論商譽(yù)與商標(biāo)的法律關(guān)系
——兼談商標(biāo)權(quán)的自由轉(zhuǎn)讓問題

徐聰穎

(西南政法大學(xué),重慶 430031)

論商譽(yù)與商標(biāo)的法律關(guān)系
——兼談商標(biāo)權(quán)的自由轉(zhuǎn)讓問題

徐聰穎

(西南政法大學(xué),重慶 430031)

從創(chuàng)建商譽(yù)的過程看,商譽(yù)具有整體性、依附性、專屬性以及流變性等四方面的特性。與商譽(yù)的這四方面特性相適應(yīng),商譽(yù)與商標(biāo)之間所呈現(xiàn)的是一種彼此獨(dú)立但又交互影響的關(guān)系。盡管在某些情形下,商譽(yù)對(duì)于商標(biāo)價(jià)值的形成、利用和保護(hù)發(fā)揮著舉足輕重的作用,但其并非是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的根本基礎(chǔ)。而在商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓方面,雖然商譽(yù)無(wú)需與商標(biāo)權(quán)一并發(fā)生移轉(zhuǎn),但其仍對(duì)商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓起著或直接或間接的影響作用。

商譽(yù);商標(biāo);商標(biāo)權(quán);自由轉(zhuǎn)讓原則;連同轉(zhuǎn)讓原則

在有關(guān)商標(biāo)權(quán)的基礎(chǔ)理論研究中,商譽(yù)與商標(biāo)的法律關(guān)系一直倍受學(xué)界的關(guān)注。對(duì)此,美國(guó)著名的商標(biāo)法學(xué)者麥卡錫曾經(jīng)指出,“商標(biāo)是一類非常奇特的財(cái)產(chǎn),因?yàn)樗荒芘c其所昭示的產(chǎn)品或服務(wù)的商譽(yù)相分離而單獨(dú)存在”,①J.ThomasMcCarthy,McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, §2:15(4thed.2008)“二者的關(guān)系就好像是一對(duì)連體的雙胞胎,至死都不能分離。”②J.ThomasMcCarthy,McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, §18:2(4thed.2008)而在國(guó)內(nèi),也有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)所承載的商譽(yù)既為商標(biāo)權(quán)的取得提供了正當(dāng)性基礎(chǔ),同時(shí)也決定著商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍以及商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。[1]由此看來(lái),商譽(yù)與商標(biāo)二者間是一種如影隨形的關(guān)系:商譽(yù)乃商標(biāo)之靈魂,而商標(biāo)則為商譽(yù)之外在軀殼。但這一“公理性”認(rèn)知真的就沒有進(jìn)一步討論的必要嗎?一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是,受此種認(rèn)知的影響,人們?cè)谘约吧虡?biāo)權(quán)的自由轉(zhuǎn)讓問題時(shí),所給出的解釋總是顯得不那么順暢,往往給人一種 “看似言之鑿鑿,但實(shí)際上卻又顧左右而言他”的感覺。不僅如此,從商標(biāo)權(quán)保護(hù)理論的發(fā)展來(lái)看,注重對(duì)商譽(yù)的保護(hù)已然成為商標(biāo)權(quán)得以不斷擴(kuò)張的重要依據(jù)。但問題是,當(dāng)我們直接以保護(hù)商譽(yù)之名來(lái)證成商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí),此舉是否有本末倒置之嫌疑?筆者認(rèn)為,對(duì)上述問題的回答其實(shí)均有賴于我們對(duì)商譽(yù)與商標(biāo)關(guān)系的重新梳理和思考。為此,本文愿拋磚引玉,就商譽(yù)與商標(biāo)的法律關(guān)系談幾點(diǎn)個(gè)人淺見。

一、商譽(yù)的概念及其創(chuàng)建的特點(diǎn)

從目前的研究現(xiàn)狀看,人們對(duì)商標(biāo)的概念業(yè)已形成較為穩(wěn)定、一致的看法,但在對(duì)商譽(yù)的界定上,學(xué)界的認(rèn)識(shí)不但模糊,更難謂統(tǒng)一。在商譽(yù)概念的演進(jìn)歷史上,盡管對(duì)商譽(yù)的論斷最早源自法院的判決,③根據(jù)學(xué)者的考證,早在 1620年,英國(guó)法院就在判例中將商譽(yù)定義為“顧客友善的看法和惠顧”。參見程合紅著,《商事人格權(quán)論》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002年版,第 75頁(yè)。但此后對(duì)商譽(yù)概念、本質(zhì)的研究卻并非法學(xué)界所獨(dú)有。在諸如會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同的學(xué)科領(lǐng)域中,人們也在分別從資產(chǎn)、品牌、聲譽(yù)等不同的視角對(duì)商譽(yù)概念開展著研究。這其中,在概念稱謂的使用上與法學(xué)最接近,并且對(duì)商譽(yù)概念的研究也最為系統(tǒng)、深入的當(dāng)推會(huì)計(jì)學(xué),以至于有學(xué)者認(rèn)為,“從詞源學(xué)上考察,商譽(yù)一詞是一個(gè)會(huì)計(jì)學(xué)上的概念。”[2]

