離開(kāi)南非，收獲的不僅僅是世界杯——世界杯與世界杯營(yíng)銷

文/馬旗戟

作者系華瑞網(wǎng)標(biāo)（CR-Nielsen）高級(jí)副總裁

南非世界杯的喧嘩在瞬間轟然而起，又在瞬間戛然而止，這就是大事件的傳播和事件營(yíng)銷的特點(diǎn)。圍繞這個(gè)事件的話題實(shí)在如過(guò)江之鯽，本文就跨媒體傳播和營(yíng)銷來(lái)談一些體會(huì)。

本屆世界杯之所以值得關(guān)注，主要有三個(gè)原因。首先，南非作為非洲第一個(gè)主辦世界杯的國(guó)家，因其歷史、政治、文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)光等諸多原因，受到包括非球迷在內(nèi)的全世界人們的關(guān)注。人們不僅僅要觀看世界杯，也想直接了解在擺脫了種族主義和與世隔絕之后的那個(gè)神秘國(guó)度，曼德拉、經(jīng)濟(jì)振興、嗚嗚祖拉、鉆石、開(kāi)普敦，甚至搶劫都成為關(guān)鍵詞。這也是南非申辦世界杯和國(guó)際足聯(lián)選擇南非的重要原因。其二，世界杯是全球最大的體育賽事，即便與奧運(yùn)會(huì)相比也不落下風(fēng)。據(jù)稱本次世界杯的直接收入（媒體轉(zhuǎn)播、賽事廣告和品牌特許授權(quán)等）就高達(dá)80億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧運(yùn)會(huì)。因此幾乎全球所有的TOP品牌都把2010世界杯作為最重要的推廣營(yíng)銷場(chǎng)所，于是才有了全球球迷都看到的阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外角力。其三，全球性的媒體融合與中國(guó)特色的三網(wǎng)融合。英德大戰(zhàn)中那個(gè)堪與1966年相比的“爭(zhēng)議”進(jìn)球帶來(lái)的有關(guān)新數(shù)字技術(shù)在足球比賽中是否應(yīng)用的大討論，實(shí)質(zhì)上除去足球本身的話題之外，更多反映了當(dāng)代新數(shù)字技術(shù)發(fā)展對(duì)社會(huì)及傳播帶來(lái)的影響。自從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后，我們就清晰地看到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合在加速，無(wú)論是新聞集團(tuán)還是Hulu，都在適應(yīng)或倡導(dǎo)這一趨勢(shì)。近期尼爾森(Nielsen)的一項(xiàng)調(diào)查覆蓋全球55個(gè)國(guó)家，超過(guò)27000名受訪者的調(diào)查結(jié)果給了我們一個(gè)基本清晰的概念，有高達(dá)六成的消費(fèi)者（64%）仍然以電視直播作為收看世界杯球賽的首要選擇；近半數(shù)（48%）的消費(fèi)者表示報(bào)紙是他們關(guān)注世界杯賽事的媒體之一；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞（35%）及網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體（34%）也是消費(fèi)者選擇觀賞賽事的主要方式。

目前，正值中國(guó)三網(wǎng)融合的熱議時(shí)期，世界杯作為一個(gè)標(biāo)志性機(jī)遇，考察和檢驗(yàn)的色彩相當(dāng)濃重。這里，我們需要特別回顧2006年德國(guó)世界杯。正是在那一年，以中國(guó)四大門戶為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體以一種前所未聞、前所未有的方式參與到世界杯全程報(bào)道當(dāng)中。除去傳統(tǒng)媒體所擁有的實(shí)時(shí)報(bào)道、專題新聞、專家評(píng)論、視頻轉(zhuǎn)播、精彩集錦、互動(dòng)投票等等之外，BBS、球星檔案、賽事分析、歷史數(shù)據(jù)庫(kù)、球迷粉絲團(tuán)、即時(shí)通訊等等眾多新的傳播和互動(dòng)方式涌現(xiàn)出來(lái)，來(lái)自受眾的內(nèi)容第一次真正高調(diào)主流地進(jìn)入到事件全過(guò)程。最終奠定了新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事中新媒體的主導(dǎo)地位。

