高職營銷與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索與實踐*

郭湘如 遲紅剛 胡善珍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學院安徽合肥230601）

高職營銷與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索與實踐*

郭湘如 遲紅剛 胡善珍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學院安徽合肥230601）

學生入學、企業(yè)招聘都是按照一系列指標進行的，專業(yè)教育應將教學過程納入上述指標體系中。面臨政府及市場雙重資源約束的情況下，通過指標化的人才培養(yǎng)工作，最大限度地實現(xiàn)教育目標，就成為高職院校之間辦學競爭成敗的關鍵。因此，高職院校應以目標管理原理作為規(guī)范研究的基礎。

高職；營銷與策劃人才；培養(yǎng)模式；目標管理

隨著具有“類企業(yè)”屬性的高職院校之間競爭的加劇，其人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)程度必將成為決定其生存與發(fā)展的決定性因素。得出這樣的結(jié)論，是源于政府（教育行政部門，下同）、市場對高職院校生存與發(fā)展的資源約束。首先，政府通過對高職院校人才培養(yǎng)工作的評估決定辦學經(jīng)費投入，而評估中一個重要并且將要成為主要指標的就是就業(yè)率。就業(yè)率偏低的院校及其專業(yè)招生指標將被削減，相應地政府給予的財政撥款（或者是補貼）數(shù)額也會隨之削減。其次，來自市場的資源約束表現(xiàn)為兩個方面：一是用人單位對高職院校畢業(yè)生的使用后評價，決定了用人單位是否會發(fā)生“重購”行為，即是否會繼續(xù)在這所高職院校招收畢業(yè)生或是向關系企業(yè)推薦其畢業(yè)生；二是不同院校之間畢業(yè)生職業(yè)初始化階段的比較，初次就業(yè)單位的社會知名度、崗位及薪資水平和福利待遇等。就業(yè)總體水平較高的院校及專業(yè)會受到考生的追捧，反之，則難以得到更多、更好的生源。這些比較雖未被明確提出，但在學生的就業(yè)選擇過程中是被作為重要指標對待的。因此，如何更好地實現(xiàn)培養(yǎng)目標，從而在滿足政府與市場對高職院校培養(yǎng)的人才需求的基礎上獲得自身所需要的資源，必將成為決定高職院校之間競爭的關鍵。

指標化是實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標的前提

彼得·德魯克針對目標管理理論指出：“首先要有大的、根本性的目標，然后分解這個大的目標?！睂τ诟呗殸I銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標而言，這個大的、根本性的目標就是“就業(yè)”。德魯克同時指出：“真正的困難不在于我們需要確立什么目標，而在于如何制定目標。只有一種有效的方法可以作出這一決策：決定在每個領域內(nèi)應該衡量什么，以及衡量的標準應該是什么……因為人們所采用的衡量方法決定人們關注的是什么。它使得事情變得看得見摸得著，那些列入衡量范圍的事情變得與己有關?！备呗氃盒I銷專業(yè)人才的培養(yǎng)同樣面臨“如何制定”培養(yǎng)目標及為實現(xiàn)這一目標而必須“決定在每個領域內(nèi)衡量什么，以及衡量的標準應該是什么”的問題。以培養(yǎng)適應生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要的高等技術應用型人才為目標的高職院校，理所當然地要為實現(xiàn)這一目標建立一系列指標，因為只有將目標分解為一系列的指標，目標才可能真正地得到落實。

專業(yè)人才培養(yǎng)目標指標化參照系的選擇

培養(yǎng)目標指標化的依據(jù)應該從以下方面尋找。

第一，社會用人單位或者說是目標就業(yè)崗位群所要求的標準。因為用人單位才是真正、最終判定培養(yǎng)目標是否實現(xiàn)的衡量者，或者說是衡量標準的制定者與執(zhí)行者。用人單位對招錄高職營銷策劃專業(yè)的學生的預期，是其招錄時既定的多項指標。高職院校培養(yǎng)的學生如果達不到企業(yè)的預期標準，企業(yè)就不會錄用。可以用圖1表示企業(yè)的預期集，當然，不同實力、不同業(yè)務類型、不同發(fā)展階段的企業(yè)對畢業(yè)生的預期客觀上存在差異。

