全媒體視域下地市級媒體地域文化報道創(chuàng)新策略研究

摘要：隨著社會進入“人人擁有麥克風”的全媒體時代，地市級媒體所面對的市場需求和輿論生態(tài)愈加復雜。如何創(chuàng)造性地利用地域文化這一優(yōu)勢資源，塑造媒體特色品牌，提升媒體“四力”，是每一個地市級媒體必須面對的新課題。文章分析地市級媒體地域文化報道的功能定位和當前面臨的困境，結(jié)合新聞傳播規(guī)律和相關(guān)實踐案例，探究地市級媒體做強地域文化報道的創(chuàng)新策略，建議地市級媒體堅持以“內(nèi)容為王”，加強新聞策劃，讓地域文化“動”起來、“活”起來；借鑒社交媒體平臺和自媒體的互動機制，以“線上+線下”方式加強媒體與受眾的互動，增強受眾黏性；靈活運用新媒體技術(shù)，建立多棲傳播機制，多通道“破圈”傳播，形成強大的主流聲量，引領(lǐng)主流輿論；培育全媒體人才，探索以“新聞+產(chǎn)品”模式開發(fā)新藍海，從而將傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟產(chǎn)能，加快向新型地市級主流媒體轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：全媒體；地市級媒體；地域文化報道；困境；策略

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0176-03

地域文化與地市級媒體屬于共生互長的關(guān)系，地市級媒體利用地域文化的優(yōu)勢塑造自身媒體品牌，而媒體品牌的塑造又會促進地域文化的傳播，兩者形成良性循環(huán)[1]。面對網(wǎng)絡和新媒體的沖擊，地市級媒體應結(jié)合自身功能定位，以全媒體的思維、觀念、技術(shù)做強地域文化報道，讓“良性循環(huán)”發(fā)揮更大的正面效應，強化主流聲音，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，更好地促進精神文明建設、提振文化自信。

一、地市級媒體地域文化報道的功能定位

（一）打造特色新聞產(chǎn)品，引導社會主流輿論

地域文化報道一般是指在特定地域內(nèi)，近期發(fā)生的與文化相關(guān)的新聞事實，具有鮮明的獨一性特征。在媒體實踐中，地域文化報道對象主要包括人文景觀、風物特產(chǎn)、民俗文化、歷史人物，以及相關(guān)的熱點事件、文娛活動、文學創(chuàng)作、文化研究等。

優(yōu)質(zhì)的地域文化報道，往往富有濃郁的“地方感”，具有“人無我有、人有我優(yōu)”的鮮明特征，加強了人與地的情感聯(lián)結(jié)，提高了受眾的參與感[2]。因此，地域文化題材的原創(chuàng)新聞報道，對地市級媒體實施差異化競爭，提升媒體形象和市場影響力，都具有重要意義。

（二）履行社會責任，保護地方文化遺產(chǎn)

傳承、發(fā)展地域文化是地市級媒體的社會責任，它在保護地方文化遺產(chǎn)方面具有不可替代的作用。

在實踐中，地市級媒體經(jīng)常會設置地域文化類新聞欄目、專題報道、深度報道，形成了具有較高辨識度的媒體品牌。例如，錢江晚報圍繞西湖、京杭大運河等地域文化資源開設《人文·文化》專版，策劃推出了“西湖申遺”“大運河成功申遺”等系列報道、專欄；洛陽晚報利用洛陽十三朝古都的地域文化優(yōu)勢，精心打造《經(jīng)典洛陽》專欄；烏海日報依托“中國賞石城”的深厚文化底蘊，在文化版面開設《賞石烏海》專欄等。

（三）利用媒體公信力，推動地域文化研究

從某種程度上說，原創(chuàng)性的地域文化報道也屬于地域文化研究的一部分。衡陽晚報在文化版面推出的“明桂王府探秘”“禹王碑未解之謎”“衡陽三塔”“工業(yè)印記”等系列報道，多次填補了衡陽市地域文化研究的空白，并被收錄在當?shù)厥兄巨k主編的《文史資料》中，真正做到了“為史存檔”。

尤其值得一提的是，在地市級媒體中活躍著一批“專家型記者”，他們在個人情懷和職業(yè)精神的雙重驅(qū)動下，成長為地域文化研究的一支生力軍，一定程度上彌補了地方研究力量薄弱的短板，并能夠利用媒體的公信力，統(tǒng)合民間歷史文化愛好者的力量，深入地挖掘、傳承地域文化。

