社會資本視角下的移動商務(wù)客戶管理策略研究＊

龐 科,涂 偉,歐陽小珍

(1.武漢科技大學(xué)外國語學(xué)院,湖北武漢430081;2.武漢科技大學(xué)信息中心,湖北武漢430081;3.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430072)

社會資本視角下的移動商務(wù)客戶管理策略研究＊

龐 科1,涂 偉2,歐陽小珍3

(1.武漢科技大學(xué)外國語學(xué)院,湖北武漢430081;2.武漢科技大學(xué)信息中心,湖北武漢430081;3.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430072)

移動商務(wù)企業(yè)以客戶個體為目標(biāo)的營銷模式,由于數(shù)據(jù)收集困難,機會成本過高等因素,面臨著困境。要想改變這種狀況,提出移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視和充分利用客戶的社會資本,相關(guān)策略包括建立評價平臺、互助機制和客戶引薦機制等,在拓展客戶間橫向社會資本的同時,積累和提升企業(yè)與客戶間的縱向社會資本。

社會資本;移動商務(wù);客戶管理

移動商務(wù)企業(yè)的客戶,不僅以個體存在,而且相互間存在著廣泛的社會聯(lián)系,通過人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著持續(xù)的溝通,并最終影響著他們的決策及行為。移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視客戶群體及其社會性需求,通過分析客戶的社會資本,設(shè)計合適的營銷和客戶管理策略。

移動商務(wù)的應(yīng)用不僅具有移動性和廣域性的特點,用戶能通過移動終端設(shè)備隨時隨地進(jìn)行商務(wù)活動和交易[1],還具有個性定制的特點,即企業(yè)通過記錄分析并預(yù)測用戶的需求,為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)信息。為避免用戶接受過多的無用信息而產(chǎn)生抗拒,移動商務(wù)的賣方應(yīng)根據(jù)用戶的特點,提供適時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的信息[2]。在用戶對郵件或短信類信息的態(tài)度日趨漠然的背景下[3],如何有效地分析客戶需求,定制客戶所需信息,成為業(yè)界熱點。

一、客戶個體營銷策略的困境

數(shù)以十萬計的移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)市場展開著激烈的競爭。能否吸引并保留客戶,成為各家企業(yè)競爭的焦點。由于無線平臺的特點,移動商務(wù)企業(yè)常使用定制化發(fā)送信息的方式,將服務(wù)促銷信息發(fā)送到消費者的移動設(shè)備終端。這種方式以客戶個體為分析對象,是存在缺陷的。

移動商務(wù)企業(yè)在分析客戶需求時,一般要以移動服務(wù)運營商提供的客戶資料為基礎(chǔ)。從客戶管理的角度看,需要由移動服務(wù)運營商提供有關(guān)客戶的性別、年齡、總通話費用、長途電話費用、短信費用、上網(wǎng)費用、通話時段、聯(lián)系人數(shù)量、漫游次數(shù)、手機型號、增值服務(wù)使用情況、查詢余額次數(shù)、每次預(yù)存話費金額、欠費情況等資料,同時移動商務(wù)企業(yè)還要結(jié)合客戶的交易相關(guān)數(shù)據(jù),如商品或服務(wù)的類型、交易時間、交易金額、交易頻率、瀏覽時長、操作熟練程度等,通過建立相關(guān)模型,將客戶進(jìn)行劃分,移動商務(wù)企業(yè)最終再結(jié)合客戶所在的地點和時間等特定環(huán)境,定制發(fā)送相關(guān)信息。這種個性化定制需求的運營模式,其弊端也顯而易見。

第一,數(shù)據(jù)收集和分析存在困難,考慮到用戶個人隱私和合作的密切程度,移動服務(wù)運營商一般不會向移動商務(wù)企業(yè)提供足夠且不斷更新的數(shù)據(jù),同時移動商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時,還需要設(shè)計合適的模型,并得到持續(xù)的反饋,而這些都有難度。

第二,機會成本過高,導(dǎo)致企業(yè)放棄定制化。假設(shè)多發(fā)送一條信息的成本是0.1元,而因沒有收到信息導(dǎo)致?lián)p失一位潛在客戶的成本是100元,那么移動商務(wù)企業(yè)顯然更傾向于多發(fā)信息,只要有千分之一的機率,都能抵消定制化的優(yōu)勢,最終導(dǎo)致精確的定制化營銷變成垃圾信息的群發(fā)。

