伊利第二戰(zhàn)

再次度過劫波的這家中國乳業(yè)巨頭不僅創(chuàng)造了其歷史上的單季業(yè)績新高，現(xiàn)在還有了一個新的品牌重塑機(jī)會：上海世博會

心情不錯的伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示他可以回答任何問題，除了下面這一個——在伊利液態(tài)奶生產(chǎn)車間的一側(cè)，五臺黃色的機(jī)械手機(jī)器人揮舞著長長的手臂，將一箱箱裝在康美包里的牛奶整齊地碼放在垛臺上。這些原本常用于航空航天領(lǐng)域的機(jī)器人不僅工作效率高，而且識別能力也極強(qiáng)，一臺機(jī)械手可以代替數(shù)十名工人的手工操作。伊利是中國第一家采用如此高科技機(jī)器人碼垛的乳制品企業(yè)，張對它們的真實價格一直守口如瓶。

這種獨家秘密的存在具有某種象征意義。曾幾何時，這些高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，漂亮的大型牧場，以及遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，被認(rèn)為是一家乳業(yè)巨頭能夠領(lǐng)跑行業(yè)的標(biāo)志之、但是，肇始于去年明的三聚氰胺風(fēng)波，卻將整個中國乳業(yè)都推到懸崖邊緣。

而今，穿越風(fēng)暴的伊利堪稱已率先恢復(fù)元氣。今年第一季度，伊利業(yè)績穩(wěn)居行業(yè)第一，銷售收入(50.99億元)和凈利潤(1.13億元)亦創(chuàng)造了其歷史上的單季新高，凈利潤同比增長103.59％。其中伊利嬰幼兒奶粉成績最為突出，銷量是去年同期的兩倍，穩(wěn)居中國奶粉銷量首位。Ac尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季伊利5大產(chǎn)品線的市場份額全部激增，伊利營養(yǎng)舒化奶、金典有機(jī)奶、優(yōu)品嘉人、巧樂茲等高端產(chǎn)品線銷量增速快于行業(yè)10.4個百分點。

眼前這一幕宛如歷史的重演，并再次考驗了這家中國乳業(yè)巨頭的生存韌性。2004年年底，包括伊利前任董事長鄭俊懷在內(nèi)的多名高管因罪獲刑，把伊利推到了生死關(guān)頭，但在次年第一季度，--伊利就實現(xiàn)開門紅，并成為北京奧運會唯一乳制品類贊助商。

現(xiàn)在的情景多少有些類似：在經(jīng)歷一場生死風(fēng)波之后，伊利不僅再次實現(xiàn)次年第一季度不可思議的增長，而且又成為另一個世界級盛會 2010年上海世博會的贊助商。5月25日，伊利董事長潘剛宣布，伊利全面啟動“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，在“全公司、全環(huán)節(jié)、全產(chǎn)品”中將贊助奧運會過程中形成的產(chǎn)品和服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行持續(xù)化、系統(tǒng)化的升級——i17項原料奶檢測，899項涵蓋原輔材料、包裝材料的超國標(biāo)檢測，物流輸送全程GPS跟蹤的“奧運標(biāo)準(zhǔn)”將被伊利自己再次刷新?！爸挥幸晾漠a(chǎn)品質(zhì)量完全符合世博會的高標(biāo)準(zhǔn)?！鄙虾Ｊ啦┚指本珠L陳先進(jìn)說。

來自伊利的種種好消息是否意味著中國乳業(yè)的全面復(fù)蘇?今年1季度，全國規(guī)模以上乳品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)354.2億元，同比增長5.53％，“全行業(yè)已結(jié)束負(fù)增長實現(xiàn)了正增長?！敝袊闃I(yè)協(xié)會理事長宋昆岡在6月9日的乳制品質(zhì)量安全報告會上表示。不過，伊利執(zhí)行總裁張劍秋卻出言謹(jǐn)慎，他認(rèn)為，所謂的拐點即使出現(xiàn)，也不再是某些看得見的“指標(biāo)”——就像先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和大型牧場這些有形資產(chǎn)的規(guī)模并不能使企業(yè)免于危機(jī)一樣?！叭绻袠I(yè)都明白應(yīng)該追求速度與規(guī)模、效益與質(zhì)量的統(tǒng)一，走可持續(xù)發(fā)展之路，這一意識上的轉(zhuǎn)變，才是真正的拐點?！睆垊η锔嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

