基于長尾理論的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌精準(zhǔn)營銷策略

【摘 要】隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，面對(duì)“小而美”的消費(fèi)市場需求，“大而全”的品牌面臨新的挑戰(zhàn)。長尾理論的視角，契合了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀，契合了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品傳播的特征，契合了新消費(fèi)需求。在此基礎(chǔ)上，論文提出了大小品牌策略、美丑產(chǎn)品策略、高低價(jià)格策略、上下渠道策略，以期提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的精準(zhǔn)營銷水平。

【關(guān)鍵詞】長尾理論；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；營銷策略

【中圖分類號(hào)】F323.7 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2024）08-0151-03

1 引言

長尾理論，這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月發(fā)表的《長尾理論》一文中首次提出。長尾是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律和帕累托分布特征的口語化表達(dá)，正態(tài)曲線凸起的部分稱為“頭”，右邊相對(duì)平穩(wěn)的部分稱為“尾”。長尾理論的基本內(nèi)涵就是當(dāng)市場足夠?qū)捵銐蜷L時(shí)，市場上那些原本需求小的商品共同擁有的市場占有率幾乎和那些少數(shù)暢銷的商品一樣大，甚至占有率更高。換言之，那些眾多基于需求的小市場聚集在一起，可以和少數(shù)的頭部市場一樣創(chuàng)造出可觀的效益，少量需求會(huì)在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”。長尾理論顛覆了“二八法則”，重新挖掘企業(yè)難以照顧到的那部分消費(fèi)者的需求，從而獲得新的機(jī)會(huì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，生產(chǎn)更加便捷，傳播更加普及，供需的連接更加緊密，一個(gè)個(gè)細(xì)小的市場需求都將得到滿足。長尾，還可以理解為零散的小的需求，將這些需求聚集在一起，其數(shù)量相當(dāng)可觀，并且能夠產(chǎn)生很大的效益。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“大而全”和“小而美”需求之間的矛盾

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)和深化，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要發(fā)力點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，覆蓋整個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的整體品牌oZiBSpAcuTsV4Ku4r2kuvg==，為相關(guān)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶共享，對(duì)于品牌在管理和使用等方面具有共同的訴求與行動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，一方面提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效；另一方面從市場倒推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。不同于以往的地理標(biāo)志產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品集中組織監(jiān)管和集中數(shù)字化賦能的綜合體，其背后是一個(gè)覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)的巨大的跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局，基本形成了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的品牌模型。隨著消費(fèi)者細(xì)分及小眾市場的形成，如何面對(duì)“小而美”的市場需求，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌面臨新的挑戰(zhàn)。

首先，區(qū)域公用品牌之間的同質(zhì)性。很多農(nóng)產(chǎn)品雖然具有獨(dú)特性，但對(duì)于一定區(qū)域內(nèi)的自然稟賦，品牌訴求差別不大，造成品牌之間的同質(zhì)化。以茶葉為例，茶的品種相同、自然環(huán)境大致相似、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異微小、制茶技藝偏差有限，各地市多個(gè)茶葉的公用品牌之間特點(diǎn)不明顯，很難區(qū)分。其次，對(duì)于某個(gè)特定的區(qū)域公用品牌，多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打包成一個(gè)品牌，很難體現(xiàn)區(qū)域特征，沒有形成獨(dú)特的銷售說辭。

3 長尾視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)

3.1 契合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀，長尾理論具有現(xiàn)實(shí)意義

