平臺(tái)產(chǎn)業(yè)研究進(jìn)展
——基于SCP范式的分析

□王 娜 譚力文 [武漢大學(xué) 武漢 430072]

平臺(tái)產(chǎn)業(yè)研究進(jìn)展
——基于SCP范式的分析

□王 娜 譚力文 [武漢大學(xué) 武漢 430072]

同傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)相比，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)有的特性。本文在分析平臺(tái)產(chǎn)業(yè)特性的基礎(chǔ)上，按照產(chǎn)業(yè)組織理論傳統(tǒng)的SCP分析框架，對(duì)當(dāng)前平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)差異化、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘以及平臺(tái)一體化和市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效以及企業(yè)市場(chǎng)行為的影響情況的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，對(duì)各領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并依據(jù)SCP范式提出了當(dāng)前平臺(tái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步研究應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

平臺(tái)產(chǎn)業(yè); 研究進(jìn)展; 展望

現(xiàn)實(shí)社會(huì)中越來(lái)越多地出現(xiàn)這樣一種交易方式：這種交易除了買(mǎi)賣(mài)雙方以外，還有一個(gè)第三方（平臺(tái)）。平臺(tái)（第三方）通過(guò)一定的價(jià)格策略向產(chǎn)品或服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù)，促成交易并從中獲取收益（報(bào)酬）。這種市場(chǎng)形態(tài)被稱(chēng)為“雙邊市場(chǎng)”（Two-sided Markets，TSMs），而將各組用戶(hù)聯(lián)結(jié)起來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)稱(chēng)為平臺(tái)。[1]同傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)相比，平臺(tái)是一種新的產(chǎn)業(yè)形式。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈（Value Chain）中，價(jià)值一般視為是從左邊移向右邊的：企業(yè)的左邊是成本，右邊是收益。在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中，成本和收益同時(shí)來(lái)自于左邊和右邊，因?yàn)槠脚_(tái)在各邊中有不同的用戶(hù)組。而且，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中不同用戶(hù)組之間還存在著很強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，實(shí)際中表現(xiàn)為同平臺(tái)交易的一邊參與者的數(shù)量主要取決于接入該平臺(tái)的另一邊參與者的數(shù)量和規(guī)模。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的這些特征使其表現(xiàn)出很多同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不一致的地方。

目前，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注仍處在一個(gè)起步階段，而且許多對(duì)平臺(tái)的研究是建立在對(duì)雙邊市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)之上，專(zhuān)門(mén)針對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的分析較少，且集中于市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)的分析。從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角收集平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，僅有一篇——《平臺(tái)產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀及展望》，該文發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》2008年12月。但這篇文章僅分析了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)績(jī)效的影響。而從當(dāng)前雙邊市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)來(lái)看，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的行為更趨向多元化。因此本文也按照傳統(tǒng)研究產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)典傳統(tǒng)理論的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（structure）—企業(yè)行為（conduct）—市場(chǎng)績(jī)效（performance）SCP范式對(duì)近年來(lái)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，以期對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)更全面的把握。

一、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及其績(jī)效

對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析主要集中在：壟斷平臺(tái)、寡頭壟斷平臺(tái)、雙寡頭壟斷平臺(tái)以及競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)等幾個(gè)方面。由于現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)更多地表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)性特征，因此本文主要選取競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效影響這個(gè)角度，將相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主要包括外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，外部競(jìng)爭(zhēng)主要是指兩個(gè)或者更多個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)則是指同一平臺(tái)內(nèi)部交易主體之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（一）平臺(tái)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)績(jī)效的影響

最早分析雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)是Rochet和Tirole。他們分析了專(zhuān)有（proprietary）平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)（贏利性平臺(tái)）和聯(lián)合所有（associations）平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)（非贏利性平臺(tái)）兩種情況。他們的研究表明，在相同假設(shè)前提下，贏利性和非贏利性平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)（price structure）是相同的，因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)都是在給定總價(jià)格下，實(shí)現(xiàn)交易量（volume）的最大化，兩者間的區(qū)別表現(xiàn)在價(jià)格水平（price level）上。而對(duì)于聯(lián)合所有的平臺(tái)，它們對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方收取的價(jià)格取決于下游（downstream）市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)情況（包括內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)）[2]。

