假日酒店１０億美元老牌換新標

年過半百的假日酒店家族正在全球范圍內(nèi)上演品牌重塑。目前，此項品牌重塑計劃將獲得全球業(yè)主共計10億美元的投入，并將于2010年底前全部完成。或許正如假日酒店品牌創(chuàng)始人Kemmons Wilson所說：“毫無疑問，要么你主宰變革，要么變革控制你?！?/p>

新標牌擦亮眼球

11月初，北京、上海、廣州等城市如期迎來傳統(tǒng)商務(wù)活動的旺季。走進位于北京市中心廣安門商務(wù)區(qū)的北京中環(huán)假日酒店，大堂墻壁上大大的H形狀標牌頗為醒目，接受著來來往往的客人們的關(guān)注。

“酒店完成品牌重塑的全部內(nèi)容后才能掛上H標牌?！北本┲协h(huán)假日酒店總經(jīng)理Russell Birch的日常工作中已多了一項示范酒店負責人的接待任務(wù)：“作為假日酒店北京地區(qū)的旗艦店，中環(huán)假日在去年6月份順利掛上了H標牌。我接待的業(yè)內(nèi)參觀人士在一天里最多超過70人?！?/p>

全新的招牌、酒店周圍新增的燈柱、精挑細選的背景音樂、商務(wù)酒店招牌式的舒適床及床品甚至在軟硬枕頭上都為客人作出了備選……假日酒店的老牌換新標的確并非重新裝修這樣簡單。從硬件設(shè)施到接待服務(wù)，酒店似乎正在昭示其統(tǒng)一品質(zhì)的決心。其入住體驗或許恰好能借用時下流行的一句話：“我住的不是一家酒店，而是一種生活態(tài)度?！?/p>

2008年以來，全球酒店業(yè)無一幸免地經(jīng)歷了入住率下滑的困境。期間，連鎖這一原本是高星級酒店的酒店大佬們才玩得起的游戲，被以廉價、高性價比而深入人心的經(jīng)濟型酒店成功復(fù)制。大家關(guān)注的目光齊齊投向如家又開了多少家分店、錦江之星推出哪些會員優(yōu)惠活動……與此同時，海外上市的呼聲與經(jīng)濟型酒店泡沫過剩的評價也相繼傳出。在一波又一波的高曝光率下，經(jīng)濟型酒店在品牌推廣上當之無愧成為公眾的“寵兒”；反觀高星級酒店，陣營中卻相繼出現(xiàn)加入降房價大潮的動搖之舉，令業(yè)內(nèi)人士也禁不住擔憂其生存空間。

“高星級商務(wù)酒店面臨的問題是包括經(jīng)濟型酒店等酒店業(yè)態(tài)在內(nèi)，整個酒店行業(yè)都無法避免的?！敝袊鐣茖W院旅游行業(yè)特約評論員劉思敏說： “但老牌酒店如果一直以名聲在外自居，靜候經(jīng)濟危機過去后再做打算，只能被動挨打?！?/p>

筆者從洲際酒店集團了解到，假日酒店的品牌重塑將分3年完成。新增的酒店全部遵循新標識的標準完成準備后方能開業(yè)。作為洲際酒店集團的一個子品牌，假日酒店于1952年在美國誕生，目前在全世界擁有超過3000家酒店，并有超過1000家在建酒店，全球平均每年假日酒店產(chǎn)生的住宿達到1億間夜。

業(yè)主的投資收益觀

“跟本地業(yè)主的合作關(guān)系十分重要，我的一個重要任務(wù)是更好地維持與本地酒店業(yè)主之間的合作關(guān)系，只有這樣才能幫助我們加深對客人的了解。”洲際酒店集團大中華區(qū)總裁柏思遠(Keith Barr)談到酒店業(yè)主這一關(guān)鍵方時表示：“有一些業(yè)主可能會有一些異議，我們還需要在談判上多花一點時間。酒店提出重塑計劃勢必會出臺一些硬性要求，當有些業(yè)主不愿意花這個錢或者是他們的酒店達不到這個標準的時候，可能就會出現(xiàn)退出系統(tǒng)的現(xiàn)象?！?/p>

