零售藥店藥品陳列不當(dāng)原因分析及對策

王憲慶謝 峰賀 君

零售藥店藥品陳列不當(dāng)原因分析及對策

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目的為零售藥店藥品陳列和銷售提供參考。方法對零售藥店藥品陳列情況進(jìn)行調(diào)查，分析藥品陳列現(xiàn)狀及在銷售中的作用。結(jié)果藥品陳列位置、方式與藥品銷售有一定相關(guān)性。結(jié)論零售藥店應(yīng)注重藥品陳列的藝術(shù)性，進(jìn)而提高藥品銷售業(yè)績。

藥店；藥品；陳列；銷售

藥品銷售環(huán)節(jié)，首先應(yīng)該注意的是藥品的陳列。藥品陳列是藥品廣告手段之一，它以藥品為主體，按照藥品的形狀、性能、色彩等，通過科學(xué)分類和藝術(shù)造型來突出重點(diǎn)[1]，反映特色，引起顧客注意，提高顧客對藥品的了解、記憶和信賴程度，從而最大程度激發(fā)顧客的購買欲望，最終達(dá)到提升銷售的目的[2]。同時(shí)良好的陳列又是便利顧客、保管藥品的重要手段。筆者對常德部分零售藥店藥品陳列情況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)零售藥店藥品陳列情況與銷售業(yè)績有一定的相關(guān)性。總結(jié)如下，為改善零售藥店藥品陳列現(xiàn)狀，提高銷售業(yè)績提供參考。

1 藥品陳列的基本原則

依據(jù)《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）第七十七條規(guī)定[3]：藥品應(yīng)按劑型或用途以及儲存要求分類陳列和儲存：（一）藥品與非藥品、內(nèi)服藥與外用藥應(yīng)分開存放，易串味的藥品與一般藥品應(yīng)分開存放。（二）藥品應(yīng)根據(jù)其溫濕度要求，按照規(guī)定的儲存條件存放。（三）處方藥與非處方藥應(yīng)分柜擺放。（四）特殊管理的藥品應(yīng)按照國家的有關(guān)規(guī)定存放。（五）危險(xiǎn)品不應(yīng)陳列。如因需要必須陳列時(shí)，只能陳列代用品或空包裝。危險(xiǎn)品的儲存應(yīng)按國家有關(guān)規(guī)定管理和存放。（六）拆零藥品應(yīng)集中存放于拆零專柜，并保留原包裝的標(biāo)簽。（七）中藥飲片裝斗前應(yīng)做質(zhì)量復(fù)核，不得錯斗、串斗，防止混藥。飲片斗前應(yīng)寫正名正字。根據(jù)基本要求，零售藥店在陳列藥品時(shí)可以根據(jù)自身經(jīng)營特點(diǎn)正確、合理選擇按品種、規(guī)格、劑型、用途或存放要求進(jìn)行分類陳列。

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2.1 藥店忽略陳列目的

藥品陳列最終目的是要選擇最佳位置，將藥品展示給顧客，以提高銷售業(yè)績。因此，無論是貨架、堆頭、端架的陳列必須最大限度將藥品呈現(xiàn)給顧客，所以必須擴(kuò)大重點(diǎn)推介藥品的陳列面積。而現(xiàn)在藥店常見的問題是：藥品互相遮擋；重點(diǎn)藥品不突出；藥店的黃金位置沒有陳列與之匹配的藥品等，藥店忽略藥品的陳列。

2.2 員工缺乏陳列意識

藥品是需要員工擺放的，然而在一些藥店的員工包括店長每天最多拿出十幾分鐘做藥品陳列整理，便無所事事地站著，從未想過去嘗試新的陳列以提高銷售業(yè)績，導(dǎo)致藥品促銷位置常年不變；藥店空閑位置很多；空白的墻體柱子沒有充分發(fā)揮作用等。這些現(xiàn)象實(shí)質(zhì)反映出藥店員工對藥品陳列缺乏主動性。

2.3 藥品陳列知識缺乏

藥品陳列是一門知識、技術(shù)，但并不深奧。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售藥店員工基本是藥學(xué)或醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，對專業(yè)知識掌握比較扎實(shí)，但大部分沒有學(xué)習(xí)或接觸過POP或其他藥品陳列的相關(guān)知識。

2.4 過分依賴藥品陳列

陳列對于銷售業(yè)績的提高有促進(jìn)作用，但并非決定因素。尤其在競爭日益激烈的藥品銷售過程中，做好藥品陳列的同時(shí)，還要追求其他競爭技術(shù)的專業(yè)化，如藥店整體布局、用藥咨詢、藥品售后服務(wù)等。單純依靠陳列方式提高銷售量是不切實(shí)際，也是不科學(xué)的。

3 藥品陳列對策

3.1 基本原則

藥品陳列符合《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）和《藥品管理法》，按劑型、用途以及儲存要求進(jìn)行分類陳列。

3.2 基本要求

3.2.1 標(biāo)準(zhǔn)化原則

陳列柜臺一般高度為90～95cm；寬度為46～60cm；貨架寬度一般為46～56cm，高度不應(yīng)超過160～183cm，從而為藥店統(tǒng)一布局和員工、顧客提供方便和足夠的空間。