Reisinger建立了一個(gè)雙邊間具有負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性①的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型。他考察了平臺(tái)為吸引雙邊用戶(hù)而相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，研究表明由于平臺(tái)定價(jià)并不能將這種負(fù)的外部性?xún)?nèi)部化（internalize），當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡時(shí)，廣告量可能相比于社會(huì)最優(yōu)（socially optimal）時(shí)的水平過(guò)高。而一個(gè)更高的外部性參數(shù)（externality parameter）可能提高平臺(tái)的利潤(rùn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更激烈。同時(shí)，他的研究進(jìn)一步表明，在為最終用戶(hù)相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)更高②。Galeotti和Moraga-González也分析了平臺(tái)為吸引廣告商和用戶(hù)而相互競(jìng)爭(zhēng)的情形，他們的研究表明，當(dāng)信息市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)的中間人（intermadiaries）運(yùn)營(yíng)時(shí)，企業(yè)（賣(mài)方）和消費(fèi)者（買(mǎi)方）試圖從參與中獲取剩余（surplus）的行為將導(dǎo)致協(xié)調(diào)摩擦的出現(xiàn)，最終將導(dǎo)致市場(chǎng)失靈[3]。

Hagiu分析了平臺(tái)間是伯特蘭（Bertrand）競(jìng)爭(zhēng)③的情況。他的分析表明，當(dāng)平臺(tái)在向買(mǎi)方收費(fèi)時(shí)，可以給賣(mài)方設(shè)定價(jià)格的能力，即是平臺(tái)具有價(jià)格承諾（commit to the price）的能力。在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，當(dāng)對(duì)用戶(hù)價(jià)格的信用承諾不可行時(shí)，主導(dǎo)平臺(tái)（dominant platform）的均衡通常是可持續(xù)的（sustainable），但僅存在于多歸屬（multihoming）被允許的情況下。而挑戰(zhàn)者唯一可行的定價(jià)戰(zhàn)略是盡其所能的吸引開(kāi)發(fā)商（賣(mài)方）然后從用戶(hù)（買(mǎi)方）那里獲取收益，但這并不能提高社會(huì)福利[5]。同時(shí)，Hagiu進(jìn)一步指出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的承諾將使排他性均衡（exclusive equilibrium）—— 一種賣(mài)方僅注冊(cè)于一個(gè)平臺(tái)的情況，有更少的存在可能性，但對(duì)于多歸屬均衡—— 賣(mài)方同時(shí)支持兩個(gè)平臺(tái)的情況沒(méi)有影響[6]。

Jullien考察了兩邊具有排他性（兩邊單歸屬）的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并主要分析了一個(gè)平臺(tái)活躍（active）而其他的平臺(tái)承受競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的均衡。他的分析表明，這里的競(jìng)爭(zhēng)將使交叉補(bǔ)貼（cross-subsidy）在涉及分而治之（divide and conquer）范圍的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生惡化的趨勢(shì)。因?yàn)楹笙蚣校╡x-post concentration）可能發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)可能使市場(chǎng)相比于等方性（isotropic）的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成一個(gè)更大的范圍④。

Armstrong建立了一個(gè)基于會(huì)員外部性的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，深入分析了三種類(lèi)型的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：壟斷的平臺(tái)，雙邊單歸屬的競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)和一邊單歸屬而另一邊多歸屬平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)，并指出：當(dāng)平臺(tái)的兩邊均為單歸屬時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的一邊成為平臺(tái)爭(zhēng)取的重點(diǎn)，平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的一邊獲取利潤(rùn)；在平臺(tái)一邊單歸屬另一邊多歸屬的情況下，單歸屬的一邊以競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸的形式成為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，而多歸屬一邊則成為平臺(tái)的獲利邊[7]。

Economides和Katsamakas分析了專(zhuān)有（proprietary）平臺(tái)和開(kāi)放來(lái)源（open-source）平臺(tái)⑤的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)定價(jià)、銷(xiāo)售量、贏利性和社會(huì)福利問(wèn)題，并以軟件產(chǎn)業(yè)為例進(jìn)行實(shí)例分析。他們的研究表明，當(dāng)平臺(tái)是專(zhuān)有時(shí)，平臺(tái)的均衡價(jià)格，提供給應(yīng)用軟件的價(jià)格，以及為其設(shè)定的接入費(fèi)用（access fee）都可能低于邊際成本。相對(duì)而言，開(kāi)放來(lái)源平臺(tái)的贏利性可能更高[8]。

