草根營銷 播種年輕人“心中的菜地”

古　峰

隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展,以廣告為主的傳統(tǒng)、單向、轟炸式的大眾營銷時代已經(jīng)結(jié)束。注重草根,注重邊緣,注重個體,注重體驗(yàn),注重互動,注重開放,注重擴(kuò)散,注重口碑,才能贏得新一代消費(fèi)者的歡心。

在飲料行業(yè),大眾營銷似乎仍然大行其道,不論是可口可樂還是百事可樂,都在試圖利用狂轟濫炸的廣告來增加或維持銷量,獲得或維持消費(fèi)者,提高或維持品牌形象。在美國,有一種與中國的紅牛飲料沒有任何關(guān)系的紅牛能量飲料,靠著精準(zhǔn)的小眾營銷,成為營銷的典范。

“唯一”制勝

紅牛能量飲料是一個奧地利人于1987年首次在歐洲推出的,10年后以非蘇打型能量飲料這一新的品類闖入美國酒吧,并逐漸流行起來。如同當(dāng)年可口可樂用獨(dú)特的女體造型式的瓶子攫取了消費(fèi)者的眼光一樣,“紅牛”光鮮的銀色罐子被人稱作“反百事可樂宣言”。專家們非常欣賞“紅?！钡墓拮?它外形纖細(xì)、性感而又很有力量,比其他飲料小上一號的獨(dú)特容量(8.3盎司)不僅不會讓人感覺到不劃算,反倒帶給人一種超濃縮的感覺。這一包裝還順應(yīng)了日益發(fā)展的全球化浪潮。不像美國的很多產(chǎn)品,一眼看去就是美國式的傳統(tǒng)軟飲料包裝——不是12盎司的罐子,就是玻璃瓶子?！凹t牛”包裝上所用的文字形式也不像可口可樂和百事可樂,一看就是美國式的印刷體,它非常歐洲化。更令人驚奇的是“紅牛”所秉持的唯一性:它是公司唯一銷售的產(chǎn)品:唯一的大小,唯一的色彩,唯一的味道,唯一的價格(1.99美元一罐,不算便宜)。市場上根本找不到相似的產(chǎn)品。而且,“紅牛”公司一直堅守單個產(chǎn)品,不在成功的基礎(chǔ)上借機(jī)擴(kuò)展,這有點(diǎn)讓人想不通。“紅?！钡拇饛?fù)很簡單:“紅?！毙攀氐氖莾A力而為——要做就把一件事做到最好。

真正讓“紅?！毙斜樘煜碌氖窃撈放埔恢眻猿值摹㈧o悄悄的、如同秘密宗教團(tuán)體歸化信徒那樣的營銷手法。哈佛教授科恩說:“在如何吸引新的消費(fèi)者和如何鎖住消費(fèi)者善變的心、建立他們的忠誠度方面,‘紅牛的品牌推廣活動比可口可樂和百事可樂的策略更為有效?！薄凹t牛”已把自己的觸角伸到了五大洲的50個國家,多年來以兩位數(shù)的速度增長。雖然在許多公司看來年輕人是一個極難把握的目標(biāo)市場,但是“紅?！眳s成功地闖入了年輕人“心中的菜地”,吃得有滋有味兒。

“紅?！庇秒[秘而又吝嗇的方法來掌控能量飲料這個市場,四兩撥千斤般地將自己塑造成了一個最酷的品牌?！凹t?！睕]有一味地依賴大眾化營銷活動來建立自己的品牌,極少使用傳統(tǒng)的市場推廣手段,諸如戶外看板、網(wǎng)上橫幅廣告、出租車頂廣告,也從未在美國的超霸杯上展露身姿。就算是用電視廣告,其廣告片也別具一格,它展現(xiàn)的是一個神秘的奧地利藝術(shù)家的側(cè)影,其目的并不是為了教育或誘惑消費(fèi)者,而是為了真正地取悅觀眾。就像“紅?！碑a(chǎn)品的包裝一樣,“紅?！钡钠放苹顒右彩菚r髦但卻不顯山露水。這種帶有強(qiáng)烈草根性的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既不容易被競爭者的探測雷達(dá)捕捉到,又能夠?yàn)闋I銷投資提供驚人的回報。讓競爭者們覺得不可思議但又非常羨慕的是,“紅?！钡臓I銷活動中回報最高的往往是花費(fèi)最少的。

“紅?！钡氖袌鰻I銷方式與星巴克咖啡館、KrispyKreme甜品店和TraderJoes街區(qū)雜貨店等如出一轍,都是用口口相傳的方法針對年輕人市場做營銷。

