國(guó)外成功企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

陳兆祥

從國(guó)外成功企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐看,他們都有高超的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,其表現(xiàn)形式多種多樣?，F(xiàn)摘編幾種較為常見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企業(yè)可以酌情靈活借鑒和運(yùn)用。

一、物美價(jià)廉戰(zhàn)略

物美價(jià)廉戰(zhàn)略,是商品生產(chǎn)和銷售中最基本的戰(zhàn)略。有關(guān)資料說(shuō)明:一般情況下,當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量在單位時(shí)間內(nèi)提高一倍時(shí),該產(chǎn)品的成本必將降低20~30%。

美國(guó)一家公司接受了社會(huì)上一位工程師的一項(xiàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)——一次性使用尿布。這種尿布比布質(zhì)更為吸尿,而且貼肉的一面干燥柔軟。該公司制作了新產(chǎn)品投放方案,首先決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。他們通過(guò)家庭訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、發(fā)意見征求書等形式,對(duì)100多萬(wàn)“媽媽”進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果媽媽們一致認(rèn)為,現(xiàn)在使用的尿布用量大,洗滌麻煩,帶孩子外出不方便,而且最大的問(wèn)題是尿布濕漉漉的,孩子的皮膚被刺得發(fā)紅,媽媽很心疼。同時(shí)關(guān)于市場(chǎng)潛力的調(diào)查表明,全美國(guó)每年要換用150億次尿布,這是一個(gè)很理想的市場(chǎng)。

緊接著公司對(duì)此進(jìn)行了商業(yè)性分析,財(cái)會(huì)部門認(rèn)為一塊尿布只能帶來(lái)很少的利潤(rùn),唯有大量銷售才能聚起巨額利潤(rùn)。同時(shí)也只有大量生產(chǎn),才能降低成本,足以和其他布質(zhì)尿布競(jìng)爭(zhēng)。廣大部門對(duì)尿布的名稱進(jìn)行了篩選,在七八種提案中選定用“貝貝”這個(gè)名字,包裝部門設(shè)計(jì)出一種式樣新穎、媽媽們便于攜帶、擺在櫥窗里很顯眼的匣子。銷售部門選定伊州作為實(shí)驗(yàn)性市場(chǎng),進(jìn)行新產(chǎn)品試銷。根據(jù)調(diào)查分析,公司決定每塊尿布從10美分的價(jià)格試銷,預(yù)計(jì)銷售4億塊。但試銷的結(jié)果,實(shí)際銷售數(shù)量?jī)H為預(yù)計(jì)銷售量的一半,很不理想。

后來(lái),公司研究發(fā)現(xiàn),在整個(gè)試銷過(guò)程中,沒(méi)有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。消費(fèi)者很歡迎這種新產(chǎn)品,但每塊尿布10美分太貴,在帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用,長(zhǎng)期使用負(fù)擔(dān)太重。這樣看來(lái),消費(fèi)者對(duì)“貝貝”尿布還是有強(qiáng)烈興趣的,關(guān)鍵在于價(jià)格。

于是,公司再次進(jìn)行了成本分析,尋找節(jié)約的途徑。研究表明,如果每年生產(chǎn)10億塊,其管理費(fèi)用和固定成本(折舊等)與生產(chǎn)4億塊相同。而單位成本可降低40%,售價(jià)從10美分降至6美分。再投入市場(chǎng)后,物美價(jià)廉的“貝貝”尿布需求量巨增。不久,美國(guó)有一半以上的嬰兒都用上了“貝貝”尿布。

二、優(yōu)質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)要求極為嚴(yán)格,所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品必須樹立高檔次、高極品的形象。

新加坡有個(gè)大型海鮮企業(yè)——海鮮市場(chǎng)和餐館,占地22畝,有一批操各國(guó)語(yǔ)言的服務(wù)員,用多種文字做廣告、印制宣傳品。它的廣告牌只有一句話——“海里游的,這兒都有!”

它的最有說(shuō)明力的特點(diǎn),是膽略!膽略首先表現(xiàn)在說(shuō)到做到,表里如一。“海里游的,這兒都有”——大到100多噸的鯨魚身上的每一可食部位,小到顯微鏡下才能看清富有營(yíng)養(yǎng)的浮游生物,確實(shí)在這里應(yīng)有盡有。至于龍蝦、鯉魚、梅花參等高檔海鮮,在這里成了常品,隨時(shí)可以買到。

當(dāng)顧客提出要購(gòu)買的某一件東西恰好斷檔時(shí),他們首先表示歉意,幾分鐘后即可將貨送到你眼前。根據(jù)特殊的需要,則請(qǐng)你留下電話號(hào)碼及通訊地址,一般在12~14小時(shí)內(nèi),就可以送貨上門,或者通知你來(lái)取。

怎樣才能做到這點(diǎn)呢?那就是不惜重金,到世界各漁業(yè)公司組織貨源。這是一項(xiàng)極為繁重費(fèi)錢的工作。有一次,有位德國(guó)人要吃新加坡活的殼魚,海鮮公司聞?dòng)嵙⒓葱袆?dòng)。

他們派人用特殊魚網(wǎng)到特定海域打撈,魚網(wǎng)出水前一剎那,用一種特殊吸管連魚帶水一起裝入了一個(gè)特殊容器;專車送往機(jī)場(chǎng),等待的專機(jī)立即起飛;在飛機(jī)上,還將保證適當(dāng)溫度的海水、適量的氧氣供應(yīng),到達(dá)目的地,又有專車搶運(yùn),才可保證千里之外的顧客得以嘗鮮。

