回歸起點以不變應萬變

Fiona

廣告行業(yè)與整體經(jīng)濟發(fā)展密不可分,而今的中國經(jīng)歷了改革開放三十年發(fā)展,產(chǎn)生了翻天覆地的變化。廣告行業(yè)內(nèi)的很多朋友也都在此過程中親歷這樣的變化,有著切身感受。問題的關鍵在于擁抱變化,找出在當今環(huán)境下的有針對性的解決方案。

“最近哥本哈根全球氣候峰會上,中國已經(jīng)主動放棄捐助。其實說實話,不一定是主動放棄,因為中國這幾年的經(jīng)濟成就也有目共睹。中國經(jīng)濟的發(fā)展,給傳播環(huán)境帶來巨大變化。隨便打開電視機,都有兩百多個頻道,報紙也有好幾百份。傳播信息的載體極大豐富化。在媒體變化的過程中不僅是傳統(tǒng)媒體的極大豐富,新媒體的出現(xiàn)也帶給廣告行業(yè)很多挑戰(zhàn),無論是網(wǎng)絡媒體還是其他互動媒體,包括3G、手機等形式。消費者在這巨大變化的中間,本身便有更多的選擇。隨著互動媒體的發(fā)展,很多年輕人閱讀信息獲取的渠道跟我們那個年代是完全不同的?！币及屏?中國)董事總經(jīng)理雷少東如是說。

有中國特色的消費者市場

“中國有兩個特點,一個是人口眾多,一個是經(jīng)濟發(fā)展不平衡。這樣兩個特點,也對中國的廣告環(huán)境產(chǎn)生很大的影響。中國的消費者不是一個人,是十幾億人口。再看中國的經(jīng)濟,根據(jù)地域劃分,有一類地區(qū)、二類地區(qū)、三類、四類、五類。如奧美整合行銷傳播集團大中華區(qū)董事長宋秩銘所說,北京、上海這兩個中國最發(fā)達地區(qū)的80后、90后的消費模式跟倫敦、紐約也沒有什么太大的差別,但是當我們到邊遠山區(qū)、貧困地區(qū)的希望小學做愛心活動的時候,就會看到天壤之別。”北京廣告公司總經(jīng)理胡紀平說。

而葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長葉茂中則說,“我感覺消費者沒有太大變化,二十歲左右的小年輕跟我現(xiàn)在沒有什么代溝。消費者沒有什么趨勢,該吃還得吃,不像我們想象的有這么大的變化。我們在不斷地開發(fā)出一些解決問題的產(chǎn)品,這倒是一個趨勢。未來廣告公司的核心競爭力放在哪兒?我倒是有一些心得。核心競爭力一定是放在洞察力、創(chuàng)造力、想象力上。也就是說創(chuàng)造力和想象力可以取代過去的知識和經(jīng)驗。我們過去十幾年前做廣告,其實有品牌、傳播的知識,就可以做廣告。如果你碰巧做得比較早,那么你的一些經(jīng)驗可以給現(xiàn)在的工作帶來幫助。但今天知識和經(jīng)驗一定可以要變成創(chuàng)造力和想象力,這是一大趨勢。”

胡紀平補充道:“目前,雖然廣告總量每年以兩位數(shù)的速度增長,作為一個老廣告人,我可以說中國廣告總體水平還是很低的。招標很多,包括中央電視臺的招標金額每年上漲幅度這么大,從一定意義上來講,這是中國廣告落后的標志。怎么講?因為廣告的作用是幫助企業(yè)建立品牌、建設品牌,但現(xiàn)在我們很多的企業(yè),特別是一些民營的中級企業(yè),他們認為什么是建立品牌?用一個名人、一支廣告,一年在中央電視臺可以砸一個多億的廣告費,他們對品牌的理解就是知名度,只要有知名度消費者就去買產(chǎn)品。我不同意這個觀點,這是中國廣告落后的表現(xiàn)。但是很多人迷信!而還有一些消費理念比較前端的高端消費品的消費者,使用網(wǎng)絡、互動等形式,這是一個族群的消費心理模式,絕對不是中央電視臺一支廣告可以解決的問題。當然在目前中國廣告市場還不是很發(fā)達的階段,中央電視臺的廣告有很大作用。究其原因,是我們經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導致的,歐洲、美國等一些發(fā)達國家,無論是城市、農(nóng)村,人們的消費觀念、消費水平相差不大,中國不一樣,當然我們是發(fā)展中國家,這也正給我們中國廣告業(yè)的發(fā)展帶來空間。要把中國市場研究透、要把中國的消費者研究透,真正能夠建立屬于中國的消費者觀念是一個很大的課題,需要我們中國廣告人共同努力?！?/p>