Armstrong和Wright分析了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸的原因，他們認(rèn)為在兩邊都是多歸屬的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)多歸屬只可能存在于一邊，同時(shí)單歸屬的一邊以平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸出現(xiàn)。他們同時(shí)指出獨(dú)占性契約可以使得領(lǐng)先平臺(tái)圈定市場(chǎng)的兩邊，從而在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)[9]。

我國(guó)學(xué)者李泉，陳宏民也從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)的角度，應(yīng)用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)比分析了商業(yè)專(zhuān)用型標(biāo)準(zhǔn)與開(kāi)放型標(biāo)準(zhǔn)下，企業(yè)分別在不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)均衡以及兼容性選擇。他們的研究表明，當(dāng)兩種技術(shù)不兼容時(shí)，商業(yè)專(zhuān)用型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的企業(yè)內(nèi)部化市場(chǎng)間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，提供的價(jià)格更低，市場(chǎng)份額和獲得利潤(rùn)更大；兼容時(shí)，產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)上升，對(duì)社會(huì)福利提高有利⑥[10]。

而同樣是研究專(zhuān)有和開(kāi)放平臺(tái)問(wèn)題，Hagiu卻得出了相反的結(jié)論。他認(rèn)為，由于專(zhuān)有平臺(tái)通過(guò)壟斷定價(jià)可以創(chuàng)造自重虧損（deadweight losses），更準(zhǔn)確地說(shuō)由于它為了最大化利潤(rùn)而設(shè)定的價(jià)格，它們部分地內(nèi)部化了雙邊間正的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和直接競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，使得專(zhuān)有平臺(tái)比開(kāi)放平臺(tái)更有效率⑦。

此外，Chakravorti和Roson比較分析了雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)（duopolistic competition）和卡特爾（cartel）兩種情況下達(dá)到市場(chǎng)均衡時(shí)的社會(huì)福利問(wèn)題。他們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)提高了消費(fèi)者和商家的福利[11]。Rysman也認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的福利要優(yōu)于壟斷或寡頭壟斷的情況[12]。Evans指出平臺(tái)獲得超額利潤(rùn)的大小主要受到以下幾個(gè)因素的影響：1）競(jìng)爭(zhēng)的程度；2）先進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)；3）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的高低；4）平臺(tái)的盈利屬性。在非盈利平臺(tái)下，平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)不允許參與者獲得超額利潤(rùn)。比如支付卡協(xié)會(huì)，主要存在于銀行業(yè)中[13]。

（二）平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)績(jī)效的影響

平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要是指平臺(tái)的一邊或者另一邊之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)的影響。相對(duì)于平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)分析而言，對(duì)這一類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注還比較少。YooChoudhary和Mukhopadhyay指出，在B2B電子市場(chǎng)中，當(dāng)參與者中的一邊面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，市場(chǎng)價(jià)值會(huì)下降[14]。Roson在分析雙邊市場(chǎng)中一邊決定價(jià)格均衡的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)指出，正常的市場(chǎng)中這樣一種競(jìng)爭(zhēng)一直存在，即是如果購(gòu)買(mǎi)者希望發(fā)現(xiàn)更多的潛在銷(xiāo)售者，他們會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的負(fù)面影響[15]。Armstrong分析了平臺(tái)組內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的均衡情況，他指出同壟斷的零售商（賣(mài)方）相比，平臺(tái)內(nèi)互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)通常意味著更低的賣(mài)方價(jià)格和利潤(rùn)。因此，如果平臺(tái)允許零售競(jìng)爭(zhēng)，它將從賣(mài)方市場(chǎng)獲取更少的盈利，而從消費(fèi)者邊（買(mǎi)方）獲取更多的收益[7]。

從目前平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效影響的研究現(xiàn)狀來(lái)看，學(xué)界更多地關(guān)注平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效的影響。學(xué)者們針對(duì)平臺(tái)的所有權(quán)性質(zhì)，平臺(tái)雙邊間的網(wǎng)絡(luò)外部性情況，平臺(tái)的收費(fèi)方式以及平臺(tái)雙邊參與者的特性對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的績(jī)效影響進(jìn)行了較為深入的分析，由于主要依據(jù)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，即是在一定假設(shè)的前提下，分析不同競(jìng)爭(zhēng)模式的均衡結(jié)果，進(jìn)而分析這種競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)平臺(tái)績(jī)效的影響，因此，得出的結(jié)論存在很大的差異，并沒(méi)有如針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的分析取得的結(jié)論那樣清晰明確。主要的原因是，在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)所面臨的市場(chǎng)兩邊參與者之間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的影響很大，這就導(dǎo)致在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的集中情況對(duì)績(jī)效的影響變得更加復(fù)雜。同時(shí)，也表明學(xué)界對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和研究還處于探索階段。

