基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制的營(yíng)銷支撐系統(tǒng)研究

朱海云 蔡昭權(quán)

（1.中國電信股份有限公司廣州研究院，廣東廣州510630；2.惠州學(xué)院，廣東惠州516015）

1.背景

目前，電信行業(yè)已步入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷工作從原有的粗放型、從單一渠道接觸客戶的方式向精細(xì)型、多種渠道協(xié)同作戰(zhàn)對(duì)不同客戶使用不同策略的方式轉(zhuǎn)變。電信行業(yè)的客戶接觸渠道眾多：客戶經(jīng)理、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、電話外呼、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)廳、短信等，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，各種渠道分別使用著不同的系統(tǒng)。多年來，渠道間由于使用的系統(tǒng)間信息互通難、互通不及時(shí)導(dǎo)致了發(fā)生多個(gè)渠道同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)對(duì)客戶產(chǎn)生過度打擾的問題，使渠道不能有序、有效地針對(duì)客戶協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷。如何把各渠道收集的營(yíng)銷信息進(jìn)行匯聚，并及時(shí)有效地共享給其它渠道，各渠道如何根據(jù)營(yíng)銷信息協(xié)作有序地進(jìn)行營(yíng)銷，從而提高營(yíng)銷的效率及客戶滿意度，是目前大多數(shù)電信運(yùn)營(yíng)商仍未解決的問題，有必要在系統(tǒng)規(guī)劃、具體實(shí)施等方面進(jìn)一步深入研究。

2.基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制的營(yíng)銷支撐系統(tǒng)解決思路

要解決營(yíng)銷中各渠道信息不對(duì)稱、溝通不及時(shí)的問題，我們提出了一套營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制。通過這套營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制，我們可以解決多渠道協(xié)同營(yíng)銷的系統(tǒng)支撐問題，從而提高營(yíng)銷的效率。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制是指在營(yíng)銷過程中，跟蹤與營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)及其變化情況，通過數(shù)據(jù)獲取、推送、共享等方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息在各渠道之間的共享，從而支撐營(yíng)銷的有序進(jìn)行，提高營(yíng)銷的效率，避免發(fā)生多個(gè)渠道同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)對(duì)客戶產(chǎn)生過度打擾的問題。

2.1 營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制概念

營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制如圖1，包括如下部分：

(1)共享數(shù)據(jù)獲?。和ㄟ^直接、間接等多種方式獲取營(yíng)銷共享數(shù)據(jù)信息，如：獲取營(yíng)銷策劃相關(guān)系統(tǒng)中洞察得到的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、獲取客戶行為分析得出的客戶特征數(shù)據(jù)、獲取CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）與客戶進(jìn)行接觸后的結(jié)果數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)信息可歸納為四大類的數(shù)據(jù)：目標(biāo)客戶名單、營(yíng)銷方案信息、客戶接觸信息、客戶統(tǒng)一視圖信息。

(2)共享數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：將從源自各類系統(tǒng)的客戶營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)起來，并通過定期或事件觸發(fā)等方式進(jìn)行更新，保持共享數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和更新的及時(shí)性。

(3)共享數(shù)據(jù)推送和共享：按照一定規(guī)則把相關(guān)的客戶信息推送給渠道，進(jìn)行渠道執(zhí)行。營(yíng)銷共享數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)推送的功能，把數(shù)據(jù)推送給各個(gè)渠道信息；也可以是把營(yíng)銷共享數(shù)據(jù)共享給CRM，由CRM實(shí)時(shí)調(diào)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享管理所提供的服務(wù)，再由CRM提供給各渠道執(zhí)行。

圖1 營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制

2.2 營(yíng)銷共享的數(shù)據(jù)內(nèi)容

營(yíng)銷共享的數(shù)據(jù)內(nèi)容具體包括：

(1)目標(biāo)客戶名單：客戶ID、客戶姓名、客戶性別、戰(zhàn)略分群ID、地址信息、行業(yè)信息等；

(2)營(yíng)銷方案信息：營(yíng)銷方案名稱、渠道信息、策略信息、客戶群、生效時(shí)間、失效時(shí)間、創(chuàng)建時(shí)間；

