民辦大學(xué)STP營銷戰(zhàn)略

林 慧

(湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校工商系,湖南長沙410205)

隨著高等教育大眾化進(jìn)程的加快,高校擴(kuò)招、獨(dú)立學(xué)院的出現(xiàn)、外國教育機(jī)構(gòu)來華搶灘生源市場和民辦高校的自身競爭,高等教育服務(wù)市場的競爭越來越激烈。民辦大學(xué)具有先天的優(yōu)勢不足,辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、師資和管理等問題制約著自身發(fā)展,加上民辦大學(xué)進(jìn)入、退出機(jī)制的限制,生存環(huán)境越發(fā)艱難。民辦大學(xué)必須在分析自身內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出適合自身的教育營銷策略,學(xué)校才能穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

企業(yè)營銷的成功與否不僅取決于對營銷環(huán)境的分析,還取決于市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場的準(zhǔn)確定位。STP戰(zhàn)略的分析與設(shè)計(jì)受到企業(yè)和服務(wù)組織的充分重視。由于民辦大學(xué)以往的招生基本不分地區(qū)、不看經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,不但造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi),而且招生營銷效果不理想,因此對民辦大學(xué)的STP戰(zhàn)略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)就顯得很有必要。

一、STP營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

STP(Segmenting、Targeting、Positioning)即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者的需求差異性,劃分為不同的消費(fèi)群體。目標(biāo)市場就是指選擇特定的細(xì)分市場。市場定位是以市場細(xì)分的差異需要和特征為基礎(chǔ),為細(xì)分市場進(jìn)行獨(dú)特的價(jià)值表述。市場定位是三者的核心和目標(biāo)。

目標(biāo)市場就是學(xué)校在分析自身面臨的內(nèi)外環(huán)境、自身資源和優(yōu)勢之后準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場,即選擇特定的、理想的消費(fèi)群體。由于面臨著需求多樣個(gè)性化的復(fù)雜市場局面,因此學(xué)校要重視細(xì)分市場,并根據(jù)自身的資源和能力選擇適宜的細(xì)分市場,進(jìn)而科學(xué)合理地對理想的目標(biāo)市場進(jìn)行定位。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷的核心,它的運(yùn)用對組織的營銷和發(fā)展起主導(dǎo)作用。

二、市場細(xì)分的依據(jù)及劃定

目前,我國的高等教育雖然經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展,取得了可喜的成績,但高等教育還不能滿足所有人的學(xué)習(xí)需要。就是有幸在高等院校學(xué)習(xí)的同學(xué),也不能按照他們每個(gè)人的需求來進(jìn)行教育。教育市場細(xì)分,雖然可以在一定范圍內(nèi),選擇適當(dāng)?shù)淖兞窟M(jìn)行細(xì)分,但由于教育服務(wù)牽涉到成本、師資、場地等,因而還不能像有些產(chǎn)品那樣做到定制服務(wù),細(xì)分的程度是有限的。

通過對民辦大學(xué)在校生的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)學(xué)生所處地理區(qū)域、各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和家庭收入狀況對學(xué)生選擇高等教育的影響較大,可按這三個(gè)細(xì)分變量和教育類型進(jìn)行細(xì)分。(1)地理區(qū)域細(xì)分,按照各地區(qū)在國家版圖上所處的位置,分為東北地區(qū)、西北地區(qū)、華北地區(qū)、華東沿海地區(qū)、中部地區(qū)、華南地區(qū)等。(2)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平細(xì)分,分為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、中等發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困地區(qū)。(3)家庭收入細(xì)分,分為低收入家庭、中等收入家庭和高收入家庭。(4)教育類型細(xì)分,按照高等教育的類型細(xì)分有研究性大學(xué)、普通高等院校、普通高等?？圃盒：推胀ǜ呗氃盒！?/p>

三、民辦大學(xué)的目標(biāo)市場選擇

在地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、家庭收入和教育層次這四個(gè)細(xì)分變量的基礎(chǔ)上,我們根據(jù)民辦大學(xué)的特點(diǎn)和優(yōu)勢,對學(xué)校目標(biāo)市場進(jìn)行了選擇。

(1)地理區(qū)域選擇?？臻g距離目前是影響民辦大學(xué)選擇的原因之一,加上影響全國的優(yōu)秀民辦大學(xué)還少,著名品牌更少,所以民辦大學(xué)的學(xué)生分布有較強(qiáng)的區(qū)域性。

(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平選擇。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低直接影響著人們的各種觀念,這種觀念又直接影響著人們對高等教育、民辦教育和知識技能的看法,應(yīng)把民辦大學(xué)的目標(biāo)市場選擇為經(jīng)濟(jì)中等發(fā)達(dá)地區(qū)。

(3)家庭收入細(xì)分。由于民辦大學(xué)地處城市,消費(fèi)水平較高,加上民辦大學(xué)的硬件一流,所開專業(yè)基本又是以職業(yè)教育為主,教學(xué)需要很多的教學(xué)設(shè)備、儀器、模具、實(shí)習(xí)場地等,所以收費(fèi)水平較高。為此,民辦大學(xué)按照家庭收入細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇的目標(biāo)市場是中、高收入的家庭。

