瞄準大學生群體性特征，運營商對癥下藥

文 工信部電信研究院泰爾管理研究所 王媛

瞄準大學生群體性特征，運營商對癥下藥

文 工信部電信研究院泰爾管理研究所 王媛

高校市場作為規(guī)模大、成長性強的戰(zhàn)略型市場，一直是電信運營商的必爭之地。

9月，各大高校陸續(xù)開學后，運營商在這塊充滿誘惑的市場上展開了血淋淋的爭奪。

以廣東省為例，三大運營商可謂比拼“大方”，不惜用成本換取市場份額。運營商采用的促銷手段主要是購機優(yōu)惠及充值返話費兩種。

1.購機優(yōu)惠

中國電信由于去年剛剛拿到移動牌照，“圈地”是其早期贏得用戶賺取人氣的根本，因此購機優(yōu)惠的力度最大。在廣州的某些大專院校，只需花100元，就可以得到一部天翼手機外加400元話費！聯(lián)通在購機優(yōu)惠上采取的策略是“250元=一部GSM手機+500元”話費。而市場老大中國移動顯然不想用簡單粗放的低價策略跟對手比拼，其購機優(yōu)惠的策略是“180元=一部GSM手機+180元話費”，而且只針對獲得校園贈卡的新生，老生是享受不了這個優(yōu)惠的。

2.充值返話費

不論是針對入學新生還是回遷的老生，中國移動動感地帶套餐都給出了“充100返400”的較大折扣優(yōu)惠；中國電信天翼校園卡則是“充50返110”；優(yōu)惠力度最大的是中國聯(lián)通，只要花費50元，激活新勢力先鋒卡并在三個月內有過一次校園內通話行為，就可獲得550元話費的高額返還！

除了上述略顯過時的促銷手段，三家運營商在套餐內容本身上的比拼還是很有技術含量的。市場調查顯示，大學生人群的語音業(yè)務偏好主要表現(xiàn)在“與特定手機號通話優(yōu)惠”和“特定區(qū)域內通話優(yōu)惠”，數據業(yè)務偏好主要集中在手機上網和手機聊天兩項業(yè)務。從圖1可以看出，電信和聯(lián)通新推出的套餐很有吸引力，“動感地帶”由于品牌老化，套餐元素相對薄弱。

>> 圖1 廣東三大運營商校園套餐與用戶需求對比

上面提到，中國移動并不想用簡單的價格戰(zhàn)抵御競爭對手的攻擊。實際上，在這一輪的校園營銷中，移動根據自身特點，在突出優(yōu)勢業(yè)務、融合特色業(yè)務上做出了探索和努力。比如“我要手機電視”活動：低至319元可優(yōu)惠購買海信HS-N51 CMMB手機電視；再比如，“我要上網”活動：手機上網10元套餐半價、購充值卡送15個月校園無線上網、存上網費60元購G3上網卡。移動若能充分利用其成熟數據業(yè)務的優(yōu)勢，將在同質化競爭的通信行業(yè)中樹立差異化優(yōu)勢，從而贏得用戶贏得未來。而中國電信依托其強大的寬帶網絡，開展3G+WLAN捆綁營銷將是其應對競爭的有效手段?！百徺I指定機型，同時辦理校園寬帶/無線寬帶套餐，可獲贈和寬帶費用等額的話費；購買非指定機型，同時辦理校園寬帶/無線寬帶套餐，可享受校園套餐月使用費5折優(yōu)惠”，這都是電信曾經使用以及正在使用的營銷利器。再來看看中國聯(lián)通，以“精彩在沃”為口號傳遞活力、進取、開放、時尚的品牌理念，“酷”、“炫”的品牌文化容易迎合學生的心理訴求。此外，針對大學生追求時尚終端的特點，聯(lián)通可以憑借W網的產業(yè)鏈優(yōu)勢，利用豐富的終端資源吸引大學生的關注，與其他兩大運營商相抗衡。

粗放營銷后勁不足口碑傳播引領未來

據統(tǒng)計，大學生每年消費支出近萬元。除學雜費5000元左右外，個人人均支配額5000余元，總消費額達1200億元。雖然目前大學生的平均ARPU在50元上下，但這是一群高學歷、愛嘗鮮的群體，他們擁有豐富的數碼產品及互聯(lián)網業(yè)務使用經驗，是天然的移動新業(yè)務的導入及推廣的引爆點。隨著大學生參加工作、步入社會，他們將逐步成為未來主要的消費群體。因此，大學生是一個不容忽視的龐大人群，校園市場是絕對意義上的戰(zhàn)略市場。

然而，正因為他們容易接受新事物、新品牌，說明他們的消費心理、消費習慣尚不穩(wěn)定，消費需求具有較大彈性和可誘導性。根據2010年對某省手機持有者的抽樣調查結果，大學生是離網傾向最強的高危人群。運營商在迎新階段不惜血本換來的市場份額，往往在一兩年之后甚至幾個月之后就失去了效果。由此也可以看出，僅以大力度的話費優(yōu)惠為促銷手段的粗放型校園營銷明顯后勁不足。

從市場調查來看，“大家都用”是大學生入網的重要因素，我們可以充分利用其群體性強的特點在以下兩個方面做出努力：1.在產品套餐設計上，融入短號捆綁、互打優(yōu)惠、飛信群組等元素，增加用戶粘性；2.在推廣方式上，可采用關鍵人傳播方式，通過學生中的“意見領袖”發(fā)展學生用戶。

如圖2所示，對大學生來說，傳統(tǒng)媒體的影響力已經開始弱化，用戶獲取信息的最主要渠道是互聯(lián)網和移動互聯(lián)網，手機報的傳播能力也不容小覷。大學生感性消費較多，社交娛樂傾向明顯，他們對視頻網站和社交網站的強烈偏好值得關注。實際上，運營商的3G校園推廣已經嘗試了一些創(chuàng)新的營銷策略。比如，中國移動推出了G3在線互動推廣，中國電信則有天翼“翼起來”的校園行，可以說都充分重視大學生群體的媒介接觸習慣和信息獲取偏好，打破大眾通信市場中以電視等傳統(tǒng)媒體投放為主的策略束縛，加強在大學生群體樂于接受的網絡營銷和互動推廣方面的投入。

未來在傳播方式上，可以進一步拓展互聯(lián)網渠道觸點，強調信息的互動和分享，如網絡游戲內嵌廣告、SNS網站植入式廣告、網上視頻片頭廣告、學校BBS、IM軟件等；充分利用移動互聯(lián)網載體進行傳播，如通過手機報方式有針對性地向用戶推送促銷信息，重視以139說客、WAP網站為載體的宣傳。

在宣傳內容上，可以結合電影、音樂等大學生感興趣的話題，融入旅游、攝影、數碼產品、美食購物、電子游戲、體育比賽等各方面的信息，在互聯(lián)網上開展參與性強、覆蓋面廣的品牌文化活動，實現(xiàn)業(yè)務和品牌的整合傳播。

總之，校園營銷未來要重視品牌的精準傳播和交互分享，即拓展互聯(lián)網和移動互聯(lián)網傳播渠道，并關注以社區(qū)分享為中心的人際傳播和口碑傳播。在這一過程中，把握好關聯(lián)原則和網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。只有趣味無窮的產品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象，才能真正代替粗放營銷贏得校園市場的未來。

>> 圖2 大學生獲取信息的主要渠道