藥店經(jīng)營過程中的不當營銷分析

王淑玲 孔令宇

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110016）

藥店經(jīng)營過程中的不當營銷分析

王淑玲 孔令宇

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110016）

藥店已經(jīng)成為我國醫(yī)藥銷售的一個重要組成部分，對打破醫(yī)療機構(gòu)壟斷藥品銷售起到了積極作用，也給消費者帶來了一定便利。但還應(yīng)看到，藥店在營銷過程中還存在一些不當營銷手段，在獲取自身利益的同時，危害到我國國民的健康，也對行業(yè)自身發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

1 不當營銷的提出與含義

1.1 不當營銷的提出

最早提出不當營銷并立法的是美國。在美國司法部官方網(wǎng)站上對于不當營銷提到的是illegal promotion這一詞。近十年來美國司法部頻繁開出“高價”罰單。2001年，TAP制藥公司被罰8.75億美元；2003年，阿斯利康公司被罰3.55億美元；2004年5月，輝瑞公司承認在推銷鎮(zhèn)痛藥過程中有違法行為，同意交納4.3億美元罰款；2007年5月，美國珀杜藥業(yè)公司向美國法庭承認，它們在鎮(zhèn)痛藥奧施康定有高度上癮風(fēng)險的問題上“誤導(dǎo)”公眾有罪，并同意支付超過6億美元的罰款；2009年1月，禮來公司同意支付14.15億美元罰款，以了結(jié)因非法營銷治療精神病的藥物再普樂而引發(fā)的民事訴訟和刑事調(diào)查；2009年9月2日，美國輝瑞公司同意支付23億美元罰款，以了結(jié)因不當營銷13種藥品而引發(fā)的指控，這也是美國有史以來針對不當營銷處方藥開出的最大罰單。由不斷增長的罰款金額不難看出，美國政府近十年來在不斷加大對不當營銷的懲罰力度，美國的相關(guān)法制也在不斷地趨于完善。因此，對醫(yī)藥行業(yè)不當營銷的研究是非常必要的，隨著藥品零售業(yè)的快速發(fā)展，不當營銷也開始頻頻出現(xiàn)。

1.2 不當營銷的含義

美國司法部官方網(wǎng)上提到的是illegal promotion，直譯為非法推廣，本文提到的不當營銷是指營銷主體置國家法律、法規(guī)和社會道德于不顧，用各種不當?shù)?、違背道德的或是非法手段來謀取高額利潤的營銷活動。

美國醫(yī)藥企業(yè)不當營銷的方式不外乎以下幾種：夸大藥品適用范圍；采取邀請醫(yī)生打高爾夫、按摩、度假等方式行賄醫(yī)生，以便醫(yī)生開藥時能優(yōu)先“照顧”自己的藥品；邀請醫(yī)學(xué)界人士召開研討會等宣傳本公司產(chǎn)品；雇用“槍手”炮制有利于自己藥品的研究報告等。我國的醫(yī)藥零售企業(yè)也存在著夸大藥品使用范圍，不當促銷等不當?shù)臓I銷表現(xiàn)形式，但是國內(nèi)公眾卻很少發(fā)現(xiàn)哪家醫(yī)藥零售企業(yè)因此遭到執(zhí)法部門的重罰。

2 藥店不當營銷的表現(xiàn)形式分析

2.1 對藥品效果做不當宣傳

藥店銷售人員為了提高銷售業(yè)績，經(jīng)常采取夸大宣傳藥效的營銷方式，這對消費者會形成不利影響。藥店對藥品效果的不當宣傳可以分為兩種方式。

第一種方式是對某些非藥品視同藥品銷售，比如個別藥鋪推銷同仁堂監(jiān)制的“同仁眼清”這一僅僅具有消毒性質(zhì)的藥品，宣稱同仁眼清是“同仁堂歷經(jīng)數(shù)代名醫(yī)精心研制的第三代眼病新藥”，經(jīng)過“北京同仁醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、北京中醫(yī)院等多家眼科臨床驗證具有快速去除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者購買了此藥進行眼疾治療，其后果將會非常嚴重。

第二種方式是對正規(guī)醫(yī)藥做不當宣傳，有時夸大藥品的某些效果。如2009年，美國輝瑞制藥因不當營銷13種藥品被美國政府處以23億美元的罰單。在我國，這種行為也頻繁出現(xiàn)在藥店營銷方面。

2.2 藥店人員的不當促銷

聘請促銷員是藥店為了提高藥店的銷售額而采取的一項營銷手段，其主要目的往往是為了推銷其醫(yī)藥產(chǎn)品。促銷員一般分為兩種，一種是制藥廠派的入場促銷員，這一種促銷員往往出現(xiàn)在規(guī)模比較大的連鎖藥店，由于連鎖藥店規(guī)模比較大，制藥企業(yè)往往選擇與其進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過繳納場地費的形式來進入藥店。另外一種促銷員屬于藥店自身的員工。