二、平臺(tái)差異化及其績(jī)效

目前，對(duì)平臺(tái)差異化的分析主要集中在橫向（水平）差異化和縱向（垂直）差異化兩種情況。垂直差異化是指平臺(tái)通過(guò)選擇特殊的服務(wù)水平使相互之間區(qū)別開(kāi)來(lái)，其中消費(fèi)者對(duì)更高或更低質(zhì)量平臺(tái)的選擇取決于收益和相對(duì)的質(zhì)量需求。水平差異化是指平臺(tái)通過(guò)選擇獨(dú)有的特性或價(jià)格來(lái)吸引特定的用戶(hù)群，從而使相互之間區(qū)別開(kāi)來(lái)[16]。

（一）平臺(tái)橫向差異化及其績(jī)效

Hagiu通過(guò)建立用戶(hù)橫向差異化——即用戶(hù)（買(mǎi)方）認(rèn)為平臺(tái)存在差異而開(kāi)發(fā)商（賣(mài)方）認(rèn)為平臺(tái)不存在差異的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，分析了當(dāng)獨(dú)立平臺(tái)對(duì)用戶(hù)有價(jià)值且用戶(hù)的差異化參數(shù)足夠大時(shí)，在對(duì)稱(chēng)均衡的情況下用戶(hù)是單歸屬的，且在兩平臺(tái)間均勻分布，而開(kāi)發(fā)商則會(huì)出現(xiàn)多歸屬⑧。

Armstrong則建立了一個(gè)兩平臺(tái)各邊存在水平差異化的Hotelling競(jìng)爭(zhēng)模型，其中“交易費(fèi)用”同交易的效用緊密相連。他指出，在這種情況下兩邊的均衡價(jià)格低于標(biāo)準(zhǔn)的Hotelling均衡價(jià)格[7]。

Armstrong和Wright分析了兩平臺(tái)產(chǎn)品的橫向差異化對(duì)用戶(hù)歸屬情況的影響。他們的分析表明，當(dāng)兩平臺(tái)的雙邊存在強(qiáng)產(chǎn)品差異化時(shí)，對(duì)于由兩平臺(tái)設(shè)定的任一非負(fù)的價(jià)格，參與者都會(huì)選擇單歸屬[9]。

（二）平臺(tái)縱向差異化及其績(jī)效

Gabszewicz和Wauthy分析了因質(zhì)量差異而產(chǎn)生的平臺(tái)間縱向差異化模型。他們的分析表明，在單歸屬的情況下，主導(dǎo)企業(yè)均衡和一種非對(duì)稱(chēng)的內(nèi)部均衡同時(shí)存在，其中一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)一邊免費(fèi)提供服務(wù)而在市場(chǎng)的另一邊設(shè)定壟斷價(jià)格；而在多歸屬的情況下，僅存在唯一的多歸屬均衡，且兩平臺(tái)都能從中獲取正利潤(rùn)⑨。

Parker和Van Alstyne針對(duì)軟件業(yè)建立了一個(gè)平臺(tái)縱向差異化的競(jìng)爭(zhēng)模型，他們指出，為了鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，壟斷平臺(tái)一般會(huì)免費(fèi)地提供低質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)他們的模型也說(shuō)明了，即使在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上平臺(tái)可能得不到任何利潤(rùn)，但該領(lǐng)域的壟斷者還是會(huì)試圖進(jìn)入和自己產(chǎn)品的互補(bǔ)性市場(chǎng)的原因[17]。

Gaudeul闡述了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)提供產(chǎn)品質(zhì)

量差異化的影響，他的研究指出，在買(mǎi)方的價(jià)值下降時(shí)，存在導(dǎo)致平臺(tái)提供服務(wù)的質(zhì)量降低的多米諾骨牌效應(yīng)，而且降低的質(zhì)量還可能導(dǎo)致向供應(yīng)商（賣(mài)方）的定價(jià)按比例更大的減少[18]。

Barros，Kind，Nilssen&S?rgard通過(guò)建立兩個(gè)媒體企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)模型指出，媒體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品差異化程度的降低將導(dǎo)致市場(chǎng)中更高的廣告價(jià)格和更低的廣告數(shù)量[19]。