（四）充當經(jīng)濟“催化劑”，助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

地市級媒體本身就屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是促進地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。第一，地市級媒體作為黨和人民的喉舌，是國家產(chǎn)業(yè)政策、地方黨委政府決策信息的權(quán)威發(fā)布通道，是引導企業(yè)投資、生產(chǎn)的風向標。第二，地市級媒體是區(qū)域內(nèi)社會各行業(yè)、各經(jīng)濟部門聯(lián)結(jié)合作的紐帶和催化劑，通過信息的有效傳遞，促進文化企業(yè)和品牌的快速成長，實現(xiàn)企業(yè)與公眾的有效溝通，并促成不同市場主體間的合作，助推文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

與此同時，一些經(jīng)濟實力較強的地市級媒體充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，積極參與市場經(jīng)濟活動，也為發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)直接作出貢獻。典型代表如杭報集團，它將經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，擁有30余家全資或控股子公司，將影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵈驅(qū)嵉慕?jīng)濟資產(chǎn)。

二、地市級媒體地域文化報道面臨的困境

（一）缺少人才儲備，專業(yè)水平有限

地域文化報道涉及的專業(yè)領(lǐng)域很廣，囊括了新聞傳播學、文學、古漢字學、歷史學、地理學等多個跨行業(yè)學科。學者對這類實操、技能型的交叉學科研究很少，高校新聞院系更不會為地域文化報道這個細分的新聞類型設置課程。而新聞從業(yè)者多從實踐角度進行專業(yè)性探究，所掌握的多是通過一次次采訪報道累積起來的實操經(jīng)驗，職場新人很難通過短時間的實習、求教而掌握。

因此，初入新聞職場的年輕記者缺乏地域文化報道所需的專業(yè)知識儲備，特別是涉及文學創(chuàng)作、地方文史研究等的地域文化報道時，他們很容易遇到“本領(lǐng)恐慌”。長此以往，從事地域文化報道的采編隊伍，很容易出現(xiàn)青黃不接的現(xiàn)象，將嚴重影響新聞報道的真實性，極易引發(fā)報道差錯和輿論風險。

（二）受現(xiàn)實形勢所迫，報道力量弱化

一直以來，地域文化報道屬于地市級媒體“新聞家族”中的“弱勢群體”，不論是重視程度，還是內(nèi)容發(fā)布的體量、專業(yè)力量的配備，都遠不如時政、經(jīng)濟、民生等硬新聞板塊。在地級市層面，很多地方原來單設的文化局、文物局被撤銷，而新組建的文旅廣體局下屬機構(gòu)多、管理事項多，投入在文化事務上的時間和資源也隨之分散，地域文化報道從源頭上就已經(jīng)弱化。

近年來，由于地市級媒體整體發(fā)展形勢不景氣，幾乎沒有創(chuàng)收空間的地域文化報道，地位更不如以前。在一些地市級媒體中，特別是地市一級媒體，取消了“文教新聞部”的設置，記者跑線從原來的“一對一”服務，變成了“一對多”聯(lián)系，一些有經(jīng)驗的老記者也轉(zhuǎn)移到其他口線。

（三）受新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體受眾萎縮

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動閱讀成了國民閱讀趨勢，而且人們更加偏向于觀看短視頻產(chǎn)品。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.95億人，占網(wǎng)民整體的94.6%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.62億人，占網(wǎng)民整體的91.5%；網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.88億人，占網(wǎng)民整體的75%。

從現(xiàn)實體驗來看，通過智能手機獲取資訊、閱讀新聞，比傳統(tǒng)媒介的紙質(zhì)閱讀、聽廣播、看電視更加便捷，人們更喜歡感官刺激強的抖音、微信等社交媒體平臺的視頻產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體的嚴肅新聞報道遠不如“短平快”的短視頻那么受歡迎。在此情形下，地市級媒體地域文化報道的受眾規(guī)模、影響力下降是必然的，昔日“洛陽紙貴”的輝煌不再。

三、地市級媒體地域文化報道的創(chuàng)新策略

（一）深耕內(nèi)容，讓文化“活”起來

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊是當下媒體競爭的核心要素之一，大眾媒體需要扮演好轉(zhuǎn)述者的角色，把晦澀的專業(yè)名詞通俗易懂地加以表達、傳播[3]。而地域文化報道最關(guān)鍵的就是要挖掘好、講述好人文故事，激發(fā)受眾的好奇心理，引起受眾內(nèi)心的情感共鳴，讓大家有耐心、有興趣讀下去、看下去，而且喜歡看、喜歡讀。