第三,客戶需求的無法預(yù)期性。由于客戶并非最終用戶,其需求往往會超出分析結(jié)果。比如某客戶購買了12號大小的裙子和4號大小的襯衣,而襯衣實際是買給其女兒的[4],由于用戶團(tuán)購,或非理性購買,或借用移動終端的情況,這種非正常的需求將會更多,從而導(dǎo)致預(yù)測和分析更加困難。

第四,“囚徒困境”加劇了定制化運營模式的不穩(wěn)定性。研究表明,雖然單個企業(yè)能獲得競爭優(yōu)勢,但一般而言,整個定制市場的總收益將低于普通市場[5]。

所有的移動商務(wù)企業(yè)不僅面臨著應(yīng)如何分析客戶需求,尋找潛在客戶,提高客戶滿意度的難題,還面臨著提高服務(wù)效率且降低服務(wù)成本的壓力,在這種困境中,跳出經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇,用社會資本的視角來分析移動商務(wù)企業(yè)的客戶管理問題,不失為一種思路。

二、社會資本與移動商務(wù)的客戶群體

在移動商務(wù)企業(yè)定制化的客戶營銷策略中,企業(yè)僅將客戶看作個體,沒有將客戶視作相互聯(lián)系的群體。在定制化過程中,企業(yè)過多地運用“推”信息的策略,沒有重視讓客戶主動“拉”信息,沒有通過客戶間的相互影響,讓企業(yè)贏得客戶的信任。要破解定制化困境,就需要在社會資本的指導(dǎo)下,重新規(guī)劃移動商務(wù)企業(yè)的客戶管理策略。

社會資本理論體系龐雜,流派眾多。學(xué)界公認(rèn)的正式提出“社會資本”概念的是法國學(xué)者Bourdieu,他認(rèn)為社會資本是“與穩(wěn)固的社會網(wǎng)絡(luò)相連接的現(xiàn)實或潛在資源的集合體,是一種體制化關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”[6]。Coleman將其發(fā)展為一個重要的社會科學(xué)概念,指出社會資本是個人擁有的,表現(xiàn)為社會結(jié)構(gòu)資源的資本財產(chǎn),由構(gòu)成社會結(jié)構(gòu)的要素組成,主要存在于人際關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)之中,并為結(jié)構(gòu)內(nèi)部的個人行動提供便利[7]。Putnam認(rèn)為社會資本是指人們之間的聯(lián)系,即所謂的社會網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)生于社會網(wǎng)絡(luò)之中互惠的信任的規(guī)范[8]。社會資本理論拓展了經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)的研究領(lǐng)域,也應(yīng)用于移動商務(wù)的研究。

移動商務(wù)活動豐富和拓展了客戶的社會資本。Po rtes指出,如同經(jīng)濟(jì)資本存放在銀行賬戶中,人力資本存放在頭腦中一樣,社會資本存放在人們之間的關(guān)系中,為獲得社會資本,個人必須與他人產(chǎn)生聯(lián)系[9]。移動商務(wù)讓個人隨時隨地交流并獲取信息,開展商務(wù)活動成為可能,溝通更及時,地域限制更少。隨著頻繁聯(lián)系和交易,存在于移動商務(wù)企業(yè)與客戶之間的社會資本也更豐富。移動商務(wù)中的每個移動終端設(shè)備和手機號碼通常都是被唯一用戶所長期使用,這不僅是企業(yè)為客戶提供定制化信息的基礎(chǔ),也促進(jìn)了關(guān)系的建立和穩(wěn)定。Nahapiet和 Ghoshal認(rèn)為社會資本包括結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個維度[10],移動商務(wù)能從這三個維度上拓展客戶的社會資本。對移動商務(wù)而言,其結(jié)構(gòu)維度具有開放性和便利性,能促進(jìn)企業(yè)與客戶,客戶與客戶之間的交流和共享資源;關(guān)系維度的基礎(chǔ)是信任,移動服務(wù)運營商作為行業(yè)的主導(dǎo)者,能對移動商務(wù)企業(yè)和客戶雙方進(jìn)行有效管理,這種以移動服務(wù)運營商信用為基礎(chǔ)建立起來的三邊信任體系更加穩(wěn)固,更能促進(jìn)社會資本的形成和積累;認(rèn)知維度是以共享的規(guī)范為基礎(chǔ)的,移動商務(wù)體系所包括的流程和規(guī)則,是一些明確和被共同認(rèn)可的規(guī)范,這些規(guī)范推動著移動商務(wù)中社會資本的有效配置。