據(jù)學(xué)者考察,會(huì)計(jì)學(xué)界針對(duì)商譽(yù)的概念業(yè)已形成了如 “好感價(jià)值觀”、“無(wú)形資源觀”、“協(xié)同效應(yīng)觀”、“人力資本觀”、“核心能力觀”、“超額盈利能力觀”、“超額收益觀”、“剩余價(jià)值觀”等諸多觀點(diǎn)。[3]與會(huì)計(jì)學(xué)界將商譽(yù)視作企業(yè)資源的作法有所不同的是,法學(xué)界通常將商譽(yù)作為一種主觀評(píng)價(jià)的結(jié)果來(lái)看待。例如,有學(xué)者認(rèn)為,商譽(yù)是對(duì)特定經(jīng)營(yíng)性主體綜合性品質(zhì)的肯定性認(rèn)知或者說(shuō)是積極的市場(chǎng)評(píng)價(jià),是經(jīng)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)性信息中的正面內(nèi)容在市場(chǎng)上被映照出來(lái)的 “鏡像”。[4]盡管該定義符合人們對(duì)商譽(yù)的直觀感受,但卻未能深入全面的揭示出商譽(yù)的本質(zhì)屬性。這正如有的學(xué)者所指出的,“如果將商譽(yù)僅僅歸結(jié)為對(duì)公民、法人商業(yè)行為方式、商業(yè)道德的社會(huì)評(píng)價(jià),就不能充分揭示其值得法律保護(hù)的全部?jī)r(jià)值所在”。[5]83因?yàn)閺囊陨隙x中,我們并不能對(duì)商譽(yù)的形成機(jī)理以及商譽(yù)的特點(diǎn)等問題獲得清晰的認(rèn)知?？梢韵胍?這種大而化之的概念界定方式根本無(wú)助于消除認(rèn)識(shí)上的分歧,反而只會(huì)徒增概念的不確定性。鑒于對(duì)商譽(yù)進(jìn)行抽象界定存在認(rèn)識(shí)上的困難,一些學(xué)者轉(zhuǎn)而以比喻的手法來(lái)描述商譽(yù),希望以此對(duì)商譽(yù)的本質(zhì)形成較為具象的認(rèn)知。例如,有的學(xué)者就將商譽(yù)形容為,它是懸停于實(shí)體上空的靈魂,是包裹在整體之外的一層大氣,是所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品散發(fā)出的馨香,是對(duì)與所習(xí)慣的特定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或某一特定名稱相關(guān)聯(lián)的商業(yè)活動(dòng)的美好聯(lián)想。[6]

除了以上對(duì)商譽(yù)所形成的或抽象或具象的概念界定外,還有學(xué)者從契約的視角對(duì)商譽(yù)的內(nèi)涵進(jìn)行了富有成效的研究。在該學(xué)者看來(lái),商譽(yù)是一種特殊的契約形態(tài),是企業(yè)與顧客在交往中形成的友好關(guān)系,由于這種友好關(guān)系具有獲得未來(lái)利益的可預(yù)期性,因此是企業(yè)的一種有價(jià)值的資產(chǎn)。[7]337與傳統(tǒng)的商譽(yù)概念相比,筆者認(rèn)為該種主張更具合理性,其最大特色在于,它促使我們對(duì)商譽(yù)本質(zhì)的思考由“事后”轉(zhuǎn)向“事前”,即應(yīng)當(dāng)更多的探究商譽(yù)在創(chuàng)建過程中所彰顯的特性。在這一理路的指引下,筆者認(rèn)為商譽(yù)在創(chuàng)建過程中具有多因素協(xié)同作用、不可辨認(rèn)、交互以及動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。具體而言,所謂“多因素協(xié)同作用”是指,商譽(yù)的創(chuàng)建實(shí)際上是企業(yè)各項(xiàng)要素間、各個(gè)子系統(tǒng)間以及企業(yè)與外部環(huán)境之間發(fā)揮積極協(xié)同效應(yīng)的過程。在這一過程中,企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)開放的資源和能力體系,通過對(duì)其所掌握的全方位資源要素進(jìn)行有效的整合而獲得了 “一加一大于二”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而那 “大于二”的部分正是商譽(yù)的體現(xiàn)。商譽(yù)創(chuàng)建的這一特點(diǎn)表明,商譽(yù)本身其實(shí)是一個(gè)不可分割的整體,我們很難根據(jù)不同資源要素所做出的貢獻(xiàn)對(duì)之進(jìn)行相應(yīng)的切割。所謂“不可辨認(rèn)”是指,企業(yè)商譽(yù)的創(chuàng)建往往是在潛移默化間進(jìn)行的。對(duì)利益相關(guān)者而言,商譽(yù)是企業(yè)所具有的一種不可言說(shuō)的吸引力和信賴感,對(duì)企業(yè)而言,商譽(yù)則是一種雖能獲取超額盈利但又不知其究竟深處何方的能力。與企業(yè)擁有的其他無(wú)形資產(chǎn)相比,商譽(yù)實(shí)為一種更具抽象性的無(wú)形資源。鑒于商譽(yù)創(chuàng)建的這一特點(diǎn),利益相關(guān)者對(duì)商譽(yù)的感知必須借助于企業(yè)的身份識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)方能得以完成。這其中,商標(biāo)是公眾感知、識(shí)別企業(yè)商譽(yù)的重要途徑之一。所謂 “交互性”是指,商譽(yù)的創(chuàng)建并非單純的依賴于經(jīng)營(yíng)者一方,而是一個(gè)由經(jīng)營(yíng)者與利益相關(guān)者建立互動(dòng)聯(lián)系的過程,缺少其中任何一方的參與,都將使商譽(yù)無(wú)法得以有效的建立。有學(xué)者對(duì)此指出,“商譽(yù)的生成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者相互進(jìn)行專用性投資的過程。在這一過程中,參與各方獲得了雙向、自動(dòng)控制對(duì)方的能力,當(dāng)任何一方做出有損于對(duì)方利益的行為時(shí),對(duì)方就可以通過施加成本予以報(bào)復(fù)?！盵7]366由此不難發(fā)現(xiàn),即然商譽(yù)的創(chuàng)建可以被看作是一個(gè)令參與各方彼此相互 “綁架”的人質(zhì)機(jī)制設(shè)立過程,那么商譽(yù)也必然具有強(qiáng)烈的專屬性和特定的指向性。換言之,盡管商譽(yù)通常被視作企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn),但其同時(shí)又具有鮮明的人格特征。所謂“動(dòng)態(tài)性”是指,在創(chuàng)建商譽(yù)的過程中,由于影響商譽(yù)的眾多因素,特別是與企業(yè)內(nèi)部的組織管理和人力資源相關(guān)的因素始終處于動(dòng)態(tài)變化之中,這使得商譽(yù)的生成只是一個(gè)與某一特定時(shí)點(diǎn)關(guān)聯(lián)的相對(duì)固定的狀態(tài)。正如 “人不可兩次踏入同一條河流”那樣,商譽(yù)所具有的流變性使得其可能會(huì)在此時(shí)與彼時(shí)呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。

