房地產(chǎn)企業(yè)顧客價(jià)值研究

○李倩

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇徐州 221116）

由于國(guó)家連連出臺(tái)各種調(diào)控政策，抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的過度發(fā)展，商品房交易量開始下降、開發(fā)商貸款難度加大，很多開發(fā)商面臨資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難的局面。在這種情況下，開發(fā)商最關(guān)注的就是如何快速銷售商品房，緩解資金困難，同時(shí)也開始重視顧客價(jià)值的研究，考慮如何最大限度地滿足顧客的多樣化需求。

本文試圖在顧客價(jià)值基本理論的指導(dǎo)下，對(duì)房地產(chǎn)顧客價(jià)值進(jìn)行研究，探求房地產(chǎn)顧客價(jià)值影響因素，找出關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)，提出改進(jìn)意見，為房地產(chǎn)企業(yè)制定策略提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

1、國(guó)外學(xué)者研究概況

最早把顧客價(jià)值（CustomerValue，CV）納入公司戰(zhàn)略中來的是管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter.Drucker，1965），之后各學(xué)者針對(duì)顧客價(jià)值展開了廣泛深入的研究。不僅對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵和特性進(jìn)行了探討，對(duì)于顧客價(jià)值影響因素的研究也是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。

自20世紀(jì)90年代以來，顧客價(jià)值已成為西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。顧客價(jià)值的影響因素概念可以理解為：影響顧客價(jià)值的度量大小和變化發(fā)展的因素。在顧客價(jià)值影響因素的研究方面，國(guó)外學(xué)者建立了很多模型，也提出了不同的觀點(diǎn)，比較常見的有如下幾種：Sheth把顧客價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Dias提出了品牌對(duì)顧客價(jià)值有驅(qū)動(dòng)作用，并進(jìn)一步闡述了價(jià)格與廣告對(duì)不同細(xì)分顧客群體的影響。Sweeney將可能對(duì)顧客價(jià)值感知過程產(chǎn)生影響的因素歸結(jié)為四類，包括：基于產(chǎn)品的因素（包括感知產(chǎn)品功效、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知代價(jià)等）、基于顧客的因素（包括價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人情況等）、基于市場(chǎng)的因素（包括實(shí)用性、競(jìng)爭(zhēng)性、感知資產(chǎn)）、消費(fèi)過程因素（包括消費(fèi)環(huán)境、所處的消費(fèi)周期階段等）。創(chuàng)造性地將情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等內(nèi)容納入到顧客價(jià)值測(cè)量體系當(dāng)中，進(jìn)一步豐富了顧客價(jià)值的維度。

2、國(guó)內(nèi)學(xué)者研究概況

國(guó)內(nèi)對(duì)顧客價(jià)值影響因素的研究起始于20世紀(jì)90年代末，與國(guó)外相比，不管是在研究的深度還是廣度上，都只能算是處于起步階段。國(guó)內(nèi)學(xué)者大多是對(duì)國(guó)外的研究進(jìn)行總結(jié)與分析，另有小部分比較零散的其他方面的研究。討論比較多的主要有以下幾種：董大海在評(píng)價(jià)JamesC.Anderson、JamesA.Narus以及科特勒模型的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定義并提出了對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成的建議。胡文輝將顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素歸納為感知利得和感知利失兩大類。其中，感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本，如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、儲(chǔ)存以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。陳思從直接影響因素（價(jià)值因素、成本因素等）和間接影響因素（消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)規(guī)模數(shù)量、收入水平、消費(fèi)理念、消費(fèi)性質(zhì)、地域文化、性別、宗教信仰等）分析成品油的顧客價(jià)值，并給企業(yè)提出了發(fā)展對(duì)策。

圖1 房地產(chǎn)顧客價(jià)值影響因素構(gòu)成圖

二、房地產(chǎn)顧客價(jià)值影響因素

在吸取前人研究成果的基礎(chǔ)上，本研究提出了房地產(chǎn)顧客價(jià)值影響因素具體如圖1所示。

在理論研究的基礎(chǔ)上，本文又進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)證研究。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，將房地產(chǎn)顧客價(jià)值影響因素分為四類：影響作用較大的因素（質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、貨幣成本）、影響作用中等的因素（區(qū)位、服務(wù)價(jià)值）、影響作用較小的因素（小區(qū)設(shè)計(jì)、非貨幣成本）和影響作用不顯著的因素（形象價(jià)值、人員價(jià)值）?，F(xiàn)將影響作用較大的因素具體分析如下。

1、戶型設(shè)計(jì)

戶型設(shè)計(jì)是購房者在購房過程中首要關(guān)注的因素。好的戶型設(shè)計(jì)是購房者的一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)于期房來說，消費(fèi)者看不到住房實(shí)體，只能看到戶型設(shè)計(jì)，因而戶型設(shè)計(jì)是購房者做購房決定的一個(gè)重要因素。

2、質(zhì)量

質(zhì)量是作為在消費(fèi)絕大部分產(chǎn)品時(shí)都會(huì)著重考慮的因素，在房地產(chǎn)市場(chǎng)也是如此，這主要體現(xiàn)在工程施工過程中，從建材質(zhì)量到建筑質(zhì)量都關(guān)系到住房產(chǎn)品的整體質(zhì)量，住房的質(zhì)量關(guān)系著住戶的生命安全。

3、貨幣成本

貨幣成本是購房者在購房時(shí)在金錢方面的付出，因此對(duì)房地產(chǎn)顧客價(jià)值產(chǎn)生顯著負(fù)向影響作用是顯而易見的。住房的價(jià)格一般比較高，一所住房要花費(fèi)購房者十幾年甚至幾十年的心血，因此購房者對(duì)貨幣成本是比較看重的。