Viecens考慮了一個(gè)存在內(nèi)生的垂直（縱向）差異化的平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，他的研究表明，在平臺(tái)縱向差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下，均衡的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是提供低端服務(wù)的平臺(tái)單歸屬，同時(shí)提供高端服務(wù)的平臺(tái)多歸屬。產(chǎn)生最高福利的均衡是，一個(gè)平臺(tái)提供高質(zhì)量的服務(wù)而另一個(gè)平臺(tái)提供中等水平質(zhì)量的服務(wù)⑩。

Schmidtke建立了一個(gè)差異化的平臺(tái)為廣告（賣(mài)方）而相互競(jìng)爭(zhēng)，并向消費(fèi)者（買(mǎi)方）提供免費(fèi)服務(wù)的模型，并分析了平臺(tái)產(chǎn)品差異化對(duì)廣告的戰(zhàn)略性質(zhì)和均衡時(shí)廣告水平的影響情況。他們的研究表明，在對(duì)稱(chēng)納什均衡（Nash-Equilibrium）下，如果平臺(tái)間的差異化相對(duì)較高，則壟斷廣告具有戰(zhàn)略替代（strategic substitute）的性質(zhì)；如果平臺(tái)間的差異化相對(duì)較低，則壟斷廣告有戰(zhàn)略互補(bǔ)（strategic complement）的性質(zhì)。如果平臺(tái)間的差異化程度上升，則均衡時(shí)的廣告水平將上升；同時(shí)，如果頻道間的差異化相對(duì)較高，則將有更高的廣告水平；如果頻道間的差異化水平相對(duì)較低，則將有更低的廣告水平11。

我國(guó)學(xué)者紀(jì)漢霖，管錫展分析了提供服務(wù)質(zhì)量存在差異化的兩平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，他們的研究發(fā)現(xiàn)，高服務(wù)質(zhì)量平臺(tái)傾向于提高服務(wù)質(zhì)量，而在一定條件下低服務(wù)質(zhì)量平臺(tái)愿意將服務(wù)質(zhì)量維持在一個(gè)比較低的水平上[20]。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于平臺(tái)差異化對(duì)平臺(tái)績(jī)效的影響，已經(jīng)達(dá)成較一致的共識(shí)，即是平臺(tái)的差異化越大，則企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格加成就越大。且從分析路徑來(lái)看，都是從平臺(tái)差異化策略對(duì)市場(chǎng)各邊競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響入手，得出平臺(tái)的差異化程度影響雙邊用戶(hù)的歸屬性質(zhì)從而改變雙邊間價(jià)格結(jié)構(gòu)的分配，并最終影響平臺(tái)的收益。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品差異化對(duì)績(jī)效的影響分析而言，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中差異化對(duì)績(jī)效的影響除了要考慮平臺(tái)提供的產(chǎn)品差異化對(duì)其績(jī)效的影響以外，還要考慮平臺(tái)雙邊的差異化對(duì)其績(jī)效的影響，因此，在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中，差異化對(duì)績(jī)效的影響機(jī)制將更復(fù)雜。

三、進(jìn)入壁壘及其績(jī)效

Evans從市場(chǎng)定義（market definition）和市場(chǎng)勢(shì)力（market power）兩個(gè)角度對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘進(jìn)行了界定，他認(rèn)為在市場(chǎng)定義方面，進(jìn)入壁壘來(lái)自于決定其他的競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)入市場(chǎng)的可能；從市場(chǎng)勢(shì)力的角度分析，進(jìn)入壁壘來(lái)自于決定在位平臺(tái)是否能排除其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而主導(dǎo)一個(gè)更高的價(jià)格[21]。對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的分析，主要集中在進(jìn)入壁壘同平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)、成本和轉(zhuǎn)移成本以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間相互關(guān)系的探討。

價(jià)格結(jié)構(gòu)與進(jìn)入壁壘。Caillaud和Jullien的分析表明，在位平臺(tái)可以通過(guò)收取交易費(fèi)用（transaction fee）而不是注冊(cè)費(fèi)用（registration fee）的策略來(lái)阻止新進(jìn)入者，他們的分析進(jìn)一步指出，如果平臺(tái)不能阻止用戶(hù)的多歸屬，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈[22]。Jullien的分析表明，平臺(tái)的三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)施，意味著新平臺(tái)對(duì)在位平臺(tái)產(chǎn)生了一個(gè)相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，“分而治之”（divide and conquer）的能力大大降低了利潤(rùn)，使在位者不得不選擇與新進(jìn)入的平臺(tái)兼容④。