社會資本促進(jìn)了移動商務(wù)的發(fā)展。移動商務(wù)積累了豐富的社會資本,包括客戶對移動商務(wù)企業(yè)的信任和承諾,對降低交易的不確定性具有重要意義。研究表明,從長期看,客戶與企業(yè)間嵌入的強關(guān)系,能讓企業(yè)獲得良好的口碑、穩(wěn)定的客戶群和更高的盈利水平[11]。精心設(shè)計的移動商務(wù)平臺,能有效地發(fā)掘和利用客戶的社會資本,加強客戶管理,提升客戶價值,細(xì)分客戶市場,以獲取最大收益。

三、移動商務(wù)企業(yè)與客戶的社會資本

移動商務(wù)中的社會資本可分為兩類,存在于客戶與客戶之間、客戶與移動商務(wù)企業(yè)之間,為論述方便,分別稱為橫向社會資本和縱向社會資本。橫向社會資本是客戶擁有的社會資本的一部分,是由客戶的朋友、家庭、社區(qū)、工作、生活等聯(lián)系起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一部分,但它更強調(diào)客戶作為移動商務(wù)參與者的身份建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),其主干是客戶與客戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。縱向社會資本也不是移動商務(wù)企業(yè)的所有社會資本,它不包括企業(yè)與其他企業(yè)、政府組織、媒體等所建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而僅關(guān)注企業(yè)與客戶間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。顯然,移動商務(wù)企業(yè)能主導(dǎo)縱向社會資本并影響橫向社會資本。

移動商務(wù)圍繞著客戶展開,移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)關(guān)注并主動構(gòu)建縱向社會資本。Bendapudi和Berry認(rèn)為客戶的社會資本是由企業(yè)開發(fā)的,存在于企業(yè)與客戶的相互信任關(guān)系中,用于改進(jìn)商務(wù)活動,獲得并保持競爭優(yōu)勢的資產(chǎn),是與客戶進(jìn)行商務(wù)交易活動的衍生品[12],描述的就是縱向社會資本。從移動商務(wù)企業(yè)角度看,提供良好的移動商務(wù)服務(wù),其決定因素不在技術(shù)層面[13],而在于不斷發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求,保持與用戶間的高效互動,并充分利用和不斷拓展客戶間的橫向社會資本?？v向社會資本能建立企業(yè)與客戶之間的信任、承諾、互惠和合作關(guān)系,橫向社會資本讓客戶從單個個體,變成了具有共同利益群體,個體在相互交流中,獲得了信息、榮譽或心理滿足,良好的橫向社會資本還能協(xié)調(diào)個體行為,減少沖突,實現(xiàn)資源共享,提高客戶參與移動商務(wù)企業(yè)治理的積極性,從而實現(xiàn)高效資源配置。

橫向和縱向的社會資本都存在于移動商務(wù)的交易網(wǎng)絡(luò)中,隨著客戶的增加和交往的密切,這些資本將以類似指數(shù)的方式增長,尤其是橫向的社會資本。兩類社會資本通過共享實現(xiàn)雙贏。共享的能力越強,平臺越大,各方獲得的社會資本也越多。移動商務(wù)企業(yè)要做大做強,除了經(jīng)濟(jì)資本和技術(shù)資本外,還應(yīng)重視社會資本,在保持誠信的同時,鼓勵企業(yè)與客戶,客戶與客戶之間共享信息,擴(kuò)大客戶范圍,增加交易機會。

四、移動商務(wù)客戶管理策略探索

移動商務(wù)企業(yè)在對客戶價值進(jìn)行分析時,應(yīng)重視其所隱含的社會資本。一個極端的例子是明星客戶代言,這些用戶擁有強大的市場號召力,具有大量弱聯(lián)系的橫向社會資本,在借助移動商務(wù)企業(yè)的大力傳播下,這種影響力將轉(zhuǎn)化為大量的縱向社會資本,在提高企業(yè)信任度和聲譽的同時,吸引潛在客戶并影響其決策,從而降低了正常的客戶交易成本,作為回報,這些明星客戶常會得到移動商務(wù)企業(yè)的特別優(yōu)惠。部分普通客戶也擁有豐富的橫向社會資本,這種社會資本受客戶的社會交往方式和范圍的影響?？蛻舻娜穗H網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,客戶在人際網(wǎng)絡(luò)中擁有的權(quán)力越大,地位越高,人際網(wǎng)絡(luò)中各成員的資源互補性就越強,人際網(wǎng)絡(luò)與其他人際網(wǎng)絡(luò)就越具有相聯(lián)的關(guān)系紐帶[14],客戶的橫向社會資本也就越大,移動商務(wù)企業(yè)也就更應(yīng)重視開發(fā)和維護(hù)這類客戶。此外,移動商務(wù)企業(yè)將客戶的橫向社會資本轉(zhuǎn)化為企業(yè)的縱向社會資本,至少可使用以下策略。