(3)客戶接觸信息：接觸信息編號(hào)、銷售機(jī)會(huì)編號(hào)、接觸開始時(shí)間、接觸結(jié)束時(shí)間、預(yù)約下次接觸時(shí)間、接觸人員、接觸渠道、接觸結(jié)果編號(hào)；

(4)客戶統(tǒng)一視圖信息：客戶屬性信息、客戶擁有信息、客戶行為信息、客戶價(jià)值信息、客戶交互信息、客戶離網(wǎng)信息等、客戶擁有量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、客戶行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷單等客戶在途的營(yíng)銷執(zhí)行信息等。

基于以上的解決思路，我們提出了整個(gè)營(yíng)銷支撐系統(tǒng)的總體架構(gòu)。

3.營(yíng)銷支撐系統(tǒng)總體架構(gòu)

3.1 營(yíng)銷支撐系統(tǒng)架構(gòu)

基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制的營(yíng)銷支撐系統(tǒng)，它由兩大系統(tǒng)組成：營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)支撐子系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)功能增強(qiáng)，如圖2所示。

圖2 營(yíng)銷支撐系統(tǒng)總體架構(gòu)

營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)支撐子系統(tǒng)：屬于EDA（企業(yè)數(shù)據(jù)架構(gòu)）系統(tǒng)域，主要為營(yíng)銷活動(dòng)生命周期的洞察營(yíng)銷機(jī)會(huì)、策劃營(yíng)銷活動(dòng)、評(píng)估營(yíng)銷效果提供支撐。其主要分為三層：數(shù)據(jù)層、模型層、功能層。營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制主要通過營(yíng)銷策劃功能組的營(yíng)銷共享數(shù)據(jù)管理功能實(shí)現(xiàn)，通過EDW/ODS（企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫/運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)）獲取來自各類系統(tǒng)的營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)，存放在數(shù)據(jù)層中，并最終通過傳遞給CRM來使各渠道進(jìn)行共享。

CRM系統(tǒng)功能增強(qiáng)：CRM作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)與客戶相關(guān)的管理和操作，被各渠道使用或?yàn)槠涮峁┬畔?。營(yíng)銷支撐功能作為該系統(tǒng)的輔助增強(qiáng)功能，主要支撐營(yíng)銷活動(dòng)生命周期中的營(yíng)銷執(zhí)行階段，并提供市場(chǎng)調(diào)研、基礎(chǔ)功能等一些營(yíng)銷過程中需要的輔助功能。

3.2 營(yíng)銷支撐系統(tǒng)功能

以上兩大系統(tǒng)提供五個(gè)功能組的功能，其中有四個(gè)是主要的功能組，這些功能組具體內(nèi)容如下：

(1)客戶理解功能組：主要通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶需求分析、業(yè)務(wù)分析和客戶適用套餐匹配分析等發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并基于分析結(jié)果形成創(chuàng)意，為營(yíng)銷策劃做好準(zhǔn)備。客戶理解功能的主要輸出是營(yíng)銷目標(biāo)名單，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)掘的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷創(chuàng)意，為營(yíng)銷策劃提供分析基礎(chǔ)?？蛻衾斫夤δ芙M實(shí)現(xiàn)分析模型管理、營(yíng)銷客戶洞察以及客戶營(yíng)銷視圖管理等功能。

(2)營(yíng)銷策劃功能組：主要是落實(shí)客戶理解階段形成的營(yíng)銷創(chuàng)意，確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和具體目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)針對(duì)特定客戶群的套餐方案和營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)客戶需求與企業(yè)利益最佳匹配的過程。營(yíng)銷策劃功能組主要輸出營(yíng)銷方案，為營(yíng)銷執(zhí)行提供具體目標(biāo)客戶范圍和營(yíng)銷策略作為實(shí)施方案的依據(jù)。