從現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況來看，似乎房地產(chǎn)企業(yè)一降價(jià)，就會(huì)帶動(dòng)很大的銷售量，看起來價(jià)格是最大的影響因素。實(shí)際不然，價(jià)格降低帶動(dòng)銷售量的增加，前提條件是對(duì)住房的戶型設(shè)計(jì)、質(zhì)量滿意。如果購房者對(duì)戶型和質(zhì)量不滿意，即使價(jià)格再低，購房者也不會(huì)購買。

三、基于顧客價(jià)值影響因素提出改進(jìn)意見

房地產(chǎn)顧客價(jià)值來源于房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈，因此改進(jìn)企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)提高顧客價(jià)值的途徑。通過分析得出了增加購房利得和降低購房利失的價(jià)值活動(dòng)，針對(duì)能夠提升顧客價(jià)值的關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)，提出如下改進(jìn)建議。

1、規(guī)劃設(shè)計(jì)

規(guī)劃設(shè)計(jì)是房產(chǎn)公司的重中之重，本文分為戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)設(shè)計(jì)和社區(qū)配套三個(gè)方面來提建議。

（1）戶型設(shè)計(jì)。戶型設(shè)計(jì)是影響作用最大的因素，房產(chǎn)公司要根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計(jì)戶型。日照采光好、通風(fēng)效果好是住戶最基本的要求；戶型布局合理，可以充分利用空間，并且生活非常方便；在保證這些要求的基礎(chǔ)上，能使住房的實(shí)用率高，會(huì)得到購房者的格外青睞；另外，不同地域居民在居住上還有一些民俗禁忌，房產(chǎn)公司在設(shè)計(jì)戶型時(shí)，應(yīng)充分考慮這些因素。

（2）小區(qū)設(shè)計(jì)。雖然小區(qū)設(shè)計(jì)是影響較小的因素，但是從人們生活觀念來看，居民對(duì)這點(diǎn)還是在意的。住戶期望社區(qū)能夠有綠色環(huán)境，保證空氣的清新；社區(qū)自然環(huán)境幽美、小區(qū)劃分有識(shí)別性、各種建設(shè)用地平衡也是住戶的期望。房產(chǎn)公司的設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮在控制成本的條件下，滿足住戶的這些期望。

（3）社區(qū)配套。小型超市是社區(qū)住戶生活必須的配套；隨著社會(huì)對(duì)兒童和老年人的重視，兒童游戲場(chǎng)和老年活動(dòng)中心是不可少的；給住戶提供健身的場(chǎng)所也是住戶的期望。顧客的訴求已不僅僅在于“居住”，還追求“舒適、休閑、娛樂、健身”。房產(chǎn)公司還可以再建設(shè)游泳池、羽毛球房、餐廳、乒乓球房、美容美發(fā)場(chǎng)所及網(wǎng)球場(chǎng)，這些配套期望值相對(duì)較低，公司可以根據(jù)建設(shè)投資和成本來建設(shè)社區(qū)配套。

2、工程發(fā)包及施工建設(shè)

質(zhì)量是影響作用最大的因素，與質(zhì)量有很大關(guān)系的價(jià)值鏈活動(dòng)是工程發(fā)包及施工建設(shè)。房產(chǎn)公司在工程招標(biāo)時(shí)，一定要選擇資質(zhì)高的工程公司，這樣才能保證按照?qǐng)D紙完成建設(shè)并保證樓盤建筑的質(zhì)量，還能控制項(xiàng)目的建筑成本；施工建設(shè)時(shí)，房產(chǎn)公司必須派出專業(yè)的監(jiān)理來監(jiān)督指導(dǎo)工程公司整個(gè)建設(shè)過程，這樣可以進(jìn)一步保證住房的建筑質(zhì)量。

3、技術(shù)改進(jìn)

技術(shù)改進(jìn)是一個(gè)很重要的輔助活動(dòng)，可以幫助企業(yè)降低成本，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。房產(chǎn)公司可以在幾個(gè)方面進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必須要技術(shù)創(chuàng)新，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，增加獨(dú)特性來源可給企業(yè)帶來顯著、持久的優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性可能來源于采用了新型材料，與眾不同的外觀設(shè)計(jì)、卓越良好的性能；房產(chǎn)公司的技術(shù)改進(jìn)也可以體現(xiàn)在研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者注重因素、廣告媒體研究研究、策劃研究等都可以成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的改進(jìn)內(nèi)容。

四、結(jié)束語

本論文研究房地產(chǎn)顧客價(jià)值的影響因素，試圖為房產(chǎn)公司的運(yùn)作提供參考意見。在綜述國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客價(jià)值影響因素的基礎(chǔ)上，借鑒其理論研究成果，并結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了房地產(chǎn)顧客價(jià)值的影響因素，并根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果對(duì)房地產(chǎn)公司提出了建議?？傮w來說，本文的研究對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有實(shí)際意義。

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[2]Dias Sam Pihlen s、David Ricci Lorena：Understanding the Drivers of Customer Value：The Fusion of Macro and Micro Modeling[J]．Journal of Targeting.Measurement ＆Analysis for Marketing，2002（3）.

[3]Sweeney C Jillian、Soutar N Geoffrey：Consumer perceived value：the development to a multiple item scale [J].Journal of Retailing，2001（2）.

[4]董大海：基于顧客價(jià)值構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論與方法研究[D]．大連理工大學(xué)博士學(xué)位論文，2003.

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[6]陳思：我國(guó)成品油顧客價(jià)值影響因素研究[J]．經(jīng)濟(jì)研究，2007（12）.