成本與進(jìn)入壁壘。Bergman通過(guò)分析在免費(fèi)進(jìn)入和雙寡頭壟斷情況下的固定中心（卡）系統(tǒng)的成本問(wèn)題，闡明了進(jìn)入壁壘同固定成本分配之間的關(guān)系。他的研究表明，如果新進(jìn)入者不需要為了使用該系統(tǒng)而支付一個(gè)大的固定成本，則進(jìn)入將會(huì)變得更加容易。如果進(jìn)入壁壘不是太高，則固定成本將按照交易數(shù)量的比例進(jìn)行分配；反之，如果進(jìn)入壁壘很高或進(jìn)入是不可能的，固定成本分配的福利結(jié)果同交易數(shù)量成比例將變得更加成問(wèn)題12。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與進(jìn)入壁壘。Schmidtke通過(guò)建立具有費(fèi)用外部性（pecuniary externality）和會(huì)員外部性（participation externality）的模型分析表明，如果頻道間的差異化相對(duì)較高，則市場(chǎng)進(jìn)入會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更高的廣告水平，反之也成立。在兩種外部性同時(shí)存在的情況下，市場(chǎng)進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致一個(gè)更高的利潤(rùn)11。

對(duì)于進(jìn)入壁壘對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效的影響，目前學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)仍然集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中對(duì)進(jìn)入壁壘影響很大的幾個(gè)方面，如價(jià)格、成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。針對(duì)具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)而言，在位平臺(tái)已建立的強(qiáng)大的價(jià)值網(wǎng)，應(yīng)該是新進(jìn)平臺(tái)的一個(gè)很大的進(jìn)入壁壘。它同規(guī)模經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別，不僅僅是一邊對(duì)另一邊的外部性，而是兩邊甚至多邊間表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)烈的交互作用。因此，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的分析，還應(yīng)該關(guān)注平臺(tái)間強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)外部性而形成的價(jià)值網(wǎng)，對(duì)新進(jìn)入平臺(tái)的影響。

四、一體化及其績(jī)效

目前，針對(duì)平臺(tái)一體化的研究主要集中在平臺(tái)的垂直（縱向）一體化問(wèn)題的分析。Economides和Katsamakas在分析專(zhuān)有和開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，提及了專(zhuān)有平臺(tái)的垂直一體化問(wèn)題。他們認(rèn)為，專(zhuān)有的軟件產(chǎn)業(yè)可能是垂直一體化的。由于開(kāi)放系統(tǒng)不可能是專(zhuān)有的，因此垂直一體化在開(kāi)放來(lái)源產(chǎn)業(yè)中不可能存在。因此，當(dāng)平臺(tái)銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是充分低時(shí)，一體化的平臺(tái)企業(yè)會(huì)在低于邊際成本的水平上銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品[8]。

Weyl也分析了平臺(tái)的垂直一體化問(wèn)題，他認(rèn)為當(dāng)企業(yè)是獨(dú)立的時(shí)，一體化平臺(tái)收取的最優(yōu)價(jià)格水平通常比任一均衡價(jià)格水平要低。垂直一體化會(huì)降低市場(chǎng)兩邊的價(jià)格，因而可以提高社會(huì)和市場(chǎng)兩邊的福利13。Trégouět則分析了垂直一體化能解決雙邊市場(chǎng)中“雞蛋相生”協(xié)調(diào)問(wèn)題的原因。他的分析表明，垂直一體化可能并不是有效地解決雙邊市場(chǎng)中“雞蛋相生”協(xié)調(diào)問(wèn)題的方法，雙邊市場(chǎng)中垂直一體化的協(xié)調(diào)價(jià)值同平臺(tái)對(duì)下游價(jià)格的承諾能力緊密相連14。

