare part service and survey.Thismodelwas originated from Europe and has become the most popular one.W ith trade globalization and severe competition,it has come into developing countrywith the advantages of enhancing brand and image of enterprises and improving customer’s loyalty.Due to the varietyof brands and lack ofmanagement,auto 4S stores in China should create itsown brand,focus on service instead of sales,and carry out diverse business strategies so as to maintain a sustained development.

marketing;market competition;cost;profit

F713.50

A

1009-4148(2010)06-0132-03

2010-11-29

蔡之兵(1988- ),男,湖北黃岡人,江蘇省行政學(xué)院碩士研究生

(編輯:芝山;校對:朱恒)