第二，學生及其家長的預期。因為學生被錄取到某個高職院校的營銷專業(yè)是在分數(shù)這個被量化了的指標下得以實現(xiàn)的。因此，這個學院營銷專業(yè)的畢業(yè)生及其家長會在其職業(yè)初始化過程中進行橫向比較。如果A學院市場營銷專業(yè)的錄取分數(shù)線最低為490分，而B學院相同專業(yè)的最低錄取分數(shù)線是440分，那么，A學院的畢業(yè)生及其家長從總體上對畢業(yè)生就業(yè)的預期水平（在目前的狀態(tài)下，還包括專升本的升學率）就要高于B學院。當然，學生及其家長對學生自身除考試分數(shù)之外的特質(zhì)的認識也是有差異的，如有的學生認為自己就業(yè)之初能夠獲得800元／月的收入就已經(jīng)不錯了，而那些綜合素質(zhì)較高的學生及其家長則認為，畢業(yè)之初1000元／月的收入才是合適的。

第三，高職院校自身對畢業(yè)生就業(yè)的預期。如A院校的營銷專業(yè)最低錄取分數(shù)線為490分，而B院校的錄取分數(shù)線為440分，那么，對A院校而言，總是或者說應該是期望自己畢業(yè)生的總體就業(yè)水平要高于B院校，否則幾屆學生畢業(yè)以后，A院校將很難維持較高的錄取分數(shù)線?？梢钥闯?，畢業(yè)生及其家長與高職院校相關專業(yè)自身的預期具有標準的相同性，可以將二者合并，如圖2所示：

如何使上述雙方最大限度地實現(xiàn)“預期集的交集”，就成為高職院校及其專業(yè)實施教育、教學需要解決的核心問題。接下來，就要對每個參照系賦予具體的指標。

指標的建立與指標的體系化

對于目標就業(yè)崗位的提供者——企業(yè)而言，在招聘市場營銷專業(yè)畢業(yè)生時所執(zhí)行的錄用標準是一個硬性指標，畢業(yè)生如果達不到企業(yè)招聘、錄用的標準，企業(yè)就不可能錄用。同樣，如果企業(yè)提供的待遇達不到畢業(yè)生的預期，企業(yè)也無法錄取到相應的畢業(yè)生。只是不同的企業(yè)所提供的待遇與高職院校相關專業(yè)畢業(yè)生及其家長的合理預期相比，會有些出入。因此，建立一個使高職院校畢業(yè)生及其家長和用人單位能夠共同接受的、客觀的、能體現(xiàn)三方共同需求的衡量指標及體系，是高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標得以落實的有力保障。首先，是企業(yè)的用人標準。企業(yè)招聘高職院校營銷專業(yè)畢業(yè)生時，即使是類似的崗位，不同的企業(yè)提供的待遇及對畢業(yè)生的要求在互相匹配的基礎上也是有差異的。比如，同樣是推銷員崗位，知名度高低不同的企業(yè)對擬招聘畢業(yè)生的要求是有差異的，有的可能側(cè)重于應聘者的程序性品質(zhì)要求，有的可能側(cè)重于創(chuàng)新性品質(zhì)要求?？梢钥隙ǖ氖牵瑢徫粦刚叩囊笈c該崗位的待遇是相互匹配的。其次，是畢業(yè)生及其家長在就業(yè)選擇中的標準。畢業(yè)生對于自己能力的評價及對自己目標的預期也是存在差異的。比如，有的畢業(yè)生認為試用期月薪800元是可以接受的待遇，而有的自身條件確實優(yōu)秀的畢業(yè)生可能認為需要1000元?？梢姡煌髽I(yè)之間的要求和待遇上的匹配與畢業(yè)生自身條件及就業(yè)選擇標準的匹配是客觀存在的。高職院校及其專業(yè)要按照企業(yè)與畢業(yè)生的要求制定衡量培養(yǎng)目標的專業(yè)教育與教學的具體指標，并在教育、教學過程中加以貫徹落實。

