加快伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

何瑞霞

(中共伊犁州委黨校新疆伊寧835000)

加快伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

何瑞霞

(中共伊犁州委黨校新疆伊寧835000)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措，它可以提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。然而伊犁河谷在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的過程中，存在著品牌意識淡薄、一品多牌、宣傳力度小以及中介組織力量薄弱等問題。為此，筆者就伊犁河谷如何加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，根據(jù)專題調(diào)研情況提出相應建設對策以供參考。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀對策

截至2010年3月，伊犁河谷共有注冊商標1319件，另有已受理申請注冊的商標707件。其中農(nóng)產(chǎn)品商標633件，占總數(shù)（包括已受理）的31.2%。中國馳名商標1件（全疆現(xiàn)有5件），新疆著名商標11件（全疆現(xiàn)有152件），伊犁河谷的新疆著名商標不到全疆的10%。目前河谷農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設的主要現(xiàn)狀：一是商標注冊漸受重視，但創(chuàng)品牌意識不強。二是行業(yè)有龍頭企業(yè)，但引領功能不足。三是區(qū)域有特色農(nóng)產(chǎn)品，但缺失創(chuàng)牌先機優(yōu)勢。

一、制約伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的因素分析

（一）思想觀念因素。思想觀念滯后，對農(nóng)產(chǎn)品品牌及價值缺乏全面和正確的認識，是制約河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的首要原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是將品牌神圣化和復雜化。有的認為創(chuàng)品牌是大企業(yè)考慮的事情，小企業(yè)可望而不可及；有的認為做品牌申請手續(xù)和管理要求復雜。致使許多品質(zhì)好、歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品因無名無牌、包裝簡陋、不易識別等原因，造成產(chǎn)量大產(chǎn)值低的現(xiàn)象。二是重貼牌，輕品牌。有的企業(yè)和農(nóng)戶片面認為創(chuàng)品牌費時費力費錢，還要冒風險，為了擴大自己產(chǎn)品的銷量，競相貼牌生產(chǎn)，甘愿充當別人的“生產(chǎn)車間”。比如，伊犁的果品穿上福建的“外衣”，“貼”的是別人的金字招牌，砸掉的卻是企業(yè)自主創(chuàng)新能力和經(jīng)濟利益。三是品牌產(chǎn)品的宣傳力度不夠，絕大多數(shù)企業(yè)用于產(chǎn)品宣傳開發(fā)的經(jīng)費尚不足銷售收入的千分之一，名牌效應沒有得到充分發(fā)揮。

（二）品牌營銷因素。品牌營銷是依靠顧客的認同和支持帶來附加價值的市場營銷手段。品牌定位是整個品牌營銷的靈魂，品牌傳播是創(chuàng)造出品牌差異化競爭優(yōu)勢的強有力手段。但從河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀來看，目前存在以下誤區(qū)：一是有品牌，但無品牌競爭力。伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品商標注冊大約633件，占全部商標注冊總量的31.2%。多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但無品牌定位，致使品牌輻射帶動力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。品牌“多、亂、雜、弱、小、散”，且一品多牌的現(xiàn)象比比皆是，無文化內(nèi)涵，品牌建設大多只停留在標識層次，沒有有效地挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨特賣點，更缺乏品牌的核心，走進了產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化怪圈，以薰衣草為例，薰衣草是伊犁河谷特有的產(chǎn)品，全國薰衣草種植面積的90%以上在伊犁河谷。據(jù)有關資料統(tǒng)計，目前在此類產(chǎn)品上申請注冊的商標就有21件，如伊帕爾汗、紫蘇麗人、遠香等。其中正在申請中的有15件。另外還有12件注冊和已受理注冊的使用在香精油、熏蒸制劑（香料）上的商標，如美元素、伊珠、伊娜爾汗、紫香舸等。一品多牌，質(zhì)量參差不齊，消費者也不知道到底哪個才是正宗的品牌，不利于集中力量打造本土的農(nóng)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。加之品牌整合難度大，品牌無形資產(chǎn)共享機制也難以形成，二是重炒作輕建設，品牌“近視癥”嚴重。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，重在品牌建設。但不少企業(yè)并未在品牌建設上下功夫，而是在炒作上做文章，搞不切實際的宣傳。比如，一些企業(yè)通過廣播、電視、報紙等媒體大做特做“伊犁”二字文章，大肆宣傳“伊犁老陳酒”、“伊犁老窖”、“白楊金窖王”、“三臺金窖王”等，市場上出現(xiàn)了眾多侵犯新疆伊力特實業(yè)股份有限公司“伊力”和“金窖”注冊商標專用權的產(chǎn)品，嚴重影響了“伊力”中國馳名商標的品牌形象。其主要原因是企業(yè)急功近利，為了獲取眼前的利益，有意用產(chǎn)品“神話”愚弄消費者。加之地方政府不進行適當?shù)母深A，無形中也起到了推波助瀾的作用，導致品牌無誠信可言，品牌的價值蕩然無存。三是危機意識不強，品牌保護乏力。