從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費(fèi)的電視廣告宣傳轉(zhuǎn)向低姿態(tài)、低費(fèi)用的市場營銷手法,順應(yīng)了美國社會潮流的變化。首先,高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化,使新一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個營銷信息不能給每一個消費(fèi)者提供特殊的、有別于他人的利益點(diǎn)的話,久而久之,消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)頭而去。對于消費(fèi)者來說,信息的泛濫反而成了搶奪他們時間的一大負(fù)擔(dān),傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應(yīng)的變得不那么有效了。其次,消費(fèi)者們開始用自己的信用卡來傳達(dá)自己對社會問題的認(rèn)同,不管是政治上的投票還是對消費(fèi)產(chǎn)品的投票都是如此。人們開始選擇那些提供他們所認(rèn)同的體現(xiàn)社會進(jìn)步、社團(tuán)理念和公眾利益的產(chǎn)品,很大程度上講,傳統(tǒng)的企業(yè)們已經(jīng)很難提供這些利益了。那些想真正獲取消費(fèi)者的認(rèn)同從而保持他們的忠誠度的企業(yè),在貫徹自己的品牌策略時,必須得給消費(fèi)者提供一些實(shí)實(shí)在在的東西,而不是似是而非、云里霧里的概念。最后,消費(fèi)者們希望在他們喜愛的品牌中看到一個品牌代表真實(shí)、自我認(rèn)知和自己所屬的團(tuán)體。比如,在“紅牛”身上,人們看到的真實(shí)的“紅?！贝淼氖怯幸稽c(diǎn)叛逆、有一點(diǎn)對常規(guī)和習(xí)慣勢力的抗拒以及與自己的父輩們之間的不同。

“紅?！钡暮芏酄I銷手段具有很強(qiáng)的自身特色。在品牌的塑造上,“紅牛”可以說是“反品牌”的品牌建設(shè)的代表。首先,“紅?！崩昧艘粋€很簡單但又極為精明的市場推廣團(tuán)隊——學(xué)生品牌經(jīng)理。這種做法首先在“紅?！钡睦霞摇?dú)W洲得到了實(shí)踐的檢驗(yàn):“紅?！痹跉W洲的市場推廣計劃設(shè)計得極為周密,“紅?！碧綄こ鲆慌鷮W(xué)生中的領(lǐng)軍人物,給他們提供免費(fèi)的“紅?！憋嬃?讓他們以各種各樣的名義聚會。現(xiàn)今在全世界的酒吧間非常流行的、在伏特加里加“紅?！钡淖龇ň褪窃谀切┚蹠习l(fā)明從而流傳開的。說起來,這個做法并不新奇,但是,這種如傳福音般地將“紅?！毖杆賯鞑コ鋈サ姆椒▍s是極為有效而且又很便宜的?！凹t牛”從這些學(xué)生領(lǐng)袖們身上獲取了寶貴的可信度。在一個新產(chǎn)品層出不窮、競爭極為慘烈的飲料市場上,如何建立可信度是一個非常關(guān)鍵的問題。幾箱免費(fèi)的飲料就換來了許多其他產(chǎn)品花上幾百萬美元廣告費(fèi)都未曾獲得的結(jié)果,可謂事半功倍。這批被稱為“Y一代”的美國消費(fèi)者,很難對美國式的財大氣粗的廣告信息做出真心的回應(yīng),但是“紅?！彼玫倪@批學(xué)生代表,就像是“紅?！弊詈玫摹捌放拼笫埂?用自然的可信度在那些最具有懷疑精神的學(xué)生中有效地傳遞出想要傳遞的品牌信息?！凹t牛”如今已經(jīng)變成了學(xué)生們自己民主投票選舉出來的、代表學(xué)生利益和學(xué)生文化的“飲料總統(tǒng)”。當(dāng)然,學(xué)生占消費(fèi)者的比例畢竟是不大的,“紅?！边€將影響學(xué)生的成功經(jīng)驗(yàn)遷移到了爭取其他消費(fèi)者上去。學(xué)生品牌經(jīng)理變成了消費(fèi)者的教育者,那些酷酷的年輕人駕著銀色的座騎,車后捆著一大捆一大捆的“紅牛”飲料,在路上開過來開過去,目的只有一個——發(fā)現(xiàn)那些需要補(bǔ)充能量的人們,給他們提供免費(fèi)的“紅?！憋嬃?。這一招聽上去沒什么新意,但是結(jié)果卻非常讓人眼紅。是這一招成功地將“紅?！睆膬H僅受學(xué)生推崇擴(kuò)展成被多數(shù)年輕人喜歡。當(dāng)然,“紅?！钡牟呗砸廊粡埑诘梅?它并不是要將自己的目標(biāo)對象擴(kuò)展成全部的人群,它針對的仍然是年輕人,因此,它把消費(fèi)者教育活動鎖定為那些深受年輕人喜愛的極限活動,比如夏威夷的懸崖競車和舊金山海灣的急速沖浪。