顯然，在更早乃至現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體，例如CCTV、《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》、城市廣播電臺(tái)等，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯的傳播和營(yíng)銷中都具備了相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的地位和能力，但近年，兩個(gè)大家都了解的因素在逐步削弱這種強(qiáng)勢(shì)。一是以報(bào)刊雜志為首的平面媒體的逐步虛弱，其最具優(yōu)勢(shì)的所謂深度分析已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)新媒體的大量或簡(jiǎn)潔、或豐富、或深刻的內(nèi)容所掩蓋，大量的年輕受眾更多地把注意力轉(zhuǎn)向新媒體。二是三網(wǎng)融合因素。今年1月13日的“三網(wǎng)融合宣言”僅僅是一個(gè)標(biāo)志，事實(shí)上，不僅僅是廣電系統(tǒng)的新媒體戰(zhàn)略和步伐在加快，幾乎所有傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的新媒體戰(zhàn)略推進(jìn)步伐都在加快，從CCTV到CNTV，從體壇周報(bào)到體壇網(wǎng)，從《新民晚報(bào)》到新民網(wǎng)，在看中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)、上海文廣BesTV等等。如果對(duì)全媒體進(jìn)行仔細(xì)的觀察，可以發(fā)現(xiàn)三網(wǎng)融合（三屏無(wú)縫轉(zhuǎn)移）使得針對(duì)任何一個(gè)重大事件或社會(huì)活動(dòng)的傳播，讓受眾（用戶、消費(fèi)者）能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)參與其中。

目前，2010世界杯期間，相關(guān)轉(zhuǎn)播和資訊究竟在中國(guó)覆蓋了多少受眾還沒(méi)有精確的統(tǒng)計(jì)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是它是繼2008北京奧運(yùn)會(huì)之后，影響力最大的體育賽事和事件營(yíng)銷。據(jù)樂(lè)觀的估計(jì)，中國(guó)有超過(guò)10億人關(guān)注了世界杯。在這當(dāng)中，電視和網(wǎng)絡(luò)的影響力顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了報(bào)紙、廣播、雜志、戶外視頻等其它媒體，其中最典型的例子，莫過(guò)于新浪微博上的網(wǎng)民對(duì)世界杯的參與。

針對(duì)中國(guó)在世界杯期間媒體傳播狀況，世界媒體研究專家有這樣一段表述，“世界杯足球賽清楚展現(xiàn)出中國(guó)在三屏（電視、手機(jī)及計(jì)算機(jī)）融合方面成為全球領(lǐng)先的國(guó)家之一。中國(guó)球迷正在使用所有可能接觸到的媒體，第一時(shí)間掌握南非世界杯動(dòng)態(tài)。顯而易見(jiàn)的是，電視、手機(jī)和電腦的同步使用已經(jīng)對(duì)媒介消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響”。

回到營(yíng)銷上，體育賽事作為企業(yè)營(yíng)銷重要工具是眾所周知的。從營(yíng)銷角度來(lái)講，南非世界杯同樣有幾個(gè)特點(diǎn)：世界杯為TOP品牌提供了最充足的廣告資源——遍布全球的客戶（球迷）；最具吸引力的載體（世界杯賽事及明星、主辦國(guó)）；強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷模式（甚至不用區(qū)分是push還是pull這些營(yíng)銷概念）。全球的市場(chǎng)營(yíng)銷專家針對(duì)2010世界杯營(yíng)銷有一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：在許多國(guó)家，尤其是歐洲與拉丁美洲，世界杯熱潮不斷攀升。特別對(duì)于熱愛(ài)足球的國(guó)家而言，世界杯將制造出一個(gè)社交與節(jié)日的狂歡氛圍，不論你是否是足球迷，全球各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，從各種零售商、電視機(jī)制造企業(yè)到啤酒與飲料生產(chǎn)商，南非世界杯啟動(dòng)了一個(gè)大型的歡樂(lè)派對(duì)。

許多著名品牌企業(yè)有些是世界杯的官方贊助商，而有的是這些品牌贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但無(wú)論是誰(shuí)，都在絞盡腦汁利用2010世界杯這個(gè)營(yíng)銷、廣告和公關(guān)機(jī)會(huì)，這其中也包括了出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的“中國(guó)英利”這個(gè)此前絕大多數(shù)中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌?！叭绻愕墓颈椴既蚋鞯?，很自然地會(huì)想要讓自己與全球主要的大型活動(dòng)如世界杯足球賽聯(lián)系在一起。”尼爾森（Nielsen)的觀點(diǎn)很清晰明了：“研究結(jié)果顯示，具有競(jìng)爭(zhēng)力而且精明睿智的營(yíng)銷手段可以在消費(fèi)者心目中建立起品牌與這些大型活動(dòng)的聯(lián)系，而不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行贊助?！?/p>

