接受理論視角下的英文廣告翻譯

張 芳

(桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校,廣西桂林 541004)

[經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù) ]

接受理論視角下的英文廣告翻譯

張 芳

(桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校,廣西桂林 541004)

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo),也是實(shí)際決定傳播活動能否成功的因素。成功的廣告翻譯要重視受眾的接受反應(yīng)。廣告譯文要能為讀者所理解和接受,同時還應(yīng)與時俱進(jìn)。在選擇翻譯策略時應(yīng)考慮受眾的文化認(rèn)知視野及審美期待視界。

英文廣告;接受理論;廣告翻譯方法

這是一個廣告的時代,每天成百上千的廣告信息出現(xiàn)在各種媒體中,以極富誘惑力的聲音、圖像或文字,宣傳某個產(chǎn)品或某種服務(wù),鼓動消費(fèi)者趕快購買。同時通過廣告,消費(fèi)者也獲得了產(chǎn)品信息,了解了消費(fèi)潮流,并做出購買的決定。因此,廣告受到了越來越廣泛的重視。許多公司在開拓國際市場時,都無一例外地會利用廣告這一利器,推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)營理念,使之為大眾所熟悉和接受,以提高其品牌的知名度。在這個過程中,廣告翻譯的重要性就凸顯出來。成功的廣告翻譯可以有效地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息,增加產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的價值,為商家樹立良好的社會形象并帶來豐厚的利潤。

由于廣告翻譯是跨文化傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)的信息,要獲得消費(fèi)者肯定的態(tài)度,譯者要考慮多方面的因素,如中西方文化的差異、審美價值的不同,人們的消費(fèi)心理,廣告語言的特色,廣告讀者或受眾的接受水平等。其中,廣告受眾的接受反應(yīng)越來越引起譯者的關(guān)注。因?yàn)椤皬V告的終極目標(biāo)是對消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。這種影響必須通過受眾心理上的一系列認(rèn)知活動來完成?！币粍t廣告,不論怎樣新穎和有創(chuàng)意,若不能引起目標(biāo)受眾的回應(yīng),就是失敗的廣告?？梢?廣告受眾才是實(shí)際決定廣告?zhèn)鞑セ顒幽芊癯晒Φ囊蛩?。因?在選擇語言進(jìn)行廣告翻譯時,譯者不能僅僅從促銷者的角度出發(fā),而要站在消費(fèi)者的角度來思考,了解他們的喜好,研究他們的心理,才能譯出表音、表意、市場效應(yīng)俱佳的廣告。本文擬借鑒接受理論,探討在廣告翻譯實(shí)踐活動中,如何順應(yīng)廣告讀者或受眾的接受水平,做好英文廣告的翻譯工作。

一、接受理論概述

以德國的姚斯 (H.R Jauss)和伊瑟爾 (W.Iser)等五位文藝?yán)碚摷宜珜?dǎo)的接受理論是發(fā)端于 20世紀(jì) 60年代的一種文學(xué)批評理論,又稱接受美學(xué)或接受研究。它主張以讀者為中心來解釋闡發(fā)各種文學(xué)現(xiàn)象,強(qiáng)調(diào)研究讀者的重要性,高度肯定讀者在文學(xué)接受活動中的重要地位及能動作用。接受美學(xué)認(rèn)為“讀者在閱讀中不是被動的感知,而是充分調(diào)動能動性和自己的想象力、直觀能力、體驗(yàn)?zāi)芰透形蛄Α?因此“只要作品不被行動的主體接受、獲取,它始終只能是未完成的可能的存在。所以,接受是最本質(zhì)的”。

而要促成讀者的接受,就要關(guān)注讀者的“期待視界”。“期待視界”是姚斯提出的接受美學(xué)中一個核心的概念。主要是指“文學(xué)接受活動中,讀者原先各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平,在具體閱讀中,表現(xiàn)為一種潛在的審美期待?！彼鹬?xí)慣性的定向期待和求新求異的創(chuàng)新期待的雙重作用。并“決定了讀者對所讀作品的內(nèi)容和形式的取向標(biāo)準(zhǔn),決定了他閱讀中的選擇和重點(diǎn),也決定了他對作品的基本態(tài)度和評價?！币虼?文學(xué)接受活動能否成功取決于“期待視界是滿足、超越、辜負(fù)或駁斥?！?/p>