“紅?！睙o可爭辯的成功已經(jīng)在美國的軟飲料行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動,百事可樂集團(tuán)旗下的Gatorade(加得樂)就明顯地感受到了“紅牛”的壓力。在運(yùn)動型飲料市場上,營銷獲勝的途徑已經(jīng)從一般的品牌知名度轉(zhuǎn)為品牌與目標(biāo)顧客群的生活方式和價值取向的相關(guān)度:相關(guān)度越高,品牌越容易成功。在這場營銷2.0的游戲中,作為小公司、小品牌的“紅牛”給觀念和做法仍然停留在營銷1.0時代的可口可樂和百事可樂這樣的大公司、大品牌上了很好的一課:注重草根,注重邊緣,注重個體,注重體驗(yàn),注重互動,注重開放,注重擴(kuò)散,注重口碑,靠這樣的小眾營銷,才能贏得新一代消費(fèi)者的歡心。

迎接Web2.0的來臨

Web2.0,領(lǐng)導(dǎo)全球信息科技的新浪潮,帶給網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)新與驚喜的應(yīng)用模式,更為營銷人員帶來新一波的挑戰(zhàn)。

寶潔全球營銷長史坦格曾說:“現(xiàn)今消費(fèi)者對于媒體的反應(yīng)已不如以往,他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權(quán)力,若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌,將會與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)?！币?yàn)橄M(fèi)者行為的改變,營銷人似乎遇見了瓶頸,然而,這就是機(jī)會主義者勝出的關(guān)鍵;因?yàn)橄M(fèi)者如同你我,除了看電視外,會上網(wǎng)、逛街、聊天、購物,這都是能與消費(fèi)者互動、接觸的機(jī)會,也是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要契機(jī)。

過去,營銷人的養(yǎng)成不外乎熟悉各種傳播訊息的廣告方式:通常80%預(yù)算在于電視、10%則在于平面,剩下來的再分給其他通路與公眾媒體,最后,熟練地操作營銷4P,整套營銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行,可謂大功告成。時至今日,由于Web2.0的出現(xiàn),營銷人開始從過去主導(dǎo)制作完美營銷訊息、并透過管道傳遞訊息的角色轉(zhuǎn)變成必須負(fù)擔(dān)下列任務(wù):必須區(qū)分目標(biāo)客群、創(chuàng)造與消費(fèi)者互動溝通的平臺、傾聽消費(fèi)者、透過參與及互動影響消費(fèi)者,營銷策略由4P走向4C。

近年來,許多國際公司的編制有很大的改變,開始大量擴(kuò)編互動營銷部門,互動、整合營銷案子成為公司主力開發(fā)焦點(diǎn),令人體認(rèn)過去主流媒體的有效性已大不如前。網(wǎng)絡(luò)科技滿足消費(fèi)者的選擇權(quán),能任意搜尋有興趣的信息,甚至自行創(chuàng)造信息內(nèi)容,為因應(yīng)時代,營銷人必須懂得與顧客建立更良性的互動與對話,并善用分析工具,一方面滿足消費(fèi)者多樣的選擇性、另一方面更能掌握消費(fèi)者需求,進(jìn)一步提出客制化的服務(wù)。

消費(fèi)者才是王道

每當(dāng)傳播相關(guān)科技有所進(jìn)展,及賦予消費(fèi)者更多的權(quán)利去決定如何接收訊息,這卻不是營銷人的佳音,因?yàn)闋I銷人在期待消費(fèi)者理解您所傳送之訊息的同時,亦必須承擔(dān)消費(fèi)者的解讀方式與創(chuàng)作自由;換句話說,這個訊息有可能不是原先您所傳播的訊息,而是加入消費(fèi)者的個人情緒、過往經(jīng)驗(yàn),并在彈指之間,將訊息發(fā)送全世界。在數(shù)字的時代中,消費(fèi)者接收訊息的過程為:接收、重組創(chuàng)造、分享刊登,幸運(yùn)的營銷人便可以走向第四個階段:成名。

打開搜尋引擎的同時,您是否很容易能辨認(rèn)出廣告與您所搜尋的內(nèi)容?這一個問題,能表達(dá)現(xiàn)今消費(fèi)者對于篩選網(wǎng)絡(luò)信息的老練。消費(fèi)者在消費(fèi)以前,都會先上網(wǎng)查詢,不論功能、價格、使用經(jīng)驗(yàn)、銷售地點(diǎn)……皆一覽無遺,這一些信息,已取代廣告在消費(fèi)者心目中的地位。