大考

與北京奧運會相比，上海世博會有著自己的特點，持續(xù)周期更長，覆蓋人群更廣，產(chǎn)品需求更豐富，所有世博的合作企業(yè)都面臨著前所未有的大考驗。張劍秋介紹，上海世博局曾經(jīng)對伊利進(jìn)行了全面、嚴(yán)苛的考察，包括企業(yè)理念和世博會的匹配程度、綜合實力和發(fā)展前景、產(chǎn)品品質(zhì)、社會責(zé)任、服務(wù)大型國際性賽事的經(jīng)驗等。在金融風(fēng)暴和乳業(yè)危機(jī)的特殊背景下，世博會在選擇乳制品合作伙伴時更為慎重，同時還展開7T-泛的消費者調(diào)查。了解消費者在世博會上需要什么乳品，喜歡什么乳品，結(jié)果，在這兩個調(diào)查中，伊利被認(rèn)同的程度均居首位。

伊利一直被稱作行業(yè)內(nèi)的“全能選手”，其下?lián)碛幸簯B(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大系列產(chǎn)品線。除了奠定其乳業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)地位的液態(tài)奶和奶粉產(chǎn)品外，其冷飲品類銷售連續(xù)15年居行業(yè)第一，酸奶產(chǎn)品銷售也位居全國前列。完整的產(chǎn)品線和豐富的產(chǎn)品品類，是其整體利潤保持增長的重要原因。

“這種全面綜合的發(fā)展能力，目前國內(nèi)只有伊利有。”張劍秋說。就在2008年6月，位于內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗的伊利集團(tuán)金山新工業(yè)園奶粉加工廠落成投產(chǎn)，這一工廠被稱為“全球奶粉樣板工廠”，在技術(shù)上擁有多項世界第一，該項目投產(chǎn)后可日處理鮮牛奶i200噸，年產(chǎn)各種配方奶粉產(chǎn)品6萬噸。產(chǎn)能巨大的樣板工廠和伊利在黑龍江、新疆等地的奶粉工廠一起，為恢復(fù)銷量發(fā)揮了巨大作用。

除了超強(qiáng)的產(chǎn)能，伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌積淀也在拉動奶粉銷售方面起到了積極作用。2007年以后，伊利就意識到，與對手糾纏于低端的價格戰(zhàn)無益于提升企業(yè)利潤空間，必須開發(fā)更多中高端產(chǎn)品。奶粉樣板工廠也是這一思路下的產(chǎn)物?，F(xiàn)在，中高端產(chǎn)品所占比例可以達(dá)到全產(chǎn)品線的40％。

“做奶粉和液態(tài)奶不同，技術(shù)含量更高，且對服務(wù)的要求更高?！睆垊η镎f。在這一行業(yè)，幾乎不存在“臨時抱佛腳”的可能性——通常，嬰幼兒對于某一食品適應(yīng)后，依賴程度非常高，一般家庭不會頻繁更換奶粉品牌。因此，如何與嬰幼兒的家長們，特別是“準(zhǔn)媽媽”和“母親”這一類消費人群進(jìn)行溝通顯得十分重要。伊利這些年通過“健康熱線”、“寶貝課堂”等活動宣傳知識、介紹產(chǎn)品，一直與這_人群保持著長期溝通。

此外，為了提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，伊利還發(fā)布了首個“中國母乳數(shù)據(jù)庫”，這不僅直接促成了伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉的問世，還再一次將“國人飲用奶”的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化。由伊利主導(dǎo)、與國內(nèi)外多方權(quán)威機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)立的“嬰幼兒營養(yǎng)研究中心”將在近期成立，這將使中國乳業(yè)嬰幼兒營養(yǎng)研究工作進(jìn)入了系統(tǒng)化、規(guī)范化的發(fā)展時代。

在去年國內(nèi)外奶粉品牌相繼出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)后，部分消費者的選擇發(fā)生偏移，眼光逐漸從有“噱頭”的國際品牌轉(zhuǎn)向真正安全有實力的國內(nèi)品牌，這使得早就占據(jù)奶粉市場“半壁江山”的伊利獲得了更多消費者的認(rèn)可，其中國奶粉第一品牌的地位愈發(fā)鞏固。

回到牧場

與此同時，伊利亦開始重新探索奶源基地的建設(shè)。早年，伊利也曾嘗試自建奶站，但最終在搶奶大戰(zhàn)中損失殆盡?！八械哪陶径假u掉了，因為收不上來奶?！睆垊η镎f。后來伊利轉(zhuǎn)向自建和合作牧場形式獲取奶源。在新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江中國三大黃金牧場帶擁有自建奶源基地。但是，這些奶源并不能滿足伊利每日龐大的奶源需求，自建牧場和合作牧場提供的奶源只占伊利所需的50％左右。除此之外，伊利也從一部分分散飼養(yǎng)的散戶奶源收奶，這些奶源一般通過奶站到達(dá)企業(yè)手中，也正是奶站的不規(guī)范管理讓伊利等乳業(yè)巨頭吃盡苦頭。

