借中國(guó)文化東風(fēng)塑高端本土品牌——看佰草集如何運(yùn)用“中國(guó)元素”廣告打造高端本土品牌

佰草集,是上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌,是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理品。佰草集尊崇中國(guó)美容經(jīng)典,糅合中國(guó)特有的本草精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果,體現(xiàn)了中國(guó)文化中追求“自然、平衡”的精粹,深信清新、天然、健康的美必須發(fā)自根源。目前,佰草集已將這個(gè)深蘊(yùn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的本土護(hù)膚品牌,播撒到了巴黎這個(gè)世界時(shí)尚之都。對(duì)于佰草集這個(gè)定位于高端本土品牌又是如何運(yùn)用“中國(guó)元素”廣告幫助其完成該品牌定位的呢?

廣告主題:借力中國(guó)傳統(tǒng)文化

通俗的說(shuō),廣告主題就是一根紅線,貫穿于廣告作品之中,使各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告。而主題的確立,和產(chǎn)品及品牌本身的定位是分不開(kāi)的。佰草集的產(chǎn)品中加入了大量的本草精華,而以天然的草本護(hù)膚為賣(mài)點(diǎn)的品牌,佰草集不是第一家,也不可能是最后一家,英國(guó)有THE BODY SHOP,美國(guó)有Kiehl's,韓國(guó)有Skin Food,在中國(guó)本土也有西藏紅花、可采、相宜本草等諸多品牌,在這個(gè)內(nèi)憂外患,前有古人,后有追兵的草本護(hù)膚品市場(chǎng)中,佰草集在廣告主題的選擇上可謂錙銖必究。

首先,佰草集巧妙地將其產(chǎn)品定位于“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”,雖然同樣是草本護(hù)膚的理念,但加入了“中醫(yī)”概念之后,就成功地將其和國(guó)外草本護(hù)膚品牌區(qū)分了開(kāi)來(lái)。為了在廣告中有效地傳達(dá)出“中醫(yī)”概念,佰草集在廣告主題的制定中選擇了一個(gè)漢字“方”。眾所周知,“方”是中國(guó)傳統(tǒng)草藥醫(yī)療中最常出現(xiàn)的一個(gè)字,在此,既有配方也有藥方的含義。故其廣告主題便是圍繞著這個(gè)“方”字展開(kāi),推出了“新七白方”和“景芝玉顏方”等廣告主題,將流傳于民間或醫(yī)書(shū)記載的,具有美容療效的幾味中草藥作為一個(gè)全新而具體的“祖?zhèn)髅罘健钡母拍钔瞥?不僅強(qiáng)調(diào)了其純正的中國(guó)中醫(yī)血統(tǒng),又從側(cè)面暗示了其產(chǎn)品的效果,通過(guò)一個(gè)“方”字便樹(shù)立起了“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的形象。

其次,為了在眾多本土競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出,佰草集則大膽地將其品牌定位于高端,避免了與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)。而為了塑造這個(gè)本土高端品牌,佰草集再一次將目光投向了擁有五千年積淀的中國(guó)傳統(tǒng)文化,在廣告主題的選擇上大打文化牌,借力于中國(guó)傳統(tǒng)文化以提升其品牌的文化內(nèi)涵。例如,08年3月和9月先后推出的兩期“清肌養(yǎng)顏太極泥”的廣告,便是借助中國(guó)傳統(tǒng)文化中陰陽(yáng)調(diào)和的文化內(nèi)涵。該產(chǎn)品由黑白兩種泥組成,在形象上酷似于太極符號(hào),而先用黑泥清潔后用白泥滋潤(rùn)的使用方法,以及幫助肌膚保持水油平衡的使用效果也和太極陰陽(yáng)平衡的內(nèi)涵不謀而合。而佰草集在09年11月最新推出的“新玉潤(rùn)保濕系列”廣告,則是更為典型的文化定位,將中國(guó)傳統(tǒng)的玉文化引入其廣告主題,雖然表面上看來(lái),玉和佰草集的產(chǎn)品并無(wú)多大聯(lián)系,但深究其內(nèi)涵,我們不難發(fā)現(xiàn)玉在中國(guó)文化中有著不可多得的重要地位,由于玉石溫潤(rùn)可人、通透無(wú)暇的形象,人們通常把美好的事物比作美玉,把君子的良好品行比作玉,把女子柔嫩的肌膚比作玉,佰草集便是利用了中國(guó)人這種對(duì)玉的偏愛(ài),將其產(chǎn)品與“玉”的美好形象聯(lián)系在一起,既表明了其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),又給受眾留下了使用后肌膚潤(rùn)澤如玉的想象空間,可謂一箭雙雕。