通過以上對(duì)商譽(yù)創(chuàng)建特點(diǎn)的分析,筆者認(rèn)為,盡管今后圍繞商譽(yù)概念的爭(zhēng)論還將長(zhǎng)期存在,但無(wú)論對(duì)其如何界定,商譽(yù)都應(yīng)當(dāng)具有整體性、依附性、專屬性以及流變性等四方面的內(nèi)在特性,而這對(duì)于我們準(zhǔn)確理解商譽(yù)與商標(biāo)之間的法律關(guān)系具有至關(guān)重要的意義。

二、商譽(yù)對(duì)確立和保護(hù)商標(biāo)權(quán)的意義分析

如前文所述,公眾對(duì)企業(yè)商譽(yù)的感知是借助企業(yè)的身份識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)的。這其中,商標(biāo)作為企業(yè)重要的身份識(shí)別工具,將不可避免的與商譽(yù) “黏結(jié)”在一起。對(duì)此,商標(biāo)法學(xué)界很早就給予了高度的關(guān)注。根據(jù)英美法系學(xué)者考察,將商譽(yù)與商標(biāo)連接在一起的最初動(dòng)因,乃是為了解決衡平法院對(duì)商標(biāo)侵權(quán)糾紛的司法管轄問題。①Robert G.Bone,Hunting Goodwill:a History of the Concept of Goodwill in Trademark Law B.U.L.Rev.2006,(86):547,562-572.在 19世紀(jì),商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)在于制止對(duì)公眾的欺詐,這使得商標(biāo)所有人為了獲得禁令救濟(jì)而提請(qǐng)衡平法院管轄的理由并不充分。一位早期英國(guó)衡平法院的法官曾簡(jiǎn)明扼要的指出,“針對(duì)公眾所實(shí)施的欺詐并不構(gòu)成原告來(lái)到衡平法院的理由。”為了解決這一問題,衡平法院遂將商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)對(duì)待。然而,將商標(biāo)本身作為財(cái)產(chǎn)也面臨著一系列的問題。事實(shí)上,當(dāng)法院為商標(biāo)提供保護(hù)時(shí),其目的并不是為了向版權(quán)法、專利法那樣鼓勵(lì)創(chuàng)造更多的原創(chuàng)性商標(biāo)知識(shí),而是為了保護(hù)消費(fèi)者免于遭受混淆、欺詐以及商家辛苦贏得的聲譽(yù)。此外,從司法實(shí)踐對(duì)商標(biāo)所提供的保護(hù)看,商標(biāo)所獲得的保護(hù)也與當(dāng)時(shí)人們的財(cái)產(chǎn)觀念頗為不符。在當(dāng)時(shí)看來(lái),財(cái)產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)是對(duì)物權(quán),即有關(guān)財(cái)產(chǎn)所受到的保護(hù)應(yīng)當(dāng)具有對(duì)世效力,而商標(biāo)所獲得的禁令救濟(jì)卻僅限于在有限的地理區(qū)域內(nèi)禁止對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)性使用。為了解決這一理論困境,人們于是將關(guān)注的焦點(diǎn)從商標(biāo)本身轉(zhuǎn)向了其所代表的商譽(yù)。據(jù)此,當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為,“商標(biāo)本身并不重要,它不過是更重要的東西即商譽(yù)的有形載體,商譽(yù)是實(shí)體,商標(biāo)不過是其影子,只有商譽(yù)才是需要法律保護(hù)以防止他人侵占的財(cái)產(chǎn)。”②Edawrd S.Rogers,Comments on theMorden Law ofUnfair Trade,3 ILL.L.Rev.551,552(1909)