那么，如何讓地域文化“活”起來？好比烹飪一道美食，要優(yōu)先選擇最新鮮的食材。報道什么、什么時候報道，都要遵從新聞規(guī)律，并不是冠上“文化”二字的事物都可以擺上新聞“餐桌”。最先要考察的是新聞素材的真實性、價值性，必須堅持寧缺毋濫的原則，確保報道對象是真實且有價值的。另外，考慮報道對象的及時性，選擇合適的時機予以報道。比如，最新舉辦的重要文化活動，最新的考古發(fā)現(xiàn)和研究成果，或者政府部門發(fā)布的最新政策信息等。

此外，適時的創(chuàng)意策劃和專業(yè)團隊的支撐，也能讓靜態(tài)的文化記憶煥發(fā)鮮活生機。南方日報、“南方+”推出“節(jié)氣說”音畫系列融媒產(chǎn)品，邀請當代名家圖繪二十四節(jié)氣嶺南風物、解讀節(jié)氣文化內(nèi)涵，并通過視覺特效讓嶺南美術(shù)作品“動”起來，以聲畫入題讓節(jié)氣文化“活”起來，使“畫中有詩、畫外有音”。這類融媒體策劃，有效推動了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代表達有機結(jié)合、情感與文化深度融合，既實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，又實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在當代的“破圈”傳播[4]。

（二）加強互動，增強受眾黏性

進入全媒體時代，地市級媒體擁有了多樣化的現(xiàn)代技術(shù)手段和媒介平臺，受眾可以實時地對媒體傳播的內(nèi)容進行反饋。借鑒抖音、微信等社交媒體平臺與受眾的互動機制，媒體通過受眾點贊、評論得到反饋，推出受眾喜愛的新聞內(nèi)容，進而獲取受眾的認可，讓受眾產(chǎn)生共鳴和情感的代入，并促使受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)報道內(nèi)容，進而讓報道內(nèi)容得到“二次傳播”，并且通過受眾之間的人際傳播進行擴散，產(chǎn)生一種裂變式的傳播效應，最終形成一個個熱點話題[5]。

通過“線上+線下”的互動方式，也可以進一步增強受眾黏性，促使媒體與受眾之間的關(guān)系更加緊密。例如，俠客島在2021年3月通過線上招募“島友”參加三星堆考古現(xiàn)場參觀活動，并在事后發(fā)布活動視頻、文字。無論是活動中充滿趣味的“民間考古”環(huán)節(jié)，還是考古專家專業(yè)嚴謹而又幽默風趣的解讀，線下沉浸式的體驗感、線上完全真實的代入感，都獲得受眾的熱烈歡迎。

總之，地市級媒體應進一步實質(zhì)性地推進媒體融合，破除將原有內(nèi)容平移到新媒體平臺發(fā)布的淺層邏輯和實操惰性，從以前的媒體單向傳播向“媒體+受眾”的多向傳播過渡。以真正的互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維，加強媒體與受眾的雙向互動，增強受眾黏性，擴大受眾規(guī)模，從而拓展地域文化傳播的廣度和深度。

（三）多棲傳播，強化主流聲音

央視推出的《故事里的中國》《典籍里的中國》等“中國”系列作品依據(jù)不同平臺特性提供精準與個性化的內(nèi)容供給，將“短平快”的內(nèi)容提供給短視頻平臺，以短圖文加視頻的形式在微博發(fā)布，同時在以今日頭條、企鵝號等為代表的資訊平臺和以喜馬拉雅為代表的音頻平臺上發(fā)布作品，形成了互聯(lián)網(wǎng)3.0時代內(nèi)容傳播邏輯的多棲傳播形式，海量觸達用戶，極大地增強了節(jié)目主流價值的傳播聲量[6]。

隨著AR、VR、H5、Flash等新技術(shù)的出現(xiàn)，地市級媒體也可以借鑒央視經(jīng)驗，堅持移動優(yōu)先策略，將內(nèi)容向移動互聯(lián)網(wǎng)陣地聚合，借助社交媒體平臺實現(xiàn)多通道全面?zhèn)鞑?，以適應不同環(huán)境的媒介形式進行圈層化傳播，并在整體上形成跨場域的“破圈”傳播效應。

