建構(gòu)綠色主線消費(fèi)鏈條 打造中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略支點(diǎn)

欣 源 吳勇毅

環(huán)境化將是人類的未來,21世紀(jì)是綠色的世紀(jì),綠色營銷必將成為如今企業(yè)營銷的新主流。

所謂“綠色營銷”是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來,以此為中心,對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。目前許多國家已形成綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主題的戰(zhàn)略鏈條。

如今綠色消費(fèi)意識所形成的綠色浪潮正席卷全球,帶來了巨大的商機(jī),綠色營銷也成為市場營銷中的一個(gè)新亮點(diǎn)。聯(lián)合國有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),目前世界“綠色消費(fèi)”總量已達(dá)5000億美元以上,到2010年將至少增加到1萬億美元。2009年,我國商品銷售總額將達(dá)到7萬億人民幣,但其中達(dá)到環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品僅約為1萬億元,而我國綠色商品出口2008年僅為16億美元,是日本同類商品的5%,美國的2.6%。這說明我國綠色產(chǎn)品的市場空間還很大,發(fā)展仍嚴(yán)重不足。

在發(fā)達(dá)國家,消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)同率很高。77%的美國人、80%的法國人、94%的意大利人表示,在選購商品時(shí)會考慮綠色產(chǎn)品。而綠色商品的售價(jià)一般也比普通商品高出30%至200% ,英國14家最大的綠色公司平均稅前利潤達(dá)31%,遠(yuǎn)高于非綠色企業(yè)的水平。

一個(gè)杰出的營銷人和商人,要懂得環(huán)境變化并從環(huán)境變化中把握商機(jī),抓住未來世界的重要脈絡(luò),進(jìn)行綠色營銷管理,將能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與社會利益雙豐收。

澳大利亞飼養(yǎng)了數(shù)千萬頭奶牛、肉牛,然而這些牛每天放屁都要排放巨量的二氧化碳,造成嚴(yán)重的空氣污染,讓澳大利亞政府左右為難。去年有一位叫沃特伽的英國商人發(fā)現(xiàn),如果給牛的身上都裝一個(gè)消屁器以減少碳排放,那將會給消屁器的開發(fā)商帶來多大的生意啊!今年初沃特伽成功了,終于研發(fā)出消屁器,3個(gè)月就獲得2千萬美元訂單。

如今在溫州、寧波、泉州等地,有越來越多的中小企業(yè)意識到綠色經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的巨大效益。浙江華正電動能源公司融資4000多萬元,進(jìn)軍高科技綠色環(huán)保節(jié)能產(chǎn)業(yè),開發(fā)的高端鋰電池和軍用電池,帶來近3億元的年收益,在困境中實(shí)現(xiàn)了新發(fā)展。

目前世界500強(qiáng)的企業(yè)中實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)比例大概在30%,而這一比例今后將越來越高。

總之,通過綠色營銷,企業(yè)可以搶占發(fā)展機(jī)會多、潛力巨大的綠色產(chǎn)品市場,在為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品、滿足綠色消費(fèi)需求的同時(shí),可有效讓品牌引人注目地脫穎而出,不斷擴(kuò)大企業(yè)市場占有率,增強(qiáng)企業(yè)抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。從這個(gè)意義言,綠色營銷正成為企業(yè)克服金融危機(jī),搶占未來發(fā)展制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略取向,成為新一輪國際競爭的焦點(diǎn),在激烈的市場競爭中取勝的新法寶。

突圍綠色壁壘 綠色營銷必須全面提升到企業(yè)戰(zhàn)略層級上

然而綠色浪潮在帶來機(jī)遇的同時(shí),也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),作為我國出口貿(mào)易主力的中小企業(yè)如今正面臨越來越多的綠色壁壘的考驗(yàn)與威脅。這不僅由于中小企業(yè)固有的經(jīng)營方式使然,也是由于金融危機(jī)下,國際市場環(huán)境惡化與競爭激化造成的。金融危機(jī)導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)措施更趨多樣化,保護(hù)手段也逐步由傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘和反傾銷措施向技術(shù)壁壘、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、綠色壁壘等超貿(mào)易保護(hù)主義手段演變。