受上述思想影響,人們?cè)谘约吧虡?biāo)權(quán)的創(chuàng)建及保護(hù)問題時(shí),自然會(huì)將商譽(yù)作為解釋的基礎(chǔ)。例如,有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)與其承載的商譽(yù)之間具有相互依存、密不可分的關(guān)系,它們是事物的標(biāo)與本兩個(gè)方面。有鑒于此,與其說(shuō)商標(biāo)權(quán)的客體是商標(biāo),倒不如說(shuō)是商標(biāo)所承載的商譽(yù)。[8]還有學(xué)者認(rèn)為,信譽(yù) (商譽(yù))才是商業(yè)標(biāo)志受法律保護(hù)的內(nèi)在根源。商業(yè)標(biāo)志的 “顯著性”僅是法律保護(hù)的形式要件,而蘊(yùn)藏于商業(yè)標(biāo)志中、體現(xiàn)創(chuàng)造性的信譽(yù)才是真正具有 “產(chǎn)權(quán)”價(jià)值的財(cái)產(chǎn),才是商業(yè)標(biāo)志法的真正保護(hù)對(duì)象。就商標(biāo)而言,商標(biāo)注冊(cè)產(chǎn)生的商標(biāo)權(quán),僅是基于注冊(cè)人要使用該商標(biāo)并產(chǎn)生聲譽(yù)的“法律推定”而產(chǎn)生的“形式意義”的商標(biāo)權(quán),“實(shí)質(zhì)意義”的商標(biāo)權(quán)是基于商標(biāo)注冊(cè)后實(shí)際使用并能產(chǎn)生具有顧客吸引力,能實(shí)實(shí)在在給使用人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的信譽(yù)而產(chǎn)生的。[9]12-15由此可知,在有關(guān)學(xué)者看來(lái),商譽(yù)構(gòu)成了商標(biāo)權(quán)的價(jià)值源泉,是商標(biāo)權(quán)得以確立的實(shí)質(zhì)前提。循此邏輯,商譽(yù)理應(yīng)成為商標(biāo)權(quán)獲得法律保護(hù)的根本依歸,二者間體現(xiàn)的是一種 “一損俱損、一榮俱榮”的關(guān)系?；诖?人們往往易于從商譽(yù)是否可能遭受損害的角度去直接判定商標(biāo)侵權(quán)問題。例如,有的學(xué)者在論證初始興趣混淆行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)時(shí)指出,“此種行為盡管不會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)產(chǎn)品來(lái)源發(fā)生真正混淆,但行為人卻會(huì)不正當(dāng)?shù)墨@取商標(biāo)權(quán)人在商標(biāo)上凝聚的商譽(yù),因此構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”[10]233

盡管以上論者對(duì)商譽(yù)與商標(biāo)關(guān)系所做的分析在邏輯上是清晰完整的,但結(jié)合前文對(duì)商譽(yù)特點(diǎn)的分析,筆者認(rèn)為,那種將商譽(yù)作為商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)基礎(chǔ)的主張至少面臨著以下四方面的疑問:第一,作為一種極具抽象性的競(jìng)爭(zhēng)資源,商譽(yù)是每一個(gè)企業(yè)所都能獲得的嗎?在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,一般企業(yè)的平均壽命僅為 3-4年。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,其要想在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速在市場(chǎng)上創(chuàng)建出自己的商譽(yù)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。在此情形下,如果真如學(xué)者所說(shuō),商譽(yù)是確立和保護(hù)商標(biāo)權(quán)的基礎(chǔ),那豈不意味著絕大多數(shù)企業(yè)都將難以滿足獲取商標(biāo)權(quán)的條件?如此一來(lái),商標(biāo)法無(wú)疑會(huì)因保護(hù)門檻的提高而大大縮小其實(shí)際的適用范圍,難道商標(biāo)法只是為那些歷史悠久、實(shí)力雄厚的大企業(yè)而制定的嗎?第二,從商譽(yù)所具有的動(dòng)態(tài)、流變的特點(diǎn)看,即便企業(yè)通過努力經(jīng)營(yíng)獲取了商譽(yù),也絕不意味著其可以就此高枕無(wú)憂。事實(shí)上,在詭譎多變的商戰(zhàn)中,企業(yè)的商譽(yù)往往會(huì)在一夜之間消于無(wú)形,如果真將商譽(yù)作為商標(biāo)權(quán)的價(jià)值源泉,那是否意味著商標(biāo)權(quán)的價(jià)值也將隨商譽(yù)的消弭而喪失殆盡?在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “三聚氰胺”奶粉事件中,聲名狼藉并最終破產(chǎn)的 “三鹿”公司可謂商譽(yù)全無(wú),但其擁有的 “三鹿”商標(biāo)以及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)卻仍以 730萬(wàn)元的價(jià)格得以拍賣成功。也許有人會(huì)說(shuō),與 “三鹿”公司在全盛時(shí)期其商標(biāo)被估價(jià)高達(dá)近 150億元相比,730萬(wàn)元的價(jià)格實(shí)在算不得什么。但問題是,既然作為價(jià)值源泉的商譽(yù)已然不復(fù)存在,又是什么驅(qū)動(dòng)有關(guān)各方達(dá)成此項(xiàng)交易呢?①也有學(xué)者認(rèn)為,在企業(yè)破產(chǎn)之時(shí),盡管其商標(biāo)已無(wú)從再表征該企業(yè)的實(shí)際結(jié)構(gòu)性信息,但卻仍可以因承載先前積累下的商譽(yù)而進(jìn)行作價(jià)評(píng)估。(參見朱謝群,《商標(biāo)、商譽(yù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)——兼談反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法之歸類》,當(dāng)代法學(xué),2003年第 5期)但筆者認(rèn)為,這一觀點(diǎn)割裂了在商譽(yù)形成過程中企業(yè)與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系,難以令人茍同。第三,從公眾的角度看,盡管商標(biāo)可以被看作是感知企業(yè)商譽(yù)的重要媒介,但卻并非是唯一途徑。除了商標(biāo)之外,企業(yè)的身份識(shí)別符號(hào)還包括企業(yè)的商號(hào)、特有的廣告宣傳用語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所醒目的裝潢設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的產(chǎn)品包裝等等。這表明,商標(biāo)并非是商譽(yù)的唯一載體,二者間也絕非一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。既如此,那種以商譽(yù)遭受侵害為依據(jù)而直接斷言商標(biāo)權(quán)也受損的觀點(diǎn)顯得過于草率,在其推論過程中似乎仍缺少一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)——在商譽(yù)遭受侵害時(shí),商標(biāo)權(quán)所遭受的連帶負(fù)面影響又是如何發(fā)生的呢?②例如,那些認(rèn)定初始興趣混淆行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的學(xué)者就未曾細(xì)致的證明,在此種情形下,究竟商標(biāo)的功能受到了何種侵害?也正基于此,有學(xué)者認(rèn)為,初始興趣混淆行為并不屬于商標(biāo)侵權(quán),而應(yīng)當(dāng)作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為來(lái)看待。參見黃匯,《售前混淆之評(píng)判和售后混淆之證成》,電子知識(shí)產(chǎn)權(quán),2008年第 6期。第四,從商標(biāo)的角度看,雖有學(xué)者將承載商譽(yù)作為商標(biāo)的一項(xiàng)重要功能看待,[11]354但這卻并非是商標(biāo)的最基本功能。在學(xué)理上,商標(biāo)的基本功能在于傳遞產(chǎn)品信息,為公眾識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源、選購(gòu)商品提供指導(dǎo)、幫助。對(duì)于大多數(shù)資質(zhì)平庸的企業(yè)來(lái)說(shuō),商譽(yù)的缺失并不妨礙其對(duì)商標(biāo)識(shí)別功能的利用和保護(hù)。一個(gè)最為明顯的例子便是,在商標(biāo) “反向混淆”案件中,被告方往往是一家實(shí)力雄厚、聲譽(yù)卓著的企業(yè),而原告方則顯得藉藉無(wú)名,這使得消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)雖有可能發(fā)生混淆,但卻并不是將被告方的產(chǎn)品視作原告方的產(chǎn)品,而是將原告方的產(chǎn)品誤認(rèn)為來(lái)源于被告方。在此情形下,被告方的直接目的僅在于削弱原告對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的控制力,而非對(duì)原告方商譽(yù)的寄生。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,此種行為確實(shí)會(huì)對(duì)原告商譽(yù)的創(chuàng)建產(chǎn)生不利影響,但究其原因,這一結(jié)果的發(fā)生其實(shí)是被告方的行為阻撓了該商標(biāo)識(shí)別功能的正常發(fā)揮所致。質(zhì)言之,在 “反向混淆”案件中,原告方有無(wú)商譽(yù)、其商譽(yù)是否已經(jīng)遭受現(xiàn)實(shí)的損害并不是法律為之提供保護(hù)的根本前提,只要被告的行為干擾了原告對(duì)其商標(biāo)的正常利用,則原告就應(yīng)獲得法律救濟(jì)。③當(dāng)然,在具體救濟(jì)途徑的選擇上,筆者贊同有關(guān)學(xué)者所提出的“不能對(duì) ‘反向混淆’案件采取一刀切的作法”,而應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同的案情,給予原告方或強(qiáng)或弱的保護(hù)。參見彭學(xué)龍,《商標(biāo)反向混淆探微——以“‘藍(lán)色風(fēng)暴’商標(biāo)侵權(quán)案”為切入點(diǎn)》,法商研究,2007年第 5期。