另外，地市級媒體可以“借力打力”，通過向上級媒體推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而實現(xiàn)傳播聲量的放大與強化。例如，衡陽日報在耒陽禁山墓群考古報道中，制作了《千年古墓里藏著一個“人世間”》《千年“盲盒”揭蓋》等文字、圖片和視頻產(chǎn)品，通過自己的移動端和社交媒體平臺進行首輪多棲傳播，引領(lǐng)了社會主流輿論。隨后，原創(chuàng)作品傳送到央視頻、新湖南進行“二次傳播”和更高層級的多棲傳播，央視科教頻道也馬上派出攝制組到考古現(xiàn)場攝制紀錄片。這次“借力打力”的實踐，將上級媒體的“擴音器”效應釋放到了極致，尤其是借助央視的大平臺、大流量，實現(xiàn)了傳播力的成倍遞增。正是在強大的主流聲量影響下，衡陽市將古墓群中一座規(guī)格最高的古墓“遷移”到博物館永久保存，實現(xiàn)了地域文化遺產(chǎn)保護、文化傳播效果的最大化。

（四）開拓新藍海，向“新聞+產(chǎn)品”延伸

如何對接市場，讓地域文化也能產(chǎn)生營收？以“新聞+產(chǎn)品”模式，開拓一片轉(zhuǎn)型發(fā)展的新藍海，或許是一個值得探索的新方向。

在這一模式下，地市級媒體應當在轉(zhuǎn)型發(fā)展中加強對地域文化板塊的重視。

第一，要打破新舊媒體之間的壁壘，推出創(chuàng)新機制，給予記者更大的自主權(quán)和主動性。可以考慮以青年骨干記者為核心，培育有能力、有激情、有想法的創(chuàng)新團隊，組建若干個細分領(lǐng)域的工作室，形成活躍的新媒體矩陣，并設置崗位讓記者擔當“產(chǎn)品經(jīng)理”的職責，進行地域文化新聞產(chǎn)品的開發(fā)、引流。比如，借鑒揚州晚報的“主理人”制，推出以“非遺”傳承、文物保護、曲藝表演、人物傳記創(chuàng)作等為主題的融媒工作室，以IP化的開發(fā)倒逼采編人員提升技能，以文創(chuàng)思維開發(fā)周邊產(chǎn)品。

第二，地市級媒體應從創(chuàng)新能力、作品價值、網(wǎng)絡流量等角度來考評采編人員，激勵他們推出更多有影響力的新聞產(chǎn)品。同時，為保障改革順利推進，媒體要進一步加強與高校、文化機構(gòu)之間的合作，加快培育具備文字、攝影、攝像以及后期制作等一專多能的全媒體采編隊伍。

四、結(jié)語

在全媒體視域下，地域文化不再是地市級媒體獨享的“蛋糕”，但它依然是提升核心競爭力的優(yōu)勢資源。一方面，地市級媒體要抵御網(wǎng)絡和新媒體的沖擊，秉持嚴謹?shù)膶I(yè)精神，堅守時、度、效的新聞規(guī)律，以富有創(chuàng)意的策劃、鮮活生動的表達，創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的地域文化報道，不斷強化主流聲音，引導社會精神文化建設。另一方面，必須以全媒體的思維、觀念、技術(shù)，推出更多人愛讀、愛看的全媒體產(chǎn)品，擴大受眾規(guī)模，形成差異化競爭優(yōu)勢，努力將傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟產(chǎn)能，加快向新型地市級主流媒體轉(zhuǎn)型。

參考文獻：

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[2] 王思思.地方都市類報紙地域文化報道策略研究：以《錢江晚報》西湖文化報道為例[D].廣州：暨南大學，2016.

[3] 俞吉吉，魏志陽.讓文物“活”起來才是好的文博報道：以浙江新聞客戶端文博專欄《鎮(zhèn)館之寶》為例[J].傳媒評論，2020（1）：62-64.

[4] 李培，黃堃媛.傳統(tǒng)文化融媒報道創(chuàng)新路徑淺析：以南方+“節(jié)氣說”欄目為例[J].南方傳媒研究，2022（4）：12-16.

[5] 宋文麗.地方融媒體短視頻新聞的現(xiàn)狀及創(chuàng)新路徑研究[J].新聞研究導刊，2023（1）：173-179.

[6] 陳新進.守正品格與創(chuàng)新融合：中央廣播電視總臺《典籍里的中國》等系列作品研究[J].南方傳媒研究，2022（6）：68-72.

作者簡介 羅文鵬，記者，研究方向：新聞與傳播。