第一,建立評價平臺。在傳統(tǒng)的商務(wù)交往中,客戶之間不易建立橫向的溝通和互信關(guān)系,但移動商務(wù)企業(yè)通過建設(shè)客戶交流平臺,能讓客戶直接對所購商品或服務(wù)進(jìn)行評價,提供意見和建議,企業(yè)將分散的客戶組織起來,建立口碑和信任,并吸引新的客戶。客戶間的交流如果以移動商務(wù)企業(yè)的平臺為基礎(chǔ),客戶的社會資本就可能被企業(yè)所利用。

第二,建立互助機制。當(dāng)遇到商品購買、使用和維護(hù)等問題時,客戶群能成為一個便利的求助對象。移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)促進(jìn)客戶間的橫向交互,分享商品或服務(wù)使用信息,在發(fā)揮橋梁的同時,增進(jìn)企業(yè)與客戶間的相互信任,集思廣益,促進(jìn)企業(yè)服務(wù)的提升。

第三,建立競價機制。相對稀缺的商品或服務(wù)可運用拍買等競價機制,促進(jìn)客戶活躍度,發(fā)現(xiàn)潛在客戶。通過客戶間的競爭與交流,了解客戶需求與市場容量。移動商務(wù)讓客戶能隨時隨地享受方便快捷的個性化的服務(wù),可以克服電子商務(wù)必須在電腦和有線網(wǎng)絡(luò)旁進(jìn)行的限制,也能更好地發(fā)揮競價、互助或評價機制的作用。客戶越多,其橫向社會資本越大,客戶的參與度越高,越能將橫向社會資本轉(zhuǎn)為縱向社會資本。

第四,建立新客戶引薦機制。Burt用結(jié)構(gòu)洞表示客戶群之間的弱聯(lián)系[15],認(rèn)為擁有這些聯(lián)系的客戶,能利用弱聯(lián)系影響和控制信息傳播,從而獲得更多的資源和優(yōu)勢。由原客戶群推薦的新客戶,可能就是連接潛在客戶群的橋梁。企業(yè)可通過多種促銷手段,激勵客戶不斷推薦新客戶,并將獎勵客戶的力度與新客戶的活躍程度掛鉤。

第五,建立群內(nèi)優(yōu)惠機制。移動服務(wù)運營商常用設(shè)置親情號碼等群內(nèi)優(yōu)惠措施,促進(jìn)封閉網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交流,移動商務(wù)企業(yè)也可借鑒這種機制,讓客戶感到加入客戶群后能獲得收益,無論是經(jīng)濟(jì)利益或社會聲譽。群內(nèi)優(yōu)惠也將有利于客戶間從眾行為的發(fā)生。為構(gòu)建群內(nèi)強信任關(guān)系,每個客戶群的初始規(guī)模不宜過大。

第六,建立群間聯(lián)盟機制。移動商務(wù)企業(yè)提供多樣的商品和服務(wù),將各種商品所聯(lián)接的客戶群相互貫通,尤其是互補或替代類的商品,能有效擴(kuò)展客戶間的橫向社會資本,在吸引客戶購買其他商品的同時,降低了相關(guān)的促銷成本。

第七,引入第三方認(rèn)證監(jiān)管機制。通常情況下,客戶傾向于信任自己熟悉的事物,社會資本能建立這種信任感,同時,組織客戶自主決策,選擇并引入第三方的監(jiān)管機構(gòu),或者成立由客戶代表組成的監(jiān)管委員會,能更加豐富原有的橫向社會資本,有利于客戶對移動商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生信任感,進(jìn)而提高縱向社會資本。