（三）市場環(huán)境因素。影響農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的市場環(huán)境因素很多，主要表現(xiàn)在：一是地方保護主義。一些地方政府限制商品自由流通，已成為制約品牌發(fā)展的主要的障礙。地方政府搞封鎖保護最普遍的形式是多頭檢驗、重復檢驗，甚至是超嚴執(zhí)法、百般刁難。二是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘。隨著河谷農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品出口面臨越來越多的障礙，諸如通過增加檢疫項目、提高檢驗標準等方法導致農(nóng)產(chǎn)品出口困難。

（四）政策因素。一方面體現(xiàn)在政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長效機制建設考慮不足上。特別是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設面臨的新形勢、新情況和新問題，缺乏專門的研究和深入的探討，缺乏總體規(guī)劃。另一方面體現(xiàn)在政府對品牌打造和建設投入不足上。伊犁河谷的農(nóng)業(yè)科研投入基本上是財政資金，占農(nóng)業(yè)GDP的比重偏低。據(jù)悉，伊犁州直“十五”期間，地方財政科技撥款9171萬元，財政科技撥款占財政支出的比重為0.74%，低于國內(nèi)的平均水平。

（五）產(chǎn)品質(zhì)量因素。伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平滯后，產(chǎn)品附加值低，是制約河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升的一個重要因素。河谷農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件受自然生態(tài)環(huán)境的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入到最終的消費領域需要經(jīng)過若干個階段如加工、倉儲、運輸、裝卸、銷售等，由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性較差，使得提高并保持農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的難度加大，質(zhì)量的不穩(wěn)定直接影響到品牌的美譽度、品牌的價值。即使某些品牌產(chǎn)品，因加工儲存保鮮技術滯后，產(chǎn)品價值大受損失。加之一家一戶各自為政，很難實現(xiàn)標準化，產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量與安全也難以保證。不僅給農(nóng)民帶來巨大經(jīng)濟損失，也影響了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的價值。

二、加快伊犁河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的幾點建議

伊犁河谷發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的總體思路應該是：堅持政府大力推動，市場正確引導、龍頭企業(yè)帶動、農(nóng)民積極實施的工作方針，用科學的頭腦、工業(yè)的理念、生態(tài)的觀點、市場的眼光全力實施品牌戰(zhàn)略，以河谷地區(qū)豐富的特殊農(nóng)業(yè)資源為基礎，以無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展方向，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為拉動力，把現(xiàn)代科學技術和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術有機地結合起來，實現(xiàn)河谷品牌農(nóng)業(yè)的大發(fā)展。

第一，統(tǒng)一思想，充分發(fā)揮政府的引導作用

一是統(tǒng)一思想，強化全社會品牌意識。觀念引導行動，行動決定未來。大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，是貫徹落實科學發(fā)展觀，切實轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，建設綠色農(nóng)產(chǎn)品基地的重大舉措，是政府發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的著力點，是關系到企業(yè)生死存亡“命牌”，是持續(xù)穩(wěn)定增加農(nóng)民收入的重要保證。為此，各級政府及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者都要不斷更新理念，強化品牌意識，樹立“品牌就是生產(chǎn)力”的理念，進一步營造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設氛圍，形成全社會重品牌，樹品牌，保品牌的工作合力。

二是搞好規(guī)劃，有序引導農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。根據(jù)伊犁河谷資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，針對當前品牌“多、雜、散、小”的問題，根據(jù)特色主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，制定河谷農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，篩選一批影響大、對相關產(chǎn)業(yè)帶動力強的產(chǎn)品，按照一產(chǎn)業(yè)一品牌，一產(chǎn)業(yè)一名牌理念，培育一批區(qū)內(nèi)和國內(nèi)知名品牌。積極開展無公害、綠色，有機農(nóng)產(chǎn)品等認證和注冊具有伊犁特色的農(nóng)產(chǎn)品地理標志證明商標、集體商標、爭創(chuàng)更多的名產(chǎn)品品牌商標。同時，扶持龍頭企業(yè)，培育品牌主體，充分體現(xiàn)龍頭企業(yè)在品牌建設中的骨干作用。把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、種養(yǎng)大戶作為打造農(nóng)業(yè)品牌的主體。

