中國嬰童用品市場錢途無量

香港貿(mào)易發(fā)展局

中國嬰童用品市場錢途無量

香港貿(mào)易發(fā)展局

到2009年底出生即滿10個月的墨墨，每月都有幾項固定支出：紙尿褲250元（人民幣，下同），嘉寶等品牌的輔食200元，玩具200元，衣服100元。這不包括他每天出門曬太陽要乘坐的價值4000元的Graco高級嬰兒車、鍛煉肺活量價值600元的小型嬰兒泳池以及從他一出生就開始為他服務(wù)的月薪2800元的育嬰師。

“現(xiàn)在的孩子是用金錢堆大的?！蹦膵寢尦姓J。不過墨墨并不算最“燒錢”的寶寶，因為純母乳喂養(yǎng)，墨墨為家庭省下了每月近千元的進口奶粉錢。并且，墨墨不像其他許多中產(chǎn)家庭的寶寶只用日本產(chǎn)的花王或大王紙尿褲。這兩個牌子的紙尿褲近年來在內(nèi)地有非常高的網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)字。因為許多家長相信，只有昂貴的進口紙尿褲才能防止寶寶“紅屁股”。

在墨墨出生的2009年，中國內(nèi)地誕生了逾1600萬個嬰兒。學者們認為，中國正在經(jīng)歷新中國建國以來的第四波“嬰兒潮”，時間將持續(xù)到2015年。

社會學家指出，內(nèi)地“嬰童經(jīng)濟”的強力支撐點是中國特有的家庭結(jié)構(gòu)和“望子成龍”的文化觀念。目前中國內(nèi)地城市普遍是“4+2+1”的家庭模式，即4位老人、一對夫妻加一個孩子。這就可以理解內(nèi)地“嬰童經(jīng)濟”的社會行為基礎(chǔ)。

嬰童市場規(guī)模大利潤高

新一波“嬰兒潮”的出現(xiàn)形成了一個龐大且充滿潛力的需求市場。目前內(nèi)地0至6歲嬰童人數(shù)近1.7億，其中城鎮(zhèn)嬰童逾7000萬。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的資料分析，中國城鎮(zhèn)嬰童消費支出在家庭總支出中占逾30%。其中食品消費約占嬰童總消費的50%，教育消費占約25%，服裝消費占近5%。到2008年底，內(nèi)地嬰童市場規(guī)模估計達8500億元，到2010年將超過萬億。

“嬰兒潮”帶動市場活躍，超市內(nèi)各種嬰童產(chǎn)品熱賣，嬰童連鎖品牌店在一、二線城市迅速擴張，針對母嬰市場的B2C網(wǎng)站大獲成功，如紅孩子、樂友等。并且嬰幼兒產(chǎn)品經(jīng)營細分化趨勢明顯，出現(xiàn)了專業(yè)嬰幼兒攝影、嬰幼兒早教、嬰兒浴房等新興業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，在各類嬰童產(chǎn)品中，服裝、玩具、生活類紡織品的銷售毛利約為30%，家居用品的銷售毛利接近40%。嬰童產(chǎn)品的利潤主要集中在中間和銷售環(huán)節(jié)，生產(chǎn)領(lǐng)域的利潤很低，多在5%到10%之間。以北京中檔商場嬰童用品價格為例，各品牌童裝的售價在100到500元之間，公仔售價在50到400元之間，模型玩具的售價在150到800元之間，其中生產(chǎn)成本僅占四分之一到五分之一左右。

在嬰童市場中，嬰幼兒早教領(lǐng)域目前發(fā)展最快，也被認為回報最高。金寶貝、紅黃藍和東方愛嬰三大品牌占據(jù)了內(nèi)地大中型城市六成以上市場份額。這些早教課程收費不菲，45分鐘的課程平均收取120元以上，但報名者甚眾。

市場未成熟仍大有可為

雖然內(nèi)地“嬰童經(jīng)濟”前景大有可期，但目前市場仍不夠成熟。

首先，目前整個行業(yè)進入門檻不高，在中小企業(yè)數(shù)量劇增的同時，占有優(yōu)勢市場地位及擁有良好口碑的強勢企業(yè)較少。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國嬰童零售市場主要以三類形態(tài)的企業(yè)為主：一是以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的B2C企業(yè)；二是以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的企業(yè)，其本質(zhì)接近于傳統(tǒng)的零售連鎖企業(yè)；三是搖籃網(wǎng)等母嬰社區(qū)網(wǎng)站，以咨詢交流為主，雖然在消費群中擁有較大影響力，但其主要盈利模式是廣告銷售而非商品銷售。

目前居內(nèi)地嬰童市場前三位的紅孩子、樂友和麗家寶貝，其市場份額合計不到10%。而根據(jù)一般行業(yè)規(guī)律，在5000億元市場規(guī)模下應有至少一家龍頭企業(yè)，并且其銷售總額一般占整個市場總份額的20%左右。

其次，行業(yè)規(guī)范不健全，行業(yè)危機事件影響消費者信心。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件導致內(nèi)地30萬寶寶身體健康受害，致使國產(chǎn)奶粉以及相關(guān)嬰童食品產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，至今元氣未復。加之近期發(fā)生多宗國產(chǎn)童車因安全問題召回事件，令國產(chǎn)品牌形象受損。在此情況下，許多內(nèi)地消費者轉(zhuǎn)向高價購買國外嬰童產(chǎn)品，包括奶粉、奶瓶、尿不濕、童車、服裝、兒童玩具等，這一趨勢于本土嬰童產(chǎn)品銷售將有長遠不利。

第三，模仿跟進者多，自主創(chuàng)新者少。據(jù)統(tǒng)計，內(nèi)地嬰童產(chǎn)品銷售近60%集中在批發(fā)市場，許多產(chǎn)品并無品牌。在內(nèi)地4萬多家嬰童企業(yè)中，擁有自主品牌的不到千家。就童裝行業(yè)而言，在北京、上海等大中城市，國際品牌的市場份額遠高于本土品牌。許多本土企業(yè)只能以壓低成本獲得競爭優(yōu)勢，形成打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

行業(yè)組織形成提升競爭力

鑒于市場發(fā)展需要，一些地方性嬰童行業(yè)組織開始形成并運作。在制造業(yè)發(fā)達的浙江率先出現(xiàn)了嬰童行業(yè)組織，旨在通過對行業(yè)進行規(guī)范以及對產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效整合提升區(qū)域性競爭力。而廣東省輕工業(yè)協(xié)會2009年7月也提出將聯(lián)合數(shù)十家孕嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，共同發(fā)起籌建全國首個省級孕嬰童產(chǎn)業(yè)協(xié)會，目前正在緊張籌備中。

據(jù)嬰童行業(yè)資深人士分析，目前中國嬰童用品行業(yè)還在“初級階段”，大格局的“洗牌”可能在未來兩三年后才出現(xiàn)，對于準備進入這一領(lǐng)域的企業(yè)來說，看準入市時機，明確市場定位，將可有優(yōu)厚回報。