請回憶看看,在這一刻以前,您接觸過多少的廣告?現(xiàn)今社會忙碌,人們沒有余力能認(rèn)真注意、思考周遭事物,只會注意真正想要知道或是能被抓住注意力的東西。一早醒來,就有無數(shù)的信息爭相進(jìn)入眼簾(計算機(jī)、電視、手機(jī)、廣告牌等),但是唯有深具創(chuàng)意及個人化的營銷活動或訊息,才能打動忙碌的您,也因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,即在于參與和價值的交流,而非廣告般的疲勞轟炸。

流量與分析的完美組合

分析,這個名詞感覺上有點(diǎn)技術(shù)性與難度,事實(shí)上也是如此,許多營銷人已深刻了解到網(wǎng)站分析的重要,卻無法有效運(yùn)用,只因?yàn)檫@背后需要龐大的技術(shù)支持;除了前端的網(wǎng)頁設(shè)計人才外,更需要后端程序人員的協(xié)助,將好不容易收集到的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化。毋庸置疑的是,在網(wǎng)絡(luò)營銷的世界中,網(wǎng)站營銷分析愈趨重要;國際網(wǎng)站分析協(xié)會所公布之網(wǎng)站分析的絕佳定義:網(wǎng)站分析是為了了解和最佳化網(wǎng)站的使用,因而針對因特網(wǎng)數(shù)據(jù)所進(jìn)行的評估、收集、分析和報告。這個定義說明了網(wǎng)站分析的功能與限制。因?yàn)槭褂谩傲炕囊蛱鼐W(wǎng)數(shù)據(jù)來最佳化網(wǎng)站和網(wǎng)站營銷活動”的重要性,讓網(wǎng)站分析在搭配其他類型信息一起使用時,成效更為驚人。

因此,網(wǎng)站上熙來攘往的人潮流量是評定網(wǎng)站成效好壞的一項(xiàng)指標(biāo),讓我們了解網(wǎng)站在結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及客源、營銷上的利弊。就像一般商店的營運(yùn)模式,我們可以從店面人潮的動線和行為中了解客戶的屬性和喜好,進(jìn)而調(diào)整商品的提供和陳列。

許多網(wǎng)站上都有所謂的訪客計數(shù)器,用以記錄網(wǎng)站的參訪人次,但是這個數(shù)據(jù)基本上并沒有太大的意義,因?yàn)樗皇谴譁\地記錄上站人潮的流量,而無法反映人潮的質(zhì)量。它無法告訴您:

有多少人次是自己人上站的數(shù)量?有多少人次只是碰巧路過,看了首頁馬上就離去?有多少人次是對某項(xiàng)內(nèi)容很有興趣?有哪些網(wǎng)頁或程序的執(zhí)行有問題?網(wǎng)站的人潮都是從何而來?

事實(shí)上,網(wǎng)友在網(wǎng)站上點(diǎn)閱或輸入數(shù)據(jù)都會被網(wǎng)站主機(jī)記錄在所謂的Log文件中,而這個Log就隱藏了許多網(wǎng)站及人潮質(zhì)量的信息。相信有些網(wǎng)站也曾安裝流量監(jiān)測軟件,這類的軟件就是從Log檔案來取得網(wǎng)站人潮的許多數(shù)據(jù),并加以分析,因?yàn)檐浖到y(tǒng)的協(xié)助,營銷人再也不需仰賴技術(shù)人員給予支持,只要透過一些簡單的設(shè)定,就能輕松檢視相關(guān)報表,隨時掌握重要信息。

在這些林林總總的數(shù)據(jù)中,我們不能只注意網(wǎng)站的參訪人次,而忽略其背后所隱藏的重要意義。有效益的網(wǎng)站需要更專業(yè)的分析和整合,將這些復(fù)雜的信息去蕪存菁,并從其中解析出網(wǎng)站人潮的質(zhì)量及趨勢。對于網(wǎng)站的好壞或成效,我們不應(yīng)只關(guān)注網(wǎng)站的熱鬧與否,而是人潮的行為和質(zhì)量。

整合營銷的真諦

能夠以大環(huán)境作為考慮基準(zhǔn),即可占有策略性的優(yōu)勢;因此,評估和最佳化網(wǎng)站及營銷活動的有效策略包含四個主要部分:訪客行為分析、市場研究、分類客群、網(wǎng)站內(nèi)容追蹤?？偠灾?評估網(wǎng)絡(luò)營銷績效不僅是分析流量,還必須了解其“原因”和“目的”;整合營銷的重點(diǎn),即在于消費(fèi)者與品牌間各階段需求中找尋的思考邏輯模式,也就是探討消費(fèi)者行為與網(wǎng)站的關(guān)系。不能了解網(wǎng)站人潮活動狀況,就好像在迷霧中航行一樣,不知道目前的處境如何,也不清楚未來的目標(biāo)和方向;因此,除了正確利用流量分析系統(tǒng)之外,還要懂得如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù),才能進(jìn)一步達(dá)到提升效益的目的?！?/p>