來自洲際酒店集團2009年的半年報顯示，與洲際酒店、皇冠假日酒店這2大高端酒店子品牌相比，假日酒店在亞太區(qū)的酒店數(shù)量與客房數(shù)量仍高居榜首，其品牌擴張的速度仿佛煥發(fā)出老牌酒店的新生活力。這也應(yīng)證了業(yè)界的一句共識：酒店行業(yè)的主力軍永遠是中端酒店。

筆者了解到，北京金融街洲際酒店、北京中環(huán)假日酒店兩家酒店的業(yè)主同屬首創(chuàng)置業(yè)。在北京中環(huán)假日酒店內(nèi)，筆者見到了這2家酒店的董事長魏建平。

“2004年，金融街洲際酒店和中環(huán)假日酒店相繼開業(yè)。當時之所以沒有重新打造一個酒店品牌，也是基于投資回報期的考慮。在這之前，數(shù)家國際酒店品牌集團向首創(chuàng)置業(yè)提交了競選品牌管理方的標書?！蔽航ㄆ綄P者說： “品牌管理的專業(yè)程度與品牌知名度成為各家角逐的焦點。作為一家1984年就進入中國市場的國際酒店，假日酒店在這方面更有心得。這也是它最終獲勝的根本原因?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析指出，酒店主動針對顧客需求做調(diào)查研究重塑品牌，這樣的出發(fā)點足以讓投資方看到預(yù)期性的發(fā)展以及較低的投資風險。如果固步自封極容易導致投資方轉(zhuǎn)投其他可靠性的行業(yè)，從而打擊投資者的信心。隨著酒店業(yè)快速擴張，現(xiàn)有的模式容易造成顧客的心理疲勞，此類影響也促使假日酒店這一老品牌需要創(chuàng)造新的吸引點，從而重新扭轉(zhuǎn)市場需求。

魏建平表示：“不可否認，在2008年以前，大多數(shù)酒店業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都很不錯，業(yè)主手里的年報、財報也是佳績頻傳。盡管酒店業(yè)至今還沒有完全走出經(jīng)濟波谷，作為業(yè)主方，我們?nèi)匀粫猿峙c假日酒店長期的戰(zhàn)略性合作。但是給酒店品牌管理方的壓力不會減輕?！?/p>

Keith Barr表示，重塑后的假日酒店和快捷假日酒店有望實現(xiàn)每間可用客房平均收入(RevPAR)3％-7％的增長。

“品牌重塑是把雙刃劍”

據(jù)悉，洲際酒店集團大中華區(qū)從亞太區(qū)獨立出來以后，將從亞太區(qū)脫離。Keith Barr表示，現(xiàn)在中國作為一個獨立的經(jīng)營體，直接匯報給倫敦總部。這對中國市場來講非常重要。通過結(jié)構(gòu)重組，洲際酒店集團將會增加更多的人力資源用以培養(yǎng)本土人才。

上世紀50年代，自駕游風靡美國，沿高速公路而建的假日酒店應(yīng)運而生。統(tǒng)一的標識、統(tǒng)的酒店外觀及硬件設(shè)施令假日酒店這一品牌成為美國人生活、成長的一部分。品牌重塑是否還須把品牌與高速公路聯(lián)系在一起?

劉思敏舉例指出，喜達屋旗下的喜來登酒店也經(jīng)歷了類似的品牌重塑，重塑過后各大喜來登酒店門口的石碑上均刻有英文字母s。摒棄一成不變的陳舊形象，做適當?shù)恼{(diào)整本是積極之舉。聯(lián)想注冊其英文品牌Lenovo是民族品牌走向世界的象征，Panasonic為打入中國市場注冊松下中文品牌也是同樣的道理。

看似簡單的市場行為，實則是在經(jīng)歷了反復(fù)斟酌后才做出的。品牌重塑是把雙刃劍，尤其是老品牌。H這一英文字母作為假日酒店的新標牌，是Highway(高速公路)的濃縮和提煉。高速公路旅館在某種程度上與汽車旅館不謀而合，假日酒店在中國市場經(jīng)過本土化，其中高端的酒店形象與其在美國的母本已有較大不同。老酒店重換新標不單是市場行為，它有可能引發(fā)的討論都是值得反思的。