Lee分析了視頻游戲產(chǎn)業(yè)中的垂直一體化問(wèn)題，他的研究表明視頻游戲產(chǎn)業(yè)中的設(shè)備（硬件）制造商和軟件開(kāi)發(fā)商間的一體化，鼓勵(lì)并促進(jìn)了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)15。Weyl進(jìn)一步分析指出，垂直一體化一般地并不會(huì)侵蝕（通常是提高）平臺(tái)的利得，因此它的（價(jià)格水平）利潤(rùn)比雙邊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)要高16。我國(guó)學(xué)者紀(jì)漢霖，管錫展通過(guò)博弈模型，對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行一體化的內(nèi)在機(jī)理以及一體化對(duì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等的影響進(jìn)行了研究。他們的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是壟斷還是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，平臺(tái)都具有進(jìn)行一體化的內(nèi)在激勵(lì)，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一體化策略能夠獲得較縱向分離結(jié)構(gòu)較高的社會(huì)總福利。一體化平臺(tái)會(huì)降低互補(bǔ)品企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的定價(jià)，以吸引更多的用戶(hù)到平臺(tái)上交易。當(dāng)一體化平臺(tái)同縱向分離平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在平臺(tái)定價(jià)對(duì)稱(chēng)的約束下，一體化策略能夠提高平臺(tái)的市場(chǎng)份額，但是互補(bǔ)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額會(huì)有所降低，此時(shí)一體化企業(yè)主要依靠平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利[23]。

對(duì)平臺(tái)的水平一體化問(wèn)題，也有學(xué)者涉及。Rochet分析了支付產(chǎn)業(yè)中的水平一體化問(wèn)題。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的水平并購(gòu)者有著同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的不同影響，并購(gòu)者可以同時(shí)從企業(yè)和消費(fèi)者兩邊獲利[24]。

一體化是許多發(fā)展成熟的平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一種戰(zhàn)略選擇，從目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的分析來(lái)看，也基本達(dá)成了一致的認(rèn)識(shí)，即是一體化戰(zhàn)略可以降低企業(yè)的成本，從而降低企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以獲得理想的市場(chǎng)份額，并提高社會(huì)的整體福利。

五、市場(chǎng)勢(shì)力及其績(jī)效

競(jìng)爭(zhēng)行為中將市場(chǎng)勢(shì)力定義為企業(yè)控制價(jià)格，或排除競(jìng)爭(zhēng)或同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者或供應(yīng)商表現(xiàn)出明顯的一定程度獨(dú)立性的能力。雙邊市場(chǎng)中的市場(chǎng)勢(shì)力受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和反饋?zhàn)饔玫挠绊?，而且為了獲取持續(xù)高于競(jìng)爭(zhēng)水平的利潤(rùn)，平臺(tái)必須在兩邊同時(shí)獲取或保持勢(shì)力，因此雙邊市場(chǎng)中，市場(chǎng)勢(shì)力的測(cè)度比單邊市場(chǎng)中要復(fù)雜得多。

對(duì)雙邊市場(chǎng)中市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)注最早可以追溯到Evans[13]，但他只是借用市場(chǎng)勢(shì)力的概念來(lái)分析平臺(tái)企業(yè)的準(zhǔn)入問(wèn)題，隨后很多學(xué)者從支付卡產(chǎn)業(yè)、媒體業(yè)等產(chǎn)業(yè)的角度，對(duì)特定平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行了案例分析，從平臺(tái)特性的角度對(duì)雙邊市場(chǎng)勢(shì)力的分析始于Rochet，他通過(guò)對(duì)支付卡產(chǎn)業(yè)的分析得出，在雙邊市場(chǎng)中市場(chǎng)勢(shì)力不僅同市場(chǎng)份額（一般地被定義為卡支付總數(shù)量的一部分）相聯(lián)系，而且同消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和單歸屬的范圍有關(guān)[24]。

Kind和Stāhler用Hotelling模型對(duì)媒體業(yè)中市場(chǎng)均衡時(shí)的市場(chǎng)份額進(jìn)行了分析，他們的分析表明如果消費(fèi)者的分布是不對(duì)稱(chēng)的，則市場(chǎng)份額也將是不對(duì)稱(chēng)的，并且具有更大市場(chǎng)份額的媒體企業(yè)將收取更高的媒體價(jià)格。同其較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，大企業(yè)從單位讀者中獲得更高的利潤(rùn)[25]。

Mooney運(yùn)用美國(guó)廣播業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析表明，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)提高在更少部分廣播市場(chǎng)的廣告時(shí)間來(lái)提高其市場(chǎng)勢(shì)力，并從中獲利17。

影響平臺(tái)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的因素是多方面的，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額只是一個(gè)方面。在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中，各邊消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者的歸屬特性和單歸屬的范圍，都可能成為市場(chǎng)勢(shì)力的來(lái)源，不能用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力分析中的單一指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。