三是政策扶持，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境。通過制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等政策，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境，努力解決農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中的問題。依托農(nóng)業(yè)資源，建立品牌培育機制。把那些已形成規(guī)模生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品、特定地理環(huán)境和人文因素條件下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，作為指導和扶持商標注冊的重點，動員、指導經(jīng)營者及早申報注冊商標，爭取早保護、早發(fā)展。完善有關農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵政策，充分調(diào)動企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動性，加大對品牌宣傳和策劃的支持；對獲得國家級和省、市級的農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品予以獎勵；建立農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)服務機構，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進行輔導，幫助策劃；為品牌創(chuàng)建與發(fā)展提供政策支撐和服務支持。

第二，提高質(zhì)量形成規(guī)模，夯實農(nóng)產(chǎn)品品牌建設基礎

一是增強科技含量，提升產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是決定產(chǎn)品競爭力的前提條件。為此，要不斷加大農(nóng)業(yè)科技開發(fā)、引進和推廣力度，積極進行以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術改造和技術攻關，建立完善農(nóng)科教結合機制，通過多渠道、多形式培訓，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)。同時有重點地培養(yǎng)一批有知識、善經(jīng)營、會管理的青年農(nóng)民科技帶頭人，使他們成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的骨干力量；進一步強化農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，建立完善品牌農(nóng)產(chǎn)品相關的系列標準，建立一套與品牌農(nóng)產(chǎn)品相適應的質(zhì)量管理制度和辦法，實施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術要求和操作規(guī)程，開展全程質(zhì)量控制；實行科技人員聯(lián)企業(yè)、聯(lián)基地責任制考核，指導企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。

二是擴大產(chǎn)品總量，形成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢。伊要加快伊犁河谷綠色農(nóng)產(chǎn)品基地建設規(guī)劃，培育主導產(chǎn)業(yè)，形成特色產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)業(yè)塊狀經(jīng)濟新格局，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，市場化運作，集約化發(fā)展。同時，發(fā)揮區(qū)位和資源優(yōu)勢，加快建設面向周邊國家的農(nóng)產(chǎn)品出口生產(chǎn)基地，以蔬菜、花卉、瓜果、畜產(chǎn)品、中草藥和其它特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品出口為突破口，主攻中亞，加快外向型農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第三，注重品牌整合，進一步加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

一是注冊證明商標，推動品牌整合。要抓緊制定相關規(guī)定，強化整合力度，徹底扭轉農(nóng)產(chǎn)品品牌雜亂無序的狀況，同時積極創(chuàng)造條件，圍繞伊犁河谷的主導產(chǎn)業(yè)注冊證明商標，以此來強化品牌整合力度，推動知名品牌的資源共享，做特做強品牌，提升品牌層次。

二是搞好品牌營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。政府應按照“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的思路，積極主動做好品牌“代言人”，繼續(xù)通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)產(chǎn)品推介會、參加展銷會、評獎評優(yōu)活動，促進品牌建設和產(chǎn)品銷售；充分利用自治區(qū)搭建的外銷平臺推介河谷特色農(nóng)產(chǎn)品；著力提高品牌營銷層次，從營銷原產(chǎn)品發(fā)展到營銷精深加工品，從“游擊戰(zhàn)”發(fā)展到主攻大超市、大賣場；加強電子商務營銷，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場空間，幫助品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者設立品牌農(nóng)產(chǎn)品或龍頭企業(yè)網(wǎng)站，在相關農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息。組織開展網(wǎng)上參展、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動，提高交易的效率和品牌的可信度。

第四，健全品牌保護機制，依法維護農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

一是加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的監(jiān)管要求，大力推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)經(jīng)營；強化生產(chǎn)源頭管理，積極探索農(nóng)產(chǎn)品準出準入制度；強化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體質(zhì)量安全職責，推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度；強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全測監(jiān)和執(zhí)法檢查，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌創(chuàng)建提供保障。

二是強化農(nóng)產(chǎn)品品牌打假力度。著力加強農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)等部門的協(xié)調(diào)，積極開展多部門、跨區(qū)域的聯(lián)合打假活動。制止以次充好，自砸牌子的行為。鼓勵和扶持企業(yè)建立培育、保護品牌機制，設立完整的打假網(wǎng)絡和打假情報系統(tǒng)，及時收集假貨信息，嚴厲打擊。

[責任編輯：沈利平]

[1]張萍，項英輝，陳明.對加快我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的思考[J].理論探討，2006（6）

[2]趙淑杰.新時期我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設問題之探討[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2007（2）

doi:10.3969/j.issn.1674-6287.2010.04.010

F327

A

1674-6287（2010）04-0031-03

2010-09-12

何瑞霞，女，漢族，新疆伊犁州委黨校經(jīng)濟管理教研室副教授。