（一）企業(yè)的用人標準是制定培養(yǎng)目標指標的基礎

從銷售人力資源管理的角度來看，企業(yè)在錄用營銷崗位高職院校畢業(yè)生時是從以下三個方面考慮的，即知識（包括專業(yè)知識、社會知識）、技能（主要是推銷技能，不同的推銷業(yè)務類型對新員工的技能要求側(cè)重點不同）和態(tài)度（包括對人、對事兩個方面）。但企業(yè)的規(guī)模、社會知名度、薪酬、福利待遇（主要指各項社會保障）的完善程度、所在地的經(jīng)濟文化發(fā)展水平及推銷類別的不同在上述三個方面對營銷專業(yè)畢業(yè)生的要求具有側(cè)重點的不同，總體上可以分為以下三類：第一類是組織化程度較高的企業(yè)（稱之為成熟型組織，用C表示）。通常要求畢業(yè)生在知識、技能、態(tài)度三個方面平衡發(fā)展。工作過程具有明顯、嚴格的規(guī)范化程序，在考評方面表現(xiàn)出強烈的過程導向。第二類是組織化、規(guī)范化程度較低的企業(yè)，但是處于快速發(fā)展的過程中（稱之為發(fā)展中組織，用F表示）。與第一類企業(yè)相比，在招聘錄用及此后的考評、晉升等方面的規(guī)范化程度較低，薪酬、福利和社會保障體系不夠完善。雖底薪較低，但有較高的績效工資（也叫提成）。這類企業(yè)更看重畢業(yè)生在試用期的崗位業(yè)績。對不同于上述兩類的企業(yè)，為了研究與分類的方便，統(tǒng)統(tǒng)歸入第三類（稱之為中間型組織，用M表示）。基于此，可以開發(fā)出上述三類企業(yè)招聘、錄用營銷專業(yè)高職畢業(yè)生的“待遇包”及相應的“條件包”?！按霭狈謩e對應三個類別企業(yè)目標就業(yè)崗位群的待遇。以C類企業(yè)的待遇為例，可分為兩個級別：“預備級”和“正式級”。預備級（用C1表示）是指畢業(yè)生進入C類企業(yè)作為試用人員可以享受的待遇（包括得到正式的、規(guī)范的面試及系統(tǒng)的入職培訓等共8項指標，會隨實施專業(yè)教育與教學標準的人員所接觸的C類企業(yè)的數(shù)量和差異性的增加而逐漸完善）。正式級（用C2表示）是指從試用期順利轉(zhuǎn)為正式員工后可以享受的待遇（包括被分派到有明確的上司和師傅、任務的崗位，享受正式員工的無差別工資、福利待遇政策等共6項指標，其調(diào)整、完善同C1）。與C類企業(yè)“待遇包”對應的是畢業(yè)生應該具備的“條件包”。“條件包”包括三個部分，即知識包、技能包、態(tài)度包，每個包包括若干個具體指標，每個指標都是量化的。比如，知識包中包括兩項內(nèi)容，一是通過常規(guī)的課堂教學可以獲得并能量化考核的，包括法律知識、銷售、談判、公關等10個方面。二是社會知識，包括與人交往的禮儀知識，處理上下、長幼之間關系的知識等共12個方面，同樣是可以量化考核的，只不過考核的方式有的可以在課堂上模擬，有的必須在真實的社會環(huán)境中通過不斷的練習、總結(jié)獲得。技能包和態(tài)度包同樣有可以量化的指標。如技能包的指標有計算機運用能力指標（以擁有證書的等級和種類區(qū)分能力高低）、英語運用能力指標（以擁有證書的等級和種類區(qū)分能力高低）、溝通技能（分口頭溝通與文字溝通）等共12項指標；態(tài)度包則包括14項指標，并且這14項指標擁有14種典型的測試情境和考核方案。當一個高職院校營銷專業(yè)的畢業(yè)生對上述知識包、技能包、態(tài)度包所包括的總共48項指標考核全部達標時，我們有足夠的理由相信，這樣的畢業(yè)生應該享受C類企業(yè)的待遇。

至于對F、M類企業(yè)“待遇包”與“條件包”之間的匹配，只需在指標的數(shù)量和二級指標上作出調(diào)整即可。

上述“條件包”與“待遇包”的對應關系如圖3所示。圖的左邊顯示的是C、F、M類企業(yè)招錄營銷崗位高職畢業(yè)生的標準及待遇，圖的右邊顯示的是具有不同待遇預期水平及符合某類企業(yè)招錄條件的畢業(yè)生的類別。