基于以上分析,筆者并不贊同那種將商譽(yù)作為商標(biāo)權(quán)真正保護(hù)對(duì)象的觀點(diǎn)。在筆者看來(lái),盡管在某些情形下,商譽(yù)對(duì)商標(biāo)權(quán)的確立和保護(hù)意義重大,但我們不能就此使商標(biāo)完全淪為商譽(yù)之附庸。事實(shí)上,作為兩個(gè)彼此相互獨(dú)立的價(jià)值系統(tǒng),商譽(yù)僅對(duì)商標(biāo)權(quán)發(fā)揮著間接性和輔助性的影響,而真正作為“商標(biāo)保護(hù)靈魂的”,應(yīng)當(dāng)是商標(biāo)所具有的顯著性[12]11。具體而言,商譽(yù)對(duì)商標(biāo)權(quán)的影響主要體現(xiàn)為:一方面,商譽(yù)的創(chuàng)建將有利于那些原本缺乏顯著性的描述性標(biāo)識(shí)獲得顯著性,進(jìn)而成為商標(biāo)權(quán)的保護(hù)對(duì)象;另一方面,商譽(yù)的創(chuàng)建還將有助于增強(qiáng)商標(biāo)的顯著性,從而使商標(biāo)權(quán)的防止混淆范圍由狹義的來(lái)源混淆擴(kuò)展至贊助混淆、關(guān)聯(lián)混淆。不僅如此,商譽(yù)對(duì)商標(biāo)顯著性的強(qiáng)化還能使商標(biāo)標(biāo)識(shí)自身的 “獨(dú)特性”得以不斷凸現(xiàn),進(jìn)而在公眾心目中形成獨(dú)一無(wú)二的區(qū)隔力,而這正是商標(biāo)權(quán)獲得反淡化保護(hù)的基本依據(jù)所在。①根據(jù)美國(guó)“商標(biāo)反淡化之父”Frank I.Schechter的觀點(diǎn),現(xiàn)代商標(biāo)的價(jià)值在于其所具有的銷售力,而此種銷售力不僅依賴于產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)也取決于商標(biāo)自身所具有的獨(dú)特性。為此,法律應(yīng)避免商標(biāo)被不當(dāng)使用于相關(guān)或不相關(guān)的商品上,以防止商標(biāo)的獨(dú)特性受到破壞。參見 Frank I.Schechter,The Rational Basis of Trademark Protection,40 Harv.L.Rev.813,831(1927)由此看來(lái),商譽(yù)不過是通過對(duì)商標(biāo)顯著性施加潛移默化的影響來(lái)間接作用于商標(biāo)權(quán)的,而商標(biāo)的顯著性才是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的關(guān)鍵所在。②有學(xué)者曾經(jīng)對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)作了一個(gè)十分形象的比喻:即商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍就如同電筒的光照范圍,電池的強(qiáng)度如同商標(biāo)的顯著性,電筒的高度如同商標(biāo)的知名度,電池越強(qiáng),電筒越高,光照的范圍也就越亮和越大,商標(biāo)的保護(hù)范圍也應(yīng)該越強(qiáng)越大。(參見黃暉,《商標(biāo)法》,法律出版社,2004年版,第 129頁(yè)。)但上述比喻的美中不足之處在于,其易于使人誤將商標(biāo)的顯著性與知名度作為影響商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍的兩個(gè)平行因素,但筆者認(rèn)為,“知名度”作用的發(fā)揮也是通過“顯著性”因素而間接得以實(shí)現(xiàn)的,而企業(yè)的商譽(yù)恰恰是決定商標(biāo)知名度的重要要素。