如此一番忙碌,其代價(jià)可想而知。只有世界名都的幾家大餐館和一些政府要員、皇親貴族、豪富巨賈才敢問(wèn)津。即便如此,也是賠錢買賣。試想,動(dòng)用專輪、專車、專機(jī)為了幾只海鮮,該付出何等代價(jià)。不過(guò)賠錢也干。因?yàn)樗麄冃睦砻靼字挥斜Ｗ≌信?保住信譽(yù),才能取得顧客的信任,才能賺取更大利潤(rùn)。

三、優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略,又稱差別化戰(zhàn)略。商店里所陳列的商品琳瑯滿目,千差萬(wàn)別。商品的差別不僅有外觀的不同,更有內(nèi)在質(zhì)量差別、性能差別、等級(jí)差別和價(jià)格差別等等。在分析商品的各種差別時(shí),最值得重視的是商品在消費(fèi)者心目中的差別。

怎樣才能使本企業(yè)的商品有力地占據(jù)消費(fèi)者的心?這就是差別化戰(zhàn)略所要解決的課題。一般在制定差別化戰(zhàn)略時(shí)要求掌握3個(gè)要點(diǎn):(1)創(chuàng)造獨(dú)具特色、精益求精的產(chǎn)品;(2)廣告宣傳生動(dòng)切實(shí);(3)銷售服務(wù)周到細(xì)致。

伊斯曼·柯達(dá)公司是美國(guó)最大的照相機(jī)和攝影器材制造商。出售膠卷占公司總銷售額的65%。20多年來(lái),柯達(dá)公司在日本出售的膠卷數(shù)量比其他任何國(guó)家都要少。這所以如此,是因?yàn)榕c占據(jù)市場(chǎng)大部分的富士和櫻花(現(xiàn)名柯尼卡)膠卷公司有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。

直到1975年,在日本柯達(dá)彩卷比黑白卷的銷量劇增。然而到1976年運(yùn)往日本的膠卷首次輕微下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了10%,僅黑白卷一項(xiàng)就下降16%。按日元計(jì)算,彩卷和黑白卷下降數(shù)量的對(duì)比是富有戲劇性的:按數(shù)量計(jì)算彩卷占所有膠卷的50%,但按日元計(jì)算則占78%。

1977年1月,公司決定對(duì)其在日本的銷售采取一些措施。國(guó)際經(jīng)銷部提出的評(píng)估報(bào)告認(rèn)為,經(jīng)銷工作的重點(diǎn)應(yīng)在彩卷上使勁,它比黑白卷更為重要。同時(shí)指出:柯達(dá)彩卷與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在價(jià)格差距,和富士卷相比,在貨架上的位置不顯眼,牌子知名度不高,人們不敢貿(mào)然試用。事實(shí)上除非營(yíng)業(yè)員推薦,顧客是不買柯達(dá)彩卷的。

為了讓經(jīng)銷商更積極地推銷柯達(dá)彩卷,提高牌子的知名度和最終銷售量,公司采用的推銷辦法是:通過(guò)降價(jià)來(lái)縮小價(jià)格差距,改變價(jià)格與價(jià)格之間的關(guān)系,鼓勵(lì)試用,使那些不信或很少相信名牌的人轉(zhuǎn)向購(gòu)買柯達(dá)。公司還要注意他們的戰(zhàn)略,由于這個(gè)項(xiàng)目包括零售商在內(nèi),所以要引起他們重視促使他們發(fā)揮干勁。于是,一方面進(jìn)行降價(jià),降低批發(fā)價(jià)來(lái)激發(fā)零售商的積極性,另一方面,開展廣告宣傳活動(dòng)。

柯達(dá)公司在日本的經(jīng)銷領(lǐng)導(dǎo)談到這項(xiàng)活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)。他指出,日本的零售商喜歡要招貼畫和彩色商品展示設(shè)備,因?yàn)檫@樣能吸引更多人到商店里來(lái),而單純減價(jià)則不能招徠顧客。和照相聯(lián)系起來(lái),招貼畫也能大大提高柯達(dá)牌子的知名度。他還強(qiáng)調(diào)指出,柯達(dá)是市場(chǎng)上質(zhì)量最好的彩卷,降價(jià)能在國(guó)內(nèi)外招徠一些顧客,如將價(jià)格下降過(guò)猛反而會(huì)引起人們懷疑。日本人非常喜歡審美比賽,零售商為展出而感到驕傲并贈(zèng)送小貓的招貼畫,這樣可能會(huì)吸引那些不相信這個(gè)牌子的顧客,而他們正在成為攻克的主要目標(biāo)之一。

四、間隙產(chǎn)品戰(zhàn)略

間隙產(chǎn)品戰(zhàn)略,又稱補(bǔ)空白戰(zhàn)略。企業(yè)在全面調(diào)查分析市場(chǎng)情報(bào)時(shí),有可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的漏洞,即沒(méi)有被滿足或滿足程度比較差的市場(chǎng)面。市場(chǎng)漏洞表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)消費(fèi)者急需某種商品;(2)市場(chǎng)上短缺某種商品;(3)未問(wèn)世卻急待開發(fā)的商品。

卓越的企業(yè)家總是善于捕捉有利時(shí)機(jī),創(chuàng)造奇跡。例如,日本豐田汽車公司開發(fā)輕便型轎車,就是實(shí)例。原來(lái)市場(chǎng)上流行的轎車有許多優(yōu)點(diǎn),但是根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)反映:“普通消費(fèi)者曾提出三大缺點(diǎn):一是價(jià)格高;二是耗油多;三是車體大?！庇捎谝陨先笕秉c(diǎn),很多人想買買不起。針對(duì)消費(fèi)者的急需和市場(chǎng)上短缺,豐田及時(shí)開發(fā)了價(jià)格低、耗油少、車體小的輕便型轎車,這種轎車很快暢銷國(guó)內(nèi)外。

(作者單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院)