據(jù)統(tǒng)計(jì),我國平均每年約有上百億美元的出口商品因不符合環(huán)境要求而受到各種損失。我國數(shù)百個(gè)品種、70多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售,50多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場準(zhǔn)入問題,還有由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo),我國部分糧油食品出口受阻,紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險(xiǎn)。前些年發(fā)生的“舟山凍蝦仁事件”、“茄克衫事件”、“蜂蜜事件”、“水餃?zhǔn)录?都是遭遇到發(fā)達(dá)國家的“綠色壁壘”的典型例子。

2009年,面對金融危機(jī)的沖擊,沃爾瑪在中國召開的發(fā)展峰會上,仍明確提出增加在中國的采購總量,但有一個(gè)變化很耐人尋味:在總采購量增加的情況下,供應(yīng)商由原先的3200個(gè)縮減到1800個(gè)。為什么?因?yàn)槲譅柆斢昧诵碌暮饬繕?biāo)準(zhǔn)——過程環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),即不僅要求最終產(chǎn)品是安全、環(huán)保和綠色的,生產(chǎn)過程、營銷售服中的環(huán)境指標(biāo)也必須符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。這意味著國內(nèi)1400個(gè)企業(yè)一下子與沃爾瑪這個(gè)財(cái)神失之交臂。

我國不少中小企業(yè)實(shí)行的是家族式管理,管理手段不高,設(shè)備也陳舊,技術(shù)工藝落后,但致富心切,只求經(jīng)濟(jì)效益,不顧生態(tài)效益和社會效益。而且,由于長期以來中小企業(yè)發(fā)展速度較快,致使中小企業(yè)對目前國內(nèi)外市場形勢的發(fā)展認(rèn)識不足,仍以歷史成就沾沾自喜,對綠色營銷知之甚少,未意識到綠色營銷對企業(yè)經(jīng)營活動的重大影響。

同時(shí),綠色產(chǎn)品具有較高的科技含量,而多數(shù)中小企業(yè)資金不足,研發(fā)投入較少,缺乏開發(fā)綠色產(chǎn)品所必需的技術(shù)、知識和人才,只在傳統(tǒng)營銷下功夫而不愿加大投入進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)工藝改造、綠色產(chǎn)品開發(fā)、營銷管理再造,造成在市場競爭中常處于十分不利之境。

因此,實(shí)施綠色營銷對中小企業(yè)而言,是十分迫切重要,必須全面把綠色營銷提升到企業(yè)戰(zhàn)略層級上。

多管齊下 讓綠色營銷助力企業(yè)唱響綠色品牌

面對龐大的綠色消費(fèi)市場,面對綠色壁壘的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),中小企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)環(huán)保意識,以開發(fā)出適銷對路、高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品為目標(biāo),以拓展綠色營銷為主軸,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過程、市場營銷乃至廢棄物回收再生利用的整個(gè)過程都全力注重環(huán)境的保護(hù),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會效益與環(huán)保效益豐收。

設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品,脫穎而出

產(chǎn)品策略是市場營銷的重心,中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,為消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品、特色產(chǎn)品,才會在競爭中脫穎而出。

首先,產(chǎn)品的核心功能要滿足對自然環(huán)境和身心健康有利的綠色需求,符合環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn),建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。其次,產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗,盡可能利用再生資源。再者,產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗,廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。

美國一家紙尿片經(jīng)銷商,堅(jiān)持從環(huán)保角度進(jìn)行促銷,通過參與“土壤與人居環(huán)境調(diào)查”活動和專題片宣傳等形式,強(qiáng)調(diào)普通尿片在土里至少要經(jīng)過500年才能分解,而自己的綠色紙尿片卻能在土壤中很快腐爛分解,從而在社會公眾心目中樹立起紙尿片的綠色差異優(yōu)勢。僅3年時(shí)間,銷量猛增3倍。