三、商標(biāo)權(quán)的自由轉(zhuǎn)讓及其與商譽(yù)的關(guān)系

在有關(guān)商譽(yù)與商標(biāo)關(guān)系的理論研究中,一個(gè)引人關(guān)注的問題是,在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)權(quán)的過程中,企業(yè)的商譽(yù)是否也應(yīng)隨之一并移轉(zhuǎn)?對(duì)此,商標(biāo)法學(xué)界歷來(lái)存在著連同轉(zhuǎn)讓原則與自由轉(zhuǎn)讓原則兩種截然相反的認(rèn)識(shí)。所謂連同轉(zhuǎn)讓原則,是指商標(biāo)不能與其所代表的商譽(yù)相脫離而單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。為確保該項(xiàng)原則得以實(shí)現(xiàn),有關(guān)國(guó)家的立法通常規(guī)定,在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓之時(shí),轉(zhuǎn)讓人必須將與該商標(biāo)有關(guān)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)一并移轉(zhuǎn)給受讓人一方。從目前世界各國(guó)的立法情況看,美國(guó)是采取連同轉(zhuǎn)讓原則的代表。但與此形成鮮明對(duì)照的是,現(xiàn)今大多數(shù)國(guó)家在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓問題上所采取的卻是自由轉(zhuǎn)讓原則,即法律并不強(qiáng)求轉(zhuǎn)讓人的商譽(yù)或其營(yíng)業(yè)活動(dòng)必須與商標(biāo)權(quán)一并移轉(zhuǎn),而是將此問題交由雙方當(dāng)事人自行決定。對(duì)此兩種不同的立法傾向,學(xué)界一般認(rèn)為,盡管連同轉(zhuǎn)讓原則更有助于確保產(chǎn)品品質(zhì)的連續(xù)性,有利于保障消費(fèi)者的利益,但該原則極大的束縛了商標(biāo)權(quán)的自由流轉(zhuǎn),使商標(biāo)權(quán)人無(wú)法充分利用商標(biāo)的交換價(jià)值進(jìn)行投融資活動(dòng)。與之相比,自由轉(zhuǎn)讓原則賦予了商標(biāo)權(quán)人對(duì)其商標(biāo)更加充分的支配權(quán),有利于實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的最大化。不僅如此,有關(guān)學(xué)者還進(jìn)一步指出,在現(xiàn)實(shí)生活中,商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓是否應(yīng)當(dāng)遵從連同轉(zhuǎn)讓原則與保證產(chǎn)品質(zhì)量的連續(xù)、穩(wěn)定并沒有必然的聯(lián)系,[13]95-96對(duì)受讓人而言,其產(chǎn)品的質(zhì)量是否會(huì)發(fā)生變化主要取決于自身努力的程度以及市場(chǎng)變化的需求?；诖?所謂的商標(biāo)連同轉(zhuǎn)讓能保證消費(fèi)者利益,只不過是理論上的虛構(gòu)而已。[14]