2.2.1 藥店自身店員的不當促銷 藥店的店員做出不當促銷的原因有以下兩種可能。一是店員并不是真正為顧客著想，明知一些藥品對于顧客是多余的或不是對證的，但由于藥店將銷售額直接與他們的工資掛鉤，為了自己的利益，故意對某些藥品進行促銷，只賣貴的，不賣對的。二是店員的素質(zhì)良莠不齊，店員由于缺乏藥品知識，而對消費者用藥做出錯誤的判斷，進而產(chǎn)生不當促銷，這屬于不故意而為之。

2.2.2 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)派出的促銷人員的不當促銷 醫(yī)藥企業(yè)為了提高銷售業(yè)績聘請促銷人員，企業(yè)繳納一定的入場費后，促銷員被派往各個零售藥店，這些促銷人員為使自身銷售額提高，無論藥品是否對證，都只對消費者推銷自己所屬生產(chǎn)廠家的藥品。

2.3 采用不當?shù)淖冕t(yī)生

2007年，國家中醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生部聯(lián)合下發(fā)通知，在9省市藥品零售企業(yè)試點設(shè)置中醫(yī)坐堂醫(yī)診所。通知中對于飲片品種、布局設(shè)置、診室面積、設(shè)施設(shè)備、招牌等都作了詳細的規(guī)定。中醫(yī)坐堂醫(yī)診所的命名必須采用識別名稱加通用名稱，即“××中醫(yī)坐堂醫(yī)診所”，不得再以“名醫(yī)”、“專家”、“醫(yī)苑”名義懸掛標牌，夸大名稱。藥店提供專業(yè)的醫(yī)師坐堂，一方面可以解決我國目前人均醫(yī)療設(shè)施的不足，緩解公共醫(yī)療設(shè)施的壓力；另一方面可以打破醫(yī)院的壟斷地位，為患者就醫(yī)提供多元化的選擇，滿足不同層次的人群對就醫(yī)選擇的需求。但是也出現(xiàn)了不當?shù)淖冕t(yī)生處方行為和不合法的坐堂醫(yī)生。

2.3.1 合法坐堂醫(yī)生的不當處方行為 坐堂醫(yī)生出于經(jīng)濟利益驅(qū)動開“大處方”，誤導(dǎo)、誘騙就診者購買藥品等不道德的行為?；蚴亲冕t(yī)生在不確定患者病癥的情況下隨意開具處方。

2.3.2 不合法的坐堂醫(yī)生 主要表現(xiàn)形式：一是在規(guī)定以外的地區(qū)采取坐堂醫(yī)生的形式給患者就診，并開具處方。二是坐堂醫(yī)生本身就不符合醫(yī)師資格，而是一些從事藥品保健品、醫(yī)療器械生產(chǎn)和銷售的人員打著坐堂醫(yī)生的幌子在藥店進行所謂的“健康咨詢”和“義診”，肆意夸大病情，誘導(dǎo)消費者購買藥品、保健品、醫(yī)療器械等。

2.4 藥品的不當儲運和養(yǎng)護

我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第十九條規(guī)定，藥品說明書要求低溫、冷藏儲存的藥品，藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當按照有關(guān)規(guī)定，使用低溫、冷藏設(shè)施設(shè)備運輸和儲存。但一些零售藥店為了節(jié)約成本，在藥品的儲運和養(yǎng)護過程中，溫度、濕度等條件沒有達到相應(yīng)標準使藥品受到外部環(huán)境的影響而導(dǎo)致變質(zhì)。

2.5 經(jīng)營藥品的不當

2.5.1 采購并銷售假藥劣藥 部分藥店為了追求高額利潤，采購并出售假藥和劣藥。這一現(xiàn)象在農(nóng)村藥店尤為明顯，一方面由于農(nóng)村群眾缺乏醫(yī)藥知識，另一方面是因為此類藥品相對比較廉價，對于收入較低的農(nóng)村群眾具有很大的誘惑力。除了假藥劣藥外，藥店還經(jīng)常會以低價銷售一些已經(jīng)或者是將要過期的藥品，嚴重損害消費者的利益。

2.5.2 銷售非法收購的藥品 某些零售藥店為了牟取利益，銷售非法途徑收購的藥品，該行為違反了國家《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十二條規(guī)定。

2.5.3 藥店自身的不當營銷行為 藥店存在不當促銷行為，一是“買藥贈藥”活動；二是為了取得更大的利潤，某些藥店在沒有處方或是對處方進行造假的情況下，銷售處方藥；三是協(xié)助消費者用醫(yī)?？ㄙ徺I非醫(yī)藥產(chǎn)品，或者套現(xiàn)醫(yī)保卡。

3 遏制藥店不當營銷的措置

3.1 從政府角度出發(fā)應(yīng)當采取的策略

藥品零售業(yè)的發(fā)展是我國市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是符合我國國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的產(chǎn)物。而藥店經(jīng)營過程中出現(xiàn)了許多不當營銷行為，嚴重影響到整個行業(yè)的信譽以及發(fā)展前景，對此，應(yīng)當給予高度的重視，采取各種措施消除這些不當?shù)母偁幮袨椋_保行業(yè)的良性發(fā)展，也確保人民的健康。