除了配合有關(guān)國家部門規(guī)范奶站管理，張劍秋認(rèn)為根本解決之道是降低分散飼養(yǎng)的比例，增加規(guī)模養(yǎng)殖集中度，同時降低小戶奶農(nóng)比例?！暗牵恢睕]有很好的模式，直到我看到了奶聯(lián)社?！睆堈f。

從呼和浩特市往西，一路駛過大青山南麓富饒的土默川平原，伊利的“奶聯(lián)社”就“起家”于這里的土默特左旗。這是一種新的奶牛養(yǎng)殖模式：奶聯(lián)社有法人資格，甚至注冊了商標(biāo)，奶聯(lián)社所有者負(fù)責(zé)搭建養(yǎng)殖平臺，資金設(shè)備和技術(shù)全部由奶聯(lián)社負(fù)責(zé)。奶農(nóng)不用出錢，只用奶牛入股即可。雙方的權(quán)利義務(wù)約定為——生產(chǎn)過程全部由奶聯(lián)社負(fù)責(zé)，奶農(nóng)入股前，對奶牛進(jìn)行評估，建檔立案，年底有固定分紅，且養(yǎng)殖風(fēng)險全部由奶聯(lián)社負(fù)責(zé)，奶農(nóng)零風(fēng)險。此外，奶農(nóng)還可以和奶聯(lián)社簽訂協(xié)議，比如用奶農(nóng)家里的土地種玉米，奶聯(lián)社負(fù)責(zé)收購。奶農(nóng)家有合適的勞動力，可以進(jìn)奶聯(lián)社當(dāng)產(chǎn)業(yè)工人。

由于采用優(yōu)質(zhì)原奶生產(chǎn)集成技術(shù)、擁有一流裝備、獨立乳品檢測中心和標(biāo)準(zhǔn)化牛舍，伊利“奶聯(lián)社”在運營中實現(xiàn)了節(jié)本增效、增產(chǎn)增效、提質(zhì)增效：平均每頭奶牛每天比奶農(nóng)飼養(yǎng)少投入1至1.5元，而提高了質(zhì)量的原奶收購價也比散戶奶價高出1元左右；形成了企業(yè)、奶農(nóng)等多方共贏的局面。

張劍秋認(rèn)為，這一模式的優(yōu)越之處在于，這是由公司實體搭建的規(guī)模養(yǎng)殖平臺，用奶牛入股，也可對奶農(nóng)形成激勵?！按朔N模式一方面用統(tǒng)一的先進(jìn)技術(shù)保障了奶牛的科學(xué)養(yǎng)殖，更從制度上杜絕了奶農(nóng)弄虛作假的機(jī)會和動機(jī)。”張劍秋說。在奶聯(lián)社中，所有的奶牛交由企業(yè)負(fù)責(zé)統(tǒng)一收奶、統(tǒng)一驗質(zhì)、統(tǒng)一交售，并嚴(yán)格采取“人畜分離和嚴(yán)格防疫”的措施規(guī)避奶牛養(yǎng)殖所面臨的高疫病風(fēng)險。從飼料喂養(yǎng)，到擠奶出售，原奶生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)都在企業(yè)的控制之中。而“入股”的模式則使廣大奶農(nóng)將自己的得失與企業(yè)的效益完全捆綁在一起、一榮俱榮、一損俱損，實現(xiàn)了完全的風(fēng)險共擔(dān)。

效果顯而易見。在加入奶聯(lián)社之前，散戶飼養(yǎng)的奶牛平均每頭半年的產(chǎn)奶量是4.12噸，加人奶聯(lián)社半年后，產(chǎn)奶量就增加到了5.23噸。到今年底，伊利將共計投資兩億，在呼和浩特地區(qū)再搭建20個奶聯(lián)社這樣的養(yǎng)殖平臺，由專業(yè)養(yǎng)殖公司租賃場地設(shè)備進(jìn)行經(jīng)營?！拔覀兗庇谧鲞@件事，就是希望盡快完成奶源的升級。”張說，“奶源問題不解決好，將動搖企業(yè)發(fā)展的根基?！?/p>