以不變應萬變

“人是自古不變的。比如說,人自古都有恐懼心理,都需要朋友、都需要愛戀等。我們現(xiàn)在談的差別,只是她們的表達方式不同。舉一個例子,以前朋友之間是用擁抱或者拍拍的方式來打招呼,而現(xiàn)在朋友間可能笑的方式最對味。以前家長會對孩子說:‘家長怎么教你的,跟朋友說話一點禮貌都沒有。其實這是她的不對,那是孩子間最對味的表達方式。我們知道愛情是什么,我們也知道夢想是什么,我們也知道友誼和恨以及死亡各是什么,唯一的變化是如何表達。要用與時俱進的、不同的方式才能感動你的消費者?！膘`智精實廣告有限公司大中華區(qū)首席策劃官陳倩如說。

新疆普拉納廣告有限公司董事長谷文通說:“中國思考很多問題的時候,一定是相對的,不會孤立地去談一個問題,就跟我們談變與不變的問題一樣。‘需字其實就是一個人在洗澡,儒者在祭祀祖先的時候要沐浴,這是一個‘去的過程。而‘求是一只手拿著皮衣,或者說理解成穿一件皮衣。中國的詞匯一定是很高妙的,要去除、要舍棄、要放棄,然后才能獲得。我們需,事實上可以理解成要去掉,求才能有所獲得。這跟我們理解變化,首先要理解不變一樣,理解‘求首先要知道我們應該去掉什么。應該放棄什么,我們才能理解需求。

如果研究消費者的需求中最重要的東西,在我腦子里,跳出兩個字,那就是夢想。我們談創(chuàng)意,那是廣告人的問題,廣告主并不是很關心,消費者也不關心。什么東西能把廣告人、廣告主、消費者聯(lián)系在一起?如果找到相關點,一定是比創(chuàng)意更重要,我的理解就是夢想。一個國家有夢想,一個民族有夢想,一個種族也都是有夢想的,一個企業(yè)有夢想,一個人可能也有夢想,但這些夢想可能都交織在一個人身上。大的夢想是沒有辦法改變的,比如說民族的夢想如何改變?靠幾十年能改變一個國家的夢想嗎?不可能。所以一個人的夢想沒有這么容易改變。如果想抓住需求,就應該去找到不變的夢想是什么,我們才能理解變化了的夢想。我們怎么去判斷未來市場變化,判斷未來消費者需求的變化?事實上我們把握未來夢想的變化,這就是需求的變化,同時也是市場的變化。

永遠沒有飽和的市場,因為人永遠有夢想,夢想無法被滿足,所以就沒有飽和的市場。但我們是否能夠判斷出消費者真正的夢想軌跡是什么?這很重要。但他的夢想,也許是未來、過去他當下一個復雜的因素,由于事件整體的因素共同構(gòu)成的一個夢想,絕對不是單一的,一定是時間和空間多種因素構(gòu)成的。我們判斷消費者需求的變化,事實上就是判斷消費者夢想的變化。”

在中國市場發(fā)展的國外品牌經(jīng)常會問廣告公司一個問題:中國地大物博,如何把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市消費者的差距來發(fā)展品牌?對此,陳倩如曾經(jīng)這樣對客戶講:“我們要回到未來。這個意思是說,在現(xiàn)在的態(tài)勢和未來發(fā)展間找一個平衡點,發(fā)達國家有很多前車之鑒,有的也許會成為國外品牌在中國未來的發(fā)展之路。靈智精實會在發(fā)達國家去尋找跟中國市場環(huán)境中比較相似的地方,總結(jié)成共同點推薦給客戶。”