3.1.1 加強立法，加大打擊非法營銷力度 目前我國對于不當營銷的打擊力度相對于歐美而言顯得比較乏力。按照我國《藥品管理法》的規(guī)定生產(chǎn)、銷售假藥，沒有構(gòu)成犯罪的，按照《藥品管理法》及《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，沒收假藥及違法所得，并可處以該批假藥冒充正品價格的5倍以下的罰款。生產(chǎn)銷售假藥，足以嚴重危害人體健康的，即構(gòu)成犯罪，按照新《刑法》的規(guī)定，生產(chǎn)、銷售假藥構(gòu)成犯罪的處3年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處銷售金額50%以上2倍以下的罰金；對人體健康造成嚴重危害的，處3年以上10年以下有期徒刑，并處銷售金額50%以上2倍以下的罰金；致人死亡或者對人體健康造成特別嚴重危害的，處10年以上有期徒刑、無期徒刑或死刑，并處銷售金額50%以上2倍以下的罰金或者沒收財產(chǎn)。我國僅僅對銷售假冒藥品等進行相關(guān)處罰，但對于不當營銷活動卻缺乏明顯有效的制約，只能根據(jù)不正當競爭法進行處置。

不當營銷在某種程度上存在一定取證難的問題，這一方面，美國處罰輝瑞制藥的這一案例為我國提供了可借鑒的立法先例。美國通過對舉報人員給予15%以上的罰款回扣，激勵當事人進行舉報。我國也可以采用物質(zhì)激勵的方式，鼓勵藥店的人員進行舉報等，以使執(zhí)法機關(guān)獲取更多的信息。在處罰方面，應(yīng)當專門針對不當?shù)拇黉N行為，比如促銷員推銷、假冒醫(yī)師促銷等進行規(guī)范，加大對不當營銷的處罰。

3.1.2 加強對藥店醫(yī)師坐堂的管理 藥店醫(yī)師坐堂這一行為應(yīng)當?shù)玫娇隙?，但如何實施，確保其行為符合公眾利益，需要政府管理部門加強指導(dǎo)。管理部門首先要加強對醫(yī)生坐堂許可的管理，所有需要坐堂的藥店必須獲得許可，并且其范圍必須要在許可之內(nèi)。管理部門要起到應(yīng)有的作用，通過對于條件的細化以及藥店的實地考察，來對藥店坐堂經(jīng)營范圍做出準確的判斷。還應(yīng)當加強對其后續(xù)執(zhí)行的管理，避免藥店在后續(xù)經(jīng)營中擅自擴大經(jīng)營范圍。

3.1.3 強化對不當行為信息公布 由于信息的不對稱，很多采取過不當營銷行為的藥店并沒有得到應(yīng)有的、透明化的懲罰，很多藥店在受到處罰后仍然正常營業(yè)，消費者難以獲取其違規(guī)信息。政府應(yīng)當將信息公布的渠道拓寬，并做到處罰透明化，持續(xù)的時間也應(yīng)該加長，這樣可以加大藥店不當營銷的成本，從而達到減少或遏制其不當營銷行為的目的。

3.2 藥店行業(yè)自身應(yīng)當采取的措施

藥店作為藥品零售業(yè)的主體，其不當營銷對自身的影響非常大，十分不利于本行業(yè)的發(fā)展，因此，藥店也應(yīng)當采取相應(yīng)的措施來促進行業(yè)健康快速發(fā)展。

3.2.1 走連鎖化道路 藥店在經(jīng)營過程中采用不當營銷，其主要動機是采取不當營銷行為的成本比較低。由于缺乏長遠發(fā)展計劃以及對品牌建設(shè)的不重視，小規(guī)模的藥店往往更傾向于采取不當營銷。采用連鎖化經(jīng)營，一方面可以擴大藥店經(jīng)營規(guī)模節(jié)約成本，使消費者能夠獲得更大的利益；另一方面可以增強企業(yè)品牌化建設(shè)的動力，減少其不當營銷的可能。從國際上來看，連鎖化經(jīng)營也是國際發(fā)展的趨勢，美國最大的連鎖藥店CVS年銷售額高達380億美元，開出了7 000家分店，擁有15萬員工，這一銷售規(guī)模比我國所有規(guī)模的連鎖藥店的銷售總額還高。

3.2.2 加強行業(yè)自律 不當營銷很大一個原因是行業(yè)內(nèi)部的競爭，目前我國藥品零售行業(yè)協(xié)會作用發(fā)揮不大，缺乏一個整體的行業(yè)規(guī)則。在我國，前五十強連鎖藥店的銷售額已經(jīng)超過300億元，連鎖化的趨勢不斷加強，要求我國的藥品零售行業(yè)協(xié)會通過自我提升、促進行業(yè)自律來對行業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。

藥店經(jīng)營過程的不當營銷不僅僅只是擾亂市場秩序，更嚴重的是會對國民健康產(chǎn)生嚴重的危害，政府以及藥店行業(yè)主體都應(yīng)恪守自己的責任與社會道德，共同杜絕不當營銷。

王淑玲，女，副教授。研究方向：藥店管理，醫(yī)藥營銷與人力資源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com