第八,加大其他媒體的宣傳力度。移動商務(wù)的宣傳平臺雖然能隨時隨地,但受眾有限,傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、戶外宣傳等仍不可或缺?？蛻舫跏茧A段對移動商務(wù)企業(yè)的信任是基于移動商家的聲譽建立的,移動商務(wù)企業(yè)仍需要制造營銷事件,開展促銷活動,以引起客戶的注意,建立商家聲譽,加強潛在客戶對移動商務(wù)企業(yè)的熟悉程度,提高現(xiàn)有客戶的信任程度。

五、局限與對策

以加強客戶的橫向社會資本為基礎(chǔ)的客戶管理策略,有許多前提條件,需要與其他客戶管理策略配合使用。

第一是客戶橫向社會資本培育的高成本性。加強客戶的橫向社會資本,需要客戶長時間或者高頻率地瀏覽移動商務(wù)企業(yè)的客戶服務(wù)平臺,在現(xiàn)階段移,動數(shù)據(jù)傳輸速度有限,并且在數(shù)據(jù)傳輸費率較高的背景下,客戶難以充分地與其他客戶進(jìn)行交流。

第二是客戶橫向社會資本培育的長期性。讓相互不認(rèn)識的客戶相互熟悉,保持互動并建立信任,是一個長期的過程,許多企業(yè)在無法吸引到大量客戶的前提下,客戶橫向社會資本的積累尤顯困難。

第三是客戶橫向社會資本的難控制性。客戶間的緊密聯(lián)系,可能同時被多個移動商務(wù)企業(yè)所使用。在價格、質(zhì)量和服務(wù)競爭激烈的移動商務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)建立的客戶交流平臺可能成為客戶宣傳其他企業(yè)的場所,高成本建立的客戶橫向社會資本可能迅速轉(zhuǎn)為其他企業(yè)的資源。另外,橫向的社會資本也給予客戶更大的控制權(quán),如充分聯(lián)合的客戶能挑戰(zhàn)企業(yè)的定價權(quán)。

從某種意義上看,移動商務(wù)企業(yè)的規(guī)模越大,客戶越多,越需要使用以群體客戶社會資本為導(dǎo)向的客戶管理策略,而中小移動商務(wù)企業(yè)仍需使用以客戶個體為中心的客戶管理策略,然后逐漸轉(zhuǎn)向以群體的客戶管理策略。在企業(yè)規(guī)模從小變大的過程中,移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)做好多方面的工作,如設(shè)計良好的用戶界面,樹立良好的聲譽,不斷完善商品和服務(wù)的質(zhì)量,以滿足客戶的需求,加強客戶的隱私保護(hù),注重交易的風(fēng)險控制和安全審核等。這些既是吸引大量客戶的基礎(chǔ),也是企業(yè)保持客戶橫向社會資本,并將其不斷轉(zhuǎn)化為縱向社會資本的前提。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的成熟,使用移動商務(wù)的成本將逐漸降低,移動商務(wù)潛在用戶將出現(xiàn)爆炸式增長,從客戶的社會資本入手,為客戶提供相互溝通的有效渠道,用合適的激勵手段提高客戶的認(rèn)同感和忠誠度,并通過拓展客戶間的橫向社會資本,積累和提升企業(yè)與客戶間的縱向社會資本,不失為一種有效的途徑。

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The Customer Management Strategies within Mobile Commerce in Perspective of Social Capital

PANG Ke1,TU Wei2,OUYANG Xiao-zhen3
(1.School of Foreign Language,Wuhan University of Science and Tedhnology,Wuhan 430081,Hubei,China;2.The Centre of Information,Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081,Hubei,China;3.School of Economics and Management,Wuhan University,Wuhan 430072,Hubei,China)

Based on individual customer,the mobile commerce marketing model is facing difficulties due to the difficulties of data collection,the high opportunity cost etc.This paper proposes that mobile commerce enterprises should attach importance to and take full advantage of social capital among customers.The relevant strategies include establishing an evaluation platform,mutual assistance mechanism s,customer referral mechanism etc.,thus to expand the horizontal social capital among customers,accumulate and promote the vertical social capital between enterprises and customers simultaneously.

social capital;mobile commerce;customer management

F273.1

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.009

2010-02-10

龐 科 (1955-),男,湖北省武漢市人,武漢科技大學(xué)外國語學(xué)院副教授,主要從事客戶管理研究;涂 偉 (1975-),男,湖北省武漢市人,博士,武漢科技大學(xué)信息中心講師,主要從事信息管理研究。

湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目(2008d012)

(責(zé)任編輯 易 民)