(4)按照教育類型細(xì)分,民辦大學(xué)的目標(biāo)市場是高等職業(yè)類院校。

綜合以上四個(gè)選擇,民辦大學(xué)目標(biāo)市場選擇的結(jié)果是:民辦大學(xué)是高等職業(yè)類院校,它的生源地是經(jīng)濟(jì)中等發(fā)達(dá)地區(qū)收入中等以上水平的家庭。

四、民辦大學(xué)的市場定位

市場定位的含義是,在進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上,為學(xué)?；蚍?wù)機(jī)構(gòu)選擇一個(gè)獨(dú)特的便于在市場上傳播的特征。市場定位的方法有差異定位法、避讓定位法、取代定位法、比附定位法等。市場定位的根據(jù)是教育產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。

(一)民辦大學(xué)的定位原則

民辦大學(xué)的定位原則有獨(dú)特性原則、前瞻性原則、系統(tǒng)性原則、穩(wěn)定性原則。(1)獨(dú)特性。就是分析研究眾多競爭對手,利用自身的優(yōu)勢,給自己一個(gè)獨(dú)特的定位,從而區(qū)別競爭對手。(2)前瞻性。前瞻性原則要求高校定位符合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢,適當(dāng)超前,面向未來,取得競爭優(yōu)勢。(3)系統(tǒng)性。要全面、系統(tǒng)考慮影響定位的因素,整合各種資源和各個(gè)要素,科學(xué)分析,揚(yáng)長避短,從而提出定位的依據(jù)。通過對經(jīng)營環(huán)境和自身優(yōu)、劣勢的綜合分析得出定位的切入點(diǎn),確保定位的準(zhǔn)確。(4)穩(wěn)定性。學(xué)校的定位要在較長時(shí)間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,以便學(xué)生、家長和社會(huì)接受,否則會(huì)在消費(fèi)者中定位混亂,對學(xué)校的形象和品牌都不利。

(二)民辦大學(xué)重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群選擇

根據(jù)民辦大學(xué)的市場細(xì)分、專業(yè)設(shè)置和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),并根據(jù)學(xué)生家庭背景的登記和民辦大學(xué)學(xué)生入學(xué)選擇的調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析,我們對民辦大學(xué)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群可以描述為:(1)計(jì)劃外生源主要集中在全國經(jīng)濟(jì)條件比較好的省份和地區(qū); (2)觀念開放、中等收入和高等收入的家庭是生源市場的主體;(3)工作層次不高,父母學(xué)歷不高但收入高的家庭是民辦大學(xué)的目標(biāo)市場;(4)城鎮(zhèn)市場遠(yuǎn)大于農(nóng)村市場。

(三)民辦大學(xué)的市場定位

1.大規(guī)模的特征。民辦大學(xué)在校生人數(shù)多,一般下設(shè)有工、商、信息、傳媒、外語、新聞、金融證券、法政、藝術(shù)、動(dòng)畫、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)學(xué)院,開設(shè)了上百個(gè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需的新型品牌專業(yè)。消費(fèi)者選擇范圍寬,心理踏實(shí)。

2.高規(guī)格高要求的特征。學(xué)校一般由原“985”大學(xué)和“211”大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)任正副校長,從這些一流高校聘請多名正副教授、高級工程師來校任教,有的甚至還有兩院院士和博士生導(dǎo)師。學(xué)校注重學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng),不僅實(shí)施“雙證教育”,而且還開展了多種國內(nèi)及國際職業(yè)技能證書的培訓(xùn)。

3.基礎(chǔ)設(shè)施一流?；A(chǔ)實(shí)施建設(shè)高規(guī)格、高起點(diǎn),一步到位。不少學(xué)校擁有大型連體教學(xué)樓、現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)大樓、大型體育場館、圖書館、學(xué)生公寓樓、專家樓、大型餐廳,學(xué)校超市、醫(yī)院、大型浴室、自助洗衣房、收發(fā)室、銀行自動(dòng)取款機(jī)等,生活服務(wù)設(shè)施齊全。

4.專業(yè)設(shè)置以職業(yè)為主,有強(qiáng)大的實(shí)業(yè)集團(tuán)背景,并有相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢。獨(dú)特而不宜超越,定位可以滿足目標(biāo)顧客對“大而高”的特殊偏愛,這種定位可以在學(xué)生、家長中產(chǎn)生信任感和自豪感。因此,民辦大學(xué)的市場定位為高規(guī)格、高層次、大規(guī)模地培養(yǎng)目前職業(yè)技能受到社會(huì)歡迎人才的高等職業(yè)院校。

[1]趙夕毅.北京吉利大學(xué)營銷策略分析與優(yōu)化[OL]. www.cnki.net中國知網(wǎng),2009-09-17.