六、小結(jié)與展望

本文從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、差異化、進(jìn)入壁壘、一體化以及市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效影響的角度，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的研究成果進(jìn)行了歸納和梳理。從產(chǎn)業(yè)研究的SCP范式來(lái)看，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步研究需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1.平臺(tái)產(chǎn)業(yè)集中度的判斷。目前，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的研究還主要集中在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題分析，而且大多數(shù)文獻(xiàn)僅限于兩個(gè)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的討論?，F(xiàn)實(shí)中，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)才是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，如中國(guó)通訊行業(yè)中的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的集中度該如何判斷，用什么指標(biāo)衡量，哪種性質(zhì)的平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化，是否應(yīng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)制，如何采用合適的規(guī)制手段和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這些都是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)需要深入探討的問(wèn)題。

2.平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的判斷。雖然，國(guó)外學(xué)者對(duì)平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力有了一些關(guān)注，但目前還是集中在定性分析上。由于平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中價(jià)格和成本分配的特殊性，使得在對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的分析中市場(chǎng)勢(shì)力的判斷和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中更復(fù)雜，在市場(chǎng)是雙邊的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中，怎樣準(zhǔn)確界定平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)勢(shì)力，以及用什么指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量，目前學(xué)界還沒(méi)有明確的定論。

3.平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的關(guān)注。從目前的研究文獻(xiàn)來(lái)看，雖然一些文獻(xiàn)對(duì)平臺(tái)的差異化、一體化、所有權(quán)屬性甚至平臺(tái)外包對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響進(jìn)行了較為深入的分析。但這些文獻(xiàn)都將平臺(tái)企業(yè)作為一個(gè)黑箱在進(jìn)行研究，在分析企業(yè)的市場(chǎng)行為時(shí)，都事先假定平臺(tái)是利潤(rùn)最大化或非贏利性的。在對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)分析中，科斯將企業(yè)黑箱打開(kāi)。而由于平臺(tái)企業(yè)的特殊性，科斯定理在雙邊市場(chǎng)中失靈。因此，如何打開(kāi)平臺(tái)企業(yè)的黑箱，怎樣才能深入分析平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織模式和管理方式對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的影響，是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)需要仔細(xì)研究的問(wèn)題。這些不僅能促進(jìn)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也是完善平臺(tái)產(chǎn)業(yè)研究的需要。

注釋

①這里負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性是指一邊用戶(hù)的數(shù)量隨著另一邊用戶(hù)數(shù)量的增加而減少，在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中特指一邊是廣告商，另一邊是最終用戶(hù)的市場(chǎng)。比如，媒體業(yè)中的電視、廣播、報(bào)紙等。

②REISINGER M.Two-Sided Markets with negative externalities,Working Paper，Department of Economics，University of Munich，2004.

③一種寡頭市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上每個(gè)廠商都相信其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)保持價(jià)格不變，并通過(guò)降低價(jià)格可以吸引更多的顧客。

④ JULLIEN B.Two-Sided Markets and Electronic Interdiaries.WorkingPaper，University of Toulouse，2004.

⑤這里的專(zhuān)有平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)，是從技術(shù)平臺(tái)的角度將平臺(tái)分為專(zhuān)有（如windows）和開(kāi)放（如linux）兩種。

⑥這里的不兼容的含義等同于專(zhuān)有，兼容的含義等同于開(kāi)放。

⑦HAGIU A.Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and social efficiency.Working Paper，Princeton University，2006.

⑧HAGIU A.Two-Sided platforms：pricing and pocial efficiency.Working Paper,Princeton University, 2004.

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Research for Platform Industry—— Based on the Analysis of SCP Paradigm

WANG Na TAN Li-wen
(Wuhan University Wuhan 430072 China)

Compared with the traditional industries, the platform industry has its unique characteristics. Based on the analysis of platform industry’s property, in accordance with the traditional SCP analytical framework in the theory of industrial organization,this paper reviews the impact of the current platform competition, the platform differentiation, the platform industry, barriers to entry, and platform integration and market power of industry on its enterprise performance and market behavior, and points the further research of industrial that should be focused based on the current platform SCP paradigm.

platform industry; research progress; prospect

F270.7

A

1008-8105(2010)05-0032-07

編輯 何婧

2010 ? 05 ? 12

王 娜（1983 ? ）女，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生；譚力文（1948 ? ）男，博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理研究所所長(zhǎng).