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，為應(yīng)對(duì)全域全品類模式面臨的市場考驗(yàn)，長尾理論提供了一個(gè)新的視角。以浙江麗水為例，麗水農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多為小微企業(yè)，基礎(chǔ)薄弱，自身實(shí)力不足，導(dǎo)致市場開發(fā)能力和品牌傳播能力不足。因此，品牌知名度較低，在競爭中處于劣勢，很難與頭部企業(yè)進(jìn)行“硬碰硬”的競爭。盡管如此，“麗水山耕”這一區(qū)域品牌采取了全域全品類全產(chǎn)業(yè)鏈模式，培育了菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成了“法自然，享淳真”的品牌核心價(jià)值，并建立了一套比較科學(xué)、完善的“母子品牌”運(yùn)行模式。但是，對(duì)于“子品牌”而言，產(chǎn)品的差異化特征并不明顯。在各渠道當(dāng)中，產(chǎn)品的分層、定位區(qū)分不夠明顯，品牌建設(shè)依然處于探索和創(chuàng)新階段。長尾理論的應(yīng)用研究，從一個(gè)新的視角，發(fā)現(xiàn)了“麗水山耕”的市場機(jī)會(huì)。農(nóng)產(chǎn)品的小微企業(yè)規(guī)模小、管理層次簡單、經(jīng)營管理靈活，能夠非常緊密地與市場保持聯(lián)系，并且能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀鲅杆俜磻?yīng)。龐大的、隱藏的、未飽和的市場，蘊(yùn)藏著大量的潛在客戶。小微農(nóng)企用新的眼光看待產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者之間的關(guān)系，重新組合“人、貨、場”之間的支撐要素，能夠提升資源利用率，形成品牌的核心競爭力。

3.2 契合“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品傳播的特征，長尾效應(yīng)顯現(xiàn)

當(dāng)前，國家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村振興建設(shè)越來越重視。2019年1月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出，要深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。這是自2014年以來農(nóng)村電商連續(xù)6年出現(xiàn)在中央一號(hào)文件當(dāng)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，開發(fā)一個(gè)客戶或產(chǎn)品的成本和開發(fā)一萬個(gè)客戶或產(chǎn)品的成本幾乎相同，原本不起眼的客戶或產(chǎn)品代表的份額累計(jì)起來，甚至可以超過核心客戶或產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤。長尾理論的出現(xiàn)是強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的結(jié)果。在健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)、創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌的過程中，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的傳播正借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，逐漸成為一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是服務(wù)手段，其本質(zhì)是一種工具。通過搜索引擎的使用，商品選擇從原來的信息時(shí)代發(fā)展為推薦時(shí)代，消費(fèi)者透過繽紛、復(fù)雜的商品信息獲得符合自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在長尾市場，有了物質(zhì)基礎(chǔ)，可以借力發(fā)力，做好跨時(shí)空的傳播。

3.3 契合新消費(fèi)需求，提升精準(zhǔn)營銷水平

數(shù)字時(shí)代，文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場），轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。長尾理論倡導(dǎo)“需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的市場導(dǎo)向，其本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)是重視“個(gè)性化”“客戶化”的發(fā)展思路，具有“去中心化”“小眾化”的特點(diǎn)，蘊(yùn)含著關(guān)注全體、關(guān)注個(gè)性的旨趣。企業(yè)通過差異化產(chǎn)品或服務(wù)，使眾多“草根”消費(fèi)者擁有足夠的產(chǎn)品選擇，從而滿足他們的特殊需求和興趣。一種產(chǎn)品適合一種人，多種產(chǎn)品適合多種人，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供應(yīng)全部的產(chǎn)品幾乎是永遠(yuǎn)正確的策略，“橫到邊，縱到底”的個(gè)性化資源服務(wù)，成為新的可能。對(duì)于麗水的農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，根據(jù)消費(fèi)需求，進(jìn)行細(xì)分市場的再細(xì)分，找準(zhǔn)定位，建立品牌識(shí)別度，形成品牌“性格”，可提升精準(zhǔn)營銷的水平，實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

4 基于長尾理論的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌精準(zhǔn)營銷策略

4.1 大小品牌策略

通常農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌采用“母子品牌”，也就是雙品牌策略。“母品牌”集合的是大平臺(tái)、大品類，體現(xiàn)的是高屋建瓴的戰(zhàn)略規(guī)劃；子品牌也稱企業(yè)品牌，承擔(dān)具體營銷功能。沒有“母品牌”的主導(dǎo)，“子品牌”的發(fā)展可能會(huì)受到很多限制；沒有“子品牌”的充實(shí)支撐，“母品牌”也很難做大。二者互相共生、相輔相成。

