春晚,要觀眾還是廣告?

Clare

虎年之際,人人見(jiàn)面必先互?；⒒⑸?而虎年春晚也著實(shí)上演了一場(chǎng)“虎虎生威的廣告大宴”,多方聲音一時(shí)之間不絕于耳。

一年一度的春晚固然是多方商家爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)的肥肉,超高的收視率而帶來(lái)的曝光效果已足以讓群雄兩眼放光,并紛紛“慷慨解囊”。只是,過(guò)猶不及的微妙尺度并非容易把握。而電視面臨的受眾和廣告的雙重市場(chǎng)下抉擇也使得春晚的“廣告大宴”進(jìn)退兩難,廣告商愿意為其買(mǎi)單,但是受眾是否會(huì)買(mǎi)賬?所以,受眾和市場(chǎng)利益之間如何選擇才能平衡之,成為電視臺(tái)和各商家面臨的又一難題。

差錢(qián)還是不差錢(qián)?

今年春晚的導(dǎo)演金越曾經(jīng)說(shuō):“趙本山的小品成功了,春晚就成功了一半。”可見(jiàn),趙本山之于春晚意義非凡。去年春晚《不差錢(qián)》,使得其中演員火遍大江南北,今年再次齊聚一堂,卻帶來(lái)了濃厚的商業(yè)氣息。在趙本山小品《捐助》中某某網(wǎng)站的名字出現(xiàn)了五六次之多,甚至連其旗下的視頻和搜索引擎都由小沈陽(yáng)扮演的記者一一介紹,并數(shù)次強(qiáng)調(diào)其“全球直播”的功能,不少觀眾大罵受不了?！安恢辣旧酱笫暹@次收了多少錢(qián)?”較之趙本山在自家門(mén)口表演的《就差錢(qián)》相比,無(wú)論是內(nèi)容還是包袱都略顯遜色,大批量的植入廣告炸彈頻頻來(lái)襲,也的確挑戰(zhàn)了觀眾的心臟承受力,恐怕觀眾的小心肝也要拿火爐溫暖一下才好。另一個(gè)植入廣告“國(guó)窖1573”不僅以道具的形式出現(xiàn),王小利還特地把它拎出來(lái)。

趙本山的經(jīng)紀(jì)人、《捐助》的導(dǎo)演高大寬不久前公開(kāi)回應(yīng)了各方質(zhì)疑,并懇請(qǐng)觀眾對(duì)帶病堅(jiān)持上陣的本山多一些理解和包容。而央視方面對(duì)此則表示,加插的廣告都是經(jīng)過(guò)央視允許的,不是個(gè)人行為。至于為網(wǎng)站安排的臺(tái)詞,都是有包袱的,如此安排并不生硬突兀。而且趙本山小品《捐助》中的三個(gè)廣告,除了國(guó)窖酒是央視方面的安排,搜狐視頻和三亞旅游都是老趙自己的項(xiàng)目。知情人透露,老趙和搜狐網(wǎng)關(guān)系非同一般,此次植入廣告打包價(jià),只有400萬(wàn)元。國(guó)窖酒對(duì)這個(gè)植入廣告投入的成本則是500萬(wàn)。傳聞這部分廣告收入央視和老趙是分成的,知情人稱接近五五分成。

但是,《捐助》中,某互聯(lián)網(wǎng)品牌被提及10多次,另一個(gè)白酒品牌也被加進(jìn)來(lái)。只是一位連孩子上學(xué)錢(qián)都有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘的單身母親,如何能負(fù)擔(dān)得起價(jià)值3000多元的酒對(duì)捐助者予以答謝呢?如此明顯的失誤之處,也難免各方予以非議。更有激烈的言論提到:“看《捐助》就像在吃一碗雜碎面,味道本來(lái)還算不錯(cuò),可是吃著吃著,卻發(fā)現(xiàn)里面多了兩個(gè)綠頭蒼蠅——植入廣告?！?/p>

當(dāng)然,如此說(shuō)法未免有點(diǎn)咄咄逼人,但是其中反映出的問(wèn)題也的確需要注意。畢竟,商家贊助以增加曝光率的目的也是希望更好地增加市場(chǎng)效益,而粗糙地植入所引起的負(fù)面效應(yīng)恐怕不管多“不差錢(qián)”也負(fù)擔(dān)不起。

奇幻魔術(shù)只為烘托“不洗手男”?

