世界杯的營(yíng)銷迷局：營(yíng)銷戰(zhàn)還是口水戰(zhàn)

文 袁楚

>> 新浪在本屆世界杯報(bào)道上的最大收獲并非廣告客戶，而是微博。

2010年7月20日，艾瑞發(fā)布了2010年第二季度中國(guó)在線視頻市場(chǎng)報(bào)告，在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到65.3%，達(dá)到9.8億元。艾瑞認(rèn)為，這兩部分增長(zhǎng)主要得益于CNTV在第二季度世界杯直播及轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷，以及由此帶來(lái)的廣告收入增長(zhǎng)，同時(shí)第二季度熱播影視劇比較多，吸引了不少?gòu)V告主的投放。

在此之前，酷6和優(yōu)酷已經(jīng)爆發(fā)了一場(chǎng)針對(duì)世界杯期間數(shù)據(jù)的口水戰(zhàn)，這次甚至還拉上了作為第三方的華瑞網(wǎng)標(biāo)（CRNielsen）公司。另一方面，四大門戶紛紛發(fā)布了各自的世界杯“成績(jī)單”，讓我們覺(jué)得啼笑皆非的是，幾乎每個(gè)門戶都會(huì)標(biāo)榜自己在某幾個(gè)指標(biāo)上“遙遙領(lǐng)先”。

無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站，從整體上來(lái)看，2010年世界杯期間的營(yíng)銷都已經(jīng)脫離了“賠本賺吆喝”的階段，收入雖然多少不等，但畢竟是有了真金白銀進(jìn)賬。

門戶網(wǎng)站各有千秋

世界杯一結(jié)束，四大門戶就迫不及待地發(fā)布了自己的世界杯戰(zhàn)績(jī)。在四大門戶當(dāng)中，網(wǎng)易相對(duì)低調(diào)，僅表示根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全流量監(jiān)測(cè)平臺(tái)(Site Rating TM)的數(shù)據(jù)顯示，世界杯開(kāi)賽后網(wǎng)易報(bào)道的總訪問(wèn)頁(yè)數(shù)保持了持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。除網(wǎng)易之外，新浪、搜狐和騰訊都相繼向外界表示，自己是世界杯報(bào)道戰(zhàn)的最大贏家。

7月14日，世界杯剛剛結(jié)束，新浪總編輯陳彤就以Google Trends（谷歌趨勢(shì)）數(shù)據(jù)為佐證，表示新浪在本次世界杯報(bào)道戰(zhàn)中遙遙領(lǐng)先。新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅甚至把本屆世界杯稱為新浪“做得最好的一次”。杜紅表示，新浪世界杯廣告客戶從2006年只有兩個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展到本屆的七、八個(gè)領(lǐng)域近五十家客戶。

事實(shí)上，新浪在本屆世界杯報(bào)道上的最大收獲并非廣告客戶，而是微博。新浪微博毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了世界杯期間的第一交流陣地。根據(jù)艾瑞“世界杯網(wǎng)民調(diào)研”7月8日的數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，超過(guò)35%的世界杯網(wǎng)友通過(guò)新浪微博發(fā)表觀點(diǎn)、參加互動(dòng)。在阿根廷隊(duì)與德國(guó)隊(duì)一役中，新浪微博上的相關(guān)微博超過(guò)300萬(wàn)條，峰值發(fā)送量達(dá)到每秒3000條。

新浪的另一個(gè)收獲就是由知名足球評(píng)論員黃健翔和李承鵬搭檔，邀請(qǐng)嘉賓聊球的視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》。據(jù)CTR央視的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，這檔節(jié)目?jī)H覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次，另外還有峰值超過(guò)4400萬(wàn)人次的網(wǎng)友在新浪在線收看這檔節(jié)目，很多電視觀眾都表示，自己是一邊看電視上的直播，一邊聽(tīng)《黃加李泡世界杯》。

騰訊的成績(jī)公布得更早，7月12日上午，騰訊網(wǎng)就攜手多家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布了世界杯報(bào)道，調(diào)查數(shù)據(jù)，騰訊網(wǎng)世界杯報(bào)道在影響力、滿意度、獨(dú)家權(quán)威性、創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻覆蓋率、流量、報(bào)道速度、互動(dòng)性、新聞量共十項(xiàng)核心指標(biāo)上均位列門戶第一。騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅表示，本屆世界杯報(bào)道，騰訊網(wǎng)延續(xù)了奧運(yùn)獨(dú)創(chuàng)的IM+門戶的模式，并有所創(chuàng)新。騰訊網(wǎng)副總編輯王永治也表示，本屆世界杯專題的影響力、流量和廣告額已經(jīng)超越新浪。

相比之下，搜狐的聲音顯得并不大，僅僅是引用了新生代、CTR、華瑞網(wǎng)標(biāo)、艾瑞咨詢、中科三方等幾家調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以證明自己在世界杯報(bào)道中取得的成績(jī)。其中特別強(qiáng)調(diào)，在最能體現(xiàn)世界杯報(bào)道綜合實(shí)力的媒介選擇這一指標(biāo)上，CTR央視市場(chǎng)研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間瀏覽搜狐世界杯專題的受訪者比例達(dá)64.2%，居于門戶網(wǎng)站首位。但相比新浪的直觀感受和騰訊的詳實(shí)數(shù)據(jù)，搜狐顯得有些無(wú)可奈何。

視頻網(wǎng)站忙口水戰(zhàn)