（二）高職院校相關專業(yè)是組織、實施并達到目標指標的關鍵

指標的建立需要高職院校及負責專業(yè)教育與教學的系部不斷地與多種類型的企業(yè)進行交流溝通，也需要與已經(jīng)在上述類型企業(yè)中就業(yè)的畢業(yè)生進行溝通交流，將企業(yè)的要求、畢業(yè)生的就業(yè)及其成長經(jīng)歷中的關鍵因素收集起來，充實、調(diào)整、完善符合不同類型企業(yè)用人標準的指標，以形成更加適用、完善的指標體系。

建立上述指標體系后，就要整合高職院校的教育教學資源，構(gòu)建符合上述48項指標的教育教學和考核機制，包括教材、教師、課堂教學和實驗、實習場所、考核機制建設等方面的工作。其中一個必不可少的教學環(huán)節(jié)是深入C、F、M類企業(yè)體驗或者叫做實習、見習，同時還要聘請相應類別企業(yè)中的人員與學生進行面對面的溝通。此舉的目的是最大限度地減少在“待遇包”與“條件包”之間的信息不對稱，提高學生學習過程中的針對性。

（三）學生及其家長對上述指標的理解、配合與支持是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的保障

為了使培養(yǎng)目標能夠在可量化的情形下實現(xiàn)，需要從學生入學起，將不同層次的目標就業(yè)單位所需要的知識、技能和態(tài)度及其與畢業(yè)生待遇之間的關系以“菜單”的形式向?qū)W生及其家長明示：想在C類、F類或M類企業(yè)就業(yè)，那么，對照條件，在三年的學習、實踐中就需要積累符合這類企業(yè)需要的條件。這些指標對學生而言是可回溯的：學生可以在整個學習過程中實時檢驗、核對自己在哪些方面擁有了何種程度的條件，要想實現(xiàn)更高層次的就業(yè)目標，還需要具備哪些條件。

實施培養(yǎng)目標指標化、指標體系化，需要學生及其家長的理解、配合與支持。比如，在職業(yè)資格準入制度執(zhí)行越來越嚴格的條件下，鼓勵學生多考取職業(yè)資格證書，就需要家長多投入，家長的理解與支持就很重要。在態(tài)度指標中，學生考勤、寢室文化建設考核的指標訓練與達標，需要學生的理解、支持與配合。與學生及其家長建立有效的旨在實現(xiàn)其就業(yè)預期的教學、訓練指標方面的溝通體系，是高職院校需要實施的另一項系統(tǒng)工程，需要不斷探索和積累這方面的經(jīng)驗。

半個多世紀以來，目標管理是運用最廣泛、取得實踐成果最廣泛的管理方法之一，已經(jīng)在全世界近1/3的企業(yè)里得到成功的實踐，具有“類企業(yè)”屬性的高職院校，在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實踐中，目標管理也必將顯示其強大的指導力量。

創(chuàng)新與需要進一步研究的問題

根據(jù)目標管理理論對高職院校專業(yè)人才培養(yǎng)目標規(guī)范加以研究，到目前為止為檢索所未見，這是本研究的創(chuàng)新之處。借鑒組織行為學、人力資源管理的基本原理，運用多學科的研究成果對高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標進行規(guī)范研究，是本研究的第二個創(chuàng)新之處。本研究的特點在于：從資源約束的經(jīng)濟學視角出發(fā)，對政府、市場、高職院校三方面的利益加以兼顧，而不是單就某個利益主體的要求開展培養(yǎng)目標的實現(xiàn)以及將培養(yǎng)目標以指標化方式加以落實的研究，這也是到目前為止所未見的。同時，我們也深知，由于本研究的創(chuàng)新性，對于培養(yǎng)目標指標化可能存在的問題及如何解決這些問題，尚需進一步深入研究和探討。

[1]郭湘如.高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的指標化[J].中國科教創(chuàng)新導刊，2008，（5）.

[2]何錫濤.高職與本科評估方案的比較研究[J].教育與職業(yè)，2004，（23）.

[3]彼得·德魯克.管理的實踐[M].齊若蘭，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2006.

G710

A

1672-5727（2010）01-0030-03

安徽省教育廳重點教研項目（教秘高〔2004〕77）《高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究》（項目編號：20051057）

郭湘如（1966—），男，安徽定遠人，安徽財貿(mào)職業(yè)學院副教授，國際貿(mào)易系副主任，研究方向為市場營銷管理、職業(yè)教育。