(3)營(yíng)銷執(zhí)行功能組：主要根據(jù)營(yíng)銷策劃中的營(yíng)銷活動(dòng)信息，支撐執(zhí)行環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)功能，如：具體配置營(yíng)銷過程需要使用的人、財(cái)、物資源，營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)化，營(yíng)銷工單的流轉(zhuǎn)，各渠道對(duì)營(yíng)銷信息的實(shí)時(shí)獲取，客戶接觸結(jié)果的及時(shí)記錄、營(yíng)銷過程的監(jiān)控等。

(4)營(yíng)銷評(píng)估功能組：主要從收入、客戶、渠道等方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)效果的評(píng)估分析，以便后續(xù)營(yíng)銷工作的調(diào)整優(yōu)化。

3.2 營(yíng)銷支撐系統(tǒng)流程

通過此系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)以下流程的系統(tǒng)支撐，如圖3：

圖3 營(yíng)銷支撐系統(tǒng)流程

(1)通過EDW/ODS，營(yíng)銷數(shù)據(jù)支撐子系統(tǒng)獲取源自各類系統(tǒng)的營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)。

(2)營(yíng)銷分析人員基于對(duì)客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，依據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意，配置相應(yīng)的名單產(chǎn)生規(guī)則。

(3)營(yíng)銷數(shù)據(jù)支撐子系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)集市中的客戶營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)。

(4)通過營(yíng)銷客戶洞察功能得到合適的目標(biāo)客戶清單。

(5)營(yíng)銷方案管理功能根據(jù)所生成的目標(biāo)客戶清單，對(duì)客戶名單進(jìn)行渠道、營(yíng)銷策略的關(guān)聯(lián)匹配處理，產(chǎn)生營(yíng)銷單。

(6)營(yíng)銷單中的營(yíng)銷方案信息通過定期或事件觸發(fā)的方式抽取到營(yíng)銷共享數(shù)據(jù)集市中。

(7)客戶統(tǒng)一視圖、營(yíng)銷方案信息（目標(biāo)客戶名單＋營(yíng)銷策略＋渠道流轉(zhuǎn)信息）通過推送或共享（CRM域系統(tǒng)定期輪詢獲取）等方式提供給CRM系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行，并使各渠道得以及時(shí)準(zhǔn)確地了解客戶的最新營(yíng)銷情況。

(8)CRM通過工單流轉(zhuǎn)等方式指揮各渠道協(xié)同工作，并通過客戶接觸記錄管理收集客戶的反饋信息。

(9)客戶接觸過程收集的信息通過EDW/ODS獲取到營(yíng)銷數(shù)據(jù)支撐子系統(tǒng)中。

(10)營(yíng)銷評(píng)估人員在系統(tǒng)中設(shè)定評(píng)估指標(biāo)。

(11)系統(tǒng)根據(jù)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行效果評(píng)估。

4.應(yīng)用效益分析

部署了營(yíng)銷支撐系統(tǒng)之后，系統(tǒng)通過分析客戶特征和發(fā)生的事件，有效捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為一線營(yíng)銷人員提供了很好的工作指引，大量節(jié)省了營(yíng)銷工作所需的分析策劃時(shí)間；在營(yíng)銷執(zhí)行過程，營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制能為各渠道及時(shí)共享客戶的有效信息，形成多兵團(tuán)有序作戰(zhàn)的合力，從而大大提高了營(yíng)銷效率。本系統(tǒng)在某電信運(yùn)營(yíng)商已進(jìn)行了試點(diǎn)，并取得了較好效果，并準(zhǔn)備在國內(nèi)各省進(jìn)行推廣。

5.總結(jié)

綜上所述，基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制的營(yíng)銷支撐系統(tǒng)，提出了營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制這一新理念，充分結(jié)合數(shù)據(jù)分析及實(shí)踐操作，整合了各渠道的營(yíng)銷信息資源，對(duì)營(yíng)銷的全生命周期進(jìn)行了有效支撐，為營(yíng)銷工作提供了一個(gè)較好的系統(tǒng)支撐方案，它的應(yīng)用推廣將成為電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利劍。

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