“這是果汁,匯源的?！边@句再明顯不過(guò)的廣告,怕是明眼的觀眾都心照不宣了。更有甚者,在表演過(guò)程中屢次被劉謙拿來(lái)做笑點(diǎn)的“不洗手男”據(jù)傳正是匯源的老板。而據(jù)本刊記者了解,該果汁品牌投入的廣告額超過(guò)6000萬(wàn)。

去年春晚,年輕的魔術(shù)師劉謙憑借所表演的近景魔術(shù)迅速走紅網(wǎng)絡(luò),一年后的2010年虎年央視春晚,劉謙再次走上春晚舞臺(tái)表演魔術(shù)。無(wú)論是魔術(shù),還是劉謙本身,都已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上討論的熱點(diǎn)。精彩也好,做作也罷,抑或網(wǎng)絡(luò)流傳他和董卿的神秘故事,都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

2009年奇幻魔術(shù)讓劉謙一夜而紅,之后在廣告中的頻繁出現(xiàn),也讓劉謙贏得盆滿缽滿,一向走娛樂(lè)路線的魔術(shù)師劉謙,似乎更像一位藝人。而此次的“明目張膽”的植入廣告,使得劉謙的娛樂(lè)味道更加濃烈,難為了身為魔術(shù)神童的劉謙奔波于商業(yè)利益和魔術(shù)理想之間。然而,據(jù)知情人士表示,由于該廣告是央視與匯源方面的合作,因此雖然作為廣告的男主角,但劉謙分文未得。不知道在這次親密接觸后,明年劉謙是否會(huì)搖身一變,成為匯源的代言人呢?

只是,如此赤裸裸的廣告帶來(lái)的是匯源這一快消品的快消,還是魔術(shù)不務(wù)正業(yè)的毀譽(yù)?這恐怕又觸及了受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的選擇,劉謙這一娛樂(lè)魔術(shù)師,不知道是否能用奇幻之手掌控全局。

春晚能否在廣告中華麗轉(zhuǎn)身?

小品《捐助》、魔術(shù)與各商家的高調(diào)聯(lián)姻雖已在風(fēng)口浪尖,但是并沒(méi)有掩蓋“小業(yè)主”的植入風(fēng)頭,小品《五十塊錢(qián)》中的魯花花生油廣告;歌舞《拍拍拍》,基本就是佳能的超長(zhǎng)篇廣告;小品《一句話的事》,牛莉手中的夏普手機(jī)甚是惹眼;小品《家有畢業(yè)生》,洋河藍(lán)色經(jīng)典系列最新版的海之藍(lán)。尤其在《一句話的事》中,牛莉頻頻拿出手機(jī),其機(jī)型也為典型的夏普機(jī)型,而其身穿的粉色外套也格外惹眼,細(xì)心的觀眾還發(fā)現(xiàn),其連商標(biāo)都沒(méi)有拆!

這一波波的植入廣告猶如海浪一般,讓觀眾們眼花繚亂、應(yīng)接不暇。這之中大多為語(yǔ)言類的節(jié)目,而中國(guó)人向來(lái)喜歡在喜慶的日子看喜慶的節(jié)目,如相聲、小品,這便引起了商家的注意,當(dāng)然也引起了觀眾的異議。在鳳凰網(wǎng)的調(diào)查中顯示,今年春晚“最爛節(jié)目”前三甲都被語(yǔ)言類節(jié)目占據(jù),趙本山的小品《捐助》獲得111844票,名列第一,而郭達(dá)蔡明演繹的小品《家有畢業(yè)生》獲得18127票,名列第二,馮鞏的小品《不能讓他走》則獲得11166票,列第三。

其實(shí),植入式廣告已經(jīng)不是稀奇事,各種方式的植入也逐漸被大家所接受,只是歷經(jīng)幾十年的春晚如此大手筆的植入的確讓觀眾有了些許飯吃太快被噎的感覺(jué)。要知道,飯,還是要一口一口地吃,強(qiáng)力的吸金大法也許真的可以瞬間帶來(lái)巨額的利益。只是,如此之廣告“下馬威”如果使得觀眾因噎廢食,只怕最后的結(jié)果得不償失。

于春晚或者商家而言,節(jié)目的質(zhì)量和植入廣告的精準(zhǔn)契合點(diǎn)恐怕成了首要關(guān)注的焦點(diǎn),而春晚這一場(chǎng)商機(jī)無(wú)限的視覺(jué)盛宴能否在廣告大戰(zhàn)中華麗轉(zhuǎn)身,一切的一切還要留給秉持話語(yǔ)權(quán)的大眾去評(píng)判。而受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)之間能否實(shí)現(xiàn)平衡態(tài),或者孰輕孰重的對(duì)待策略,才是電視媒體和廣告主深思熟慮的重點(diǎn)所在。