四川星河建材公司利用秸稈(麥草、稻草)、鋸末等廢棄農(nóng)作物,研發(fā)了新型建筑裝飾材料——FGC(五防輕體)綠色隔墻板,不僅變廢為寶,節(jié)約大量的土地資源,保護(hù)森林資源,增加農(nóng)民的收入,而且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎(chǔ)、濕作業(yè)的局面,并能充分降低工程造價(jià)的10%-15%,經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)保效益明顯。產(chǎn)品推出不到半年,就接到不少美國客戶的訂單,紛紛要求包銷其產(chǎn)品。

綠色促銷,品牌傳播要獨(dú)樹一幟

中小企業(yè)開展綠色營銷,不但要有好產(chǎn)品,而且要有強(qiáng)烈的品牌意識,在品牌傳播別具一格,富有新意。

梅花味精在進(jìn)行全國市場推廣之前,在做產(chǎn)品傳播畫面做了大量功課,在眾多的概念中尋找最容易與消費(fèi)者溝通的語言——是美味,還是生活的感性訴求?后來找到綠色這一概念,以綠色營銷為突破口,提出“百分百純糧釀造,百分百健康”的品牌概念。

該味精《原料篇》有這樣的創(chuàng)意概念:“從玉米種植開始,精挑其中最健康、純種的玉米穗,挑選最適合植種的有機(jī)土壤環(huán)境;梅花的糧農(nóng)們小心翼翼地種下了第一批玉米種子,也許您無法想象,我們的用心甚至超過蜜蜂,小心的梅花糧農(nóng)一天要花掉10個(gè)鐘頭的時(shí)間,像照顧新生嬰兒一樣,來照顧玉米糧田……”這段文案,深刻表達(dá)該味精在為消費(fèi)者奉獻(xiàn)品質(zhì)絕佳的食品方面所做的努力,很好地進(jìn)行了概念傳播。如此細(xì)心呵護(hù)的味精,哪能不吸引人?

美國通用電氣“綠色創(chuàng)想”的廣告也頗具有創(chuàng)意。在它的廣告中有這樣的畫面:地球置放在一個(gè)盛滿很清潔之水的杯子里,地球上面長出一株非常具有生命活力的小草,廣告核心用語是:“GE綠色創(chuàng)想=想象力+環(huán)境科技”。如此廣告創(chuàng)意,具有非常清新風(fēng)格,能讓人自然而然關(guān)注環(huán)境關(guān)注品牌,起到震撼人心之效。

以綠色為主軸,提升促銷水平

以綠色為主軸,傳遞綠色信息,引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求,讓品牌脫穎而出,最終促成購買行為,對陷于營銷困境中的中小企業(yè)顯得至為關(guān)鍵。

去年隨著“限塑令”的出臺,“飛躍愛家”縫紉機(jī)抓住這一良機(jī),策劃了一場以“拒絕白色污染,迎接綠色奧運(yùn)”為主題的營銷活動?；顒又?“飛躍愛家”攜手全國諸多知名商場、超市,邀請消費(fèi)者現(xiàn)場免費(fèi)制作、贈送環(huán)保購物袋,以增強(qiáng)環(huán)保意識,倡導(dǎo)綠色消費(fèi)生活,同時(shí)讓更多的消費(fèi)者體會到縫紉的樂趣,從而引發(fā)了新一輪多功能家用機(jī)銷售的高潮。

據(jù)悉,在工作人員的現(xiàn)場演示和講解指導(dǎo)下,許多沒有一點(diǎn)縫紉技術(shù)底子的人一會功夫就做好一只無紡布環(huán)保袋,并當(dāng)場購買了一臺既能縫又能繡的家用機(jī),效果很好,吸引了眾多媒體前來采訪報(bào)道。