有時,客戶在一年中會花一半時間在外國參訪,目的是想看看她的品牌未來會在中國發(fā)展成什么樣,而這是需要廣告公司判斷的。這種借鑒的方法,是品牌發(fā)展比較快速的捷徑,而“快!”又是當今中國人很重要的一個生活節(jié)奏。

而有二十多年市場營銷經(jīng)驗的葉茂中說:“市場營銷研究的是需求,聽上去像廢話。市場營銷就是需求,需求是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,只要研究沖突就可以了。所以我們只要研究沖突,就一定會發(fā)現(xiàn)需求,發(fā)現(xiàn)需求就可以找到解決方案。”

作為廣告主的代表,中信銀行總行營業(yè)部辦公室宣傳處副經(jīng)理甄世宇說:“作為一家銀行,我們所面對的消費群其年齡層次從低到高,各個層面的消費者都有。我們所提供的服務也很多樣化。比如說中信銀行的出國金融這一類產(chǎn)品,可能更多地面對留學生還有商旅人士。中信理財面對40至50歲,年齡偏大的消費者做投資使用。年輕消費族群適用證券股票這種風險高、盈利也高的方式。房貸產(chǎn)品則更多地面向購房族,各個年齡層次的人都有。

中信銀行還有一個二手房買賣直通車的項目。事實上,二手房的交易量很活躍。我們的客戶在購買二手房過程中,需要繳納中介公司很高的傭金,在中介公司提供海量的信息中尋找自己喜歡的房源。在過戶、物業(yè)交割,這一系列的過程都需要消磨很多精力,因為中介公司不提供隨后的服務。中信銀行爭取到二手房貸款的客戶,我們要知道誰購買了二手房,在這個過程中我們需要給中介公司返點。中介公司付出的服務很有限,得到的傭金很豐厚,而我們付錢的一方怎么能通過更省錢的方式達到目的?所以由銀行來賣房,銀行是很有信用的機構(gòu),買賣雙方可以手拉手見面地交易,銀行不參與、也不撮合,如果談好了,我們銀行提供貸款等一系列的服務?？蛻羝毡檎J為,這種方式的確很好,可以省錢又省力,中信銀行提供了一個很值得信賴的服務。但是客戶又有了新的問題,銀行提供房源的數(shù)量比較少,我們又想辦法進一步改變自己的方式,開辟了一家無憂房源網(wǎng),可以直接發(fā)布自己的房源、尋找自己的房源。這樣的流程非常的順利。目前,無憂房源網(wǎng)站上有三千多套房源,規(guī)模已經(jīng)可以滿足消費者的需求。差不多一百萬的房子能省三四萬塊錢,如果買兩百萬塊錢可以把相當一部分的裝修費用省出來。

在推廣上,我們創(chuàng)立了新的交易模式,首先我們注重從新聞方面進行推廣,媒體較關注創(chuàng)新型的方式。在廣告方面,我們比較傾向買房的年輕群體,比如畢業(yè)不多久的年輕人,傾向坐地鐵的媒體和戶外的廣告媒體以及樓宇廣告媒體,我們也在開心網(wǎng)、MSN投放網(wǎng)絡廣告,因為我們發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為。例如,開心網(wǎng)的買房子環(huán)節(jié)也可以涉及植入式廣告。所以,我們保持著一個好奇心,不斷地滿足客戶的需求。”

尾記

以不變應萬變,無論社會怎么變化,事物的本質(zhì)往往不變。保持好奇心,找到消費者最基本的層面。很多網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn),正是迎合消費者對廣告排斥的情緒,在娛樂方面和消費者達成一致。所以越來越多地將創(chuàng)意、傳播信息變得娛樂化,跟消費者的生活產(chǎn)生關系,甚至跟消費者的夢想結(jié)合起來,不僅在娛樂上讓消費者關注一個話題,如果連夢想也聯(lián)系在一起的話,廣告一定是成功的。