和以往大型活動(dòng)結(jié)束后的情況一樣，世界杯剛剛結(jié)束，視頻網(wǎng)站的口水戰(zhàn)就“循例”上演。

7月16日，酷6網(wǎng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)總結(jié)世界杯期間酷6網(wǎng)的成績(jī)，由華瑞網(wǎng)標(biāo)出具的報(bào)告顯示，世界杯期間酷6網(wǎng)日瀏覽量（PV）峰值達(dá)到3.99億，日獨(dú)立用戶（UV）峰值為5263萬(wàn)；DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，酷6網(wǎng)的世界杯報(bào)道所獲得的流量占整個(gè)視頻網(wǎng)站世界杯報(bào)道流量的46.13%；易觀國(guó)際則表示，酷6網(wǎng)廣告主數(shù)量共52家，廣告收入份額占市場(chǎng)總收入的22%，領(lǐng)先其他視頻網(wǎng)站。

在酷6發(fā)布這一數(shù)據(jù)之后不到一天時(shí)間里，優(yōu)酷網(wǎng)就針對(duì)酷6的說(shuō)法提出了質(zhì)疑。優(yōu)酷網(wǎng)向記者發(fā)來(lái)了郵件，表示優(yōu)酷對(duì)華瑞網(wǎng)標(biāo)此次專項(xiàng)調(diào)研事件的離譜、離題，偏離常識(shí)與職業(yè)素養(yǎng)，表示出不解與失望，優(yōu)酷希望華瑞網(wǎng)標(biāo)能堅(jiān)持自己的判斷，不要為利益放棄原則。話外之意直指酷6造假。

優(yōu)酷這一消息發(fā)布之后，酷6網(wǎng)迅速給本刊記者發(fā)來(lái)了《酷6網(wǎng)針對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)世界杯流量數(shù)據(jù)造假誹謗的嚴(yán)正聲明》，表示優(yōu)酷網(wǎng)連續(xù)發(fā)表多篇文章，誹謗、挑釁酷6網(wǎng)世界杯期間流量數(shù)據(jù)造假，并通過(guò)各類媒體進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，對(duì)酷6網(wǎng)的商業(yè)聲譽(yù)造成極大詆毀、損害，之后優(yōu)酷網(wǎng)還進(jìn)一步通過(guò)群發(fā)短信方式向大量廣告客戶和廣告代理散布“酷6深陷流量造假門”等虛假信息。隨后酷6表示，已就優(yōu)酷誹謗一事向法院提起上訴。

另一方面，同樣獲得了直播權(quán)的PPTV顯得低調(diào)很多。PPTV CEO陶闖在世界杯結(jié)束后表示，艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間在PPTV平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放的廣告主共226家，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視還與國(guó)內(nèi)數(shù)十家重量型門戶網(wǎng)站展開(kāi)世界杯直播合作。而土豆網(wǎng)CEO王微也表示：“這次是真的賺錢了，沒(méi)有賠本賺吆喝?！?/p>

>> 《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目在世界杯期間僅覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，對(duì)流量、對(duì)播放數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪最終都是為了對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪。但是和四大門戶均為上市公司不一樣的是，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站除了酷6之外都不是上市公司，其真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不會(huì)公布，因此，世界杯給各家?guī)?lái)的實(shí)際收益并不完全透明。錢多錢少，恐怕是冷暖自知。

新媒體全面介入

不管營(yíng)收情況如何，本屆世界杯的轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)中，新媒體是重要的媒介平臺(tái)。在世界杯結(jié)束之后，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)萬(wàn)瑞發(fā)布了《2010年南非世界杯網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)告》，數(shù)據(jù)基于萬(wàn)瑞監(jiān)測(cè)的5家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)和央視網(wǎng)體育頻道世界杯專題。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，隨著各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)世界杯的強(qiáng)力推廣，世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅吸引了球迷頻頻上網(wǎng)訪問(wèn)專題報(bào)道，以往對(duì)體育頻道訪問(wèn)較少的人群也開(kāi)始關(guān)注體育方面的報(bào)道。世界杯期間各網(wǎng)站體育頻道每天新增的訪問(wèn)者達(dá)到1230萬(wàn)人，是平常的兩倍。

由于國(guó)際足聯(lián)從南非世界杯開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放世界杯賽事直播，互聯(lián)網(wǎng)媒體因此一擁而入。世界杯開(kāi)幕之前，包括新浪、騰訊、酷6在內(nèi)的7家網(wǎng)絡(luò)媒體從擁有本屆世界杯新媒體直播權(quán)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)手中購(gòu)得了南非世界杯的直播權(quán)或點(diǎn)播權(quán)，同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)媒體自身的定位使得其完全可以幫助廣告主更直接、更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，再進(jìn)行有針對(duì)性的投放。

“新媒體的用戶群比傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的讀者群更龐大、更年輕，與我們的目標(biāo)消費(fèi)群更吻合?！碧夭街袊?guó)品牌副總監(jiān)蔚海對(duì)媒體表示。戴爾則在酷6網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展了創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，最終其品牌和產(chǎn)品的曝光次數(shù)突破18億，搶座互動(dòng)游戲的參與人數(shù)也將近9萬(wàn)人。

毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)樗槠途珳?zhǔn)化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，新媒體在世界杯的營(yíng)銷戰(zhàn)中取得了前所未有的勝利。隨后即將到來(lái)的2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，新媒體必將展開(kāi)又一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)。