在筆者看來(lái),雖然論者所提出的 “連同轉(zhuǎn)讓原則與產(chǎn)品質(zhì)量的保障之間沒有必然聯(lián)系”的觀點(diǎn)頗為正確,但這卻不足以成為我們推翻連同轉(zhuǎn)讓原則的根本理由。鑒于連同轉(zhuǎn)讓原則的提出其實(shí)是學(xué)者秉承商譽(yù)與商標(biāo)不可分離這一理論主張進(jìn)行邏輯推演的必然結(jié)果,因此,問題的關(guān)鍵應(yīng)在于,企業(yè)的商譽(yù)究竟能否與商標(biāo)相分離?由前文的分析可知,商譽(yù)具有強(qiáng)烈的人身專屬性和整體性特點(diǎn),對(duì)于商譽(yù)的創(chuàng)建者而言,商譽(yù)就如同一個(gè)人的臉面、名譽(yù)一般,反映的是其整體的氣質(zhì)特征,從這一角度看,真正與商譽(yù)不可分離的其實(shí)是創(chuàng)建者自身。另一方面,盡管作為企業(yè)身份識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)中的重要組成部分,商標(biāo)確屬負(fù)載、傳遞商譽(yù)信息所不可缺少的重要媒介,但從商標(biāo)的運(yùn)作機(jī)理看,在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓之際,商譽(yù)卻并不必然隨之一并發(fā)生移轉(zhuǎn)。其原因在于,在商標(biāo)法學(xué)界,人們通常認(rèn)為商標(biāo)并不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的標(biāo)記,它實(shí)際上是由使用商標(biāo)的主體、商標(biāo)使用的對(duì)象以及組成商標(biāo)的標(biāo)志所構(gòu)成的三位一體的統(tǒng)一物。[13]62這意味著,商標(biāo)符號(hào)僅為商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式,如果其不與特定產(chǎn)品相結(jié)合并用于指明相關(guān)產(chǎn)品的具體來(lái)源出處,則該標(biāo)識(shí)將難以被稱之為是特定企業(yè)的身份識(shí)別符號(hào),而其承載商譽(yù)的功能也將無(wú)從發(fā)揮。就商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓來(lái)說(shuō),盡管在某些特定場(chǎng)合下,如品牌收購(gòu)、品牌出資等情形,商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓往往會(huì)伴隨著轉(zhuǎn)讓方相關(guān)營(yíng)業(yè)活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的一并移轉(zhuǎn),但此種現(xiàn)象的發(fā)生其實(shí)是商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓方對(duì)其商譽(yù)加以充分利用的體現(xiàn),而并非是單純轉(zhuǎn)讓商標(biāo)權(quán)之結(jié)果。反觀商標(biāo)權(quán)連同轉(zhuǎn)讓原則,其將商譽(yù)與商標(biāo)的一并移轉(zhuǎn)作為商標(biāo)權(quán)交易之基本前提,這既是對(duì)商譽(yù)與商標(biāo)關(guān)系的誤讀、也是對(duì)商標(biāo)連同轉(zhuǎn)讓現(xiàn)象因果倒置的理解。在現(xiàn)實(shí)生活中,不乏存在雙方當(dāng)事人僅以商標(biāo)專有使用權(quán)為交易對(duì)象的事例,在此情形,只要受讓方在實(shí)際使用受讓標(biāo)識(shí)的過程中明確指明產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者,則由此形成的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)也必然會(huì)因該標(biāo)識(shí)所指示的產(chǎn)品來(lái)源出處的變化而與轉(zhuǎn)讓前有所不同,基于此,根本不會(huì)存在學(xué)者所擔(dān)心的,因商標(biāo)脫離商譽(yù)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓而使消費(fèi)者發(fā)生混淆、誤認(rèn)的問題。①M(fèi)ichael Pulos,A Semiotic Solution to the Propertization Problem of Trademark,53 UCLA L.Rev.833,862-863(2006).

通過以上分析,筆者認(rèn)為,商標(biāo)權(quán)自由轉(zhuǎn)讓原則相較于連同轉(zhuǎn)讓原則更具合理性,其不僅準(zhǔn)確的反映了商譽(yù)與商標(biāo)之間的關(guān)系,同時(shí)也與現(xiàn)實(shí)生活中多元化的商標(biāo)權(quán)交易需求更加相符。那么,在遵從商標(biāo)權(quán)自由轉(zhuǎn)讓原則的前提下,商譽(yù)又會(huì)對(duì)商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓產(chǎn)生何種影響呢?根據(jù)前文的論述可知,在交易雙方約定商標(biāo)權(quán)必須連同相關(guān)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)和資產(chǎn)一并讓與之時(shí),轉(zhuǎn)讓商標(biāo)權(quán)其實(shí)是有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)商譽(yù)價(jià)值的重要途徑,這意味著,商標(biāo)所負(fù)載的商譽(yù)實(shí)際上是此時(shí)促成商標(biāo)權(quán)交易的直接動(dòng)因。②事實(shí)上,我們通常所言及的品牌收購(gòu)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)標(biāo)識(shí)的交易過程,而是一個(gè)涉及被收購(gòu)方整體資產(chǎn)的交易過程。在這一過程中,被收購(gòu)方所具有的商譽(yù)往往是相對(duì)方發(fā)出收購(gòu)要約的根本原因。但問題是,當(dāng)商標(biāo)權(quán)的交易目標(biāo)僅限于單純對(duì)商標(biāo)專有使用權(quán)的主體進(jìn)行更迭時(shí),商譽(yù)是否仍會(huì)對(duì)商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓具有重要意義呢?