廣告創(chuàng)意:“中國(guó)元素”貫穿始終

在廣告的選材上,佰草集并沒(méi)有將其配方中的各類中草藥一一列舉在廣告之中,而是選擇了具有象征意義的“中國(guó)元素”作為廣告的素材。在其廣告中出現(xiàn)次數(shù)最多的就要數(shù)蓮花了?！吧彙痹谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中一直代表著美好而純潔的事物,《愛(ài)蓮說(shuō)》中的“出淤泥而不染,濯清漣而不妖”、“清水出芙蓉,天然去雕飾”等詩(shī)句都是對(duì)蓮花的清新脫俗、高雅大方的贊美?！吧彙北闶前鄄菁诒姸唷爸袊?guó)元素”中提煉出的一個(gè)最符合其產(chǎn)品和品牌的形象。同時(shí),佰草集也通過(guò)了“蓮”這個(gè)形象和其背后的象征意義,提升了其品牌形象,更鞏固了其高端的定位。

在廣告的表現(xiàn)手法上,則大量采用了中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)與真實(shí)圖像的拼接。以新七白“蓮花篇”為例,廣告中的蓮葉作了水墨渲染,用墨綠著色,深沉委婉,而在水墨勾勒得蓮葉之上的卻是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實(shí)蓮花。采用水墨畫(huà)的表現(xiàn)手法是為了體現(xiàn)佰草集的中國(guó)特色,而真實(shí)的蓮花在水墨蓮葉的襯托下顯得分外光鮮,傳達(dá)給受眾是一種真實(shí)的活的美白。

在廣告的文案方面,我們可以驚奇地發(fā)現(xiàn)佰草集廣告的文案絕大多數(shù)是兩兩對(duì)仗的形式,例如:“臻傳古方,美顏恒駐”,“蘊(yùn)天地之潤(rùn),生肌膚之津”,“仙菊避暑熱,冰涼鎮(zhèn)驕陽(yáng)”,“仙草養(yǎng)水靈,清澈透潤(rùn)澤”等等。這種對(duì)仗的文案形式,不僅符合傳統(tǒng)中國(guó)文學(xué)的創(chuàng)作規(guī)則,更從側(cè)面表達(dá)了其對(duì)中國(guó)文化中“自然、平衡”的追求。

在廣告的構(gòu)圖上,佰草集的眾多廣告中,也遵循“自然、平衡”的這一原則,在廣告的構(gòu)圖上傾向于使用均衡的構(gòu)圖形式。例如,佰草集十周年時(shí)推出的“美”系列廣告,采用了基本對(duì)稱的構(gòu)圖,故在“中國(guó)元素”的選擇上選取了兩邊極度對(duì)稱的“蝴蝶”作為設(shè)計(jì)元素。而蝴蝶的選擇不僅是因?yàn)楹敲利惖幕?更是源于中國(guó)人對(duì)梁?；麄髡f(shuō)的喜愛(ài)。而另一個(gè)構(gòu)圖原則便是留白,在佰草集的廣告中,很少看到滿畫(huà)面的布局,絕大多數(shù)采用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中經(jīng)常出現(xiàn)的留白布局,這可能和中國(guó)傳統(tǒng)的“留有余地”的哲學(xué)觀念有關(guān)。

結(jié)語(yǔ)

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)以及即將舉辦的2010年的上海世博會(huì),點(diǎn)燃了世界對(duì)“中國(guó)元素”的熱情,全球的目光聚焦在中國(guó),這讓我們對(duì)自己的文化充滿了自信。追捧中國(guó)文化,應(yīng)用“中國(guó)元素”已在國(guó)際商界形成風(fēng)潮。但“中國(guó)元素”不是靈丹妙藥,包治百病,“中國(guó)元素”和任何廣告元素一樣,目的是協(xié)助廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的,而當(dāng)產(chǎn)品或品牌與“中國(guó)元素”產(chǎn)生交集時(shí),貫穿于廣告之中的經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和安排的“中國(guó)元素”便能成為提升品牌文化內(nèi)涵的使者。筆者認(rèn)為,“中國(guó)元素”廣告的運(yùn)用確實(shí)能幫助本土品牌打造高端形象的根本原因,還是“中國(guó)元素”背后所蘊(yùn)藏的與本土品牌本身一脈相傳的中國(guó)傳統(tǒng)文化的力量和深度。