獸藥營銷趨勢之“重點市場”的模式探討

白海銀

1.實施“重點市場”要把握的幾個要素

1.1 企業(yè)為什么要建立根據(jù)地市場？

獸藥企業(yè)在開辟的眾多市場中，根據(jù)地市場是最穩(wěn)定的，是企業(yè)做市場過程中最有力的后盾，重點根據(jù)地市場的成功開辟會加速企業(yè)營銷量的提升；其次，根據(jù)地市場可以容納比普通市場更多的業(yè)務(wù)員，解決業(yè)務(wù)員以前單純依靠“跑單幫”造成的工作效率不高等問題；另外，根據(jù)地市場還可以使企業(yè)占據(jù)這一區(qū)域的主動權(quán)，讓你的競爭對手“望而生畏”。

1.2 企業(yè)如何建立根據(jù)地市場？

企業(yè)在建立目標(biāo)根據(jù)地市場前，首先要先建立一支強(qiáng)勁的團(tuán)隊來共同做市場、共同搜集市場信息，而不是讓業(yè)務(wù)員獨自“跑單幫”；除此之外，企業(yè)還要學(xué)會依靠自己的資源做市場，或協(xié)助經(jīng)銷商做市場，而不是單單依賴經(jīng)銷商做市場，當(dāng)然，作為企業(yè)不能搶經(jīng)銷商的市場；最后，企業(yè)建立根據(jù)地市場要持續(xù)投入足夠的管理政策、采取適合市場的各種新手段。

1.3 企業(yè)應(yīng)該選擇哪些市場做“根據(jù)地市場”？

企業(yè)在開發(fā)目標(biāo)根據(jù)地市場時要遵循四大標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域市場有足夠的養(yǎng)殖量、有一定的市場基礎(chǔ)、沒有非常強(qiáng)勁的對手、經(jīng)銷商愿意密切配合。

2.“重點市場”模式動作的基本流程

2.1 目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)決定把某一市場作為重點市場開發(fā)之前，一定要對目標(biāo)市場進(jìn)行四大標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，即是否有足夠的養(yǎng)殖量、是否有市場基礎(chǔ)、是否已經(jīng)有強(qiáng)勁對手在做這里的市場、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商是否愿意合作；另外就是要遵循“先易后難、試制模板、提高增量、穩(wěn)中推進(jìn)”的原則。

2.2 對市場做調(diào)查

在運作重點市場模式前要對市場進(jìn)行全面的分析調(diào)查，針對當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場建立市場數(shù)據(jù)庫，以指導(dǎo)以后的市場決策，做市場調(diào)查的過程也是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的過程。

2.3 進(jìn)行市場分析及策略制定

這里主要包括市場的總體情況、客戶、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區(qū)域市場特點的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；找到區(qū)域市場開發(fā)的重點和突破口，從而制定出區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略，確定營銷目標(biāo)，包括：銷售指標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場指標(biāo)等，并制定出相應(yīng)的各項可操作的工作計劃，如產(chǎn)品銷售計劃、渠道開發(fā)計劃、廣告促銷計劃、培訓(xùn)計劃、客戶服務(wù)計劃和費用預(yù)算等。

2.4 建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺

對于重點的模板市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的公關(guān)小組，要集中資源、統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)行重點突破。

2.5 區(qū)域市場啟動、發(fā)展和鞏固

首先，在區(qū)域市場內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價值鏈的構(gòu)建；再次，集中營銷資源，采用有效的策略組合，打擊主要目標(biāo)競爭對手；最后，企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強(qiáng)對各級客戶的服務(wù)指導(dǎo)，按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價格波動協(xié)調(diào)、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區(qū)域市場第一。

2.6 將模式進(jìn)行復(fù)制與推廣

在區(qū)域市場完成“模板”建設(shè)后，一方面可取得市場管理的經(jīng)驗和競爭的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍，培育了客戶顧問的能力。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)及時組織推廣，制定“滾動復(fù)制”的計劃。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴(kuò)展，并隨著隊伍的成長和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

3.“重點市場”模式操作的基本原則

3.1 集中原則

在區(qū)域市場的競爭中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在局部市場密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，并且逐步提高團(tuán)隊能力，然后復(fù)制推廣。

3.2 攻擊弱者

在市場爭奪中應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手的有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點，獲得競爭的主動權(quán)。

3.3 構(gòu)筑區(qū)域市場的進(jìn)入壁壘

“深挖洞、廣積糧、緩稱王”，不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場份額，同時通過營銷綜合支持，擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，以便掌控終端和提升客戶忠誠度，從而建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場的進(jìn)入壁壘。

3.4 掌控大客戶原則

企業(yè)要謀求與區(qū)域有實力或有影響力的客戶或優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時也有效的降低了市場的維護(hù)管理費用。

3.5 “拉網(wǎng)式”拜訪客戶原則

當(dāng)在區(qū)域建立了重點市場之后，對區(qū)域客戶要進(jìn)行拉網(wǎng)式尋找，爭取不留下市場死角，要做到全面匯集當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒅笇?dǎo)決策。

4.“重點市場”模式開發(fā)注意事項

4.1 推進(jìn)方式要有針對性競爭

“重點市場”模式的基礎(chǔ)是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，企業(yè)在區(qū)域市場的競爭要確定主要競爭對手，針對性地分析對方競爭優(yōu)勢，然后再通過一步步地提升自己，獲得區(qū)域市場的主導(dǎo)地位。如果企業(yè)的綜合實力相對較弱，就選擇區(qū)域市場的第二、三位的競爭對手為首攻對象，通過在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊對手，逐步擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而提升企業(yè)的渠道質(zhì)量和管理水平。

4.2 要集中開發(fā)，持續(xù)發(fā)展

企業(yè)要主導(dǎo)整個營銷價值鏈，必然要加強(qiáng)如管理人員、促銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等資源的投入，如果大范圍的展開市場，企業(yè)可能會承受不了，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場，集中優(yōu)勢于對手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的。在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也要采取逐步深化的過程。由于原有的營銷模式和運作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員的思想中已經(jīng)形成定勢，要想一步到位往往難度比較大，所以應(yīng)因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。市場的改造和渠道的整理必須堅持集中開發(fā)，持續(xù)發(fā)展的原則。

4.3 推行“重點市場”模式要講究市場策略

4.3.1 產(chǎn)品投放要有梯度

企業(yè)要把服務(wù)的市場客戶進(jìn)行分類，根據(jù)區(qū)域的特點定位客戶需求，由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、價格等因素各有側(cè)重，所以就形成了企業(yè)目標(biāo)客戶的金字塔型結(jié)構(gòu)，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。從一定程度上來講，企業(yè)大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因為這些低價位產(chǎn)品一定程度上可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。

筆者曾接觸過一家獸藥企業(yè)，他們研制的治療禽大腸桿菌病的藥物效果很不錯，而且價位定得也不高，但產(chǎn)品就是銷不出去，針對這種狀況，我建議他們適當(dāng)提高產(chǎn)品價位，結(jié)果經(jīng)過半年的推廣，反饋很好。

4.3.2 高價格、高促銷力度的新產(chǎn)品策略

企業(yè)在推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、類型或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新時，要有指導(dǎo)性地采用“雙高”策略，即高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。當(dāng)然，實施這種策略并不是一味地提高產(chǎn)品價格、無限制地大搞促銷，而是要把其作為企業(yè)的一種營銷策略去實施。