在中國(guó)，我們可以看到足夠多企業(yè)利用世界杯進(jìn)行成功行銷的現(xiàn)成案例，包括耳熟能詳?shù)钠放疲褐袊?guó)移動(dòng)、國(guó)美電氣、伊利、銀華基金……甚至也包括媒體本身：CCTV、新浪等等。我注意到一個(gè)現(xiàn)象，比較有趣。一個(gè)媒體朋友問(wèn)我，媒體在此次世界杯傳播和營(yíng)銷中究竟是否獲利？這個(gè)問(wèn)題肯定很弱智，全球和中國(guó)還沒(méi)有一家媒體高尚到去做沒(méi)有商業(yè)利益的體育賽事。顯然，其實(shí)他是想問(wèn)，很多媒體為了拿到轉(zhuǎn)播權(quán)、采訪權(quán)投入大量財(cái)力人力物力，而對(duì)最終的現(xiàn)實(shí)收益（主要是營(yíng)銷和廣告收益）是否可以滿意。從這點(diǎn)上，事情的確沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。從2006年世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)以來(lái)各項(xiàng)賽事?tīng)I(yíng)銷的媒體廣告收入數(shù)據(jù)來(lái)分析，重大賽事對(duì)中國(guó)媒體營(yíng)銷和廣告本身的額外增長(zhǎng)貢獻(xiàn)其實(shí)是有限的，盡管有樂(lè)觀人士稱，世界杯帶給中國(guó)2010年的廣告規(guī)模額外提升超過(guò)百億人民幣，但我認(rèn)為可能少數(shù)媒體除外（如CCTV，因?yàn)樗修D(zhuǎn)播分銷等非營(yíng)銷廣告的收益），特別是大部分新媒體因世界杯因素而增加的營(yíng)收恐怕并不如大家希望或他們自己宣稱的那么高。如果有興趣，大家可以通過(guò)各種上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表、廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析等琢磨琢磨。

但我更愿意從另外一個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。2010年世界杯，媒體有大的廣告營(yíng)銷收入固然很重要，但各媒體在兩個(gè)方向上進(jìn)行的嘗試更重要。首先是跨媒體融合的傳播實(shí)踐。這是以CCTV、SMG等為代表的各類傳統(tǒng)媒體集團(tuán)最為關(guān)心的，也是自3G和三網(wǎng)融合被視為媒體建立整合營(yíng)銷平臺(tái)的未來(lái)方向的一個(gè)檢驗(yàn)。究竟三網(wǎng)融合后的電視、電腦、手機(jī)（三屏）是否有足夠可能在將來(lái)為企業(yè)提供一個(gè)比目前以媒介作為區(qū)分用戶營(yíng)銷平臺(tái)更有效的前景，以便對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行家庭、工作、休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等各種場(chǎng)所的全域覆蓋，最終實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。本屆世界杯，這一嘗試并不完全和充分，但已經(jīng)有了初步的感覺(jué)。其次，以互聯(lián)網(wǎng)為首的互動(dòng)新媒體對(duì)更多營(yíng)銷工具的探索。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS，還是微博，其核心的一點(diǎn)，就是強(qiáng)化建立以用戶（消費(fèi)者）為中心，而不是以平臺(tái)和渠道為中心的傳播。無(wú)論用戶收聽(tīng)、收看世界杯是通過(guò)電視、廣播，還是通過(guò)報(bào)紙、雜志，他們追求的是最終人與人分享、互動(dòng)與交換平臺(tái)在此實(shí)現(xiàn)即可。從這一點(diǎn)上講，微博和SNS充分體現(xiàn)了其價(jià)值與潛能。應(yīng)該說(shuō)，這是中國(guó)媒體離開(kāi)南非之時(shí)最大的收獲。

南非世界杯開(kāi)始之前，就有這樣一種說(shuō)法：2010世界杯，是全球的，是中國(guó)的，是你和我的，是我的。的確，除去全球化之外，即便以新技術(shù)和新媒體的發(fā)展，世界杯已經(jīng)能讓全球在同一時(shí)間任何地點(diǎn)共同分享，讓中國(guó)人透過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅僅看到遠(yuǎn)隔萬(wàn)里的南非賽場(chǎng)，讓親朋好友穿越屏幕坐在一起爭(zhēng)執(zhí)與交流，借助自己的雙手收集齊對(duì)世界杯全部的熱愛(ài)。