3.2.2 體現(xiàn)公司、藥店文化

藥品陳列應(yīng)與企業(yè)文化、藥店環(huán)境、整體氣氛保持一致。突出企業(yè)特色，樹立藥店形象。良好的形象可以培育顧客對藥店及企業(yè)的良好感覺和信任度，從而提高回頭率。

3.2.3 醒目原則

藥品分類清晰合理，陳列位置設(shè)置在顧客易于看見的位置，使顧客進(jìn)入店內(nèi)很容易找到所需藥品。附加的文字說明，要精煉、新穎，便于記憶，有一定的激發(fā)性，促使顧客購賣。

3.2.4 方便原則

藥品陳列要為顧客的選購提供方便，陳列位置適中，便于取放。速購或銷量大的藥品放在最明顯、最易選購的位置；選購藥品擺放在安靜、光線充足的位置，便于顧客仔細(xì)觀看，慢慢挑選。

3.2.5 滿陳列原則

藥品陳列種類要豐富，數(shù)量要充足。及時(shí)補(bǔ)充藥品，同時(shí)在擺放整齊的陳列中，適當(dāng)?shù)啬米邘讟赢a(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生從眾心理，達(dá)到銷售目的[4]。

3.2.6 整潔美觀原則

陳列藥品要清潔、干凈，同時(shí)，大膽采用多種藝術(shù)造型、藝術(shù)方法、運(yùn)用多種裝飾襯托等，使陳列美觀大方，提高觀賞性而留住顧客。

3.2.7 先進(jìn)先出，先產(chǎn)先出的原則

“FIRST IN，F(xiàn)IRST OUT”。藥品都有有效期和保質(zhì)期，顧客總是購買貨架前面的藥品，所以每次將上架藥品放在原有藥品的后排或把近效期藥品放在前排便于及時(shí)將藥品銷售出去。

3.2.8 關(guān)聯(lián)性的原則

藥品陳列強(qiáng)調(diào)藥品之間的關(guān)聯(lián)性，如感冒藥區(qū)常和止咳藥相鄰、維生素類藥和鈣制劑相鄰等，這樣陳列可使顧客購買藥品時(shí)產(chǎn)生聯(lián)帶性，方便顧客購藥。

3.2.9 主輔結(jié)合陳列原則

用高周轉(zhuǎn)率藥品帶動低周轉(zhuǎn)率藥品銷售，例如將感康和復(fù)方氨酚烷胺片同時(shí)陳列。感康品牌好，顧客購買頻率高，屬于高周轉(zhuǎn)率藥品，但由于零售價(jià)格競爭激烈，感康利潤低，所以引進(jìn)復(fù)方氨酚烷胺片這種高利潤同類藥品，以增加藥店銷售業(yè)績。將同類藥品與感康陳列時(shí)，陳列面要大于感康，使店員推銷商品時(shí)有主力方向，又可以增加利潤。

3.3 藥品陳列的技巧

按照消費(fèi)心理學(xué)的觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可分為下列7個階段：注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實(shí)的信心、決定[5]。通過陳列來調(diào)節(jié)顧客心理以最終達(dá)到顧客滿意，將利于藥品的銷售。

3.3.1 櫥窗陳列

利用藥品或空包裝盒，采用不同的組合排列方法展示藥品及重點(diǎn)促銷的藥品。

3.3.2 墻柱“主題式”陳列

一般而言，墻柱多的藥店導(dǎo)致陳列不便，但若將墻柱作“主題式”陳列，不但特別而且能營造銷售氣氛。

3.3.3 黃金位置陳列

敞開式銷售中貨架最易注視的范圍為80～120cm，稱為黃金位置，要陳列重點(diǎn)推薦的藥品，如高利潤、需重點(diǎn)培養(yǎng)、重點(diǎn)推銷的藥品。

3.3.4 懸掛陳列

無立體感的藥品懸掛陳列可突出立體效果，帶來其他陳列方法所沒有的變化。

3.3.5 裸包裝陳列

瓶裝商品除去外包裝后的陳列，可吸引顧客對藥品內(nèi)在質(zhì)地產(chǎn)生直觀感受，激發(fā)購買欲望。

4 結(jié) 語

通過對藥品陳列的改善，可以一定程度地促進(jìn)銷售，提高產(chǎn)品的市場競爭力。零售藥店在遵守藥品陳列基本原則的基礎(chǔ)上，最大限度發(fā)揮陳列優(yōu)勢，充分展現(xiàn)陳列的藝術(shù)性，同時(shí)調(diào)動員工積極性，發(fā)揮員工創(chuàng)造才能，呈現(xiàn)優(yōu)秀陳列方式，吸引顧客，促進(jìn)銷售，提高業(yè)績，塑造企業(yè)形象。

[1]姚康孟.陳列:購買欲的激發(fā)器[J].中國藥店,2010(2): 65.

[2]馬毅鴻.藥品大賣場布局與陳列策略[J].中國藥店,2004(5): 50-53.

[3]江海燕.藥事管理學(xué)[M].北京:中國中醫(yī)藥出版社,2004: 220.

[4]雷志鈞,桂卉,顏紅.門店藥品陳列管理探討[J].中國藥房,2008(31): 2479-2480.

[5]于長江.賣場生動化:藥店無聲的推銷員[J].中國執(zhí)業(yè)藥師,2005(5):31-33.

R97

A

1671-8194（2010）32-0174-02

1 湖南省常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院藥學(xué)系（415000）

2 湖南省益豐大藥房湘北分公司人力資源部（415000）