筆者以為,在商標(biāo)權(quán)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓之際,商標(biāo)所原本負(fù)載的商譽(yù)將不再是促使買賣雙方達(dá)成交易的動(dòng)因,此時(shí)為買方所看重的,其實(shí)是商標(biāo)標(biāo)識(shí)自身所具有的顯著性。具體來(lái)說(shuō),此種顯著性所體現(xiàn)的是一種將此商標(biāo)標(biāo)識(shí)與其他商標(biāo)標(biāo)識(shí)相區(qū)隔開來(lái)的能力。在傳統(tǒng)理論中,商標(biāo)標(biāo)識(shí)顯著性的有無(wú)是判斷商標(biāo)成立的基本前提。通常,根據(jù)商標(biāo)標(biāo)識(shí)顯著性的取得是否為先天固有,人們將顯著性區(qū)分為固有顯著性與獲得顯著性。然而與之不同的是,美國(guó)學(xué)者Barton Beebe教授借助符號(hào)學(xué)原理對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的顯著性又進(jìn)行了富有創(chuàng)見性的劃分。③Barton Beebe,The Semiotic Analysis of Trademark Law,51 UCLA L.Rev.621,670-684(2004).在 Beebe教授看來(lái),商標(biāo)標(biāo)識(shí)的顯著性可以分別從出處顯著性與區(qū)分顯著性兩個(gè)方面加以觀察。其中,出處顯著性用于表示商標(biāo)符號(hào)標(biāo)示特定商品出處的特性,而區(qū)分顯著性則是指商標(biāo)符號(hào)與其他商標(biāo)符號(hào)相區(qū)別的能力。筆者認(rèn)為,此種劃分更加全面的揭示了商標(biāo)標(biāo)識(shí)顯著性在商標(biāo)法律制度中所具有的重要意義。就出處顯著性而言,其是我們?cè)u(píng)判某一特定標(biāo)識(shí)符號(hào)是否可以被作為商標(biāo)加以使用和保護(hù)的重要依據(jù)。假使某一標(biāo)識(shí)符號(hào)僅具備固有顯著性,但卻從未被實(shí)際投入使用,則很難認(rèn)為該標(biāo)識(shí)符號(hào)已經(jīng)具備了出處顯著性。從這一角度看,商標(biāo)標(biāo)識(shí)只有被實(shí)際投入使用才可以成為真正意義上的商標(biāo)權(quán)保護(hù)對(duì)象。而就區(qū)分顯著性而言,它是我們衡量某一特定商標(biāo)標(biāo)識(shí)在整個(gè)商標(biāo)符號(hào)資源體系中的獨(dú)特性的重要指標(biāo)?？傮w而言,商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)分顯著性越強(qiáng),其在商標(biāo)符號(hào)系統(tǒng)中所處的位置就越醒目,法律為之提供保護(hù)的力度也就越大。不僅如此,商標(biāo)標(biāo)識(shí)所具有的區(qū)分顯著性還將對(duì)商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓價(jià)值產(chǎn)生重要影響。原因無(wú)他,一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)分顯著性越強(qiáng),公眾對(duì)其敏感度也越高。在當(dāng)今這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,商家擁有一個(gè)強(qiáng)區(qū)分顯著性的商標(biāo)標(biāo)識(shí),無(wú)疑會(huì)令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球,而這將有利于商家擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重包圍,迅速搶占商機(jī)。而從認(rèn)知心理學(xué)的角度看,商標(biāo)標(biāo)識(shí)作為消費(fèi)者構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知系統(tǒng)的核心節(jié)點(diǎn),其所具有的強(qiáng)區(qū)分顯著性又在一定程度上對(duì)出處顯著性的形成和強(qiáng)化起到積極作用。④認(rèn)知心理學(xué)的研究表明,商標(biāo)標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者的心目中發(fā)揮著信息組塊的作用。就某一特定的產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對(duì)其有關(guān)信息的記憶和認(rèn)知都將以商標(biāo)標(biāo)識(shí)為中心得以完成和激活。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),使用一個(gè)具有較強(qiáng)區(qū)隔顯著性的商標(biāo)標(biāo)識(shí),將有助于公眾迅速形成對(duì)其產(chǎn)品信息的記憶、認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)?；诖?商家僅就商標(biāo)符號(hào)的專有使用權(quán)發(fā)生交易仍將具有重要意義。一般來(lái)說(shuō),商標(biāo)標(biāo)識(shí)區(qū)分顯著性的形成主要取決于兩方面的因素,即標(biāo)識(shí)符號(hào)自身的獨(dú)特性以及商家對(duì)該標(biāo)識(shí)符號(hào)后天的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)使用。就前者而言,商家可以選取人為臆造的標(biāo)識(shí)符號(hào),或者選擇因某一特定人物、事件而為公眾所矚目的或時(shí)尚流行、或別出心裁的標(biāo)識(shí)符號(hào)作為商標(biāo)加以使用。①在前文提及的“三鹿”商標(biāo)拍賣事件中,筆者認(rèn)為“三鹿”商標(biāo)之所以仍然令人感興趣的一個(gè)重要原因,是其在市場(chǎng)上仍然具有較高的公眾關(guān)注度。只不過,此種關(guān)注度的形成已經(jīng)與 “三鹿”公司的商譽(yù)無(wú)任何關(guān)聯(lián),而是“三聚氰胺”奶粉事件對(duì)其背書的結(jié)果。但與之相比,通過商家持續(xù)不懈的努力經(jīng)營(yíng),一個(gè)原本并不突出的普通標(biāo)識(shí)符號(hào)也可以通過培育獲得更具影響性和持久性的區(qū)隔力。在這一過程中,正是企業(yè)的商譽(yù)強(qiáng)化了商標(biāo)符號(hào)與特定出處的產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié),進(jìn)而促使公眾加深了對(duì)商標(biāo)符號(hào)本身的心理印象。從這一意義上講,我們完全可以將商譽(yù)看作是令商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)分顯著性得以不斷增強(qiáng)的催化劑。由此我們不難得出結(jié)論,盡管商譽(yù)并不構(gòu)成商標(biāo)權(quán)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓的直接動(dòng)因,但轉(zhuǎn)讓方的商譽(yù)越突出,作為其載體的商標(biāo)符號(hào)的轉(zhuǎn)讓價(jià)值也將會(huì)越大。

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責(zé)任編輯:韓 靜

A bstract:Looking from the process of goodwill establishment,we can find that goodwill possesses the characteristics of integrity,attachment,specificity and rheology.Accordingly,the relationship between goodwill and trademark tends to be independent from each otherwhile have reciprocal influence.Although in some cases goodwill plays an important role in the value for mation,application and protection of trademark,it can not serve as the base of trademark right establishment and protection.In the aspect of trademark right transfer,goodwill will have some direct or indirect impact although it is not necessarily transferred togetherwith trademark right.

Key w ords:goodwill;trademark;trademark right;free transfer principle;joint transfer principle

On the Legal Relationship between Goodwill and Trademark

Xu Cong-ying
(South westUniveisity of Politilal Science and Law,Choagqiing 43031,Chila)

D923.43

A

1009-3745(2010)01-0052-07

2009-11-28

徐聰穎 (1976-),男,內(nèi)蒙古赤峰人,西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法專業(yè)博士研究生,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院講師,從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究。