當(dāng)然,讀者的期待視界不是一成不變的,會因歷史時期的變化、個人生活經(jīng)驗(yàn)的增長而有所不同,因而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。

二、接受理論對廣告翻譯的啟示

隨著接受理論的研究發(fā)展,其影響已不僅僅限于文學(xué)理論界,而是滲透到人文學(xué)科的各個領(lǐng)域,其中許多觀點(diǎn)為其他學(xué)科的研究提供了新的視角。借鑒接受美學(xué)理論,譯者在進(jìn)行廣告翻譯實(shí)踐活動中,應(yīng)注意如下三個方面:

1.廣告譯文要能為廣告讀者所理解和接受

廣告有其特定的目標(biāo)受眾,受眾不同,其認(rèn)知能力、文化水平、審美期待也各不相同,因而對廣告的接受水平也大相徑庭。由于廣告譯文的意義最終是通過讀者的閱讀來實(shí)現(xiàn)的,因此,譯者在翻譯實(shí)踐活動中,除了要盡可能地保持譯文對廣告信息的“忠實(shí)”,語言表達(dá)的自然流暢,而且還要根據(jù)特定的目標(biāo)人群,選擇適合他們口味的廣告語言,使廣告文本的視界與讀者的期待視界相融合,才能吸引目標(biāo)受眾的注意,贏得他們對廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信賴。

2.廣告譯文要滿足、超越譯文讀者的期待視野

既然廣告讀者先前的生活經(jīng)驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)會影響對廣告譯文的理解和接受,譯者就要考察讀者的生活視界期待和審美視界期待,絕不能拘泥于廣告原文,生搬硬套,逐詞死譯。要擺脫追求語言形式對等觀念的束縛,打破常規(guī),在不違背廣告原文信息的前提下,采用目的語廣告的行文方式,以滿足甚至超越讀者的期待視野,達(dá)到喚起廣告受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣,激發(fā)其購買的欲望。

3.廣告譯文要與時俱進(jìn)

由于不同歷史時期的廣告讀者的生活經(jīng)驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)的差異,同一讀者在不同的生活階段,其經(jīng)驗(yàn)范圍也是在逐漸增長和豐富的。因此,廣告譯文要體現(xiàn)時代的特色,才能引起廣告受眾的審美共鳴,加深其對廣告產(chǎn)品的印象,實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的市場效應(yīng)。

三、接受理論觀下的英文廣告翻譯方法的選擇

在進(jìn)行英文廣告翻譯時,使用不同的翻譯策略會產(chǎn)生不同的宣傳效果。若想獲得廣告?zhèn)鞑サ某晒?譯者一要考慮廣告受眾的文化認(rèn)知視界;二要考慮廣告受眾的審美期待視界,靈活采用各種翻譯方法,才能使廣告譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上,充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式,再現(xiàn)原文風(fēng)貌。

1.翻譯策略的選擇要考慮廣告受眾的文化認(rèn)知視野

英漢兩種語言雖然分屬兩種不同的語系,而且中西方文化思維也有很大的差異。但是即便如此,生活在不同國家和地區(qū)的人們對一些自然規(guī)律和客觀事物的認(rèn)識以及生活的體驗(yàn)還是存在許多共通之處的,因而兩種語言中出現(xiàn)了許多語義相同或相似的表達(dá)法。由于這類廣告所傳遞的信息是在廣告受眾經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)的,不會引起認(rèn)知的障礙,一般譯者會采用直譯的方法,即無論從形式、內(nèi)容到文化色彩等都保留原文特征。例如:雀巢咖啡廣告“The taste is great.”譯為:“味道好極了。”迎合了中國消費(fèi)者在飲食上注重味道的需求;奧林巴斯廣告“Focus on life.”譯為:“瞄準(zhǔn)生活。”符合消費(fèi)者對相機(jī)功能的期待;汰漬洗衣粉廣告“Tide’s in,dirt’s off”譯為“汰漬到,污垢逃”,擬人、對比手法的保留,詼諧風(fēng)趣,形象地展示了消費(fèi)者的利益點(diǎn),在輕松愉快的氛圍中博得廣告受眾的好感。這些廣告譯文無論從廣告信息內(nèi)容上還是表達(dá)形式上,都保留了原文簡潔明了、生動活潑的行文方式,并將廣告商品的功能和特性栩栩如生地展現(xiàn)出來,給人留下深刻印象。