梅花味精為進(jìn)入縣鄉(xiāng)新零售終端,以“健康新搭檔,綠色新生活”的活動主題,以聯(lián)合促銷為模式,與同樣是倡導(dǎo)“綠色健康”的金龍魚展開合作,購買金龍魚贈送梅花味精小包裝一袋,很受家庭主婦的歡迎。同時(shí)圍繞著“百分百純糧釀造、百分百健康”的綠色主題,在縣鄉(xiāng)市場開展一系列的梅花采購節(jié)活動,在農(nóng)貿(mào)市場布置大量梅花的終端物料,通過橫幅、宣傳單、易拉寶、推頭、海報(bào)、路演,將許多農(nóng)貿(mào)市場都包裝成了紅色的梅花形象,大大提升了梅花的銷量。

建立綠色渠道,提升渠道效率

綠色營銷意味著企業(yè)營銷渠道應(yīng)是最經(jīng)濟(jì)、高效、快捷。一要根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性,要盡可能縮短營銷渠道,減少渠道資源消耗,降低渠道費(fèi)用,同時(shí)精挑有信譽(yù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有認(rèn)識的代理商、零售商作經(jīng)銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn),80%以上成長性強(qiáng)的中小企業(yè)都建立了運(yùn)作更快、調(diào)控力更強(qiáng)的扁平化垂直式渠道模式。

二是發(fā)展網(wǎng)上渠道,創(chuàng)建綠色電子商務(wù)模式。對于中小企業(yè)來說,其渠道模式的選擇要更加符合低成本、操作簡易、高效的原則,太復(fù)雜、成本太高的渠道模式不適合企業(yè),應(yīng)建立起必要規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)渠道。怡健是福建一家知名糖酒商,它獨(dú)辟蹊徑,決定充分利用食雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快、購買便利的特點(diǎn),將當(dāng)?shù)爻鞘械闹饕鐓^(qū)、街道的食雜店、便利店都建立了通訊名錄,建成比便利店還便利的“怡健網(wǎng)上365綠色商務(wù)平臺”,整合形成20大類食品、1000個(gè)品種的網(wǎng)上銷售規(guī)模,并利用各種形式、各種場合宣傳推廣“怡健365”網(wǎng)站。同時(shí)怡健依托自己在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等整體優(yōu)勢,支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民網(wǎng)上訂購,也可打客服電話叫買,即叫即到。網(wǎng)上商務(wù)平臺讓怡健知名度迅速提高,網(wǎng)上訂購數(shù)量步步上升,營業(yè)額增長也大幅增加。

做好綠色公關(guān)活動,讓品牌出彩

市場競爭是一場認(rèn)知戰(zhàn),誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,誰就成為了市場的領(lǐng)先品牌。而招數(shù)之一就是綠色公關(guān)活動,塑造綠色品牌理念。

作為地板業(yè)的成長品牌,“大自然”一直以種樹的方式實(shí)踐綠色環(huán)保事業(yè)。北京奧運(yùn),“大自然”在八達(dá)嶺廣泛種樹,而之前,“大自然”也一直開展“我為黃河種棵樹”、“我為受災(zāi)的湖南種棵樹”的公益活動。這些活動緊扣“我愛大自然,健康第一”的宣傳主題,體現(xiàn)大自然“活性生態(tài)漆”的品牌屬性,真正實(shí)踐綠色營銷,而不是復(fù)制其他品牌推廣的痕跡,比如明星代言、公益助學(xué)等,讓品牌顯得更出彩。

“蒙?！奔瘓F(tuán)在2007年開展的“包裝盒換奶回收計(jì)劃”,即消費(fèi)者收集10個(gè)或20個(gè)包裝空盒可以換取不同容量的一盒牛奶;格蘭仕集團(tuán)則在近年來一直開展“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動。這些舉動彰顯行業(yè)領(lǐng)跑者的社會責(zé)任感,同時(shí)也進(jìn)一步推動了產(chǎn)品的銷售。

綠色營銷并不是一個(gè)簡單的過程,中小企業(yè)需要對市場進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究,充分滿足消費(fèi)者的綠色需求,不斷培育綠色消費(fèi)市場,建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢,讓品牌引人注目、脫穎而出,最終形成綠色產(chǎn)品在激烈的市場競爭中成功突圍,領(lǐng)先市場?！?/p>