大品牌對(duì)應(yīng)的是大眾流行時(shí)代，人們價(jià)值觀趨同，容易取得一致的認(rèn)同感。而長尾時(shí)代，整齊劃一的“盲目崇拜”已經(jīng)一去不復(fù)返，要想獲得所有人的喜歡，有可能就是“眾叛親離”。過去建立的大品牌、超級(jí)品牌，曾傳遞著情懷、信任和承諾的宏觀價(jià)值觀，它對(duì)“子品牌”起著背書的作用，但不可能聚合和以前一樣的品牌擁躉。消費(fèi)者對(duì)品牌的不同解釋也將被重視，不是“品牌傳遞什么，我接受什么”，而是“你說你的，我有我的理解”。所以，對(duì)于目前流行的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品大品牌策略，僅靠大品牌延伸很難聚合多樣化需求的消費(fèi)者，需要重新審視，調(diào)整塑造品牌的方法。

具體策略包括：一是公共“母品牌”，一般都是大體量的、綜合性的“大品牌”，雖然“大”，更要突出“特”，體現(xiàn)區(qū)域的資源特色。尤其是在擴(kuò)大品牌覆蓋面時(shí)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，突出包容性特點(diǎn)。尤其是要與消費(fèi)者共建品牌核心價(jià)值觀，不能以高高在上的權(quán)威者身份去做品牌說教，不是“引領(lǐng)、引導(dǎo)”，更多的是“合作”，以“我們”的身份出現(xiàn)，增加親切感。二是增強(qiáng)小品牌的場景感，承擔(dān)細(xì)分市場的功能。很多“子品牌”其實(shí)已經(jīng)是知名品牌，知名度和美譽(yù)度都遠(yuǎn)在“母品牌”之上。“子品牌”更多的是決定消費(fèi)者是否愿意為品牌故事和產(chǎn)品買單，因此，可以賦予“子品牌”更多的趣味元素，突出其鮮明的特征。

4.2 美丑產(chǎn)品策略

進(jìn)入市場的農(nóng)產(chǎn)品，需要根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以農(nóng)產(chǎn)品外觀、質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味、營養(yǎng)等要素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和等級(jí)設(shè)定，然后給予不同的定價(jià)和包裝。對(duì)于“眾口難調(diào)”的市場現(xiàn)狀，消費(fèi)者往往會(huì)把“高顏值”等同于“高質(zhì)高價(jià)”，因?yàn)椤懊貎?yōu)”的品牌形象而趨同選擇。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、為農(nóng)民增加收入以及促進(jìn)農(nóng)民共同富裕有著重要的意義。但在真實(shí)的市場中，因?yàn)槿藗兊摹皩徝榔姟保斐闪舜罅吭酒焚|(zhì)優(yōu)良，只是“長相”不佳的農(nóng)產(chǎn)品被浪費(fèi)。近年來，厲行節(jié)儉、消費(fèi)務(wù)實(shí)之風(fēng)開始流行。相較于“高顏值”的農(nóng)產(chǎn)品，有些消費(fèi)者更愿意選擇性價(jià)比高的“丑”的農(nóng)產(chǎn)品，這讓挑剩的等外品有了機(jī)會(huì)。特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓小批量農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速可達(dá)。所以，在產(chǎn)品策略上，也可以做出一些改進(jìn)。

具體策略包括：一是“給丑正名”的產(chǎn)品概念，為消費(fèi)者提供購買的理由。以“歪瓜裂棗”為例，有些蔬果，本身就是“越丑越好吃”，給出蔬果選擇的建議。具體來說，“丑，是因?yàn)闆]有催熟劑”，切合環(huán)保理念，給出健康消費(fèi)的貼士；“瑕疵果蔬”，契合對(duì)于“不完美”的心理認(rèn)同。通過有針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，提高消費(fèi)者對(duì)“丑”的果蔬的接受度。二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，豐富產(chǎn)品類目。在暢銷產(chǎn)品外，挖掘非暢銷產(chǎn)品的價(jià)值。除了“美”的主打產(chǎn)品，也可以設(shè)計(jì)多種包裝，如低價(jià)的小份產(chǎn)品等。運(yùn)用同類推薦策略，在消費(fèi)者原有購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，針對(duì)等外品利用“同類商品”或者“隨手帶”的方式，使其出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)推薦，通過推薦將消費(fèi)者需求朝長尾的方向引導(dǎo)。