但是英漢之間也存在許多不對等的語義表達(dá),這是由各自的語言特點(diǎn)及其所反映的文化差異所造成的。如果采用直譯的方法,譯文缺乏廣告文體的特色,不能很好體現(xiàn)廣告商品的賣點(diǎn),有時甚至讓廣告受眾不知所云,造成了信息傳遞的障礙,影響了廣告促銷產(chǎn)品的作用。在這種情況下,譯者可不拘泥于源語廣告文本的結(jié)構(gòu)形式,逐詞死譯,而應(yīng)選擇“接近讀者”的原則,代之以更具“本土味”的語言來處理英文廣告中源語文化信息,使廣告受眾從心理上產(chǎn)生一種親切感,很自然會對廣告商品產(chǎn)生一種認(rèn)同。如別克轎車廣告“In Search of Excellence.”若直譯為“尋求最好”,不能體現(xiàn)廣告商品的特色,闡明消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn),難以讓廣告受眾產(chǎn)生“心動”的感覺。而譯為“志在千里!”借用了中文成語“老驥伏櫪,志在千里”的后半句,在表達(dá)形式上更為本土化。盡管在語義表達(dá)上不能對等,但譯出了原文廣告的精髓,更切合中國消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的期待,也更具氣勢和誘導(dǎo)性。又如:芬蘭一家公司在中國境內(nèi)招攬人才的廣告語:“The mills of God grind slowly.”借用了英文的一句諺語,若直譯為“上帝之磨轉(zhuǎn)得慢。”其中所蘊(yùn)含的深厚的異域文化內(nèi)涵,與中國廣告讀者的認(rèn)知水平和鑒賞趣味難以趨同,自然很難為廣告受眾所接受,達(dá)不到廣告宣傳的效應(yīng)。因此,需要從漢語文化的角度對原文進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換,譯作:“天網(wǎng)恢恢,疏而不漏”,讓中國廣告讀者閱后,不禁會心一笑,記憶深刻。

2.翻譯策略的選擇要考慮廣告受眾的審美期待視界

廣告作為一種特殊的文體,有其獨(dú)特的語言特色,如短小精悍、簡潔明快,瑯瑯上口,采用多種修辭手段,寓意深長等。廣告受眾由先在的經(jīng)驗(yàn),會對廣告語產(chǎn)生語言層面上的審美期待。因此,在翻譯廣告文字時,不能只做表面文章,要譯出廣告的韻味,投合受眾的審美心理,才能讓受眾在不知不覺中將廣告的內(nèi)容深刻腦海中,并在未來的購買活動中,影響其購買決定。

一般而言,廣告受眾不會主動去進(jìn)行廣告認(rèn)知活動。廣告要在瞬間吸引受眾的關(guān)注,首先,語言要簡潔,易于識記。在翻譯操作過程中,有時可采用減譯的方法,刪去不符合目標(biāo)語思維習(xí)慣、語言習(xí)慣和表達(dá)方式的詞,以避免譯文累贅。如夏普產(chǎn)品廣告“From Sharp minds,come sharp products.”譯為“來自智慧的結(jié)晶 ”。吉列剃須刀的廣告口號“The best a man can get.”譯作“男士的選擇”。其次,要創(chuàng)造出廣告詞語的優(yōu)美節(jié)奏,可盡可能套用漢語中的四字結(jié)構(gòu),使之瑯瑯上口,給人以韻律之美,從音律上出奇制勝,增強(qiáng)廣告的感染力。如麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop.”譯為“滴滴香濃,意猶未盡?！毖院喴赓W,滿足了消費(fèi)者對咖啡回味無窮的期待,且格調(diào)優(yōu)美,渲染了氣氛,給人以無限遐思,增強(qiáng)了廣告宣傳的效果。另一則《環(huán)球》雜志廣告“The Globe brings you the world in a single copy.”譯作“一冊在手,縱覽全球。”也簡潔有力,節(jié)奏鮮明,頗有氣勢。從語音層面上,喚起消費(fèi)者的審美感受,增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力,提高廣告宣傳的效果。第三,對于廣告產(chǎn)品的名稱,一般采用諧音取意法和擇字諧音取意法。選用一些聲音、詞形優(yōu)美,體現(xiàn)出人們美好愿望的字詞,從感官上給人以美感。如 Coco-Cola可口可樂,Sprite雪碧等均為商標(biāo)翻譯中的絕妙構(gòu)思。譯名不僅與原名音相似,而且選詞考慮了中國消費(fèi)者的審美感受,恰如其分地突出了飲料產(chǎn)品清新美味的特色,明示了消費(fèi)者飲用后歡樂、愜意的感受。因而有效地幫助企業(yè)樹立了良好的商品形象,使它們成為家喻戶曉的品牌,在中國消費(fèi)者的心中占據(jù)突出的位置。第四,一些英文廣告完全按字面翻譯,不論句式結(jié)構(gòu),還是文字意義都不能體現(xiàn)廣告特色,不能有效地向廣告讀者明示產(chǎn)品信息,可采用楊全紅提出的繹譯法,即“為了適應(yīng)目的地市場用譯入語進(jìn)行有違其原文形、義的再創(chuàng)作。”不講求文字內(nèi)容上的對等,而關(guān)注廣告宣傳效果的等效。如蘋果電腦廣告“Apple thinks different.”若直譯為“蘋果電腦想得與眾不同”,僅僅是平白直敘,沒有任何創(chuàng)意,體現(xiàn)不出廣告的韻味。而譯作“蘋果電腦,不同凡想”,則增色了許多。譯者套用中文的四字成語,采用原文中沒有的諧音雙關(guān)修辭手段,將源語廣告中要突出的產(chǎn)品的與眾不同、不同凡響的賣點(diǎn)體現(xiàn)得更為淋漓盡致,更容易在心理上去感化消費(fèi)者,激起他們購買產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)與眾不同的愿望。而且廣告譯文采用了漢字的四字結(jié)構(gòu),抑揚(yáng)頓挫,瑯瑯上口,便于記憶,有利于提高廣告信息傳遞的效率。再如:斯沃奇手表廣告“Time is what you make of it.”,若直譯會讓中國消費(fèi)者不知所云,且沒有音韻上的美感和節(jié)奏。經(jīng)過譯者的再創(chuàng)作,譯作“天長地久”,不僅把手表完美的品質(zhì)充分體現(xiàn)出來,而且譯文與廣告受眾的語言審美期待視界相融合,從而引起消費(fèi)者的注意,激起廣告受眾對產(chǎn)品的向往。

英文廣告的譯文不僅要實(shí)現(xiàn)廣而告之的功能,即吸引消費(fèi)者的注意力;激發(fā)消費(fèi)者的興趣;引起消費(fèi)者的購買欲望;加深消費(fèi)者的記憶;促使消費(fèi)者采取行動;而且由于涉及兩種語言的轉(zhuǎn)換,文化背景的差異,譯者更要充分考慮廣告受眾接受的效果。畢竟,廣告?zhèn)鞑サ目陀^效果如何,最終取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)。因此,廣告翻譯既要準(zhǔn)確地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾,又要考慮到受眾的文化認(rèn)知視野和審美期待視野,使用他們明白易懂、易于接受、瑯瑯上口、便于識記的語言,才能使譯文在廣告受眾中行之有效。

[1]吳為善.溝通無極限——廣告語言的全方位透視[M].上海:上海辭書出版社,2002.

[2]朱立元.現(xiàn)代西方美學(xué)二十講 [M].武漢:武漢出版社,2006.

[3]張沉香.功能目的理論與應(yīng)用翻譯研究[M].長沙:湖南師范大學(xué)出版社,2008.

[4]包惠南.文化語境與語言翻譯 [M].北京:中國對外翻譯出版公司,2001.

[5]周曉等.現(xiàn)代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社,2004.

H059

B

1002-2880(2010)09-0050-03

張芳 (1970-),女,廣東龍川人,桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校外語系,講師,廣西師范大學(xué)在讀碩士。

(責(zé)任編輯:馬 琳)