4.3 高低價(jià)格策略

流行商品隨著正反饋循環(huán)而更容易成為爆品，而爆款的衍生也會(huì)相應(yīng)地將其他商品推到長尾的位置。在數(shù)字化時(shí)代，需求極低的商品，無論多遠(yuǎn)、多冷門，只要有人售賣，就可能有人購買，這些需求不高和銷量不高的產(chǎn)品，依然有市場空間?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的特征，雖然很難規(guī)?；a(chǎn)，但是為產(chǎn)品定價(jià)提供了更多的機(jī)會(huì)。

具體策略包括：一是錨點(diǎn)定價(jià)。通過設(shè)置對(duì)比價(jià)格，影響消費(fèi)者對(duì)最初產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)估。以主打產(chǎn)品的價(jià)格為“錨”，作為小眾商品定價(jià)的參考點(diǎn)，讓看起來不容易的小眾商品定價(jià)，變得有理可依。年輕人選擇產(chǎn)品往往是出于個(gè)性和創(chuàng)意的表達(dá)，只要給予充足理由，他們可以通過自己的感知進(jìn)行商品價(jià)值評(píng)估，如果有討論度和社交話題的屬性，高價(jià)或者低價(jià)都變得不再重要，均可以被接受。二是定制價(jià)格。小眾農(nóng)產(chǎn)品相比大眾熱門產(chǎn)品數(shù)量較少，由于特殊性會(huì)比正常價(jià)格高或者比正常價(jià)格低，因此采用定制定價(jià)的形式。例如，伴手禮可以根據(jù)應(yīng)用場景進(jìn)行產(chǎn)品組合定價(jià)，主打“顏值高”、價(jià)格靈活；直播間產(chǎn)品可以用尾數(shù)定價(jià)策略，類似對(duì)數(shù)字“9”的偏好，如“3盒裝59.9元、6盒裝89.9元、9盒裝99.9元”等，為消費(fèi)者帶來實(shí)惠的感受；盲盒產(chǎn)品，由于產(chǎn)品外觀不佳，較大的折扣力度，可能讓消費(fèi)者認(rèn)為其存在質(zhì)量問題，通過以盲盒形式定價(jià)，可制造驚喜。

4.4 上下渠道策略

在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過程中，各地方政府及行業(yè)主管部門，都在積極建設(shè)線上平臺(tái)，為產(chǎn)業(yè)鏈去中間化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、提升生產(chǎn)流通效率而努力。農(nóng)產(chǎn)品線上渠道實(shí)現(xiàn)了“全球通”，利用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新了產(chǎn)地直銷、跨境電商、訂單預(yù)售等銷售形式，使得全國范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)一鍵高速買賣。同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)“全求通”，滿足各種需求。對(duì)于長尾市場，可以利用大熱門已有的渠道優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)把利基市場連接起來，提高“人找貨”的效率。通過篩選排序、搜索優(yōu)化、標(biāo)簽歸類等手段，運(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，提升渠道精準(zhǔn)度。結(jié)合線上線下全渠道策略，不僅利用“寬”渠道，而且重視精細(xì)化的“垂直”渠道，讓生產(chǎn)更貼近小眾市場的需求。

具體策略包括：一是多元化社群渠道。由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期比較短，應(yīng)盡可能減少中間商，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。特別是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的社群營銷、社交電商，在圈子化和多元化的溝通渠道上有較大優(yōu)勢，在商品消費(fèi)的便利性、體驗(yàn)性上更加快速、高效、低成本。無論是區(qū)域公用的“母品牌”，還是類別產(chǎn)品的“子品牌”，都要形成具有自身特色的小型電商平臺(tái)。過去社群領(lǐng)袖更多是某一領(lǐng)域的社會(huì)精英，現(xiàn)在可能就是一個(gè)樸實(shí)的農(nóng)民，非主流成為主流，重視區(qū)域性、地方化的文化輸出。二是豐富線下體驗(yàn)店的功能。供應(yīng)鏈運(yùn)營成本要做減法，顧客體驗(yàn)要做加法。通過線下門店的開設(shè)補(bǔ)充線上體驗(yàn)不足的缺陷，如社區(qū)店、特產(chǎn)店、特色農(nóng)產(chǎn)品綜合店等。體驗(yàn)店通過將一些具有共同消費(fèi)需求的人群聚集在一起，滿足與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的需要，提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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